摘 要：近幾年我國汽車市場正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場競爭進(jìn)一步深化。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車營銷已成為一個(gè)新的契機(jī)。我國汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞顧客需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，運(yùn)用新媒體改進(jìn)現(xiàn)有汽車營銷模式，從而適應(yīng)新媒體環(huán)境下的市場趨勢。

關(guān)鍵詞：新媒體；汽車營銷；營銷模式；人才培養(yǎng)

1 新媒體汽車營銷

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博營銷、視頻營銷、社交媒體互動(dòng)等營銷模式廣泛地被汽車企業(yè)所運(yùn)用，已成為傳統(tǒng)營銷模式的重要補(bǔ)充?！镀嚲W(wǎng)民對新媒體的使用和偏好》中的調(diào)查結(jié)果表明有多達(dá)82%的人士看好這類營銷媒介，16%認(rèn)為效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而不看好的僅為2%[1]。

2 新媒體環(huán)境下我國汽車市場趨勢

2.1 增長復(fù)蘇

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，我國2011年-2013年全國汽車產(chǎn)銷量如下表所示：

表：2011-2013年我國汽車產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)表

（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理所得）

從表中數(shù)據(jù)分析可知，2012年我國汽車產(chǎn)銷量同比分別增長4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個(gè)百分點(diǎn)；2013年中國全年汽車產(chǎn)銷量同比分別比上年增長14.8%和13.9%，比上年同期分別提高14.8%和13.9%，增速大幅提升。我國汽車產(chǎn)銷量經(jīng)歷了2011、2012年的“微增長”時(shí)期后正快速復(fù)蘇。

2.2 移動(dòng)互聯(lián)趨勢

截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，其中使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7911萬[2]。移動(dòng)互聯(lián)的迅速增長以及手機(jī)在線支付網(wǎng)民規(guī)模的快速增長對汽車企業(yè)的營銷提供了新的契機(jī)。

2.3 服務(wù)型市場趨勢

汽車行業(yè)正處于從導(dǎo)入期邁向普及期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，客觀上要求汽車市場從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以通過新媒體低成本、快速、大量的傳播企業(yè)信息，其主動(dòng)性和市場地位大大增強(qiáng)，迫使汽車營銷服務(wù)環(huán)節(jié)的重要性得以凸顯。

3 我國汽車營銷模式在新媒體環(huán)境下面臨的問題

汽車營銷模式主要由營銷理念、營銷組織和營銷手段三個(gè)要素構(gòu)成，其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層[3]。當(dāng)前我國汽車企業(yè)正面臨著以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的新媒體所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在當(dāng)前新媒體環(huán)境的影響下，我國汽車銷售企業(yè)的營銷模式存在以下幾個(gè)問題：

3.1 營銷理念被動(dòng)

我國汽車銷售企業(yè)營銷觀念仍是為了利潤而被動(dòng)營銷，以消費(fèi)者為核心的主動(dòng)營銷理念僅是宣傳口號。雖然大多數(shù)企業(yè)能意識到汽車營銷和服務(wù)的重要性，但真正按照市場營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)很少，絕大部分汽車企業(yè)在營銷中仍舊缺乏主動(dòng)營銷理念，沒有真正以顧客中心。

3.2 營銷形式單一

當(dāng)前以4S店等展廳銷售的傳統(tǒng)線下模式仍居于汽車營銷的主導(dǎo)地位，利潤來源主要依靠新車銷售和零配件銷售。隨著市場競爭加劇，營銷形式單一導(dǎo)致利潤來源難以保障。

3.3 營銷手段陳舊

我國汽車銷售企業(yè)常用的營銷手段（見圖1）仍以傳統(tǒng)方式為主。傳統(tǒng)營銷手段存在營銷成本較高、營銷效果難以保障的弊端。企業(yè)往往以自身利益作為出發(fā)點(diǎn)，目的僅在于搶奪市場，對于品牌的提升作用十分有限，難以培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠。

圖1 我國汽車銷售企業(yè)常用營銷手段統(tǒng)計(jì)圖

（數(shù)據(jù)來源：《汽車網(wǎng)民對新媒體的使用和偏好調(diào)查報(bào)告》）

4 新媒體環(huán)境下我國汽車營銷模式的改進(jìn)建議

4.1 切實(shí)樹立顧客導(dǎo)向觀

新媒體汽車營銷吸引用戶的關(guān)鍵在于企業(yè)如何持續(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容。從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的[4]。采用新媒體營銷，有價(jià)值的傳播內(nèi)容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導(dǎo)向觀，強(qiáng)調(diào)顧客滿意為重點(diǎn)，才能獲得成功。

4.2 拓展線上營銷形式

目前常用的汽車線上營銷形式主要有專業(yè)汽車網(wǎng)站和門戶汽車頻道等。微博、視頻網(wǎng)站、SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）和團(tuán)購網(wǎng)站等新媒體正處于快速發(fā)展階段。新媒體汽車營銷應(yīng)進(jìn)一步拓展線上營銷形式，尤其注意微博、微信等具有超強(qiáng)傳播力的新媒體。

4.3 綜合運(yùn)用新媒體營銷手段

新媒體具有個(gè)性突出、受眾選擇多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時(shí)、成本較低和雙向互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。因此我國汽車銷售企業(yè)在營銷中可以綜合運(yùn)用微博營銷、微信營銷、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)字電視等新媒體營銷手段，提供消費(fèi)者感興趣的新媒體營銷活動(dòng)內(nèi)容，進(jìn)一步豐富汽車營銷手段。

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時(shí)代趨勢，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新營銷觀念并創(chuàng)新營銷模式，那么我國汽車銷售企業(yè)的競爭力將不斷提升。

參考文獻(xiàn)

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[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/P020

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[3]顧美明.我國汽車營銷模式的分析與對策[J].環(huán)球市場信息導(dǎo)報(bào)，2011（9）：17.

[4]張?jiān)瑢m濤，陳丹.淺析中國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與發(fā)展[J].現(xiàn)代營銷，2013（5）：82.

[5]熊智.淺析中國汽車營銷模式.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究[J]，2007（23）：108.

作者簡介：湯亮（1984，5-），男，福建莆田人，閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系，364021，助教，研究方向：營銷管理。