●常亞南

超市自有品牌體驗營銷對消費者購買意愿的影響研究

●常亞南

超市這一零售模式在我國起步雖晚，但發(fā)展迅速。在商品日益同質(zhì)化的今天，如何打造核心競爭力是超市經(jīng)營的重大難題，國外把發(fā)展自有品牌作為超市差異化經(jīng)營的重要策略，然而我國超市自有品牌的發(fā)展勢頭并不強勁，消費者對之購買意愿并不強烈，文章通過體驗營銷研究來提升自有品牌的購買意愿。

自有品牌 體驗營銷 購買意愿

一、引言

自有品牌，也叫商店品牌，英文名稱為Private Brand（簡稱PB）。指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類產(chǎn)品需求特性的信息，開發(fā)出來的新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品貼著零售商注冊的品牌，并在本企業(yè)進行銷售。發(fā)展自有品牌是當前零售企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要途徑，也是新的利潤增長點，在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達，但是在我國，由于超市自身品牌的認知度不強，加之營銷中頻繁的低價策略，導(dǎo)致消費者對自有品牌的信任程度及購買意愿受到嚴重影響。

二、影響消費者自有品牌購買意愿的因素分析

自有品牌是現(xiàn)代超市提供商品品牌的一種，同一般制造商品牌一樣，消費者的購買決策在很大程度取決于購買意愿，因而通過購買意愿的理論模型進行其影響因素的分析是很有必要的：

（一）消費者對自有品牌的態(tài)度

態(tài)度中的內(nèi)在感受是指人們對事物存在的價值或必要性的認識，心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度在消費者形成購買意愿時起著先入為主的作用，因此消費者對自有品牌的態(tài)度直接影響著其接受程度，促進態(tài)度上的贊同就利于產(chǎn)生積極的購買意愿。

（二）消費者對自有品牌的感知價值

顧客感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡，帶有很強的個性化特點，有別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值?？梢哉f，人們買的不是東西，而是他們的期望。消費者面對不同的品牌選擇，會進行感知利得和價格付出方面的比較和權(quán)衡，只有消費者對自有品牌商品的感知利得高時，對于價值的感受才會隨之提高，那么高的感知價值就會提高消費者對自有品牌的購買意愿。

（三）消費者對自有品牌的感知風險

消費者的某些購買決策可能會造成自身的不舒適、不安全或是不愉快，因而購買過程中的不確定性和不利后果就成為消費者進行風險感知的兩項指標。面對品牌選擇，較之品牌認知度較高的制造商品牌，消費者對自有品牌的信譽、產(chǎn)品屬性及質(zhì)量方面會存在更大不確定性，同時對決策產(chǎn)生后可能造成的貨幣、心理、身體等不利后果會有更大預(yù)測，這些都會降低消費者對自有品牌的購買意愿。

三、基于體驗營銷理論提升超市自有品牌購買意愿的可行性分析

“體驗營銷”理論最早出現(xiàn)于20世紀70年代，由美國學者首先提出，到了21世紀初開始傳入我國。該理論主張從消費者的感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來定義并設(shè)計營銷方式，推動消費者產(chǎn)生更多愉悅體驗，進而增強對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。而超市自有品牌與制造商品牌最大的區(qū)別就在于：消費者對之缺乏充分了解、信任和情感，自有品牌需要通過完整的體驗營銷設(shè)計提升消費者的品牌感知。

同時，自有品牌進行體驗營銷設(shè)計有著獨有優(yōu)勢：在超市賣場占據(jù)主場優(yōu)勢，利用自有品牌產(chǎn)品和服務(wù)作為道具，通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面進行營銷設(shè)計，激發(fā)并滿足消費者的各種體驗需求，全方位的滿足和取悅消費者，引導(dǎo)消費者對自有品牌的理解和欣賞。因此，利用體驗營銷理論審視和研究超市自有品牌的發(fā)展是可行的，也是非常有必要的。

四、現(xiàn)代超市自有品牌體驗營銷的現(xiàn)狀

在超市商品日趨同質(zhì)化的今天，營銷方式也日漸同質(zhì)化，圍繞價格因素進行的一系列打折、饋贈、獎券等營銷模式仍是競爭的焦點。即使引入了體驗營銷的概念，但實際操作過程依然停留在傳統(tǒng)營銷的層面，免費品嘗、贈品試用等體驗營銷方式還是圍繞價格進行血拼的延伸，消費者的感覺并沒有完全得到滿足，思想不能獲取更深的啟示。

現(xiàn)代超市自有品牌的體驗營銷亦如此，大多還是停留在滿足消費者的使用感官體驗上，并沒有引發(fā)消費者對生活的思考，營銷活動主題多數(shù)仍是圍繞節(jié)假日進行的，很少有針對某一生活方式為主題的體驗營銷設(shè)計。具體活動中，還加入了很多抽獎、禮券等折價促銷元素，缺乏影響消費者深入感知的生活元素和情感元素，完全割裂了消費者對產(chǎn)品及品牌的連續(xù)性感受，并不能激發(fā)消費者在情感和生活方式上的歸屬感。

五、超市自有品牌體驗營銷的完善策略

根據(jù)體驗營銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個方面對超市自有品牌進行整合運營，通過一系列融入生活方式的體驗對消費者產(chǎn)生強烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進一步提升消費者的品牌忠誠度。

（一）圍繞生活主題開展體驗營銷，以影響消費者對自有品牌的態(tài)度

根據(jù)產(chǎn)品相關(guān)特性，以消費者生活情境為背景，根據(jù)消費者追求的生活方式及理念設(shè)置各種感官體驗場景，從營銷主題設(shè)計、現(xiàn)場氣氛設(shè)計到自有品牌產(chǎn)品的外觀包裝及工作人員的服裝特色，都應(yīng)滿足消費者更多愉悅感受；自有品牌的情感體驗概括了情感廣告、情感包裝，及工作人員的知識素養(yǎng)，一系列情感體驗的設(shè)計使消費者可以獲取更多心理上和精神上的共鳴；另外，自有品牌的經(jīng)營除了單純的宣傳，還應(yīng)適當為消費者普及一些相關(guān)產(chǎn)品知識、健康知識和時尚生活理念，充分激發(fā)消費者的好奇心，加強對該品牌的情感歸屬與認同。

（二）圍繞深層次的思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗，以影響消費者的感知價值

所謂感知價值，就是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)感到物有所值，甚至有超值感受。思考體驗是以消費者在消費過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費者在消費自有品牌產(chǎn)品的過程中，如果可以學到更多新知識、新觀念、新的生活方式，一定會體驗到更多的欣喜和滿足。關(guān)聯(lián)體驗是以消費者更廣泛的社會認知為訴求的，如果消費者在體驗自有品牌產(chǎn)品過程中，能夠結(jié)識更多思想一致、志同道合的生活群體，消費者便能夠獲取更高層次的心理歸屬感。例如，某種自有品牌的護膚產(chǎn)品，就可以打造一定的主題活動，導(dǎo)入更多思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗，讓更多愛美人士不僅體驗一種產(chǎn)品，更體驗一種生活理念、學到一些健康知識、交到一些有共識的朋友。

（三）圍繞購買全過程設(shè)計完整體驗，以影響消費者的感知風險

消費者之所以會對自有品牌存在較高的感知風險，關(guān)鍵在于其質(zhì)量品質(zhì)。與制造商品牌相比，自有品牌從生產(chǎn)到進入賣場整個中間過程精簡很多，包括物流、質(zhì)量監(jiān)控、規(guī)范化包裝監(jiān)控等環(huán)節(jié)，致使消費者增加更多感知風險。對此，可以通過消費者對自有品牌的全程體驗來進行影響，對生產(chǎn)基地的參觀體驗、對監(jiān)控部門的考察體驗、對購買過程的感受體驗以及售后的服務(wù)跟蹤體驗，都能夠在很大程度上降低消費者對自有品牌的感知風險。

總之，基于體驗營銷理論進行超市自有品牌的整體運營，可以有層次有步驟地促使消費者獲得更多感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)方面的體驗感受，利于自有品牌內(nèi)涵的充分傳達，獲得更多競爭優(yōu)勢，最終在一定程度上影響消費者的購買意愿。

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（作者單位：信陽師范學院經(jīng)管院 河南信陽 464000）

（責編：賈偉）

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1004-4914(2014)05-064-02