◆ 唐曉芬/ 文

消除品牌感知壁壘
——企業(yè)品牌感知調查與分析

◆ 唐曉芬/ 文

編者按

6月16日，第四屆海峽兩岸質量論壇在福建廈門市隆重舉行。本屆論壇“以質量升級推動兩岸經濟共贏”為主題，并圍繞這一主題展開一系列交流和互動。本屆論壇13位主旨演講嘉賓從不同的角度，結合各自的經驗詮釋了質量管理的本質和內涵。中國品牌建設促進會理事長劉平均在演講中表示，在中國產品向中國品牌轉變中，離不開海峽兩岸品牌，尤其是一批國際知名品牌的重要支撐。質檢總局質量管理司司長黃國梁演講中說，兩岸應在共建質量文化、開展專業(yè)合作、聯(lián)手開拓市場、共同創(chuàng)新質量管理等方面加強交流和合作。中華（臺北）品質學會前理事長王晃三在演講中認為，全球化時代，尋求品質提升是經濟雙贏的突破之道，是在激烈的經濟競爭中沖出重圍的重要對策。上海質量管理科學研究院院長唐曉芬提出了自主品牌缺失削弱了中國制造國際競爭力的觀點。她認為，國外消費者存在對中國品牌感知壁壘現(xiàn)象，因為他們對中國品牌接觸不多，他們的感知更多來自他人口碑和媒體的報道。對此，她建議從產生品牌感知壁壘的原因入手，通過加大宣傳力度，破除傳統(tǒng)營銷理念，熟悉并遵守國際法律規(guī)范，減少貿易摩擦，開發(fā)歐美青年消費群體等措施，讓“中國文化”融入中國品牌新形象，以達到提升中國品牌國際影響力的效果。本刊刊發(fā)這篇題為《企業(yè)品牌感知調查與分析》的演講內容，以饗讀者。

中國已成為世界第一制造大國和第一出口大國，但“大”并沒有帶來“強”，突出的一個表現(xiàn)是中國制造業(yè)中缺少一批世界頂級品牌。截至目前我國制造類企業(yè)尚無一家進入世界品牌前100強。

習近平總書記最近提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，把品牌作為立足點，其重要性不言而喻。

前段時間，受國家質檢總局委托，上海質量管理科學研究院參與了中國工程院“制造強國戰(zhàn)略研究”課題，以及工信部“中國工業(yè)企業(yè)品牌走向國際”課題，啟動了對中國制造品牌形象的調查。查閱了100余篇文獻資料、訪談了10多名熟悉國際質量狀況，長期關注中國質量發(fā)展的國際知名學者和國際質量科學院院士、對國內消費者發(fā)放了3000余份問卷調查，回收有效問卷2131份，組織了多次獨資、合資企業(yè)座談會，分析了中國、德國、日本、韓國等20多個國際知名品牌企業(yè)的典型案例。從而了解到國內外消費者和質量專家對中國制造品牌的一些感知。

一、對企業(yè)品牌形象的感知

品牌的培育、傳播和維護是一個長期的過程，一切工作的起點在于必須對企業(yè)品牌的情況有一個整體上的清醒的認識。調查的基本結論是：目前國際上對中國制造的負面感知較多，中國品牌國際化面臨較為嚴重的品牌感知壁壘。

如圖1所示，國外學者在研究消費者對中國形象的感知因素時，把中國品牌作為負面因素，影響著國外消費者的感知。

調查表明，對中國品牌的負面感知主要源于產品的安全性、質量、可靠性、設計能力等方面。

46%的受訪者認為中國產品的安全水平低；35%的受訪者認為中國是制造大國，中國產品價格便宜，但質量較差；33%的受訪者認為“檔次低”；57%的專家選擇“可靠性”作為中國品牌產品的劣勢。

圖1 影響消費者對中國形象感知的因素（資料來源：JWT）

專家們認為，不要把實現(xiàn)產品初始質量作為主要目標，要關注長期的可靠性；國外消費者對中國產品已經有了根深蒂固的“山寨”概念，認為“中國制造”缺乏良好的設計、風格和創(chuàng)意。

在對國際質量科學院院士的訪談中，43%的專家指出中國產品缺乏創(chuàng)新和設計。

哈林頓院士通過其長期研究也得出結論：在2004—2010年的六年時間里，美國消費者對中國制造產品的質量和價值的看法呈負面趨勢，認為中國制造產品的質量、價值和可靠性，顯著低于發(fā)達國家的水平。

國外消費者對中國品牌的負面感知是怎樣產生的？在對國際質量專家的訪談中，有86%的院士選擇了“來自熟人的口碑”“媒體報道”和“與市場同類產品比較”。

在消費者調查中，對中國品牌有負面感知的，僅有28%的人有不好的親身經歷，多數(shù)接受調查的消費者的負面印象源自于“人云亦云”。

由此看來，在國外的消費者中，對中國品牌有直接接觸的并不多，他們的感知更多的來自他人口碑以及媒體的報道。當這些口碑和媒體報道存在一些誤導，把“中國制造”暫時和局部的問題過分夸大，影響了“中國品牌”的形象，產生了許多負面感知，阻擋了消費者的視線，使他們對中國品牌產生了錯覺和誤判。這就是我們所說的“品牌感知壁壘現(xiàn)象”。

“品牌感知壁壘現(xiàn)象”不是在中國特有的，在德國、日本、韓國的知名品牌企業(yè)的成長和發(fā)展過程中也有類似的經歷。日本豐田汽車于1957年第一次向美國出口時，其產品在美國消費者心目中，也曾是“三低”（低價格、低馬力、低質量）的形象、“劣質廉價”的口碑，也經常接受被退貨、被起訴、被召回的“待遇”。經過近30年的努力，豐田汽車取得了突破性提升，躋身世界知名品牌行列，在上世紀90年代超越美歐汽車生產商。

二、產生“品牌感知壁壘”的原因分析

產生品牌感知壁壘的原因是什么？研究表明，國外消費者對中國品牌評價不高的原因，主要有：媒體的口碑、中國產品的印象、產品召回、使用經歷等，其中57%來自媒體，這是從總體上的了解。

根據(jù)我們的調研結果，產生中國制造“品牌感知壁壘”的主要原因有以下幾個方面。

（一）媒體報道

媒體大量的負面報道是消費者對中國品牌持較低評價的主要原因。

調查顯示，7成以上的國外消費者把媒體報道作為了解中國產品的主要渠道。有些媒體從不同的角度和不同的目的，渲染和夸大中國產品存在的質量問題。

一半的受訪者認為，中國品牌被新聞媒體描繪的不是很好。一些媒體以偏概全的負面新聞帶來了消費者的不信任感。

大部分消費者對中國品牌并沒有不好的親身體驗，只是把他們對中國制造的一些負面看法附加到了中國品牌上，比如廉價、劣質、山寨。

還有消費者擔憂中國的崛起會影響他們的就業(yè)和市場。所以，美國質量協(xié)會前會長沃森院士認為首先必須糾正因媒體曝光造成的對中國產品在有關安全和環(huán)保方面的負面看法，開展公眾宣傳活動，使外界對中國產品有重新的認知。

（二）市場聲譽

這些年，中國產品走向海外，遍布世界，200多種產品產量和國際市場占有率都位居世界第一。全世界90%的玩具、80%的空調、70%的微波爐和手機、65%的冰箱和數(shù)碼相機以及50%的彩電均產自中國。

近年來，中國出口產業(yè)鏈逐漸從低附加值產品向高技術含量的高端裝備制造業(yè)轉型升級，電子產品、通信設備、光學設備、大型工程機械、電力裝備、高速鐵路等高端制造領域也躋身世界前列。

但是，由于中國巨大的生產加工市場和大量廉價的勞動力資源，使中國企業(yè)成為海外買家無限壓低成本，尋求低價產品的主要對象，久而久之形成“中國制造”價廉質低的印象，嚴重影響了中國品牌在國際市場的形象和聲譽。

（三）生態(tài)環(huán)境

國外消費者調查結果顯示，環(huán)保問題越來越成為造成消費者負面感知的因素，部分消費者不愿購買中國產品的原因是中國企業(yè)存在環(huán)保問題。

對國外專家的調查顯示，中國品牌在環(huán)保上的得分是最低的。超過60%的海外人士擔心中國品牌會給世界能源和環(huán)境保護帶來不利影響。環(huán)保責任的缺失讓中國品牌蒙受了巨大的負面影響。

在對國外學者的訪談中，57%的專家選擇“環(huán)?！弊鳛橹袊放飘a品的劣勢。中國多個城市的霧霾天氣，進一步降低了市場對中國品牌的評價。

三、消除“品牌感知壁壘”的對策建議

調查證明，中國企業(yè)自主品牌要真正實現(xiàn)“走出去”，最根本的問題是要在產品功能性、安全性、可靠性方面狠下功夫。質量是企業(yè)的生命，質量管理是企業(yè)的生命線，品牌是自主創(chuàng)新的結晶，是質量和信譽的載體。

在調查中發(fā)現(xiàn)，70.8%的受訪者認同，“質量”是品牌的第一要素?！爸袊a品”要走向“中國品牌”，這兩者之間還有一個橋梁，一個核心要素，就是質量。如果質量這道坎兒過不去，那么品牌就是空中樓閣。

調查還表明，在堅持提升品牌的實體質量的前提下，還應當十分重視消除品牌的感知壁壘。主要對策建議如下。

（一）加大宣傳力度，破除傳統(tǒng)營銷理念

在訪談中，57%的專家認為中國品牌缺乏知名度，中國品牌在海外營銷和形象宣傳上力度不夠。中國品牌在全球消費者中知曉度平均僅為8%，遠低于對歐美和日本品牌的認知度。

品牌國際化的建設離不開廣告宣傳的投入。雖然中國企業(yè)在國際廣告宣傳方面并不乏成功的經驗，例如海爾集團早在10年前，就在東京銀座豎起中國企業(yè)第一個廣告牌。中國企業(yè)應學會綜合運用廣告、公共關系、營銷推廣和人員促銷，以及海外載體如產品、人物、電視節(jié)目及大型文藝演出和體育賽事等開展品牌營銷。

（二）切實履行企業(yè)社會責任

“企業(yè)社會責任”已成為21世紀全球化環(huán)境下的品牌價值判斷的新標準和塑造品牌形象的新機遇，中國企業(yè)只有切實履行社會責任，才能具有與國際企業(yè)和用戶平等對話和貿易的能力。需要引導中國品牌企業(yè)積極履行社會責任，并定期向國內外發(fā)布企業(yè)社會責任報告。

目前，中國企業(yè)發(fā)布社會責任報告的數(shù)量呈逐年上升勢頭，今年僅上海發(fā)布社會責任報告的企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會等組織就達到3000多家。進一步提高企業(yè)的社會責任意識，注重發(fā)布內容的多樣性和透明度，有助于企業(yè)公開履行承諾，自覺接受社會監(jiān)督，以全新的品牌經營理念，樹立良好形象。

（三）開發(fā)青年消費者群體

通過對歐美消費者對象的分析，青年人比起老年人更容易接納和包容中國品牌。在如今信息快速傳遞的社會中，他們眼中的中國是一個新興的市場，而有別于老一輩。歐美青年人對“中國品牌”的偏見較少，更容易接受中國的游戲、電器、服飾、酒類、音樂等產品品牌。

在1984到1995年出生的一代人被稱為“千禧一代”，他們成長于一個蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網時代，廣泛的、雙向的文化交流，讓他們更加開放，更易于接受新事物。中國在美國的留學生是全球留學生中人數(shù)最多的，在中國留學的歐美年輕人逐年增加。加強歐美青年消費者群體的開發(fā)，對中國品牌的感知將會更加包容和理解。

（四）文化要素融入品牌形象

文化是品牌之魂，品牌文化能夠提高品牌美譽度和品牌忠誠度，有效增強品牌附加值。國內外知名企業(yè)成功的實踐證明，成熟深厚的品牌文化是國際品牌長久不衰、保持市場生命力的最有效的手段之一。“中國文化”在國際消費者眼中是極具吸引力的。在研究中發(fā)現(xiàn)，國外消費者對中國傳統(tǒng)文化因素表示欣賞。

當問到中國歷史和傳統(tǒng)，72%受訪者認為他們愿意更多地學習中國文化和歷史；33%的受訪者認為他們欣賞中國人在現(xiàn)代世界保持傳統(tǒng)的方式；60%的受訪者感到他們可以從中國的生活方式中學到很多，并運用到自身文化中去。

因此我們應該大力倡導以誠信為核心的中國傳統(tǒng)文化，將中國的文化元素，融入到品牌之中去，建立中國品牌的新內涵。

（作者系上海市質量協(xié)會會長、上海質量管理科學研究院院長）