施凡基　張睿

[摘要]2013年9月3日，微軟以72億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)，相較于巔峰期1000億歐元的市值，這對諾基亞而言無疑是一種嚴重的教訓(xùn)，而導(dǎo)致這種結(jié)局的原因的主要有兩個：一是微軟與英特爾的博弈；一是諾基亞自身的戰(zhàn)略選擇。諾基亞在兩大巨頭干擾下做出了錯誤的戰(zhàn)略選擇，最終導(dǎo)致手機業(yè)務(wù)被戰(zhàn)略盟友收購的結(jié)局。從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度，這可以視為分析企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一個經(jīng)典案例，而諾基亞的案例最終帶來的啟示是：企業(yè)在戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇中，要全面分析各方面的影響因素和可能造成的后果，以達到預(yù)期的效果。

[關(guān)鍵詞]Wintel；諾基亞；企業(yè)戰(zhàn)略；博弈；啟示

沖圖分類號]F740 [文獻標識碼]B

一、移動互聯(lián)網(wǎng)革命

2007年，蘋果公司發(fā)布了iphone手機，揭開了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的序幕。隨后，谷歌公司發(fā)布了與蘋果系統(tǒng)（IOS）功能類似的Android系統(tǒng)（安卓），其開源免費特點立刻受到了眾多廠商的歡迎，各商家紛紛推出安卓系統(tǒng)的設(shè)備。智能手機與平板電腦幾年內(nèi)風(fēng)靡全球。然而新興的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，也對一些傳統(tǒng)的巨頭構(gòu)成了威脅。

后PC時代的到來。在此之前，PC（個人電腦）是人們主要信息終端，PC的繁盛造就了“Wintel聯(lián)盟”。微軟（microsoft）為PC提供windows操作系統(tǒng)，英特爾（intel）則提供處理器，二者統(tǒng)治了PC市場十余年，幾近壟斷。但移動互聯(lián)網(wǎng)時代遭遇滑鐵盧。

1.移動設(shè)備蠶食市場。PC市場被移動設(shè)備蠶食，首當(dāng)其沖的微軟的windows業(yè)務(wù)，windows是微軟開發(fā)的操作系統(tǒng)，被90%以上的PC所采用，因此windows對外的授權(quán)費用是微軟收入的主要來源之一。然而隨著Pc占有率的下降，windows的占有率也隨之下降，于是微軟開始遭受損失。

2.ARM陣營的壯大。ARM公司主要負責(zé)為操作系統(tǒng)提供底層構(gòu)架。相比于英特爾公司的X86構(gòu)架，ARM的構(gòu)架指令精簡且具備低功耗的特點，更適合手機平板等移動設(shè)備。因此IOS與安卓都是按照ARM公司的標準來設(shè)計的，這導(dǎo)致英特爾的處理器不易與移動設(shè)備適配從而在移動領(lǐng)域難以取得更大的份額。并且隨著pc市場的萎縮，其固有的市場份額也在逐步減少。

3.Wintel聯(lián)盟走向分裂。面對挑戰(zhàn)，微軟和英特爾也開始反擊。上網(wǎng)本是第一次嘗試，然而不久就遭到了淘汰。其后的超級本同樣不溫不火。二者意識到變革需要更加徹底，于是微軟開始采用ARM構(gòu)架重新開發(fā)操作系統(tǒng)，英特爾也為安卓設(shè)計移動芯片，Wintel聯(lián)盟走向分裂。為了能在移動領(lǐng)域進一步站穩(wěn)腳跟，二者紛紛將目光投向了同樣走向衰弱的諾基亞。

二、Wintel對諾基亞的博弈

（一）諾基亞謀求自救

諾基亞（Nokia）曾經(jīng)是手機界的霸主，一度占到全球手機出貨量的40%。然而由于自家的Symbian系統(tǒng)（塞班）嚴重落后于IOS與安卓，其市場份額迅速下滑。并且遭受的損失更直接。

諾基亞需要采用一個新的操作系統(tǒng)來增強手機的競爭力。此時只有兩個選擇：方案一、采用安卓或者其他的的系統(tǒng)；方案二、自己開發(fā)新的操作系統(tǒng)。

英特爾首先與諾基亞合作，促使其選擇了方案二。

（二）英特爾與meego

顯然，英特爾的戰(zhàn)略是：與諾基亞聯(lián)手開發(fā)新的手機操作系統(tǒng)，適配自己的處理器，通過諾基亞手機的壯大來提升自己在移動處理器領(lǐng)域的地位。

2009年，英特爾與諾基亞開始合作，2010年，二者決定將各自的項目合在一起，打造新的meego系統(tǒng)。

Meego系統(tǒng)平臺可以被用于手機、平板電腦甚至筆記本，前景良好。軟件開發(fā)者只需一次開發(fā)，就能將軟件移植到不同的平臺。但作為一個新的操作系統(tǒng)，需要一定的開發(fā)周期，于是在二者合作一年后，才誕生了第一部meego手機——諾基亞N9。但是在這期間，諾基亞的戰(zhàn)略再次改變。

（三）微軟與WP

微軟的手機操作系統(tǒng)windows phone（簡稱WP）由于起步晚，市場份額相當(dāng)小，并沒有得到主流手機廠商的支持。而他們幾乎全都加入了安卓陣營，于是微軟需要通過諾基亞來推廣自己的WP，增加自己在移動操作系統(tǒng)領(lǐng)域的份額。

2010年9月，諾基亞董事會聘用來自微軟的埃洛普（Steven.Elop）成為新的CEO。他一上任，便開始了大規(guī)模的改革，大量裁員，果斷放棄塞班，而最重要的一點，就是與微軟達成深度合作關(guān)系，放棄原先的meego，全面轉(zhuǎn)投微軟的WP。

于是2011年2月，諾基亞與微軟達成深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，開始以WP作為其智能手機的操作系統(tǒng)，并推出了Lumia手機系列。

三、諾基亞戰(zhàn)略選擇的分析

首先對比分析meego與WP兩個操作系統(tǒng)各自的優(yōu)缺點：

埃洛普的觀點是：微軟的WP目前雖然剛起步，但按照微軟的戰(zhàn)略規(guī)劃，下一代的電腦操作系統(tǒng)windows8將會把手機與電腦的平臺統(tǒng)一起來，從而使應(yīng)用程序大大增加，而應(yīng)用程序是一個操作系統(tǒng)的核心競爭力。開發(fā)meego設(shè)備速度太慢。新產(chǎn)品推出的速度跟不上舊產(chǎn)品的淘汰速度，其市場份額會進加快萎縮。

放棄meego不一定就要選擇WP，這時諾基亞仍然是可以選擇安卓的，但諾基亞還是選擇了WP，這與諾基亞的戰(zhàn)略邏輯有很大關(guān)系。

智能手機時代手機廠商的競爭分為兩個層次：①操作系統(tǒng)之間的競爭；②操作系統(tǒng)內(nèi)部的競爭。只有兩場競爭都取得勝利才會獲得最終的成功。舉例而言，安卓是目前使用最廣泛的系統(tǒng)，因此安卓陣營的廠商相比較于采用其他小眾操作系統(tǒng)的廠商，可以說都贏得了第一層次的戰(zhàn)爭的勝利，但在第二層次的安卓內(nèi)部競爭中，只有三星贏了，因此三星是所有手機廠商中的勝利者。

諾基亞的戰(zhàn)略邏輯與三星剛好相反：先取得操作系統(tǒng)內(nèi)部競爭的勝利，再爭取操作系統(tǒng)之間競爭的勝利。顯然諾基亞的發(fā)展戰(zhàn)略是：先在WP陣營中取得統(tǒng)治權(quán)，隨著WP陣營的壯大從而帶動諾基亞的壯大。

前一步完成的很順利，諾基亞與微軟聯(lián)盟后，迅速成為了WP陣營的霸主，而微軟也實現(xiàn)了他與諾基亞結(jié)盟的最初設(shè)想——利用諾基亞推廣WP。然而第二步卻沒有達到預(yù)期。最直觀的結(jié)果是：諾基亞占據(jù)了WP陣營80%的份額，但事實上WP僅占到整個手機市場3%的份額。

我們可以分析出諾基亞戰(zhàn)略邏輯存在以下三個錯誤：

（一）低估了第一層次競爭——操作系統(tǒng)競爭的難度。

操作系統(tǒng)競爭的核心在于應(yīng)用程序數(shù)量的多少，因此可以用應(yīng)用程序的數(shù)量來簡單的分析和預(yù)測一下操作系統(tǒng)的發(fā)展情況。

應(yīng)用程序的數(shù)量（N）由三個因素決定：開發(fā)的時間（T），操作系統(tǒng)的市場占有率（0）和開發(fā)者的收益（P），可以表示為：

NI=f（T，O，P）

用SPSS軟件曲線擬合的函數(shù)分析功能，代入IOS和安卓的實際數(shù)據(jù)（2008-2013），由于T與P存在著線性相關(guān)關(guān)系，因此剔除P變量，擬合出函數(shù)大致表現(xiàn)為：

N=0.187T²126.2T+1.5x10⁴O-22358323

WP是從2010年開始發(fā)展的，按照諾基亞和微軟預(yù)期10%的占有率，代入上述模型計算，N的數(shù)值僅為24萬，而lOS與安卓的N值均在100萬以上。軟件少就意味著操作系統(tǒng)競爭力落后。原先同一平臺的前景也不如預(yù)期的樂觀一隨著PC市場的不斷萎縮，微軟的電腦系統(tǒng)windows8發(fā)展并不如意，無法帶動WP軟件的發(fā)展。在這種情況下，WP很難戰(zhàn)勝對手，此時縱然諾基亞占領(lǐng)了WP陣營的全部份額，他在整個智能手機市場中所占的份額也僅為3%，操作系統(tǒng)并沒有幫助他壯大，反而遏制了他進一步的發(fā)展。

（二）高估了第二層次競爭——系統(tǒng)內(nèi)部競爭的難度

如果諾基亞在2011年選擇的是安卓，那結(jié)果又會如何？這可以結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品更新機制來分析。以三星為例，2008年之前三星在手機市場就有16%的份額，采用安卓之后，三星手機無論外觀性能都超越以往，這相當(dāng)于給了自己原先的消費群體一個升級的機會，這樣很好的鞏固并擴大了原有份額。對于諾基亞采用安卓的后果，一些觀點認為諾基亞會像摩托羅拉和HTC一樣失意，其實不然。這兩家原本用戶基數(shù)就不夠大并且忽視新興市場，它們僅僅能在鞏固份額上掙扎，而進一步發(fā)展則乏力。諾基亞不同，2011年諾基亞的市場份額仍近17%，這是一個龐大的基數(shù)，并且諾基亞手機用戶對品牌忠誠度很高，諾基亞一旦用安卓彌補了軟件上的不足，非但能鞏固原有份額，更能進一步擴張。

（三）過分依賴戰(zhàn)略盟友

諾基亞占據(jù)WP陣營的大量份額，也給他帶來了副作用——對盟友造成了威脅。微軟對諾基亞主觀上或客觀上存在著一種逆向選擇——夸大了自己的能力和資源，這就難保諾基亞不會存在道德風(fēng)險——轉(zhuǎn)投安卓。于是微軟也在制衡諾基亞。

與微軟結(jié)盟后，諾基亞發(fā)展規(guī)劃是：逐步減少塞班手機的開發(fā)，增加WP手機的生產(chǎn)，完成產(chǎn)品線替換的無縫對接。但實際操作中，這種對接無法做到無縫。這源于WP的最大弊端——操作系統(tǒng)無法的實際控制者是微軟而非諾基亞。

首先當(dāng)時所采用的是微軟的WP7系統(tǒng)，在相繼推出了幾款設(shè)備之后，微軟宣布目前設(shè)備無法升級至下一代的WP8系統(tǒng)，于是諾基亞失去了很多的消費者，其原本定位高端的Lumia系列不得不低價清倉銷售，這對諾基亞無疑打擊巨大。

此外WP發(fā)展緩慢，比如安卓支持雙核處理器WP卻只能支持單核，諾基亞能造出頂級的硬件，但WP無法與之配合，而諾基亞對此無能為力，因為他沒有對操作系統(tǒng)的控制權(quán)。

在出貨量、市場占有率持續(xù)下降后，諾基亞的市場份額徹底的跌落，終于在2013年9月3日，將核心的手機業(yè)務(wù)賣給了其合作伙伴微軟。

四、總結(jié)

企業(yè)聯(lián)盟作為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的一種重要形式，由于其能夠持續(xù)競爭的優(yōu)勢，發(fā)展相當(dāng)迅速。但企業(yè)在進行戰(zhàn)略聯(lián)盟的過程中，更應(yīng)全面分析其中的利弊。首先要二者利益方向是否一致，Winel進入移動市場只是試水，還有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)維持各自正常的運營，因此它們移動市場的戰(zhàn)略都是需要長期實施的，而諾基亞本身處于移動市場，核心業(yè)務(wù)遭受威脅，需要盡快的恢復(fù)，因此無論是meego還是WP，都不適合諾基亞。所以可以這么說：諾基亞2010年與英特爾結(jié)盟，標志著其最為一個獨立的公司，開始失去自主權(quán)，2011年與微軟的結(jié)盟，終結(jié)了它逆轉(zhuǎn)劣勢的可能性。其次要重視聯(lián)盟中的風(fēng)險，權(quán)衡雙方的利害關(guān)系，聯(lián)盟可能是一方占據(jù)這對另一方有利的資源或者是二者的資源有互補性，然而一旦這種結(jié)合性過于緊密以至于對一方而言難以割舍，那么聯(lián)盟就容易變成收購，尤其當(dāng)雙方勢力存在較大差距時，這種可能性更大。反思諾基亞的失敗的原因，主觀上是他本身戰(zhàn)略制定的失誤，客觀上則是微軟和英特爾的在移動市場上的博弈，干擾并且延誤了諾基亞的戰(zhàn)略選擇。這對現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，無疑具有極為重要的警示意義。

[參考文獻]

[1][美]杰伊.巴昆.戰(zhàn)略管理[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[2]彭劍鋒.透視諾基亞[M].北京：機械工業(yè)出版社，2013：75-78

[責(zé)任編輯：潘洪志]