摘要：議題營銷是中層管理者成功參與企業(yè)決策的關鍵途徑。本文創(chuàng)設了家族企業(yè)的研究情境，通過深度訪談獲取中層管理者關于組織變革的議題營銷案例，在對其進行內容分析法研究中發(fā)現(xiàn)，中層管理者議題營銷的促成因素不僅貫穿于營銷過程而且融合在組織創(chuàng)新的結構變量中，由此我們構建了中層管理者議題營銷的策略模型。研究拓展了議題營銷的研究視角，而且對于家族企業(yè)的外部授權管理有著積極意義。

關鍵詞：家族企業(yè) 中層管理者 議題營銷 影響因素 策略模型

一、引言

在我國家族企業(yè)中，出于對家族企業(yè)的整體利益考慮，在家族理性的驅使下，企業(yè)大都采取直線式的企業(yè)管理方式，企業(yè)所有者并沒有太多的外部授權意愿[1]。家族企業(yè)中承擔重大決策的是家族內部成員，他們大多身居企業(yè)高層管理崗位，而大部分的中層管理崗位則由企業(yè)所聘用的外部人員承擔。但是，隨著家族企業(yè)外部環(huán)境不確定性和市場競爭的日益加劇，企業(yè)戰(zhàn)略決策的民主性也隨之提高，中層管理人員在組織變革等戰(zhàn)略管理上必然要體現(xiàn)比原來更多的主動性和決策性。在企業(yè)中，高層管理者的時間和注意力是組織的關鍵資源，但這一資源是有限的，中層管理者如果要發(fā)揮其管理決策的主觀能動性，必然要竭力爭奪這一資源。作為家族外人，中層管理者既要考慮組織績效最大化，又要從屬于家族理性利益，在此前提下才能對高管決策的注意力資源進行爭奪。本文引入了“議題營銷”概念，通過其過程及結構變量分析來探討家族企業(yè)中層管理者的議題營銷促成因素及策略模型。

二、文獻回顧

企業(yè)中層管理者是指從事聯(lián)結垂直性相關團體的活動，并對本部門工作承擔責任的企業(yè)成員（Pugl等，1968）[2]。議題營銷（Issue Selling）是中層管理者有效影響和改變高層管理者對某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等認為，議題營銷對組織的工具性作用在于，有助于中層管理者促使高管關注不被重視的議題，提升戰(zhàn)略決策質量，從而創(chuàng)造更好的組織績效[4]。議題營銷還使個體贏得高管對某議題的關注從而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。關于議題營銷的研究主要集中于議題營銷的意愿、影響因素、議題營銷的發(fā)動及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理論研究顯示，個體對議題營銷成功概率的評估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽、擁有的與議題相關的資源和專業(yè)知識、感知的印象管理風險、感知的組織績效風險等因素，會影響其發(fā)動議題營銷的意愿。并且認為，議題營銷存在四種不同的發(fā)動方式，分別是包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、渠道選擇發(fā)動和正規(guī)化發(fā)動。Ling 等（ 2005） 的模型從理論上分析了民族文化在情境與營銷意愿強弱之間的調節(jié)作用， 但該模型忽視了組織文化這個情境因素[5]。我國學者譚凌波、謝晉宇等人通過實證研究構建了人力資源經(jīng)理議題營銷的策略整合模型[6]。

眾多學者對議題營銷進行了廣泛及深入的研究，但缺乏針對我國情況從不同組織、不同性質議題的角度進行議題營銷策略模型的研究，另外也缺少對具體情境下群體議題營銷的研究。從中層管理者在組織層級中所處的位置以及當前中國企業(yè)的內部環(huán)境來看，中層管理者所處的情境具有高度不確定的特點，中層管理者對自己的工作或角色和當前環(huán)境的構建與解讀會影響他們的情境適應性，因此，研究其議題營銷策略模型應建立在他們所處的企業(yè)內外部環(huán)境中。而且，目前我國關于企業(yè)中層管理者的多數(shù)研究集中在勝任力和執(zhí)行力方面，尚未形成針對這一群體議題營銷的完整研究成果。所以，本文選取了家族企業(yè)組織變革這一特定情境為研究視角，對我國企業(yè)中層管理者議題營銷策略模型進行探討，以期能發(fā)揮拋磚引玉之作用。

三、研究設計與方法

（一）研究方法

本研究試圖通過比較不同家族企業(yè)中不同職能部門中層管理者議題營銷策略，找出其共性、厘清其促成因素，從而構建這一群體的議題營銷策略模型。基于這一目的，本研究采用內容分析法進行研究。內容分析法是對各種媒介所承載的信息進行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)和預測社會經(jīng)濟變化趨勢的一種研究方法[7]。該方法本質上是一種編碼運作，編碼包含著概念化和操作化邏輯。其研究路徑是先設定概念框架，也就是確定分析單元及歸類標準，然后將分析單元分配到最能說明分析目的的邏輯分類框架中去。所以，本研究采用內容分析法的基本步驟如下：①根據(jù)研究目的抽取樣本；②確定樣本的分析單元；③對樣本進行編碼并取得量化數(shù)據(jù)；④對量化數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

（二）樣本來源

本研究中的家族企業(yè)，是指家族資產(chǎn)占控股地位、企業(yè)經(jīng)營管理采取家族規(guī)則和企業(yè)規(guī)則相結合機制的中國企業(yè)。樣本企業(yè)中82.3%所在地為廣東省，11.4%所在地為上海市，2.7%所在地為其他省市。我們通過對32位中層管理者進行深度訪談，搜集到有關家族企業(yè)中層管理者的議題營銷關鍵事件共41件描述，每件案例的描述包括了議題內容、發(fā)動方式、過程及效果，我們將其整理成相應的41份文字稿件。

組織變革是指運用科學和相關管理方法，對組織的權利結構、組織規(guī)模、溝通渠道、角色設定、組織間關系以及對組織成員的觀念、態(tài)度和行為，成員之間的合作精神等進行有目的的、系統(tǒng)的調整和革新，以適應組織所處的內外環(huán)境、技術特征和組織任務等方面的變化，提高組織效能[8]?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中，諸如企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包策略、機構改進、虛擬制造、并購重組等無不牽涉到各種各樣程度不一的組織變革。在組織變革中，中層管理者的戰(zhàn)略管理職能角色體現(xiàn)得最為充分，所以，本研究設定“組織變革特征明顯的議題內容”這一標準對上述41份稿件進行抽樣，獲得32份文字稿件，我們對這些稿件內容進行整理，形成32份關于議題營銷促成因素的總結，共計28.32萬字，分別由26位中層管理者提供的議題營銷關鍵事件整理而成。

（三）分析單元、類目與編碼

我們通過反復閱讀上述抽取并進行整理的28.32萬字樣本文字稿件，尋找進一步研究所需的各項考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項目、概念、語意或者是以上各項的合并。然后，對分析單元進行編碼，把文字語言轉變成量化數(shù)據(jù)。endprint

從組織理論出發(fā)的組織創(chuàng)新研究認為，結構變量是組織創(chuàng)新的基本決定因素。個人、組織和環(huán)境因素是組織創(chuàng)新的變量（Damanpour，1988）[9]。我們借鑒這一觀點，對每個樣本過程事件進行組織結構的變量分析，挖掘能預測因變量（議題營銷）的促成因素。為了確定分析單元的類目歸屬，需要設立分析類目。（見表2）

對同一樣本進行評價，如果兩位評判一致，則標記為“1”，如果不一致則標記為“0”。

（四）信度分析

信度是對文本編碼一致性、分類準確性和方法穩(wěn)定性的檢驗。通過信度分析可以檢驗兩位評判員對同一樣本評價的一致性程度。學術界普遍使用內部一致性系數(shù)（Cronbach's α）檢驗量表的內部一致性信度。兩位評判員在第一次單獨編碼之后評估者之間一致性比率為61%，對不一致的地方進行討論后一致性比率達到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，則評判結果認為是可以接受的[10]。

（五）數(shù)據(jù)分析結果

根據(jù)內容分析法的要求，本研究的數(shù)據(jù)處理方法是將分析單元分配到分析類目體系中，并對各分析類目中出二值數(shù)據(jù)“1”出現(xiàn)的頻次進行計量。編碼統(tǒng)計結果顯示，在32個樣本中，影響議題營銷的因素出現(xiàn)頻率如表3所示。

由表3可知，出現(xiàn)頻數(shù)26次以上的類目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分別分布在議題營銷者特征、高管特征、組織情境、營銷發(fā)動以及營銷效果預期等因素中，說明促進議題營銷成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了議題營銷。

首先，議題營銷者個人的“組織地位”、“議題相關知識及經(jīng)驗”、“與高管良好關系”等因素是前提條件，這關系到議題本身的質量。高管個人的傾聽意愿及戰(zhàn)略偏好決定其對議題注意力分配程度。組織內部的管理瓶頸驅動迫使企業(yè)進行組織變革，說明了高管接受變革議題具有被動性特征。營銷發(fā)動方式的包裝重點在于議題的綁定及解決方案的參與，這說明，高管對實效性強的議題最為關注。營銷效果預測因素中，“不涉及家族利益紛爭”和“可預見的近端績效”是關鍵促成因素，說明高管對于復雜程度低的議題容易產(chǎn)生關注。

出現(xiàn)頻次在10次以上26次以下的類目有L5、L9、L13及L19，說明高管的開放性管理理念對議題營銷的推動力不大；如果企業(yè)面臨經(jīng)濟壓力，則可能對議題營銷產(chǎn)生阻力，所以，內部經(jīng)濟壓力因素對議題營銷促進力度不大；議題的理性陳述在一定程度上有助于營銷效果，但非絕對優(yōu)勢因素。而議題內容涉及范圍較廣則會增加議題可預見的復雜效果，難以產(chǎn)生強大的營銷促進力。

出現(xiàn)頻次在10次以下的類目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，議題營銷者的冒險精神、企業(yè)的家長作風、組織變革的外部驅動、營銷的公開發(fā)動等因素的促成作用是微弱的。

四、家族企業(yè)中層管理者議題營銷的策略模型

上述研究從組織創(chuàng)新理論出發(fā)，采用內容分析法探索了家族企業(yè)中層管理者議題營銷過程的促成因素，我們可以從議題營銷過程的各個階段，進一步構建其策略模型如圖1所示。

第一階段：議題意愿策略。這一策略包含三方面意思，一是營銷者自我評估；二是營銷者對企業(yè)環(huán)境的評估；三是營銷者對營銷對象及企業(yè)環(huán)境的評估。一般而言，家族企業(yè)由于存在某些經(jīng)營上的局限性，比如，家族利益往往被優(yōu)先考慮于企業(yè)利益等，所以，組織變革具有較大的保守性和被動性，企業(yè)只有身處經(jīng)營困境才能讓高層決策者立意謀求變革，這是議題營銷發(fā)動的時機所在。營銷者個人則應具備議題內容所需要的知識能力及經(jīng)驗，還應探求與高管的良好溝通方式以爭取得到理解和支持。

第二階段：議題內容策略。議題內容需要一定整合及包裝，在這一階段中，中層管理者需要尋求議題內容的支持信息，充分考慮議題內容與企業(yè)經(jīng)營管理瓶頸密切相關，且附有相應的解決方案，變革范圍恰當，專業(yè)程度高；致力于創(chuàng)造獲得利益相關者認可并支持的議題內容，而且要體現(xiàn)方案的邏輯性、嚴謹性和可行性。

第三階段：議題發(fā)動策略。這一階段的核心任務是說服關鍵決策者采納議題。應具備發(fā)動前醞釀，適當游說企業(yè)利益相關者，讓決策者相信議題與更大盈利及市場份額等直觀利益緊密聯(lián)系。發(fā)動方式則應根據(jù)企業(yè)的實際情況尤其是企業(yè)文化狀況進行陳述，力求不介入或牽扯家族利益紛爭，而且要體現(xiàn)在議題中的積極參與角色。議題呈現(xiàn)應考慮適當場合，力求邏輯清晰，讓營銷對象理解每一個內容細節(jié)。

第四階段：議題過程策略。這一策略是指中層管理者在議題得到采納后積極推動議題實施的方式方法。從議題營銷過程來看，這一環(huán)節(jié)屬于事后階段，但對于議題營銷的實質性效果具有重要作用。中層管理者應參與議題相關的解決方案中，排除實施過程的障礙，降低實施成本，通過實際行動體現(xiàn)議題的專業(yè)性及中層管理者自身的專業(yè)能力。

第五階段：營銷事后反饋。這是議題營銷的總結階段，這一策略階段包括了企業(yè)高管對議題效果及營銷者個人能力的評價、企業(yè)員工的整體信息反饋以及中層管理者在整個營銷過程中的學習和反思。營銷事后的積極反饋將促進營銷者下一次的議題營銷效果。

需要指的是，這一策略模型是一個向上循環(huán)周期，經(jīng)過一次成功的議題營銷并能收到預期實施效果，中層管理者將會提升其在企業(yè)戰(zhàn)略中的決策地位，為下一次的議題營銷提供策略經(jīng)驗及聲譽支持。

五、結論

以往眾多學者從過程視角研究議題營銷問題，多從縱向角度并基于國外企業(yè)情境分析議題營銷的影響因素。本文研究了我國家族企業(yè)中層管理者如何通過議題營銷來實現(xiàn)其戰(zhàn)略角色，首先考慮到的是中國企業(yè)中層管理者所處企業(yè)內部環(huán)境具有明顯區(qū)別，不同企業(yè)內部環(huán)境將導致中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用的差異，本文選取家族企業(yè)為特定的研究情境；其次，本研究基于組織創(chuàng)新理論，從結構變量分析入手，從橫向角度探討了議題營銷的影響因素；最后，我們又將促成因素嵌入議題營銷過程，構建了議題營銷的策略模型，這樣既考慮縱向角度即營銷活動過程的運作與實施，又兼顧了橫向變量的制約。我們的研究從視角到領域均豐富了前人的研究成果，不足之處在于，對于個體的態(tài)度、行為以及企業(yè)文化等方面的研究尚欠深刻的討論。endprint

總之，家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開超越家族內圈的民主決策參與，而中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用又離不開議題營銷，中層管理者只有保持對組織變革的敏感性，提升專業(yè)素質及溝通能力，采用科學理性的議題營銷策略，才能最終發(fā)揮戰(zhàn)略決策的主動性和民主性，成功的的議題營銷對企業(yè)發(fā)展及中層管理者職業(yè)生涯發(fā)展具有雙贏效果。

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〔本研究得到了廣東省軟科學研究項目“現(xiàn)代遠程教育視角下科教興農(nóng)模式及運行機制——基于廣東‘三農(nóng)問題的研究”（2012B070300017）、廣東遠程開放教育科研基金項目“遠程教育增值服務體系研究——基于學生滿意的視角”（YJ1328）、汕頭市科技計劃項目“基于防范汕頭市財政風險的地方稅收征管模式創(chuàng)新研究”（2012009）的資助〕

（陳翠文，1970年生，廣東省汕頭廣播電視大學，講師。研究方向：應用經(jīng)濟學、管理學）endprint