●常亞南

超市自有品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

●常亞南

超市這一零售模式在我國(guó)起步雖晚，但發(fā)展迅速。在商品日益同質(zhì)化的今天，如何打造核心競(jìng)爭(zhēng)力是超市經(jīng)營(yíng)的重大難題，國(guó)外把發(fā)展自有品牌作為超市差異化經(jīng)營(yíng)的重要策略，然而我國(guó)超市自有品牌的發(fā)展勢(shì)頭并不強(qiáng)勁，消費(fèi)者對(duì)之購(gòu)買(mǎi)意愿并不強(qiáng)烈，文章通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究來(lái)提升自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。

自有品牌 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱(chēng)為Private Brand（簡(jiǎn)稱(chēng)PB）。指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類(lèi)產(chǎn)品需求特性的信息，開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品貼著零售商注冊(cè)的品牌，并在本企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售。發(fā)展自有品牌是當(dāng)前零售企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑，也是新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在零售業(yè)成熟的歐美國(guó)家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，但是在我國(guó)，由于超市自身品牌的認(rèn)知度不強(qiáng)，加之營(yíng)銷(xiāo)中頻繁的低價(jià)策略，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任程度及購(gòu)買(mǎi)意愿受到嚴(yán)重影響。

二、影響消費(fèi)者自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的因素分析

自有品牌是現(xiàn)代超市提供商品品牌的一種，同一般制造商品牌一樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度取決于購(gòu)買(mǎi)意愿，因而通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意愿的理論模型進(jìn)行其影響因素的分析是很有必要的：

（一）消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度

態(tài)度中的內(nèi)在感受是指人們對(duì)事物存在的價(jià)值或必要性的認(rèn)識(shí)，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度在消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)起著先入為主的作用，因此消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度直接影響著其接受程度，促進(jìn)態(tài)度上的贊同就利于產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，帶有很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀(guān)價(jià)值?？梢哉f(shuō)，人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者面對(duì)不同的品牌選擇，會(huì)進(jìn)行感知利得和價(jià)格付出方面的比較和權(quán)衡，只有消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的感知利得高時(shí)，對(duì)于價(jià)值的感受才會(huì)隨之提高，那么高的感知價(jià)值就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。

（三）消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者的某些購(gòu)買(mǎi)決策可能會(huì)造成自身的不舒適、不安全或是不愉快，因而購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不確定性和不利后果就成為消費(fèi)者進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)感知的兩項(xiàng)指標(biāo)。面對(duì)品牌選擇，較之品牌認(rèn)知度較高的制造商品牌，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信譽(yù)、產(chǎn)品屬性及質(zhì)量方面會(huì)存在更大不確定性，同時(shí)對(duì)決策產(chǎn)生后可能造成的貨幣、心理、身體等不利后果會(huì)有更大預(yù)測(cè)，這些都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論提升超市自有品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的可行性分析

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”理論最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，由美國(guó)學(xué)者首先提出，到了21世紀(jì)初開(kāi)始傳入我國(guó)。該理論主張從消費(fèi)者的感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)定義并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生更多愉悅體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴(lài)和情感。而超市自有品牌與制造商品牌最大的區(qū)別就在于：消費(fèi)者對(duì)之缺乏充分了解、信任和情感，自有品牌需要通過(guò)完整的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)提升消費(fèi)者的品牌感知。

同時(shí)，自有品牌進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)有著獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：在超市賣(mài)場(chǎng)占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，利用自有品牌產(chǎn)品和服務(wù)作為道具，通過(guò)感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)諸方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，激發(fā)并滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)需求，全方位的滿(mǎn)足和取悅消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的理解和欣賞。因此，利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論審視和研究超市自有品牌的發(fā)展是可行的，也是非常有必要的。

四、現(xiàn)代超市自有品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

在超市商品日趨同質(zhì)化的今天，營(yíng)銷(xiāo)方式也日漸同質(zhì)化，圍繞價(jià)格因素進(jìn)行的一系列打折、饋贈(zèng)、獎(jiǎng)券等營(yíng)銷(xiāo)模式仍是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。即使引入了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念，但實(shí)際操作過(guò)程依然停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的層面，免費(fèi)品嘗、贈(zèng)品試用等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式還是圍繞價(jià)格進(jìn)行血拼的延伸，消費(fèi)者的感覺(jué)并沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足，思想不能獲取更深的啟示。

現(xiàn)代超市自有品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)亦如此，大多還是停留在滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用感官體驗(yàn)上，并沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者對(duì)生活的思考，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題多數(shù)仍是圍繞節(jié)假日進(jìn)行的，很少有針對(duì)某一生活方式為主題的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)。具體活動(dòng)中，還加入了很多抽獎(jiǎng)、禮券等折價(jià)促銷(xiāo)元素，缺乏影響消費(fèi)者深入感知的生活元素和情感元素，完全割裂了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的連續(xù)性感受，并不能激發(fā)消費(fèi)者在情感和生活方式上的歸屬感。

五、超市自有品牌體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的完善策略

根據(jù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心架構(gòu)，可以試從感官營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、思考營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)方面對(duì)超市自有品牌進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一系列融入生活方式的體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

（一）圍繞生活主題開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度

根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)特性，以消費(fèi)者生活情境為背景，根據(jù)消費(fèi)者追求的生活方式及理念設(shè)置各種感官體驗(yàn)場(chǎng)景，從營(yíng)銷(xiāo)主題設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛設(shè)計(jì)到自有品牌產(chǎn)品的外觀(guān)包裝及工作人員的服裝特色，都應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者更多愉悅感受；自有品牌的情感體驗(yàn)概括了情感廣告、情感包裝，及工作人員的知識(shí)素養(yǎng)，一系列情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)使消費(fèi)者可以獲取更多心理上和精神上的共鳴；另外，自有品牌的經(jīng)營(yíng)除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費(fèi)者普及一些相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、健康知識(shí)和時(shí)尚生活理念，充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，加強(qiáng)對(duì)該品牌的情感歸屬與認(rèn)同。

（二）圍繞深層次的思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，以影響消費(fèi)者的感知價(jià)值

所謂感知價(jià)值，就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)感到物有所值，甚至有超值感受。思考體驗(yàn)是以消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費(fèi)者在消費(fèi)自有品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，如果可以學(xué)到更多新知識(shí)、新觀(guān)念、新的生活方式，一定會(huì)體驗(yàn)到更多的欣喜和滿(mǎn)足。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是以消費(fèi)者更廣泛的社會(huì)認(rèn)知為訴求的，如果消費(fèi)者在體驗(yàn)自有品牌產(chǎn)品過(guò)程中，能夠結(jié)識(shí)更多思想一致、志同道合的生活群體，消費(fèi)者便能夠獲取更高層次的心理歸屬感。例如，某種自有品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，就可以打造一定的主題活動(dòng)，導(dǎo)入更多思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，讓更多愛(ài)美人士不僅體驗(yàn)一種產(chǎn)品，更體驗(yàn)一種生活理念、學(xué)到一些健康知識(shí)、交到一些有共識(shí)的朋友。

（三）圍繞購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程設(shè)計(jì)完整體驗(yàn)，以影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)自有品牌存在較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在于其質(zhì)量品質(zhì)。與制造商品牌相比，自有品牌從生產(chǎn)到進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)整個(gè)中間過(guò)程精簡(jiǎn)很多，包括物流、質(zhì)量監(jiān)控、規(guī)范化包裝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，致使消費(fèi)者增加更多感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的全程體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行影響，對(duì)生產(chǎn)基地的參觀(guān)體驗(yàn)、對(duì)監(jiān)控部門(mén)的考察體驗(yàn)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感受體驗(yàn)以及售后的服務(wù)跟蹤體驗(yàn)，都能夠在很大程度上降低消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知風(fēng)險(xiǎn)。

總之，基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行超市自有品牌的整體運(yùn)營(yíng)，可以有層次有步驟地促使消費(fèi)者獲得更多感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)方面的體驗(yàn)感受，利于自有品牌內(nèi)涵的充分傳達(dá)，獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

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（作者單位：信陽(yáng)師范學(xué)院經(jīng)管院 河南信陽(yáng) 464000）

（責(zé)編：賈偉）

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