施能進(jìn)，羅文華

(浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)校，浙江 寧波 315100)

?

“合規(guī)”背景下寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新研究

施能進(jìn)，羅文華

(浙江醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校，浙江 寧波 315100)

隨著國(guó)家法制體系的不斷健全及醫(yī)改的深入推進(jìn)，“合規(guī)”已成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展必須堅(jiān)守的底線。在此背景下，結(jié)合寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)當(dāng)前的醫(yī)藥營(yíng)銷模式進(jìn)行綜合分析，提出寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新建議，為全國(guó)的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新提供借鑒。

合規(guī)；生物醫(yī)藥；創(chuàng)新；營(yíng)銷模式

1 “合規(guī)”的提出

2013年7月，葛蘭素史克(中國(guó))投資有限公司(簡(jiǎn)稱GSK中國(guó))部分高管因涉嫌嚴(yán)重商業(yè)賄賂等經(jīng)濟(jì)犯罪被依法立案?jìng)刹閇1]。2011年7月，寧波第二醫(yī)院7名醫(yī)生涉嫌“依達(dá)拉奉”藥品回扣案被查，全省有7名醫(yī)藥從業(yè)人員被刑拘[2]。2010年5月25日，寧波第一醫(yī)院牽涉“回扣門”事件，有19名醫(yī)生因收受藥品回扣被處罰[3]。醫(yī)藥行業(yè)各類腐敗事情的持續(xù)發(fā)酵和曝光不僅暴露了當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷模式的嚴(yán)重弊端，也讓我們意識(shí)到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷“合規(guī)”的嚴(yán)肅性、重要性和緊迫性。“合規(guī)”一詞源于Compliance，其意為“符合、遵從”，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須符合法律法規(guī)、商業(yè)道德和社會(huì)倫理[4]。對(duì)于“合規(guī)”的界定，國(guó)內(nèi)外均有較明確的法規(guī)。美國(guó)有《反海外腐敗法》，簡(jiǎn)稱FCPA，國(guó)內(nèi)有“藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì)”(RDPAC)。FCPA和RDPAC分別從刑責(zé)和允許、禁止兩個(gè)角度對(duì)跨國(guó)制藥企業(yè)的“合規(guī)”給予了具體界定，我國(guó)的《刑法》及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則對(duì)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)給予了明確的“合規(guī)”界定。在國(guó)外，跨國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷模式是在“合規(guī)”的范圍內(nèi)搭建的，每個(gè)跨國(guó)制藥公司都設(shè)有“合規(guī)部”?！昂弦?guī)”雖不能決定做什么，但可以決定不能做什么，以避免企業(yè)出現(xiàn)短期營(yíng)銷行為。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)“合規(guī)”的認(rèn)識(shí)還處于起步階段，部分學(xué)者對(duì)于“合規(guī)”以及醫(yī)藥營(yíng)銷模式進(jìn)行了相關(guān)研究，概括起來(lái)主要有兩類：①側(cè)重于合規(guī)制度和文化的研究。鄭鑫等[5]提出在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中建立合規(guī)制度，強(qiáng)調(diào)合規(guī)文化的重要性；或是側(cè)重于醫(yī)藥營(yíng)銷策略的研究，如賈雪峰等[6]提出了醫(yī)藥企業(yè)新時(shí)期的醫(yī)藥營(yíng)銷策略，楊舒、沈楓等[7-8]則提出了關(guān)系、體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用；②研究合規(guī)條件下跨國(guó)制藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，如盧建清、曹勇等[4,9]論述了合規(guī)條件下跨國(guó)藥企的人員管理、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。但是上述研究都未將“合規(guī)”和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，更未涉及到“合規(guī)”背景下生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，因此該領(lǐng)域的研究在國(guó)內(nèi)尚屬空白，而在“合規(guī)”趨勢(shì)的大背景下，在眾多受罰企業(yè)的慘痛教訓(xùn)下，新興生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式創(chuàng)新則是醫(yī)藥監(jiān)管部門、醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)藥從業(yè)人員的必由之路。

2 寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況概述

2012年7月，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被列入“十二五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行重點(diǎn)培育和發(fā)展。2012年12月，寧波出臺(tái)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，鎖定了寧波八大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其中生命健康產(chǎn)業(yè)將在2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值350億元，中規(guī)模以上產(chǎn)值突破300億[9]。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是寧波生命健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，根據(jù)2013年4月發(fā)布的《寧波市戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類目錄(試行)》，寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的具體分類見(jiàn)表1。

表1 寧波市戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)分類 統(tǒng)計(jì)目錄(試行)—生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)部分[10]

截至2013年10月底，根據(jù)表1的分類以及寧波市食品藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，寧波共有生物醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)46家，其中寧波市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)8家，見(jiàn)表2。

表2 寧波市生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)企業(yè)[11]

同時(shí)，寧波還積極引導(dǎo)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的聚集發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展寧海生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園、慈溪工業(yè)園區(qū)、杭州灣新區(qū)、寧波望春工業(yè)園區(qū)、寧波經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、寧波化工園等工業(yè)園區(qū)，積極開(kāi)發(fā)化學(xué)藥物和現(xiàn)代中藥創(chuàng)新藥，推動(dòng)診斷試劑、新型疫苗、植物提取物的快速發(fā)展。截至2010年底，寧波市生命健康產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值98.7億元，其中生物醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值約占51.7%[12]。雖然整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模比較小，但增長(zhǎng)潛力巨大，預(yù)計(jì)到2015年，寧波將重點(diǎn)發(fā)展化學(xué)藥及創(chuàng)新藥、醫(yī)藥中間體、現(xiàn)代中藥創(chuàng)新藥、生物制品、海洋藥物等生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，規(guī)模顯著擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)基地初步形成。

3 寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

在當(dāng)今醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，醫(yī)藥營(yíng)銷模式的選擇決定著醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展。醫(yī)藥營(yíng)銷模式是指醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品在未進(jìn)入市場(chǎng)之前所確定的某一種銷售方式，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作需首要解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[13]。根據(jù)實(shí)地調(diào)查和資料查閱，筆者總結(jié)出寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式有如下幾種。

3.1 底價(jià)代理營(yíng)銷模式

底價(jià)代理營(yíng)銷模式是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)醫(yī)藥品種類別、醫(yī)藥市場(chǎng)覆蓋范圍以及自身企業(yè)實(shí)力而選擇的一種通過(guò)合同或契約的形式，以藥品底價(jià)(批發(fā)價(jià)的一定扣率)代理給某個(gè)“自然人”或當(dāng)?shù)赜幸欢ńK端資源的醫(yī)藥公司來(lái)銷售廠家藥品的營(yíng)銷模式。該模式能夠整合社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源，達(dá)到快速滲透市場(chǎng)的效果，而且營(yíng)銷費(fèi)用低，是目前處方藥常用的營(yíng)銷模式，適用于企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品具備一定優(yōu)勢(shì)但又不想投入過(guò)多資源進(jìn)行銷售隊(duì)伍建設(shè)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。該種模式能使醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)以相對(duì)低的投入帶來(lái)快速的市場(chǎng)覆蓋和資金回籠，但是該種模式最大的缺點(diǎn)是對(duì)終端的控制力太弱，即所謂“得終端者得天下”。隨著終端市場(chǎng)的政策變動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)始終是無(wú)法回避的，如寧波天衡制藥有限公司部分品種的營(yíng)銷模式。

3.2 自建銷售隊(duì)伍營(yíng)銷模式

自建銷售隊(duì)伍營(yíng)銷模式是指具備一定實(shí)力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)，以全國(guó)各地分公司、辦事處、聯(lián)絡(luò)點(diǎn)的組織架構(gòu)，通過(guò)招聘、培訓(xùn)、錄用、考核醫(yī)藥銷售人員，自建銷售隊(duì)伍進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣和銷售。目前大部分醫(yī)藥外資企業(yè)和具備實(shí)力的國(guó)內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)都采取該種營(yíng)銷模式。此種模式投入大，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)費(fèi)用高，要求企業(yè)擁有較長(zhǎng)的產(chǎn)品線和一定的研發(fā)能力(后續(xù)產(chǎn)品的陸續(xù)上市)，但該種營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)終端的控制力較強(qiáng)，穩(wěn)定性高，在新產(chǎn)品上市以及政策調(diào)整時(shí)，有一定的緩沖作用，能夠承受一定的市場(chǎng)變化風(fēng)險(xiǎn)。該種營(yíng)銷模式是醫(yī)院作為主要市場(chǎng)的處方藥的主流營(yíng)銷模式，如寧波立華制藥有限公司的部分優(yōu)勢(shì)品種，正在全國(guó)形成自己的銷售隊(duì)伍。

3.3 普藥快批營(yíng)銷模式

普藥是指上市多年，在臨床使用中已經(jīng)被醫(yī)生和病人完全接受的藥品。這里的普藥特指中間利潤(rùn)少，無(wú)專門的市場(chǎng)銷售人員負(fù)責(zé)，隨著市場(chǎng)自然消耗的常規(guī)藥品。該種藥品由廠家直接銷售給具備一定規(guī)模的醫(yī)藥公司，再由該家醫(yī)藥公司的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入終端，中間環(huán)節(jié)比較少，由于缺乏專門的市場(chǎng)銷售人員和中間利潤(rùn)分層，該品種在臨床使用過(guò)程中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，屬于臨床中必須要用但同類品種競(jìng)爭(zhēng)較少的品種。如果該品種在終端有替代的競(jìng)爭(zhēng)品種出現(xiàn)，則該普藥就有可能在市場(chǎng)上逐漸消失，如寧波大紅鷹藥業(yè)有限公司的氯霉素滴眼液。

3.4 廣告拉動(dòng)營(yíng)銷模式

廣告拉動(dòng)模式是指在大眾媒體(電視、報(bào)紙、期刊、互聯(lián)網(wǎng)等)上進(jìn)行廣告宣傳，建立在消費(fèi)者心目中擁有獨(dú)特定位的品牌效應(yīng)，以此作為源動(dòng)力帶動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式。該種營(yíng)銷模式適用于OTC和保健品類醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售，關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌塑造。市場(chǎng)終端的主要工作就是鋪貨和日常維護(hù)，如浙江萬(wàn)聯(lián)藥業(yè)有限公司的液體鈣、兒童魚(yú)油等產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。

3.5 貿(mào)易出口模式

貿(mào)易出口模式是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)貿(mào)易出口的方式將其生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品銷售到海外市場(chǎng)。該模式適合于生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的原料藥或中間體產(chǎn)品的銷售，能夠合理規(guī)避國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，成為國(guó)外制藥巨頭價(jià)值鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)，也可為企業(yè)本身最終形成成品制劑打下基礎(chǔ)。如寧波綠之健藥業(yè)有限公司已經(jīng)通過(guò)我國(guó)GMP認(rèn)證和美國(guó)NSF認(rèn)證，產(chǎn)品以中藥、天然植物提取物為主，公司95%的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。

4 寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國(guó)家進(jìn)行戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)發(fā)展和培育下的大形勢(shì)下，正處于快速發(fā)展期，但隨著我國(guó)醫(yī)改的深入、全國(guó)基本藥物制度的建立以及全國(guó)性藥品招標(biāo)采購(gòu)體系的日漸成熟，寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷模式面臨著巨大挑戰(zhàn)，主要存在以下問(wèn)題。

4.1 “帶金”營(yíng)銷模式引發(fā)商業(yè)賄賂風(fēng)險(xiǎn)

在底價(jià)代理和自建銷售隊(duì)伍營(yíng)銷模式中都存在著“帶金”現(xiàn)象?！皫Ы稹笔侵附o客戶(醫(yī)生或者零售終端店員)藥品銷售額一定比例的現(xiàn)金利益，以此作為促銷手段，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售。該類現(xiàn)金并未入賬，因此是非法的，成為藥品商業(yè)賄賂的典型形式。很多藥品廠家、代理商以及客戶通常將這部分現(xiàn)金空間的大小作為衡量該藥品種類是否能夠打開(kāi)市場(chǎng)的重要指標(biāo)?！皫Ы稹睜I(yíng)銷模式不可避免地引發(fā)商業(yè)賄賂風(fēng)險(xiǎn)，這也是葛蘭素商業(yè)賄賂等事件頻出的原因。

4.2 “過(guò)票”路徑導(dǎo)致假藥頻出和市場(chǎng)無(wú)序

在底價(jià)代理營(yíng)銷模式下多會(huì)出現(xiàn)“過(guò)票”公司?！斑^(guò)票”公司是低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)開(kāi)票，但未實(shí)際發(fā)生藥品進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的皮包公司，該公司存在的理由是套取中間的高額費(fèi)用，為“帶金”銷售提供大量現(xiàn)金?！斑^(guò)票”和“帶金”是相互依托的，成為當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷模式的兩大毒瘤。過(guò)票公司由于未發(fā)生實(shí)際的藥品進(jìn)貨、驗(yàn)收、保管和養(yǎng)護(hù)，導(dǎo)致部分假藥堂而皇之地進(jìn)入正規(guī)的銷售渠道，對(duì)老百姓的用藥安全造成了巨大危害。

4.3 “惡性”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展受困

由于我國(guó)整體醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)能力較弱，現(xiàn)階段大部分醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)還是以生產(chǎn)仿制藥物為主，這就導(dǎo)致了部分藥品的生產(chǎn)廠家眾多，質(zhì)量和成本在符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的大環(huán)境下也出現(xiàn)了分化，相同品種在藥品招標(biāo)中出現(xiàn)了難以想象的價(jià)格差距，如強(qiáng)力枇杷露，全國(guó)共有127個(gè)批文，還有治咳枇杷露的16個(gè)批文，川貝枇杷露13個(gè)批文，涉及廠家眾多。強(qiáng)力枇杷露的價(jià)格由于規(guī)格和廠家的不同從3～38元不等。眾多生產(chǎn)廠家在搶占同一市場(chǎng)時(shí)，不可避免地出現(xiàn)了激烈競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超過(guò)了企業(yè)的承受能力時(shí)，惡性競(jìng)爭(zhēng)必然產(chǎn)生，如在極低價(jià)中標(biāo)的情況下，藥品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)無(wú)法保證藥品的質(zhì)量。

4.4 “近視”效應(yīng)導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新能力弱

“近視”效應(yīng)是指企業(yè)的運(yùn)營(yíng)只顧眼前利益而忽視了未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥產(chǎn)品是凝聚高科技含量的特殊商品，醫(yī)藥產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最終還是企業(yè)科研和創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。部分醫(yī)藥企業(yè)往往會(huì)走入“近視”誤區(qū)，過(guò)于重視眼前的銷售利益，而忽視了產(chǎn)業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新，當(dāng)企業(yè)的生存問(wèn)題解決后，必然要投入資源到研發(fā)上，不斷上市后續(xù)產(chǎn)品，以謀未來(lái)之發(fā)展，這樣的醫(yī)藥企業(yè)才真正具備生命力。

5 合規(guī)背景下寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

“合規(guī)”一詞在目前的醫(yī)藥行業(yè)中已經(jīng)并不陌生，合規(guī)管理制度最早是在醫(yī)藥外資企業(yè)中提出并執(zhí)行，然后在國(guó)內(nèi)大型醫(yī)藥企業(yè)中逐漸推行。如果說(shuō)在過(guò)去的十年中，部分企業(yè)在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，在法律邊緣地帶鋌而走險(xiǎn)，僥幸獲得了成功；那么未來(lái)十年，隨著我國(guó)法制體系的不斷健全，部分企業(yè)仍舊缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，應(yīng)用傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越大，這會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此順應(yīng)“合規(guī)”形勢(shì)，進(jìn)行生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的變革顯得尤為重要。以下是在合規(guī)背景下，結(jié)合寧波醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提出生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式創(chuàng)新變革建議。

5.1 試行“藥品通用名”處方，加大患者選藥權(quán)利

處方權(quán)是指具有法定資質(zhì)的醫(yī)師開(kāi)具處方的權(quán)力[15]。處方權(quán)不僅是醫(yī)生職業(yè)的最基本特征，也是病人與醫(yī)生醫(yī)患關(guān)系的關(guān)鍵維系。醫(yī)生在對(duì)病人進(jìn)行治療時(shí)，其專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致醫(yī)生的強(qiáng)勢(shì)和病人的弱勢(shì)地位，而處方權(quán)成為這種格局的一個(gè)載體。由于醫(yī)生具備處方權(quán)，因此也具備了選擇藥品種類、規(guī)格、廠家的權(quán)利，而這種權(quán)利恰恰成為醫(yī)藥商業(yè)賄賂的溫床。因此，加大對(duì)醫(yī)生處方權(quán)的限制才是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的突破點(diǎn)，才能真正使醫(yī)藥營(yíng)銷模式逐漸擺脫商業(yè)賄賂的陰影。應(yīng)在充分論證的前提下，規(guī)定醫(yī)生處方只能開(kāi)具通用名，然后在相同通用名的情況下，由病人根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇相應(yīng)價(jià)格的藥品，這樣一方面對(duì)醫(yī)生的處方權(quán)進(jìn)行限制，另一方面也將選擇的權(quán)利交給了病人，可以在源頭上杜絕處方權(quán)的權(quán)利尋租，而醫(yī)藥廠家也將改變營(yíng)銷模式，將主要的客戶從醫(yī)生轉(zhuǎn)向真正服用藥物的患者，從而推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

5.2 推廣“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”，成為醫(yī)生和患者的專業(yè)顧問(wèn)

學(xué)術(shù)營(yíng)銷是通過(guò)向醫(yī)生強(qiáng)化產(chǎn)品的功能性質(zhì)，傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值觀等來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣[16]。學(xué)術(shù)營(yíng)銷是在目前合規(guī)背景下，外資企業(yè)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的主流模式，也是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷模式的變革方向。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)必須開(kāi)發(fā)和挖掘產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)與臨床病例的潛在關(guān)系，幫助醫(yī)生找到最佳治療方案，同時(shí)促進(jìn)醫(yī)生在治療技能水平和用藥水平上得到雙重提升，最終在更好治愈病人的前提下，增加藥品銷量。醫(yī)藥企業(yè)要逐漸從“利益營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變到“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”和“情感營(yíng)銷”的融合體，成為值得醫(yī)生和患者信任的藥學(xué)專業(yè)顧問(wèn)。

5.4 搶占基層醫(yī)療衛(wèi)生市場(chǎng)，創(chuàng)新國(guó)家基本藥物營(yíng)銷模式

隨著國(guó)家醫(yī)改的推進(jìn)，國(guó)家基本藥物制度已基本建立，《國(guó)家基本藥物目錄》(2012版)共收錄藥品520種，目前各省的基本藥物增補(bǔ)目錄正在制定中。由于國(guó)家基本藥物的覆蓋面非常廣，根據(jù)規(guī)定，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備國(guó)家基本藥物，同時(shí)在縣級(jí)以上醫(yī)院也對(duì)基本藥物比例進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，因此基本藥物的用量將會(huì)持續(xù)上升。寧波的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必須抓住國(guó)家醫(yī)改的契機(jī)，針對(duì)部分基藥品種，建立相應(yīng)的營(yíng)銷模式創(chuàng)新：建立專門的基層醫(yī)療銷售隊(duì)伍，重點(diǎn)以學(xué)術(shù)和服務(wù)營(yíng)銷為突破點(diǎn)，定期開(kāi)展基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)研討會(huì)，提高基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)的拜訪頻率和覆蓋率，做好社區(qū)居民的健康以及產(chǎn)品知識(shí)宣傳，與基層衛(wèi)生機(jī)構(gòu)周圍的藥店合作，增加藥品銷售渠道等。

5.5 搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，開(kāi)拓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)層面，目前OTC產(chǎn)品及保健品的PC互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主要以網(wǎng)上藥店(PC互聯(lián)網(wǎng))的形式開(kāi)展。在消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣逐漸形成以及網(wǎng)上購(gòu)物軟硬件設(shè)施日漸成熟的背景下，醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)蓬勃發(fā)展。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)藥營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，寧波的生物醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)可以果斷介入，積極開(kāi)發(fā)相應(yīng)的APP軟件，實(shí)施醫(yī)藥微營(yíng)銷，搶占這塊空間巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

6 結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)家法制體系的不斷健全以及國(guó)家醫(yī)改的深入推進(jìn)，“合規(guī)”將逐漸走入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)單元，成為醫(yī)藥營(yíng)銷模式變革的底線。在“合規(guī)”的大背景下，寧波生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式也必將面臨新的變革。作為醫(yī)藥營(yíng)銷者，必須堅(jiān)守法律、道德、倫理的底線，時(shí)刻跟隨市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷調(diào)整、創(chuàng)新醫(yī)藥營(yíng)銷模式，以實(shí)現(xiàn)生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

[1] 林靖.“葛蘭素史克”在華大肆行賄[N].寧波晚報(bào),2013-07-12:A22.

[2] 蔣煒寧.“依達(dá)拉奉”藥品回扣案有新進(jìn)展[N].寧波日?qǐng)?bào),2011-07-06:A2.

[3] 賀艷.19人收受藥品回扣兩醫(yī)生被罰“待崗”半年[N].現(xiàn)代金報(bào),2010-06-04:A17.

[4] 曹勇.合規(guī)管理下銷售人員管理研究一以某外資制藥企業(yè)為例[D].北京:首都經(jīng)貿(mào)大學(xué),2011:7-8.

[5] 鄭鑫,王明雪.合規(guī)文化是強(qiáng)化合規(guī)管理基礎(chǔ)的必然選擇[J].農(nóng)村金融研究,2013(2):5-9.

[6] 賈雪峰.淺談新時(shí)期醫(yī)藥營(yíng)銷策略及實(shí)施[J].商業(yè)營(yíng)銷,2012(9):167-169.

[7] 楊舒.淺談關(guān)系營(yíng)銷及其在醫(yī)藥營(yíng)銷中的運(yùn)用[J].管理科學(xué),2012(4):62-63.

[8] 沈楓.體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)藥營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)藥房,2012,23(9):771-773.

[9] 盧建清.合規(guī)條件下跨國(guó)制藥企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展策略研究[D].上海:華東理工大學(xué),2011:48-49.

[10] 寧波市人民政府.寧波市生命健康產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2013-2015)[Z].甬政辦發(fā)(2013)188號(hào),2013.

[11] 寧波市統(tǒng)計(jì)局.寧波市加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室,關(guān)于印發(fā)《寧波市戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類目錄(試行)》的通知[Z].甬統(tǒng)發(fā)(2013)10號(hào),2013.

[12] 寧波市人民政府.關(guān)于印發(fā)《寧波市生命健康產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》的通知[Z].甬政發(fā)(2011)122號(hào),2011.

[13] 劉春香,胡惠萍,李建花.寧波戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策探討[J].三江論壇,2011(12):18-20.

[14] 馮國(guó)忠.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó)醫(yī)藥科技出版社,2004.

[15] 劉穎.關(guān)于醫(yī)生處方權(quán)法律屬性的探討[J].中國(guó)衛(wèi)生法制,2008,16(4):8-10.

[16] 李彥.談學(xué)術(shù)營(yíng)銷在醫(yī)藥營(yíng)銷中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2011(23):97.

(責(zé)任編輯：尹晨茹)

2014-02-27

寧波市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題(G13-ZC03)；浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)校校級(jí)教研課題(XJKT2013002)

施能進(jìn)(1980-)，男，浙江醫(yī)藥高等專科學(xué)校副教授，研究方向?yàn)楦呗氄n程教學(xué)與改革。

R426.72

A

1673-2197(2014)10-0005-03