袁有風(fēng)

（鄧州市糧食局，河南 鄧州 474150）

0 引言

從上個世紀(jì)開始，市場營銷和行為經(jīng)濟學(xué)的學(xué)者對消費者行為和決策過程有濃厚的興趣。學(xué)者們采用了多種不同的方法，進行了大量的研究，對消費者做購買決策的不同方式進行描述，為其建立模型和做出預(yù)測。

霍爾及布朗（Hoyer-Brown）等人認(rèn)為：消費者在實施最終的購買行動之前，已經(jīng)形成了對某些商品的消費偏好，臨時起意產(chǎn)生購買沖動的消費者畢竟是少數(shù)。偏好作為消費者的一種心理情結(jié)，往往受到個體心理特征、對商品相關(guān)知識的了解程度及外界購物環(huán)境變化的影響，也就是說消費者的偏好在一段時間內(nèi)不是一成不變的，而是動態(tài)變化的。

在過去二十年中，信息技術(shù)和計算機科學(xué)的快速發(fā)展導(dǎo)致決策支持系統(tǒng)的整合，采用的整合工具為人工智能類，如專家系統(tǒng)和基于知識的決策支持系統(tǒng)。專家系統(tǒng)可提供以下方面的幫助：（1）為解讀從數(shù)學(xué)模型中導(dǎo)出的結(jié)果提供支持；（2）為構(gòu)成以上那些模型應(yīng)用的基礎(chǔ)的基本假設(shè)提供幫助；（3）提供建議，幫助決策者更好的理解所面對的不同解決方案。

本文提出的方案是開發(fā)一個知識庫，為選用品牌選擇模型提供幫助，它可以被并入一個基于知識的決策支持系統(tǒng)（KBDSS）中。在本文中，展示了如何用相應(yīng)的知識庫選用品牌選擇模式。建立的模型基于以下兩個因素：（1）消費者的行為，通過賦予效用的分布范圍和類型來度量；（2）特定品牌選擇模型對某些類型的消費者行為的實用性的觀察結(jié)果。

1 基于多準(zhǔn)則的效用評估

當(dāng)消費者決定從一系列構(gòu)成“市場”產(chǎn)品（替代品）中購買某種產(chǎn)品時，他們在作出決策。他們的決策通常基于多重準(zhǔn)則。根據(jù)Fishbein和Lancaster，消費者常常將產(chǎn)品與一系列屬性關(guān)聯(lián)起來。這說明消費者通常會將產(chǎn)品的多種特征納入考慮，并用他們在腦中構(gòu)建了一個偏好模型。在消費者心中，對于每種產(chǎn)品這些標(biāo)準(zhǔn)都有一個分值（盡管可能是抽象的值）。其中一些標(biāo)準(zhǔn)會比另外一些標(biāo)準(zhǔn)得到更高的重視程度。所有標(biāo)準(zhǔn)的分值會被綜合成一個偏好結(jié)構(gòu)。這個偏好模型會將每個產(chǎn)品所有標(biāo)準(zhǔn)獲取的值累計起來，得到一個偏好排序。根據(jù)這個模型，消費者最終做出決定購買哪種產(chǎn)品，放棄哪種產(chǎn)品。

個體消費者（或者具有相同行為的消費者子集）具有不同的消費態(tài)度和偏好，使用不同的決策類型做出購買決策。因為消費者是通過對多重標(biāo)準(zhǔn)在潛意識里賦值最終做出決策，因此本研究的目標(biāo)是：當(dāng)我們得到關(guān)于消費者的多準(zhǔn)則評價的外顯知識時，描述過程，預(yù)測結(jié)果（決策）。

消費者會根據(jù)多重準(zhǔn)則和潛意識里給每個產(chǎn)品賦予效用值來評價決策方案。多準(zhǔn)則UTASTAR法，一種對原UTA法做了改進的方法，被用于評價這些效用值。通過市場調(diào)查獲取源數(shù)據(jù)。用一份專門設(shè)計的調(diào)查問卷來記錄消費者對產(chǎn)品特定特征的偏好，如質(zhì)量、包裝、形象，等。每個消費者都要填寫一份多準(zhǔn)則表格。表格中的列包含不同的決策方案（產(chǎn)品），行包含用于評價這些方案的標(biāo)準(zhǔn)。因此，這個多準(zhǔn)則矩陣的每個元素都包含消費者對相應(yīng)方案和標(biāo)準(zhǔn)的主觀判斷。另外，消費者會根據(jù)自己的偏好，對所有的產(chǎn)品進行排序，給出偏好的累積度量。

UTASTAR法會為每個消費者評估累計值或效用函數(shù)u(g)，該函數(shù)會盡可能與基于消費者偏好的決策方案的初始弱序一致，其中g(shù)=(g1,g2,…,gn)T是標(biāo)準(zhǔn)的向量，消費者用這些標(biāo)準(zhǔn)評價所有被試驗的產(chǎn)品。最終得出的累計效用函數(shù)如下：

其中，ui(gi)，i=1,2,…,n是標(biāo)準(zhǔn)gi的邊際效用，正常情況下介于0到1之間；wi，i=1,2,…,n是一個正數(shù)，表示第i個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重wi=1。

UTASTAR法展示了市場決策中某些非常有趣的特征。首先，它僅需要從消費者處網(wǎng)羅到少量信息。這對市場調(diào)查而言十分重要，因為誰都沒有時間和耐心去一一詢問所有消費者。其次，該方法既可處理定量數(shù)據(jù)也可處理定性數(shù)據(jù)。再次，該方法推算的效用模型盡可能的與消費者的初始偏好序列一致。這說明最終得到的效用函數(shù)將能以讓人滿意的準(zhǔn)確程度描述市場的“真實”狀態(tài)。最后，該方法計算出邊際效用函數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，使分析員可以發(fā)現(xiàn)和度量產(chǎn)品每個顯著特征的重要程度。

2 知識庫的開發(fā)

研究效用值的分布情況能讓我們界定不同消費者行為的類別。決策者卻很難考慮到所有影響他選用最適品牌選擇模型的因素。更有效率的方法是建立一套簡單的“如果……那么”的描述消費者行為的規(guī)則，為選擇合適的模型提供依據(jù)。這些規(guī)則可以輕易的被一個基于知識的決策系統(tǒng)所采用，形成一個附加工具，為市場環(huán)境提供最真切的描述。另外，決策者可以只專注于分析消費者行為，通過接受知識庫的建議的方式，而無需通過挖掘細(xì)節(jié)的方式。

考慮到前面詳細(xì)分析的問題，我們可以基于以下兩個考慮因素建立規(guī)則：（1）首先，效用δ的范圍構(gòu)成消費者購買決策的決定性因素；（2）偏斜系數(shù)和峰態(tài)系數(shù)的值描述了相同δ值范圍內(nèi)的不同的消費者行為。

經(jīng)驗表明，品牌選擇模型呈現(xiàn)了不同的分類能力。每種模型以一種更有效的方式代表某特定類別的消費者態(tài)度。因此，如果我們能為每個消費者適用一個最能描述他/她的偏好的品牌選擇模型，那么分析很可能會產(chǎn)生更好的結(jié)果。

上述公式展示了根據(jù)分類能力升序排列的品牌選擇模型。McFadden-1模型展示了所有在考慮內(nèi)的模型中分類能力最弱的那一個；而最大效用值模型則展示了最強的分類能力。最后一個模型被用來描述客戶無法選擇產(chǎn)品的特定情況。

在考慮參數(shù)值和品牌選擇模型的不同特征的情況下，建立一個含15條規(guī)則的知識庫：

Rule 1：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Kurt≥-0.25 and Kurt≤-0.5 Then Model=1

Rule 2：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=2

Rule 3：If Delta=2 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=3

Rule 4：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=2

Rule 5：If Delta=2 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=3

Rule 6：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 7：If Delta=3 and Skew≤-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=3

Rule 8：If Delta=3 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=4

Rule 9：If Delta=3 and Skew ＜-0.25 and Kurt＞0.5 Then Model=5

Rule 10：If Delta=3 and Skew ＞0.25 and Kurt＞0.5 and Kurt＞ -0.5 Then Model=4

Rule 11：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=5

Rule 12：If Delta=4 and Skew≤0.25 and Skew≥-0.25 and Kurt＞ 0.5 Then Model=4

Rule 13：If Delta=4 and Skew ＞0.25 and Kurt＜-0.5 Then Model=5

Rule 14：If Delta=4 and Skew ＞ 0.25 and Kurt≤0.5 and Kurt≥-0.5 Then Model=6

Rule 15：If Delta=4 and Skew=-0.25 and Kurt＜ -0.5 Then Model=6

每條規(guī)則檢測偏斜系數(shù)α3和峰態(tài)系數(shù)α4的值，然后根據(jù)結(jié)果在知識庫中推薦一個品牌選擇模型。

3 結(jié)論及建議

這個知識庫的建立為決策者提供了簡單但是有力的工具。其中一個主要優(yōu)勢是決策者很難觀察到的消費者行為的幾個不同類別可以用“如果……那么”這種簡單的規(guī)則來進行模型描述。分析被納入到一個簡單的框架中，決策者可以直接得到一個簡潔的建議，告訴他選擇最適合的那個模型去分析消費者行為和購買態(tài)度。

這個方法還有待拓展。第一個是拓展其它品牌選擇模型,現(xiàn)有知識庫中的品牌選擇模型無法描述一些特有的消費者購買行為以及決策行為，找到可以更有效解釋消費者偏好的規(guī)則。第二個是把規(guī)則灰色系統(tǒng)化。確定性的規(guī)則會使得一些購買行為無法匹配,而模糊的規(guī)則即使無法精確匹配，但有著更為優(yōu)秀的匹配范圍。在建立的知識庫中，每個規(guī)則都聲明消費者行為被僅有的一個品牌選擇模型解釋。

另外，還需要指出很重要的一點，這些規(guī)則，不管他們的確切信息，僅僅只是提供了一個工具，無法取代決策者，只能輔助決策過程。這意味著建立的規(guī)則永遠(yuǎn)只是作為建議提供給決策者。

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