●高靈新

秦皇島市會(huì)展旅游品牌定位與建設(shè)

●高靈新

文章就秦皇島如何利用養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化、秦文化和長(zhǎng)城文化以及別墅文化，定位具有地域文化特色的會(huì)展旅游品牌，并從情感、價(jià)格、文化要素、廣告宣傳、禮品贈(zèng)送等方面探討了秦皇島市的品牌會(huì)展旅游的建設(shè)策略。

品牌 定位 建設(shè) 地域 文化 秦皇島

一、研究背景

按照《河北省會(huì)展業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，秦皇島作為河北省規(guī)劃的五個(gè)會(huì)展發(fā)展的增長(zhǎng)極之一，將在以省會(huì)為核心的“一核、五極、多點(diǎn)”的省會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)格局中發(fā)揮重要作用。秦皇島是北方著名的港口城市和現(xiàn)代化濱海城市，可以借助環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的地域優(yōu)勢(shì)和自身的生態(tài)與文化資源特色，發(fā)展成國(guó)際都市會(huì)展模式與風(fēng)景名勝區(qū)會(huì)展模式相結(jié)合的綜合型會(huì)展旅游城市。目前秦皇島市舉行會(huì)展的客觀條件已經(jīng)初具，市內(nèi)各展覽中心已承辦了多次會(huì)展活動(dòng)。2015年，集會(huì)議、展覽、商務(wù)、餐飲、娛樂(lè)于一體的秦皇島國(guó)際展覽中心協(xié)同北戴河國(guó)際會(huì)議中心都將建成，在硬件條件成熟的基礎(chǔ)上，秦皇島的會(huì)展業(yè)未來(lái)預(yù)計(jì)可帶動(dòng)巨大的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出。因此秦皇島市應(yīng)開(kāi)發(fā)會(huì)展旅游產(chǎn)品類型中成本最低和資源擁有量最豐富的產(chǎn)業(yè)，將其扶植成秦皇島會(huì)展旅游的特色品牌。會(huì)展旅游是會(huì)展這一具有公務(wù)性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)、政治和科技文化活動(dòng)與旅游這一具休閑性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)有機(jī)融合的新型旅游方式。會(huì)展旅游品牌的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)性需要綜合會(huì)展與旅游的特點(diǎn)，而會(huì)展和旅游特點(diǎn)的整合是會(huì)展旅游品牌建設(shè)的切入點(diǎn)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，首要問(wèn)題是分析會(huì)展旅游舉辦地的環(huán)境和背景條件，挖掘特色，定位其旅游目的地形象。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)際會(huì)展旅游業(yè)從20世紀(jì)50年代興起后至今已經(jīng)有數(shù)十年的發(fā)展歷史。國(guó)際上將會(huì)展旅游統(tǒng)稱為MICE，其中涵蓋了會(huì)議（Meeting），獎(jiǎng)勵(lì)旅游（Incentive Travel），大會(huì)（Conventions）和展覽（Exhibitions）。此行業(yè)已經(jīng)在西方國(guó)家發(fā)展成熟，形成了規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)。國(guó)外的學(xué)術(shù)研究多以實(shí)證方法為主，研究集中于會(huì)議、展覽和獎(jiǎng)勵(lì)旅游三方面。在會(huì)議方面，Christian M.Rogerson（2005）分析了南非的會(huì)展旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)氐挠绊?。在展覽方面，Kim等（2003）運(yùn)用投入產(chǎn)出模型，從會(huì)展旅游業(yè)的產(chǎn)出、就業(yè)、工資收入和增加值方面對(duì)韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)行了分析，并與其他出口業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)匯率進(jìn)行比較，得出的結(jié)果是會(huì)展旅游業(yè)是一個(gè)高產(chǎn)出的行業(yè)，并提供了產(chǎn)出效能比的數(shù)據(jù)參考。在獎(jiǎng)勵(lì)旅游方面，Stephen F.Witt等（1992）對(duì)加拿大作為英國(guó)獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行了案例分析。此外國(guó)外學(xué)者也將節(jié)慶旅游納入會(huì)展旅游的范疇，如Hyun Kim,Dogan Gusoy和Soo-Bun Lee（2006）就對(duì)2002年日韓世界杯進(jìn)行了研究。

國(guó)內(nèi)許多城市已經(jīng)將會(huì)展旅游作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始對(duì)會(huì)展旅游品牌高度關(guān)注，并展開(kāi)了相關(guān)研究。在會(huì)展旅游品牌建設(shè)方面，王春雷、馮琦（2005）對(duì)國(guó)外品牌展覽會(huì)的移植策略進(jìn)行了研究，分析制約因素并提出移植對(duì)策。王玉霞、高維全（2011）從分析會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)之間的關(guān)系入手，總結(jié)了上海世博旅游的成功經(jīng)驗(yàn),并闡述了大連創(chuàng)建會(huì)展旅游品牌的優(yōu)勢(shì)條件。唐黎、蘭麗華（2012）詳細(xì)說(shuō)明了如何利用五大會(huì)展旅游產(chǎn)品體系和三項(xiàng)推廣策略對(duì)廈門會(huì)展旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)與品牌塑造。吳永超（2012）分析了唐山如何借力于2016年世博會(huì)進(jìn)行唐山會(huì)展旅游品牌建設(shè)，提出了問(wèn)題，并探討了對(duì)策和措施。雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究數(shù)量眾多，但是對(duì)于會(huì)展旅游品牌的研究相對(duì)于其他旅游品牌的研究成果較少，并且對(duì)品牌建設(shè)的策略研究還缺乏系統(tǒng)性，且從地域文化因素進(jìn)行探討的研究不足，因此本項(xiàng)目將立足于本地地域文化特色優(yōu)勢(shì)，對(duì)秦皇島市會(huì)展旅游品牌的建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)研究并提出發(fā)展策略。

三、會(huì)展旅游品牌定位

品牌其實(shí)就是一種定位，進(jìn)而充分展現(xiàn)其形象，通過(guò)定位可以清晰地劃分顧客群體，并根據(jù)其需求明確整個(gè)展會(huì)的功能屬性。會(huì)展品牌營(yíng)銷工作的第一項(xiàng)任務(wù)就是先確立會(huì)展品牌的定位，品牌定位是整個(gè)會(huì)展品牌營(yíng)銷及發(fā)展的基礎(chǔ)，所以具有戰(zhàn)略性的意義。第一，秦皇島的會(huì)展旅游品牌定位要關(guān)注市場(chǎng)情況。要避開(kāi)飽和度比較高的市場(chǎng)。第二，秦皇島的會(huì)展旅游品牌定位應(yīng)符合會(huì)展產(chǎn)品特性和企業(yè)文化特色。前期的品牌定位要用清晰的地域文化特性、產(chǎn)品特性和展會(huì)國(guó)際性體現(xiàn)其精準(zhǔn)的品牌定位。第三，秦皇島的文化背景直接和間接地影響著消費(fèi)群的需求特性，所以，首先應(yīng)和消費(fèi)群進(jìn)行有效的溝通和交流，應(yīng)遵循客戶的精神文化需求，先形成心理占位，然后才能實(shí)現(xiàn)成功的定位。第四，秦皇島的會(huì)展旅游品牌定位也應(yīng)保持其對(duì)外的品牌形象一致性。易于消費(fèi)群體理解和后期的營(yíng)銷。

秦皇島地區(qū)的產(chǎn)業(yè)文化直接影響著這個(gè)地區(qū)的會(huì)展品牌形式，因此秦皇島進(jìn)行會(huì)展旅游品牌定位應(yīng)著力于本地的地域文化特色。從商周至近代，由于特殊的地理位置，秦皇島主要從三個(gè)方面發(fā)揮作用。軍事上曾是兵家必爭(zhēng)之地；帝王巡游中，清朝皇帝東巡祭祖時(shí)山海關(guān)是必經(jīng)之地；此外作為沿海重要港口，秦皇島港一直進(jìn)行重要物資的轉(zhuǎn)運(yùn)。秦皇島悠久的歷史和獨(dú)特的經(jīng)歷，蘊(yùn)育了這里豐富的求仙文化、軍事文化、港口文化、近代工業(yè)文化等內(nèi)涵，為會(huì)展旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是從目前的發(fā)展方式看，秦皇島旅游業(yè)主要以自然風(fēng)景，文化古跡為主，缺少當(dāng)?shù)匚幕淖⑷?，不能與會(huì)展有目的地結(jié)合，產(chǎn)業(yè)鏈不能進(jìn)行有效拓展。因此秦皇島的會(huì)展旅游應(yīng)改變單純的數(shù)量擴(kuò)張，低水平重復(fù)辦展開(kāi)會(huì)的狀況，而以質(zhì)量和效益為發(fā)展目標(biāo)，將會(huì)展與旅游相結(jié)合并樹(shù)立鮮明的品牌形象。依據(jù)區(qū)域分析和比較優(yōu)勢(shì)理論，基于當(dāng)?shù)氐鼐壧卣?、?jīng)濟(jì)、政治及文化科技的背景，根據(jù)本市會(huì)展旅游地的當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r和未來(lái)合理的預(yù)期，秦皇島會(huì)展旅游的品牌定位應(yīng)確立在養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化、秦文化及長(zhǎng)城文化、別墅文化幾方面。

1.打造養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化為導(dǎo)向的會(huì)展旅游品牌。秦皇求仙入海處位于海港區(qū)東南部，據(jù)《史記·秦始皇本紀(jì)》記載，秦始于公元前215年?yáng)|巡碣石，并在此拜海，先后派盧生、侯公、韓終等兩批方士攜童男童女入海求仙，尋找長(zhǎng)生不老藥，由此孕育了秦皇島的養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化。尚存明憲宗成化13年所立的“秦皇求仙入海處”石碑一座，秦皇島也由此而名，明嘉靖十四年（1535)正式啟用。山海關(guān)長(zhǎng)壽山景區(qū)為國(guó)家級(jí)森林公園，是根據(jù)我國(guó)雕塑大師傅天仇選址塑我國(guó)歷史上十大名醫(yī)的創(chuàng)意，為弘揚(yáng)中醫(yī)中藥學(xué)遺產(chǎn)，繼承祖國(guó)文化精粹，適人們“斯逢盛世，人思長(zhǎng)壽”，回歸自然、返璞歸真的需要而建立起來(lái)的綜合風(fēng)景區(qū)。

以悠久的養(yǎng)生文化為依托，以秦皇島優(yōu)越的地理氣候條件為基礎(chǔ)，秦皇島可相應(yīng)舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會(huì)展。健康產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的又一新興動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)保健食品、藥品以及健身器材的需求會(huì)有更高的要求，也將給專業(yè)會(huì)展服務(wù)行業(yè)注入新的內(nèi)涵和新的使命。在保健品行業(yè)，我國(guó)13億人口蘊(yùn)含了超千億元的保健品和健身器材的消費(fèi)市場(chǎng)，與其相關(guān)的會(huì)展業(yè)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。秦皇島利用養(yǎng)生地的地緣優(yōu)勢(shì)以及撫寧一帶的綠色產(chǎn)業(yè)鏈，可以開(kāi)發(fā)養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的展會(huì)，為企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與消費(fèi)者搭建展示與交流的平臺(tái)，助力秦皇島市經(jīng)濟(jì)及行業(yè)的整體提升。

2.建設(shè)以秦文化及長(zhǎng)城文化為核心的品牌會(huì)展旅游。20世紀(jì)秦皇島一帶沿海地區(qū)曾發(fā)現(xiàn)多處秦漢建筑遺址，其中以北戴河金嘴秦皇行宮遺址最為典型。秦皇行宮遺址位于北戴河金山嘴一帶。它是秦始皇的行宮，也是大秦帝國(guó)的“國(guó)門”，即秦始皇統(tǒng)一中國(guó)后，“擇地建國(guó)門”興建的向東方顯示其力量的宏偉宮殿建筑。秦皇島更為有名的是境內(nèi)現(xiàn)存有明代長(zhǎng)城及明代以前古長(zhǎng)城，其中山海關(guān)境內(nèi)擁有明長(zhǎng)城26公里，古長(zhǎng)城長(zhǎng)約21.5公里。其中山海關(guān)明代長(zhǎng)城最負(fù)盛名，曾被著名學(xué)者羅哲文評(píng)價(jià)為“天然的長(zhǎng)城博物館”。長(zhǎng)城之上還流傳著凄美的《孟姜女哭長(zhǎng)城》故事，孟姜女與萬(wàn)喜良的愛(ài)情稱為中國(guó)古代四大愛(ài)情傳奇之一，與梁祝齊名，千百年來(lái)一直廣為流傳。孟姜女廟就坐落在秦皇島市山海關(guān)區(qū)城東6.5公里處的望夫石村北鳳凰山小丘陵之巔。山海關(guān)以此為契機(jī)還特別舉辦山海關(guān)中華愛(ài)情節(jié)歌頌愛(ài)情。

以秦代行宮遺址和長(zhǎng)城為基礎(chǔ)，借助山海關(guān)國(guó)際長(zhǎng)城節(jié)和山海關(guān)中華愛(ài)情節(jié)，秦皇島市可以開(kāi)發(fā)具有東方特色的東方服飾會(huì)展旅游品牌，“東方·典雅”是其主要的會(huì)展產(chǎn)品方向，結(jié)合老龍頭、角山長(zhǎng)城這些古代遺跡，并與海岸灘涂結(jié)合，成為模特展示的平臺(tái)，舉辦以東方特色服裝為主題的會(huì)展品牌推廣活動(dòng)，同時(shí)可邀請(qǐng)美妝品牌如：歐萊雅、施華蔻等，合作的媒體也可用年輕人經(jīng)常關(guān)注的如56網(wǎng)，可樂(lè)網(wǎng)等，同步還可舉行造型設(shè)計(jì)大賽或服裝設(shè)計(jì)比賽等，這些都將實(shí)現(xiàn)會(huì)展品牌價(jià)值的最大化。

秦皇島獨(dú)特的海岸風(fēng)光和山海關(guān)的中華愛(ài)情節(jié)也給秦皇島市婚慶會(huì)展旅游市場(chǎng)提供了發(fā)展先機(jī)。目前婚慶行業(yè)正處于市場(chǎng)發(fā)展的快速增長(zhǎng)期，根據(jù)《2014年中國(guó)婚慶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，2014年全國(guó)婚慶行業(yè)服務(wù)營(yíng)業(yè)額將達(dá)到7500億到8000億的規(guī)模。新人對(duì)婚禮的個(gè)性化、時(shí)尚化的要求促使婚慶產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步整合形成，婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)越來(lái)越注重品牌差異化，因此產(chǎn)品的多樣性和差異性造就了蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。秦皇島與大連、青島并稱為婚紗攝影外景基地，這樣良好的口碑為婚慶公司選擇秦皇島為婚慶產(chǎn)品會(huì)展的舉辦地奠定了基礎(chǔ)。秦皇島市可為參展商和顧客群體提供海岸攝影的優(yōu)惠服務(wù)，也可借助中華愛(ài)情節(jié)將節(jié)事旅游與會(huì)展同步進(jìn)行，寓文化于商業(yè)，寓品牌于交流中。

3.建設(shè)以別墅文化為基礎(chǔ)的會(huì)展旅游品牌。北戴河區(qū)自1898年正式被清政府開(kāi)辟為“各國(guó)人士避暑地”后，便成為帶有殖民地色彩的避暑地。從19世紀(jì)末到1949年新中國(guó)成立前夕，北戴河的名人別墅就達(dá)719幢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其中歐美別墅達(dá)482幢?，F(xiàn)存的近代別墅約130幢。2006年20座北戴河老別墅被國(guó)務(wù)院公布為第六批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。北戴河遂成為與廬山、廈門、青島齊名的中國(guó)四大別墅區(qū)之一。

別墅及裝飾配套設(shè)施一類的會(huì)展目前只在北京和上海舉辦，但秦皇島可以利用北戴河的別墅群，將未列入文物保護(hù)單位且保護(hù)價(jià)值略低的別墅內(nèi)部進(jìn)行布置，其“上空”（閣樓）“下空”（地下室）的格局，尤其適合成為別墅及配套設(shè)施的展示地，基于此并利用與北京的距離和優(yōu)質(zhì)的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，秦皇島可以極大地爭(zhēng)取此類會(huì)展旅游的顧客群。

四、品牌建設(shè)策略

1.用“情感定位”策略可以先抓住顧客群體的感情，情感是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的最好工具。品牌競(jìng)爭(zhēng)中靠質(zhì)量和價(jià)格固然可以贏得市場(chǎng)，但顧客群的情感體驗(yàn)會(huì)影響更加深入。秦皇島舉辦養(yǎng)生食品、藥品、健身器材類的會(huì)展，可進(jìn)行情感的品牌公關(guān)?，F(xiàn)代人都注重健康，社會(huì)也越來(lái)越提倡孝道，將這兩點(diǎn)結(jié)合；并將此觀念結(jié)合當(dāng)?shù)厝藗兊倪@種情感需求，經(jīng)常在社區(qū)、學(xué)校、商場(chǎng)附近組織或醫(yī)療機(jī)構(gòu)義務(wù)會(huì)診，充分考慮消費(fèi)群體的需求，特別是情感上的需求，為此類展會(huì)積累人氣支持。

2.有些品牌會(huì)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇價(jià)格定位策略。在質(zhì)量差異不大的時(shí)候，人們更在意其價(jià)格的差異。而秦皇島的消費(fèi)水平相對(duì)于普通大中城市要低，因此可以相應(yīng)地降低參展商的展位及其它相關(guān)費(fèi)用，對(duì)于觀眾，可以低價(jià)售票甚至免費(fèi)。抓住消費(fèi)群體的需求，賺取市場(chǎng)。

3.傳統(tǒng)文化因素在展覽的過(guò)程中可以通過(guò)很多方面體現(xiàn)出來(lái)，比如品牌的名稱、品牌的符號(hào)、圖案顏色的運(yùn)用等，方方面面都可以透露出文化的氣息。在整個(gè)會(huì)展展館設(shè)計(jì)中可以將傳統(tǒng)文化因素運(yùn)用在硬件設(shè)施、布局設(shè)計(jì)、背景音樂(lè)設(shè)計(jì)、場(chǎng)館中顏色和圖案以及員工的服飾中，這些都可以成為文化的載體。比如秦皇島舉辦的會(huì)展中為了突出秦朝文化，可以運(yùn)用秦漢時(shí)代的黑色和紅色，莊重而氣派。圖案選擇秦漢時(shí)代象征勇武的稚鳥(niǎo)，背景音樂(lè)暗含編鐘的古樂(lè)并入箏、琵琶等弦樂(lè)。服裝使用寬衣大袖長(zhǎng)裙絲履，并加適當(dāng)改良，可以將秦特色進(jìn)行最大突顯，展示品牌效應(yīng)。

4.會(huì)展廣告及宣傳非常重要，對(duì)參展商和顧客群體都是積極的吸引因素，更是企業(yè)展現(xiàn)其品牌形象的窗口。通過(guò)廣告宣傳所傳遞出來(lái)的信息是顧客群體直接接受的信息，所以在傳播信息的過(guò)程中，除了傳遞會(huì)展本身的內(nèi)容，也特別應(yīng)該強(qiáng)調(diào)會(huì)展品牌形象的樹(shù)立，即使未能參加展會(huì)的顧客群體也會(huì)通過(guò)成功的宣傳記住這次展會(huì)甚至這個(gè)會(huì)展品牌，也會(huì)讓參與的顧客群體增強(qiáng)對(duì)該品牌的信任和支持。

5.目前國(guó)內(nèi)的會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外，經(jīng)常采用禮品贈(zèng)與的方式進(jìn)行品牌公關(guān)，這也是結(jié)合當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好。贈(zèng)品包括文具、生活用品等。除了公司贈(zèng)送帶有公司LOGO的禮品之外，秦皇島為了推廣以秦文化、養(yǎng)生文化和別墅文化的會(huì)展特色品牌也可以將這些元素設(shè)計(jì)進(jìn)入相應(yīng)禮品中，這些禮品被領(lǐng)取后將被廣泛地使用到生活中，這樣對(duì)秦皇島市會(huì)展品牌形象的傳播和樹(shù)立都非常有好處。

五、結(jié)語(yǔ)

秦皇島會(huì)展旅游品牌的建設(shè)，在繼續(xù)增加會(huì)展活動(dòng)數(shù)量的同時(shí)，可以把握養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化、秦文化和長(zhǎng)城文化以及別墅文化的地域文化特色，打造一批在國(guó)內(nèi)外有影響力的品牌展會(huì)，發(fā)展成為開(kāi)放水平高、競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、帶動(dòng)作用大、布局合理、具有鮮明特色和較強(qiáng)影響力的產(chǎn)業(yè)，以品牌效應(yīng)帶動(dòng)和促進(jìn)秦皇島市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及整個(gè)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。

[1]Breiter D,M ilman A.Attendees’needsand servicepriorities in a large convention center:Applicationof the importance-performance theory. Tourism M anagement，2006

[2]張燕.德國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示[J].全國(guó)商情(經(jīng)濟(jì)理論研究)，2008（1）

[3]周愛(ài)國(guó).關(guān)于會(huì)展品牌定位的戰(zhàn)略思考[A].2007中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C]，2007

（責(zé)編：若佳）

A

1004-4914（2014）05-193-02

秦皇島市科技局2013年科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計(jì)劃（第二批）項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)201302A265。]

高靈新，碩士研究生，講師，主要研究方向：跨文化比較研究；工作單位：燕山大學(xué)里仁學(xué)院河北秦皇島066004）