尚瑞花，張新萍

（中山大學(xué)教育學(xué)院體育系，廣東 廣州 510275）

美國(guó)大學(xué)“吉祥物”的文化內(nèi)涵及價(jià)值實(shí)現(xiàn)—基于符號(hào)學(xué)原理的解讀

尚瑞花，張新萍

（中山大學(xué)教育學(xué)院體育系，廣東 廣州 510275）

基于社會(huì)符號(hào)學(xué)的基本理論，采用文獻(xiàn)資料法、內(nèi)容分析法和邏輯分析法等研究方法，對(duì)美國(guó)大學(xué)“吉祥物”這一具有深刻文化內(nèi)涵的特殊符號(hào)進(jìn)行研究：回顧了美國(guó)大學(xué)吉祥物的歷史，對(duì)大學(xué)吉祥物的能指和所指進(jìn)行界定，進(jìn)而分析了作為符號(hào)的“吉祥物”文化體系的構(gòu)建與文化推廣策略。研究認(rèn)為：1）大學(xué)“吉祥物”起源于19世紀(jì)末的西方，作為人們熟識(shí)的一個(gè)文化符號(hào)，在大學(xué)文化傳播中扮演著重要角色，它表現(xiàn)了大學(xué)獨(dú)特的地域特征、價(jià)值觀和社會(huì)情感，也反映了一種校園文化的傳播理念和價(jià)值趨向；2）大學(xué)吉祥物可以通過(guò)動(dòng)物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虛擬形態(tài)形象等，詮釋大學(xué)獨(dú)特身份和文化；塑造大學(xué)精神，傳播大學(xué)文化；凝聚人心，增強(qiáng)歸屬感；3）可以通過(guò)認(rèn)真遴選專業(yè)設(shè)計(jì)吉祥物標(biāo)識(shí)、媒介推廣及體育競(jìng)賽活動(dòng)推廣等進(jìn)行“吉祥物”文化體系的構(gòu)建與文化推廣；4）應(yīng)通過(guò)商業(yè)價(jià)值開發(fā)實(shí)現(xiàn)吉祥物這一文化符號(hào)的物化價(jià)值。

美國(guó)；大學(xué)吉祥物；社會(huì)符號(hào)學(xué)；校園文化

在美國(guó)大學(xué)文化中，有一個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象就是幾乎每所大學(xué)都有自己的吉祥物，而吉祥物作為大學(xué)獨(dú)特的標(biāo)志性符號(hào)，也成為校園體育文化中的重要內(nèi)容，在激發(fā)師生的認(rèn)同感、自豪感和集體主義精神方面起著重要作用。近年來(lái)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)紛紛在中國(guó)舉辦，福娃、樂(lè)羊羊和海寶也成了人們所熟知的象征性標(biāo)志，同這些盛事一起被記錄在歷史的繽紛畫冊(cè)上。雖然從北京亞運(yùn)會(huì)的熊貓盼盼開始，國(guó)內(nèi)大眾就開始了解到體育賽事獨(dú)特的吉祥物，但國(guó)內(nèi)大學(xué)設(shè)立自己的吉祥物尚不普遍，影響力也不足。本文對(duì)美國(guó)大學(xué)“吉祥物”這一具有深刻文化內(nèi)涵的特殊符號(hào)進(jìn)行研究，解析和探討吉祥物和大學(xué)校際運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽相得益彰的關(guān)系，并介紹美國(guó)大學(xué)對(duì)吉祥物商業(yè)價(jià)值開發(fā)的一些措施，以期為我國(guó)高校體育文化的構(gòu)建提供一些參考。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法 通過(guò)中山大學(xué)圖書館，查閱了2000年以來(lái)國(guó)內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)70 余篇、專著10 余本，并通過(guò)維基百科等網(wǎng)絡(luò)資源查詢相關(guān)資料，了解了目前關(guān)于吉祥物和大學(xué)吉祥物的研究現(xiàn)狀、研究熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，確定了本研究的基本框架。

1.2 內(nèi)容分析法 通過(guò)追溯美國(guó)大學(xué)吉祥物文化的起源，運(yùn)用社會(huì)符號(hào)學(xué)所指和能指的基本理論，對(duì)美國(guó)大學(xué)吉祥物的文化內(nèi)涵和所指意義做出層層推理，即由表征的有意義推斷出準(zhǔn)確意義。

1.3 邏輯分析法 系統(tǒng)邏輯分析主要是原因—后果分析過(guò)程，本文通過(guò)回顧美國(guó)大學(xué)吉祥物的歷史，對(duì)大學(xué)吉祥物的能指和所指進(jìn)行界定，進(jìn)而分析了作為符號(hào)的“吉祥物”文化體系的構(gòu)建與文化推廣策略。

2 大學(xué)“吉祥物”是具有深刻文化內(nèi)涵的特殊符號(hào)

2.1 美國(guó)大學(xué)吉祥物文化的起源 吉祥物源于原始社會(huì)的圖騰，是原始人類同大自然斗爭(zhēng)的產(chǎn)物，表達(dá)了人們對(duì)自然的敬畏和對(duì)美好生活的向往。無(wú)論是在古代社會(huì)還是在現(xiàn)代社會(huì)，吉祥物都是用來(lái)表達(dá)人們向往和追求吉祥、幸福、和諧、美好等情感和愿望的[1]。根據(jù)專業(yè)詞典釋義，吉祥物是物化輿論的一種，用于表達(dá)人們祝福的潛意識(shí)輿論。根據(jù)不同用途和用意，以群眾一致接受的意向確定不同的 “物”作為標(biāo)志，是古代圖騰的一種演變形式[2]。它通常是以自然或虛擬的事物或形象寓意的象征物，體現(xiàn)了追求美好愿望和理想的吉祥觀念。英文“Mascot”源于法國(guó)普羅旺斯語(yǔ)“Mascotto”，意為能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的人、動(dòng)物或東西，一般在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)或大型活動(dòng)中廣泛使用。

大學(xué)吉祥物起源于19世紀(jì)末的西方，在100多年的發(fā)展歷史中，出現(xiàn)了各種各樣形象的吉祥物。今天的美國(guó)大學(xué)大都擁有自己的吉祥物，有些吉祥物的歷史甚至接近大學(xué)的歷史。例如，耶魯大學(xué)1889年就開始以一條牛頭狗來(lái)作為自己學(xué)校的吉祥物，且吉祥物被命名為“英俊的丹”。在過(guò)去的100 多年時(shí)間里，已經(jīng)有17 條狗接過(guò)了“英俊的丹”的衣缽，當(dāng)選了耶魯大學(xué)的吉祥物。在之前的這些吉祥物中，有的是耶魯教授家里的寵物狗，還有的是附近的農(nóng)場(chǎng)主贈(zèng)送的。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，牛頭狗已經(jīng)別開生面，成為全美最具知名度的吉祥物[3]。吉祥物和校徽、校訓(xùn)、校歌等一起，作為學(xué)校的獨(dú)特性標(biāo)志，活躍在學(xué)校的各種大型活動(dòng)中（如聯(lián)校球賽、迎新活動(dòng)），在學(xué)生中營(yíng)造出一種對(duì)學(xué)校的歸屬感，同時(shí)也成為學(xué)校特色最富有活力的表現(xiàn)形式之一[4]。大學(xué)吉祥物作為人們熟識(shí)的一個(gè)文化符號(hào)，在大學(xué)文化傳播中扮演著重要角色，它表現(xiàn)了大學(xué)獨(dú)特的地域特征、價(jià)值觀和社會(huì)情感，也反映了一種校園文化的傳播理念和價(jià)值趨向。

2.2 大學(xué)吉祥物符號(hào)的能指形式 根據(jù)符號(hào)學(xué)的基本理論，符號(hào)主要由能指和所指兩部分構(gòu)成。符號(hào)的能指即符號(hào)形式，例如，聲音、圖像等具有物理屬性的事物；符號(hào)的所指，即指符號(hào)形式中所要傳遞或表達(dá)的意義和內(nèi)涵。能指是指符號(hào)的物質(zhì)形式，是具有物質(zhì)性和物質(zhì)形式的、用以承載符號(hào)內(nèi)容的“中介物”，是承載符號(hào)內(nèi)容的表層，是符號(hào)中能看到或聽到的那部分。能指形式主要以形象或聲音形式出現(xiàn)[5]。大學(xué)吉祥物的表現(xiàn)形式從整體上可以分為動(dòng)物形象、植物形象、人物形象、卡通人物和虛擬形態(tài)形象等（表1）。

美國(guó)大學(xué)的吉祥物，以所在地區(qū)的特有動(dòng)物居多，植物、妖怪、人類和其他虛擬形象則較少。1）許多學(xué)校以貓、狗為吉祥物，模樣雖可愛，但缺乏創(chuàng)意；2）一些學(xué)校的吉祥物是大學(xué)所在地區(qū)的特產(chǎn)，例如，佛羅里達(dá)大學(xué)(UFL)的吉祥物是“艾爾伯特(Albert)、艾爾波塔（Alberta）鱷魚兄妹”，這是因?yàn)槎涛趋{是佛羅里達(dá)州的特產(chǎn)；印第安納-普度聯(lián)合大學(xué)韋恩堡分校(IPFW)的吉祥物“巨象/乳齒象”（Mastodons）則來(lái)自在該地區(qū)發(fā)掘出的史前巨獸化石；3）一些學(xué)校以動(dòng)物命名的吉祥物卻有著其他的含義，例如，猶他大學(xué)的吉祥物是一只老鷹，其只是一個(gè)符號(hào)，象征猶他州和猶他大學(xué)志存高遠(yuǎn)的氣概；而加州大學(xué)歐文分校（UCI/UCIrvine）的食蟻獸和坎貝爾大學(xué)（CC）的“戰(zhàn)駝”（FightingCamels）并非來(lái)自真實(shí)的特產(chǎn)動(dòng)物，只是吉祥物創(chuàng)造者的創(chuàng)意念頭；4）一些學(xué)校的吉祥物體現(xiàn)為卡通或標(biāo)識(shí)符號(hào)，例如，圣路易斯大學(xué)（SLU）的“無(wú)敵幸運(yùn)星/福星”（Billikens）、埃默里大學(xué)（Emory University）的白色骷髏（Dooley）、斯坦福大學(xué)的樹人等。

表1 美國(guó)大學(xué)吉祥物及其文化內(nèi)涵

2.3 大學(xué)吉祥物符號(hào)的所指意義 符號(hào)的能指和所指之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系并不是與生俱來(lái)的，而是受到社會(huì)因素、文化因素、歷史因素、民族因素、地域因素等的制約。符號(hào)的所指內(nèi)涵隨著歷史的發(fā)展和社會(huì)文化的發(fā)展變化而不斷變化。一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)符號(hào)的能指與所指是相對(duì)應(yīng)的，因此，大學(xué)吉祥物的能指與所指之間的關(guān)系也是相對(duì)應(yīng)的。雖然大學(xué)吉祥物在能指形式上存在差異，但從整體而言，其所指涵義是相同的，并主要表現(xiàn)在以下3 個(gè)方面。

2.3.1 對(duì)大學(xué)獨(dú)特身份和文化的詮釋 吉祥物是各所大學(xué)的精神象征，也是學(xué)校風(fēng)格的彰顯，所以，美國(guó)各大學(xué)對(duì)于吉祥物的設(shè)計(jì)都頗具特色。大學(xué)吉祥物有些是學(xué)校有關(guān)的人物，但大都是所在地區(qū)特有的動(dòng)物、植物等，如麻省理工學(xué)院校園吉祥物選擇了學(xué)校第1捐款人羅杰斯先生及其雕像；芝加哥大學(xué)校園吉祥物是學(xué)校第1捐款人洛克菲勒青銅雕和本地英雄鳥雄鷹；斯坦福大學(xué)校園吉祥物是學(xué)校昔日同為連理枝而今僅存其一的高大紅杉樹。這些著名的校園吉祥物都顯示了校園獨(dú)特的地域特點(diǎn)和身份特征，吉祥物身上的服裝顏色也都是學(xué)校特殊的代表色，這些元素匯集在一起就可以清晰地體現(xiàn)大學(xué)的獨(dú)特身份。

2.3.2 塑造大學(xué)精神，傳播大學(xué)文化 大學(xué)的吉祥物有些是表達(dá)感恩心理與飲水思源，有些是表達(dá)對(duì)于大自然圖騰的敬意，有些是表達(dá)對(duì)于大自然英雄的敬意[6]。還有很重要的一點(diǎn)是崇尚體育運(yùn)動(dòng)的拼搏精神，這一點(diǎn)既體現(xiàn)在眾多大學(xué)的吉祥物之上，更突出體現(xiàn)在競(jìng)技比賽中。美國(guó)很多大學(xué)的吉祥物都是動(dòng)物，體育競(jìng)賽中的競(jìng)爭(zhēng)拼搏和自然界當(dāng)中動(dòng)物之間優(yōu)勝劣汰、適者生存的競(jìng)爭(zhēng)法則是一致的，因此，各種動(dòng)物吉祥物的形象就體現(xiàn)了拼搏、進(jìn)取、不畏競(jìng)爭(zhēng)的體育精神。例如，耶魯大學(xué)的吉祥物被稱為“英俊的丹”，實(shí)際上是一種兇猛的獵犬，以此代表學(xué)校的體育精神[7]。這些文化符號(hào)不斷地傳播和流傳，也將其中獨(dú)特的蘊(yùn)意不斷推廣，成為大學(xué)文化的重要傳播內(nèi)容。

2.3.3 凝聚人心，增強(qiáng)歸屬感 大學(xué)吉祥物經(jīng)常在體育比賽和大型校園活動(dòng)中出現(xiàn)，穿著特制的卡通的衣物，在比賽場(chǎng)地周圍走來(lái)走去，為本校運(yùn)動(dòng)隊(duì)加油。吉祥物標(biāo)志讓學(xué)校師生包括校友和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的粉絲顯得個(gè)性十足，成為他們發(fā)自內(nèi)心的驕傲和自豪的源泉。因此，吉祥物作為學(xué)校的標(biāo)志性符號(hào)，起到了強(qiáng)大的凝聚作用。雖然，埃默里大學(xué)（Emory University）的Dooley（白色骷髏）在吉祥物中比較另類，但每個(gè)學(xué)生都對(duì)它有著由衷的自豪感。學(xué)校每年春天都會(huì)用整整1個(gè)星期的時(shí)間為Dooley過(guò)節(jié)；每年的節(jié)日都會(huì)有不同的主題，并舉行各種別開生面的派對(duì)，但主人公只有1 個(gè)，那就是Dooley；校園里甚至為Dooley建造了1座雕塑。

2.4 美國(guó)大學(xué)吉祥物的種族、文化和歷史之爭(zhēng) 美國(guó)大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（NCAA）在2005 年發(fā)布了1條頗受爭(zhēng)議的政策，即在NCAA贊助的體育比賽中，要限制展示印第安標(biāo)志的學(xué)校吉祥物；2006 年，又宣布凡是使用印第安標(biāo)志和吉祥物的高校不得參加NCAA組織的比賽，這一規(guī)定引起了許多有印第安文化背景的高校的反對(duì)。在NCAA強(qiáng)制管理的壓力下，一些高校更換了吉祥物和名稱，但過(guò)了幾年之后，到2011年，包括佛羅里達(dá)大學(xué)、伊利諾伊州大學(xué)都準(zhǔn)備重新使用具備印第安文化特征的吉祥物[8]。由于高校吉祥物反映著所在地的歷史文化背景，因此，吉祥物這一符號(hào)的選擇也反映著學(xué)?；蛩诘卣畬?duì)其文化價(jià)值的定位。在美國(guó)文化沖突和殖民地的歷史背景下，關(guān)于大學(xué)吉祥物的爭(zhēng)論也必將會(huì)繼續(xù)下去。

3 校園“吉祥物”的文化體系構(gòu)建與文化符號(hào)推廣

3.1 認(rèn)真遴選專業(yè)設(shè)計(jì)吉祥物標(biāo)識(shí) 大學(xué)吉祥物大都與學(xué)校歷史、文化、地域密切相關(guān)，吉祥物的產(chǎn)生方式也多種多樣，有些是通過(guò)提議和征集產(chǎn)生的，也有些是經(jīng)過(guò)共同商議、投票表決決定的。吉祥物一旦產(chǎn)生，對(duì)外即代表了這個(gè)學(xué)校的形象。因?yàn)閷?duì)學(xué)校吉祥物不滿請(qǐng)求進(jìn)行替換的事情也時(shí)有發(fā)生，更有些學(xué)校專門請(qǐng)專業(yè)公司進(jìn)行品牌塑造。例如，亞利桑那州立大學(xué)（Arizona State University，簡(jiǎn)稱ASU），學(xué)校體育代表隊(duì)吉祥物為太陽(yáng)魔（Sun Devil）斯帕奇（Sparky）。2011年，太陽(yáng)魔體育代表隊(duì)進(jìn)行了品牌形象重塑，從1946年以來(lái)一直使用的吉祥物形象斯帕奇被其手持的三叉戟取代成為代表隊(duì)的主要形象。本次品牌形象重塑由Nike Graphic identity Group完成[9]。

3.2 利用各種媒介形式全方位推廣吉祥物 符號(hào)要被公眾熟知和信任，就必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期宣傳，并廣泛使用，吉祥物也是一樣。如果一個(gè)吉祥物被設(shè)計(jì)選用之后就束之高閣，這個(gè)符號(hào)就沒有發(fā)揮作用。如同我國(guó)一些高校一樣，熱熱鬧鬧地開展了吉祥物設(shè)計(jì)大賽，但最后選出來(lái)的吉祥物卻根本沒有幾個(gè)人知曉。但是，到美國(guó)訪問(wèn)過(guò)的學(xué)者大都會(huì)驚訝于美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)吉祥物的鋪天蓋地，其實(shí)這也是校園吉祥物的推廣策略。例如，明尼蘇達(dá)大學(xué)（University of Minnesota）吉祥物Gopher是一只可愛的、擬人化的小松鼠，UMN通過(guò)Gopher傳遞著積極向上、自信樂(lè)觀、進(jìn)取包容等UMN內(nèi)在的精神信條。Gopher的形象和名字出現(xiàn)在學(xué)校的各個(gè)角落，無(wú)論是在教學(xué)樓、體育館、廳，還是在學(xué)校各個(gè)部門印制的宣傳材料上，時(shí)時(shí)可以見到Gopher燦爛的笑容。有的學(xué)生社團(tuán)干脆以Gopher冠名，比如UMN的曲棍球隊(duì)[10]。

另?yè)?jù)學(xué)者考察：在加州大學(xué)歐文分校，“食蟻獸彼特”已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地成為一種獨(dú)具特色的大學(xué)文化現(xiàn)象和文化形態(tài)。在學(xué)生活動(dòng)中心廣場(chǎng)和體育館前面塑有“食蟻獸彼特”的大型紀(jì)念銅像；在學(xué)校紀(jì)念品、宣傳冊(cè)和海報(bào)上，在校報(bào)免費(fèi)贈(zèng)閱箱上，在各類球衣上，在警示牌上、在書店和圖書館里，在文件夾上，在體育館地毯上，都可以見到各種各樣的食蟻獸的身影。在一些部門標(biāo)志和大量的宣傳資料上，可以看到穿籃球服、棒球服甚至冰球服的卡通食蟻獸，可以看到戴安全帽、穿環(huán)保服和醫(yī)生服的卡通食蟻獸，還可以看到生病的或者幼年時(shí)期的卡通食蟻獸。學(xué)校的門戶網(wǎng)站被稱為ZotPortal，學(xué)校的棒球場(chǎng)被稱為Anteater Ballpark，學(xué)校的體育場(chǎng)被稱為Anteater Stadium，學(xué)校圖書館的公共目錄被稱為ANTPac，學(xué)校的校車被稱為Anteater Express，學(xué)校的電子版報(bào)紙被稱為ZOTZine，學(xué)生的交費(fèi)賬戶被稱為ZOT Account，學(xué)校的校內(nèi)郵編被稱為Zot Code……學(xué)校的許多管理部門還以食蟻獸為基礎(chǔ)圖案，分別設(shè)計(jì)了本部門的標(biāo)志（Logo）[11]。食蟻獸已經(jīng)成為大學(xué)不可或缺的一個(gè)主角，而校園則根本就是食蟻獸的校園。這種獨(dú)特的標(biāo)志不僅是一個(gè)外在的符號(hào)，更將符號(hào)中蘊(yùn)含的文化和信息不斷地重復(fù)再重復(fù)，直到每個(gè)學(xué)生、教師和來(lái)此一游的人們都能記住它。

3.3 以體育競(jìng)賽活動(dòng)為契機(jī)推廣吉祥物文化 美國(guó)校際和校內(nèi)的各種運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽為推廣吉祥物文化提供了良好的契機(jī)[12]。NCAA每年有諸多的賽事，僅以全國(guó)性賽事而論，每年要發(fā)87個(gè)全國(guó)冠軍頭銜，其中，44 項(xiàng)女子項(xiàng)目、40 項(xiàng)男子項(xiàng)目，還有3 項(xiàng)賽事是男女混合。除了這些可以被稱之為“全國(guó)性”的賽事之外，美國(guó)大學(xué)還有很多“地區(qū)性”的賽事。NCAA第1 等級(jí)下轄的300 多所大學(xué)，又各自組成了不同的聯(lián)盟，每年在聯(lián)盟內(nèi)進(jìn)行多個(gè)項(xiàng)目的年度聯(lián)賽。此外，還有很多大學(xué)之間的傳統(tǒng)賽事。例如，哈佛和耶魯?shù)馁愅?duì)抗賽，（西雅圖）華盛頓大學(xué)與華盛頓州立大學(xué)的蘋果杯美式足球比賽等，這些賽事迄今已經(jīng)有100 多年的歷史了。在大學(xué)校園內(nèi)部，還有很多“校園賽事”，以耶魯大學(xué)為例，在其本科生學(xué)院（即耶魯學(xué)院）內(nèi)部，有各學(xué)院之間進(jìn)行的業(yè)余體育聯(lián)賽。每年分秋季、冬季和春季3 個(gè)賽季，每個(gè)賽季都有美式足球、籃球等，且超過(guò)10 種項(xiàng)目。每學(xué)年的年末，分?jǐn)?shù)最高的學(xué)院會(huì)被授予泰昂杯[13]。美國(guó)NCAA盟校都為本校設(shè)定了吉祥物，在各種賽事期間以此團(tuán)結(jié)校友，為本校助威。美國(guó)大學(xué)的吉祥物向來(lái)都是體育賽場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線。它們有的小巧可愛，有的高大威猛，有的又充分體現(xiàn)了地域文化的特色。

每到校際比賽之際，雙方啦啦隊(duì)代表穿著絨毛外套扮演吉祥物，都會(huì)成為最?yuàn)Z人眼球、最重量級(jí)的鼓舞士氣的形象。自從1965 年開始樹人Brutus Buckeye就作為俄亥俄州立大學(xué)吉祥物出現(xiàn)在各種大型活動(dòng)中，并隨著活動(dòng)不同，著裝隨之改變；而且，作為啦啦隊(duì)的成員，他幾乎參加過(guò)俄亥俄州所有的體育和非體育活動(dòng)。一些參加美國(guó)大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)（NCAA）的高校在每年的各級(jí)別比賽中，為學(xué)校吉祥物推廣提供了大好機(jī)會(huì)。其實(shí)，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播的NCAA比賽情況來(lái)看，也可以看出美國(guó)體育比賽中的吉祥物文化之普及。

4 特許商品售賣—吉祥物商業(yè)價(jià)值的開發(fā)

將吉祥物形象與商品的設(shè)計(jì)結(jié)合，通過(guò)特許商品售賣有效地實(shí)現(xiàn)了吉祥物這一文化符號(hào)的物化價(jià)值。大學(xué)吉祥物屬于大學(xué)相關(guān)特定群體的象征物，是一種精神寄托的載體，具有大眾性和廣泛的認(rèn)知度，這些特征又具有商業(yè)開發(fā)的價(jià)值。大部分學(xué)校都不僅把吉祥物作為文化的象征和標(biāo)志，而且充分利用吉祥物的感召力開發(fā)一系列產(chǎn)品，從卡通飾品、各種服裝鞋帽到日常使用的杯子、文具，甚至還為小朋友開發(fā)了印有吉祥物標(biāo)志的系列童裝及小玩具。這些產(chǎn)品都十分精致漂亮，其服裝通常是與耐克、哥倫比亞等一些知名服裝品牌廠商合作開發(fā)的，師生和家長(zhǎng)都非常喜歡，不僅校園里隨處可見身著吉祥物標(biāo)志衣服的人們，一旦進(jìn)行校際比賽時(shí)，觀看比賽的觀眾也都自發(fā)地穿著標(biāo)志明顯的衣服。近年來(lái)，美國(guó)許多大學(xué)球隊(duì)的隊(duì)服、飾物、紀(jì)念品的銷量都在不斷增長(zhǎng)。

在吉祥物商品的開發(fā)上，一些大學(xué)做到了極致。有人描述去拜訪賴斯大學(xué)（Rice U.）的一個(gè)畢業(yè)生時(shí)，看到他辦公室的玻璃櫥里竟擺放著200 多個(gè)貓頭鷹飾品（賴斯大學(xué)的吉祥物正是貓頭鷹），有金的、銀的、陶瓷的、鉛錫合金制的、水晶的、木制的等等，你所能想到的，那里應(yīng)有盡有，賴斯的體育迷們對(duì)于這些東西的鐘愛甚至到了有些瘋狂的程度[14]。如果一個(gè)畢業(yè)生還收集那么多母校的吉祥物商品，可想而知吉祥物文化的推廣程度。

5 結(jié) 語(yǔ)

吉祥物作為學(xué)校的標(biāo)志性符號(hào)之一，具有象征功能、識(shí)別功能，是組織形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮，一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合辦學(xué)理念的標(biāo)志，會(huì)增加人們對(duì)學(xué)校的信賴感和權(quán)威感。在社會(huì)大眾的心目中，它就是一個(gè)學(xué)校的代表和象征，對(duì)于校園文化的構(gòu)建可以起到獨(dú)特的作用。借鑒美國(guó)大學(xué)推廣吉祥物文化的經(jīng)驗(yàn)，建議我國(guó)高校應(yīng)以“吉祥物”為突破點(diǎn)加快我國(guó)大學(xué)體育文化的構(gòu)建。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已有高校開始進(jìn)行吉祥物的征集和設(shè)立，如華東師范大學(xué)建校60 周年之際，學(xué)校選用獅子為原型設(shè)計(jì)了吉祥物，并擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)；2009 年，中山大學(xué)在85周年校慶之際，雖然開展了中山大學(xué)吉祥物暨85 周年校慶紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，面向廣大師生、海內(nèi)外校友和社會(huì)各界人士征集作品，但最終選出的吉祥物并未得到推廣和傳播，至今大多數(shù)中山大學(xué)的學(xué)生和教師都不知道自己學(xué)校的吉祥物是什么。整體而言，大部分大學(xué)依然沒有自己的吉祥物，在吉祥物的文化構(gòu)建方面我國(guó)的大學(xué)明顯滯后。

本研究建議我國(guó)的大學(xué)要重視吉祥物文化的建設(shè)，將其作為校園文化的重要內(nèi)容加以研究。在創(chuàng)立和推廣吉祥物文化體系時(shí)，不僅要設(shè)計(jì)具有獨(dú)特意義、象征性強(qiáng)的“吉祥物”，而且必須利用符號(hào)獨(dú)特的傳播途徑，通過(guò)校園活動(dòng)一次一次地認(rèn)識(shí)、感知和識(shí)別，并在學(xué)校一些標(biāo)志性場(chǎng)所印制吉祥物形象，進(jìn)而建立全方位的吉祥物文化推廣體系，只有這樣才能將吉祥物符號(hào)廣為傳播，使其深入人心。此外，還要大力開發(fā)“吉祥物”的創(chuàng)意商品，將吉祥物的文化內(nèi)涵物化到特許商品上，設(shè)計(jì)眾多獨(dú)特的吉祥物商品，大力開發(fā)吉祥物的商業(yè)價(jià)值，這同時(shí)也是吉祥物另外一種重要的符號(hào)傳播方式。

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Cultural Connotation and Value Realization of Mascot in American University—From the Perspective of Semiotics

SHANG Rui-hua，ZHANG Xin-ping
(Physical Education Department, Sun Yat-sen University, Guangzhou 510275, Guangdong China)

Based on basic theory of social semiotics，adopting the methods of literature consultation, content analysis and logical analysis, the essay studies mascot, a special symbol in American university with profound cultural connotation, reviews history of American university mascot, defines signifier and signif i ed of university mascot, and then analyses the following strategies to built promotion system of mascot as a cultural symbol. 1) Derives from 19thcentury in western, as a familiar cultural symbol, university mascot plays crucial role in university culture transmission. It represents unique geographical feature, value, social feeling as well as communication idea and value orientation of campus culture. 2) Through animal, plant, fi gure, cartoon and virtual image, mascot can interpret unique status and culture of university, forge university spirit, disseminate university culture, unit people and enhance sense of belonging. 3) Mascot cultural system building and promotion can be realized by careful selection, professional design, media popularization and sports competition. 4) The materialized value of mascot, a cultural symbol, should be reached by commercial value exploration.

America; university mascot; social semiotics; campus culture

G808.22

A

1004 - 7662(2014 )02 - 0007 - 05

2014 - 01 - 15

中山大學(xué)2013 年本科教學(xué)改革研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：16000 - 1163010）；中山大學(xué)教育學(xué)院體育教學(xué)研究培優(yōu)項(xiàng)目。

尚瑞花，講師，碩士，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。