郭澤晉

【摘 要】加油站作為中石油的企業(yè)形象窗口和銷(xiāo)售公司面向客戶(hù)的最終端，在油品數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)、安全等方面面臨的輿情危機(jī)層出不窮，一旦發(fā)生輿情事故將會(huì)給整個(gè)公司帶來(lái)極大的負(fù)面影響。鑒于加油站輿情防控工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性，本文立足于分析當(dāng)前加油站輿情防控工作中存在的問(wèn)題和相關(guān)原因，在此基礎(chǔ)上從預(yù)防輿情危機(jī)發(fā)生、健全相關(guān)防控機(jī)制、“5S原則”化解輿情危機(jī)三個(gè)角度提出了相關(guān)的解決性建議。

【關(guān)鍵詞】加油站輿情；加油站輿情防控；輿情防控 輿情

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）12-0068-02

輿情是“輿論情況”的簡(jiǎn)稱(chēng)，一般說(shuō)來(lái)，主要包括社會(huì)輿情、媒體輿情以及新興的網(wǎng)絡(luò)輿情等。輿情防控就是對(duì)公眾意見(jiàn)和態(tài)度的收集、研判、決策、處置、總結(jié)等環(huán)節(jié)的總和。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外以及行業(yè)、企業(yè)發(fā)生的一系列輿情事件，使我們深切地體會(huì)到媒體和輿論的力量，也使我們看到出現(xiàn)負(fù)面輿情事件后對(duì)企業(yè)形成的巨大殺傷力。因此，充分認(rèn)識(shí)加油站目前面臨的輿情風(fēng)險(xiǎn)形勢(shì)和制定相關(guān)的應(yīng)對(duì)舉措，顯得非常之必要。

一、加油站輿情防控問(wèn)題的重要性

近年來(lái)，我國(guó)成品油消費(fèi)量處于不斷上升的態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)石油集團(tuán)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院2013年2月發(fā)布的《2012年國(guó)內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，2012年我國(guó)石油表觀消費(fèi)量4.90億噸左右，同比增長(zhǎng)了4.7%；預(yù)計(jì)2013年，國(guó)內(nèi)油氣需求增速為4.8%左右，達(dá)到5.14億噸。隨著我國(guó)成品油消費(fèi)的不斷上升，尤其是當(dāng)前成品油價(jià)格“居高不下”，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)油價(jià)形成機(jī)制產(chǎn)生誤解和油品知識(shí)缺乏等各方面的因素，社會(huì)各界尤其是消費(fèi)者對(duì)加油站油品數(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售價(jià)格等問(wèn)題的關(guān)注越來(lái)越高。

作為中石油的“形象窗口”、“神經(jīng)末梢”，作為銷(xiāo)售公司面向客戶(hù)的最終端，加油站每天與成千上萬(wàn)的顧客打交道，點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣的特點(diǎn)決定了與其相關(guān)的事件必將成為社會(huì)高度關(guān)注的熱點(diǎn)和新聞媒體報(bào)道的熱門(mén)話題，在油品數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)、安全等方面所面臨的輿情危機(jī)更是層出不窮，一旦發(fā)生輿情事故將會(huì)給整個(gè)公司帶來(lái)極大的負(fù)面影響。原中國(guó)石油煉油與銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理藺愛(ài)國(guó)就指出“加油站出現(xiàn)新聞危機(jī)，如果不進(jìn)行及時(shí)妥當(dāng)?shù)奶幚恚粌H會(huì)影響加油站的形象、信譽(yù)、銷(xiāo)量和效益，而且有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，直接影響到中國(guó)石油的社會(huì)形象”。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)新聞等為代表的新媒體的不斷深入，輿情傳播速度變得越來(lái)越快，企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題上呈現(xiàn)出“一分鐘都不能等”的嚴(yán)重態(tài)勢(shì)。再加上中石油壟斷國(guó)企的身份，再微小的問(wèn)題也容易被小題大做，極容易出現(xiàn)輿情被濫用的情況。“2010中國(guó)企業(yè)輿情與危機(jī)公關(guān)年度報(bào)告”中涉及的186起企業(yè)輿情事件中就以石油石化行業(yè)為最，僅中石化一家2010年就有12起影響較大的企業(yè)輿情事件，這一高發(fā)態(tài)勢(shì)在最近幾年也未出現(xiàn)大的改觀。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室就認(rèn)為當(dāng)前央企處于輿情的“弱勢(shì)地位”，近年來(lái)屢次被熱炒的油站“熄火門(mén)”、“質(zhì)量門(mén)”、“顏色門(mén)”、“問(wèn)題汽油”等事件就是深刻的教訓(xùn)。因此，對(duì)油站輿情防控工作存在的問(wèn)題、相關(guān)原因以及相應(yīng)解決措施的研究就顯得極為重要。

二、 加油站輿情防控存在的問(wèn)題和相關(guān)原因分析

在輿情防控方面，我們已經(jīng)出臺(tái)了包括《加油站新聞危機(jī)預(yù)防與處理》和《加油站新聞危機(jī)典型案例分析》等在內(nèi)的相關(guān)辦法措施，在加油站輿情防控方面也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但在工作方面還是存在著一些問(wèn)題的。

（一）存在問(wèn)題分析

以之前被熱炒的“中石油哈爾濱遭遇誠(chéng)信危機(jī) 42升油箱加出47升多油”事件為典型，在當(dāng)前加油站輿情防控問(wèn)題上，明顯呈現(xiàn)出如下三方面的特點(diǎn)：

一是事前少研判。很多輿情事件的發(fā)生是可以在事件發(fā)生前就消滅于萌芽狀態(tài)的，廣泛搜集企業(yè)內(nèi)部的各種“異常”信號(hào)、時(shí)刻警惕可能存在的危機(jī)并有針對(duì)性地建立危機(jī)預(yù)案是企業(yè)公關(guān)的成熟做法。但鑒于各方面的原因，加油站在對(duì)輿情信息的收集、預(yù)案演練等方面做的還不夠。

二是事中缺控制。應(yīng)對(duì)時(shí)效（企業(yè)在輿情危機(jī)發(fā)生后多久給予積極的回應(yīng)）是企業(yè)應(yīng)對(duì)能力評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，一旦回應(yīng)時(shí)效性差，自己將處于非常被動(dòng)的地位。當(dāng)前油站應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的時(shí)效性較差，面對(duì)危機(jī)時(shí)多為“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”（遇到危險(xiǎn)時(shí)鴕鳥(niǎo)會(huì)把頭埋進(jìn)草堆里，以為自己看不見(jiàn)就算安全）和強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)，在與顧客溝通消除誤解、將事件控制在最小范圍方面還有待加強(qiáng)。

三是事后輕修復(fù)。輿情事件發(fā)生后，除了現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決能力、溝通能力表現(xiàn)平平外，對(duì)油站形象修復(fù)方面的工作也重視不夠，在事后評(píng)估和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)方面做的相對(duì)較少，類(lèi)似的問(wèn)題還會(huì)屢屢出現(xiàn)。

（二）相關(guān)原因分析

一是思想意識(shí)問(wèn)題。危機(jī)并不可怕，沒(méi)有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)。當(dāng)前加油站對(duì)輿情管理工作重視不夠，尤其是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)面臨的嚴(yán)峻輿論風(fēng)險(xiǎn)形勢(shì)認(rèn)識(shí)不足；缺乏強(qiáng)烈應(yīng)對(duì)輿情問(wèn)題的敏感性，遇到問(wèn)題糾紛時(shí)主動(dòng)查找自身不足、爭(zhēng)取當(dāng)事人諒解方面的意識(shí)不足。

二是應(yīng)對(duì)能力問(wèn)題。遇到顧客不滿(mǎn)時(shí)，相關(guān)人員在做解釋和說(shuō)服工作方面耐心不足，應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情方面的經(jīng)驗(yàn)技巧欠缺，分析研判能力弱，往往在應(yīng)對(duì)突發(fā)性輿情事件時(shí)慌了手腳、亂了陣腳，不能有效的化解矛盾，將事件影響范圍最大限度的控制在最小范圍內(nèi)。

三是自身存在問(wèn)題?，F(xiàn)實(shí)中加油站員工不遵守相關(guān)的服務(wù)規(guī)范以及面對(duì)顧客誤解時(shí)解釋不到位都可能引發(fā)顧客的質(zhì)疑、抱怨乃至投訴，網(wǎng)絡(luò)上熱炒的加油“貓膩”一定程度上也與員工自身有關(guān)系。

四是防控難度問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代博客、論壇、視頻、即時(shí)通信等新媒介與傳統(tǒng)媒體共同助力形成了立體化的輿情傳播方式，再加上不少公眾往往帶著有色眼鏡乃至偏見(jiàn)來(lái)觀察國(guó)有壟斷企業(yè)，這些都給當(dāng)前加油站輿情防控工作增添了難度。

三、做好加油站輿情防控工作的相關(guān)建議

做好輿情防控工作，一是要防，二是要控。圍繞這兩點(diǎn)，我們可以從以下三方面來(lái)做好自身輿情防控工作。

（一）多策并舉，預(yù)防輿情危機(jī)發(fā)生

正如英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家邁克爾.里杰斯特所言，預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。在日常工作中，加油站要能盡早發(fā)現(xiàn)那些帶有苗頭性和傾向性的問(wèn)題，并加以正確的控制和引導(dǎo)，從而最大限度的將輿情危機(jī)控制在醞釀期。

一是培訓(xùn)學(xué)習(xí)，明確輿情防控相關(guān)內(nèi)容。直線管理部門(mén)要研究制定特殊時(shí)期、重大事件方面的宣傳方案，確定敏感問(wèn)題的口徑，要重點(diǎn)加強(qiáng)崗位員工加油站管理規(guī)范、HSE管理體系運(yùn)行、新聞危機(jī)預(yù)防與處理等方面的培訓(xùn)，提高崗位員工的輿情防范和應(yīng)對(duì)能力，降低因人為因素所造成的輿情危機(jī)隱患。

二是常抓不懈，做好輿情防控預(yù)案演練。為確保輿情危機(jī)出現(xiàn)后加油站能從容應(yīng)對(duì)，應(yīng)該將輿情防控預(yù)案演練納入油站全面風(fēng)險(xiǎn)管理工作中來(lái)，油站要定期不定期的根據(jù)預(yù)案進(jìn)行不同主題的模擬演練，確保預(yù)案運(yùn)行實(shí)施的“快、準(zhǔn)、實(shí)”。

三是內(nèi)外結(jié)合，做好輿情信息收集工作。信息收集在做好防控工作方面非常有用，在日常工作中加油站既要收集自身在管理、服務(wù)等方面存在的紕漏，又要收集油站外部顧客投訴、尋釁滋事、新聞媒體曝光等方面的信息。

表1 輿情信息內(nèi)容及可能引發(fā)的后果

四是自查自檢，確?！叭龡l紅線”貫徹到位。相關(guān)部門(mén)一方面要定期不定期對(duì)加油站的油品質(zhì)量、加油機(jī)等進(jìn)行檢測(cè)，確保油品數(shù)質(zhì)量符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)；另一方面要求加油站認(rèn)真執(zhí)行公司相關(guān)管理規(guī)定，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量自檢，不斷提升顧客滿(mǎn)意度。

（二）制度管人，健全相關(guān)防控機(jī)制

面對(duì)當(dāng)前日益重要的加油站輿情防控工作，必須健全相關(guān)制度，用制度來(lái)推動(dòng)輿情防控工作的有效落實(shí)。

一是健全潛在輿情事故預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)。安全工作領(lǐng)域的“海恩法則”強(qiáng)調(diào)任何不安全的事故都是可以預(yù)防的，這一原則同樣適用于加油站輿情防控工作。早在2009年8月，原國(guó)資副主任黃丹華在《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)中央企業(yè)宣傳思想工作的意見(jiàn)》中就指出“要逐步建立輿情監(jiān)測(cè)與研判工作機(jī)制，抓好日常性的輿情信息監(jiān)測(cè)工作”。日常工作中加油站員工一定要注意收集各方面的輿情信息，那些對(duì)企業(yè)不利的輿論苗頭一定要抓“小”、抓“早”，將隱患控制在萌芽狀態(tài)和最小范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)“苗頭管理、事前管理、預(yù)防管理”奠定基礎(chǔ)。

二是健全程序化的油站輿情防控模式。有必要借鑒中油BP在管理方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)梳理的基礎(chǔ)上，建立嚴(yán)密、規(guī)范的管理流程。在目標(biāo)的設(shè)定上，堅(jiān)持SMART（具體、可衡量、可接受、現(xiàn)實(shí)、有時(shí)限）原則，全體員工的日常工作都由程序來(lái)約束，按照日通報(bào)、周研判、月分析的程序來(lái)做好日常的輿情防控工作。

三是健全加油站政府媒體間溝通機(jī)制。相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)與地方宣傳部門(mén)、新聞主管部門(mén)間的聯(lián)系，建立和完善與媒體間的合作溝通機(jī)制，要與各大媒體駐當(dāng)?shù)氐挠浾哒?、地方都市?lèi)媒體間保持良好的聯(lián)系和溝通渠道，確保遇到輿情事件時(shí)可以盡可能的取得政府部門(mén)和媒體的理解和支持。

四是健全油站輿情事件事后評(píng)估機(jī)制。在油站日常輿情防控工作中，一定要實(shí)行輿情處置工作一事一結(jié)、一事一評(píng)制度，對(duì)發(fā)生的輿情事件進(jìn)行分析、審視和反思，以達(dá)到減少日后輿情危機(jī)發(fā)生頻率之目的。

五是健全油站輿情防控懲戒激勵(lì)機(jī)制。在努力形成一套“不愿為”的教育防范機(jī)制的基礎(chǔ)上，相關(guān)部門(mén)還需健全“不能為”的監(jiān)督評(píng)價(jià)機(jī)制和“不敢為”的懲戒處理機(jī)制；另外，還需建立一套基于輿情信息質(zhì)量和重要性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過(guò)績(jī)效考核來(lái)激發(fā)員工對(duì)輿情防控工作的積極性。

（三）臨危不亂，“5S原則”化解危機(jī)

在油站輿情防控工作中，我們可以借鑒危機(jī)公關(guān)中的“5S原則”來(lái)應(yīng)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的輿情事件，強(qiáng)化崗位員工防范和處理輿情危機(jī)方面的能力，為油站營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。

一是要注重承擔(dān)責(zé)任（SHOULDER THE MATTER）。相關(guān)輿情事件發(fā)生后，尤其是發(fā)生計(jì)量、質(zhì)量等方面的糾紛后，油站管理人員一定要采取果斷措施，控制事態(tài)發(fā)展，及時(shí)的通過(guò)追究當(dāng)事人責(zé)任來(lái)化解矛盾。即使是自身有理的事情也一定要以承擔(dān)責(zé)任的心態(tài)來(lái)面對(duì)，耐心的向顧客解釋?zhuān)畲蟪潭鹊亩沤^顧客的質(zhì)疑、抱怨乃至投訴。

二是要強(qiáng)調(diào)速度第一（SPEED）。輿情危機(jī)出現(xiàn)后如果得不到快速的處理，危機(jī)就會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。相關(guān)人員一定要認(rèn)真落實(shí)“4個(gè)第一時(shí)間”要求，即在第一時(shí)間報(bào)告事故事件，第一時(shí)間采取有效辦法處置事故事件，第一時(shí)間迅速趕赴事故事件現(xiàn)場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)和組織事故事件的處置，第一時(shí)間指定新聞發(fā)言人、單位負(fù)責(zé)人向新聞媒體通報(bào)情況，引導(dǎo)媒體客觀、真實(shí)、迅速地通報(bào)事故和事件真相，最大限度地消除相關(guān)事件的負(fù)面影響。

三是要加強(qiáng)真誠(chéng)溝通（SINCERITY）。輿情危機(jī)發(fā)生后，很多顧客不僅關(guān)心自身利益方面的問(wèn)題，更關(guān)注的是自身感受方面的問(wèn)題。油站相關(guān)人員一定要以真誠(chéng)溝通的心態(tài)來(lái)解決顧客深層次的心理、情感問(wèn)題，真誠(chéng)致以歉意，用溝通來(lái)贏得顧客的理解和信任。

表2 真誠(chéng)溝通處理流程示例

四是要強(qiáng)化系統(tǒng)運(yùn)行（SYSTEM）。在日常工作中，要對(duì)搜集來(lái)的輿情信息進(jìn)行分層、分級(jí)處理。按照輿情信息的性質(zhì)、嚴(yán)重程度、可控性和影響力可將其分為藍(lán)色、黃色、橙色和紅色四個(gè)等級(jí)的輿情預(yù)警信息。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同等級(jí)的輿情信息制定差異化的處置方案以及相關(guān)的工作流程。

圖2 四等級(jí)輿情預(yù)警信息

五是要堅(jiān)持權(quán)威證實(shí)（STANDARD）。輿情危機(jī)發(fā)生后，尤其是面對(duì)嚴(yán)重的計(jì)量、質(zhì)量方面的問(wèn)題，油站一定要堅(jiān)持“權(quán)威證實(shí)”的原則，請(qǐng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的相關(guān)人員到場(chǎng)做權(quán)威的解釋工作，借助重量級(jí)的“第三者”來(lái)重獲消費(fèi)者信任。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加油站在面對(duì)輿情防控中的思想意識(shí)、應(yīng)對(duì)能力等方面的問(wèn)題時(shí)，必須堅(jiān)持制度管人的思路，通過(guò)健全相關(guān)機(jī)制來(lái)推動(dòng)“防”、“控”工作的有效落實(shí)。在預(yù)防問(wèn)題上，在做好培訓(xùn)學(xué)習(xí)工作的基礎(chǔ)上，還需強(qiáng)化信息收集、預(yù)案演練、自查自檢等方面的工作；在控制問(wèn)題上，保持承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通的心態(tài)，堅(jiān)持速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行的原則，通過(guò)權(quán)威證實(shí)的手段都可以起到良好的處理效果，確保加油站輿情防控工作的安全、和諧和可持續(xù)發(fā)展。

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