本刊記者│方帥

范小沖：用創(chuàng)新應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)

本刊記者│方帥

創(chuàng)新是陽(yáng)光100最主要的基因。面對(duì)市場(chǎng)，我們不是走降級(jí)配置、降成本、降價(jià)這樣一條路，而是加大產(chǎn)品含金量和服務(wù)價(jià)值，來(lái)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

今年3月，陽(yáng)光100集團(tuán)成為今年首家在香港聯(lián)交所主板掛牌上市的內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)。雖然拓寬了資本市場(chǎng)的融資渠道，但壓力也隨之而來(lái)。

以往十多年來(lái)穩(wěn)健甚至過(guò)于保守的策略已經(jīng)不能讓投資者滿(mǎn)意。在行業(yè)整體逆市下，堅(jiān)守房地產(chǎn)行業(yè)的陽(yáng)光100必須找到一個(gè)差異化的發(fā)展舞臺(tái)。

近日，陽(yáng)光100集團(tuán)常務(wù)副總裁范小沖接受了本刊專(zhuān)訪(fǎng)，他表示陽(yáng)光100今后每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)深度挖掘本地需求空白點(diǎn)，靈活定位，契合并滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的真實(shí)需求。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：目前在房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整期，豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，陽(yáng)光100重慶這個(gè)項(xiàng)目定位基于怎樣的考慮？

范小沖：重慶項(xiàng)目是個(gè)老項(xiàng)目，十年前就已經(jīng)拿地了，一直在拆遷開(kāi)發(fā)。目前開(kāi)發(fā)的地塊位置非常特殊，位于長(zhǎng)江和嘉陵江兩江交匯處，是CBD中心，既有景觀(guān)資源，又具有它獨(dú)特的歷史文化資源。陽(yáng)光100認(rèn)為重慶的這個(gè)地段是特殊的，一定要讓客戶(hù)對(duì)地段和兩江的價(jià)值認(rèn)可，進(jìn)而認(rèn)可4萬(wàn)/平方米的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格也是重慶目前房地產(chǎn)項(xiàng)目最貴的。面對(duì)過(guò)剩的市場(chǎng)，是做簡(jiǎn)裝版繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，還是往上走？我們也經(jīng)過(guò)了深度的討論。我們覺(jué)得這是城市非常稀缺的資源，不應(yīng)往下走，而要往上走，于是就做了更高的定位和標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)發(fā)了這個(gè)項(xiàng)目。

一方面增加了生命屋的功能?，F(xiàn)在空氣霧霾、引用水污染等存在很多問(wèn)題，我們引入了鋒尚生命屋生命系統(tǒng)，提高了居住的安全性和舒適度。另一方面，我們?cè)诜?wù)的品質(zhì)上也進(jìn)行了提升，引入了高端酒店管理品牌蘭博基尼。

我們做豪宅的思路不同。很多人做豪宅靠土豪金，強(qiáng)調(diào)“豪華”、“大”的概念，我們顛覆了這樣一個(gè)思路。第一是增加生命屋功能，無(wú)毒精裝，一種簡(jiǎn)約時(shí)尚的理念。第二，我們從功能上提升、從資源的利用上提升、從服務(wù)上提升。也就是說(shuō)顛覆了傳統(tǒng)豪宅只是從硬件上增加裝修檔次的概念，我們是“生命至上”。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：未來(lái)，陽(yáng)光100會(huì)在其他城市推廣“喜馬拉雅”產(chǎn)品嗎？

范小沖：陽(yáng)光100是逆勢(shì)而上，不會(huì)隨波逐流。越隨波逐流，面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)越大。我們認(rèn)為今天既是產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，同時(shí)又是真正的客戶(hù)在追逐自己心目中真實(shí)居住需求的時(shí)代。所以我們追逐目標(biāo)客戶(hù)群，為他們創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，即使價(jià)格高一些，也會(huì)覺(jué)得值。這是我們面對(duì)市場(chǎng)的一種思維方式。

當(dāng)然，“喜馬拉雅”是一個(gè)極其特殊的產(chǎn)品，也不是全國(guó)都會(huì)這么做。高端產(chǎn)品地段不可復(fù)制，但是我們會(huì)用“喜馬拉雅”做高端產(chǎn)品的品牌，會(huì)把生命屋的系統(tǒng)在全國(guó)推廣。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：陽(yáng)光100上市后，雖然拓寬了融資渠道，但是也面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。目前陽(yáng)光100還做了哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？

范小沖：創(chuàng)新是陽(yáng)光100最主要的基因。面對(duì)市場(chǎng)，我們不是走降級(jí)配置、降成本、降價(jià)這樣一條路，而是依靠創(chuàng)新，加大產(chǎn)品含金量和服務(wù)價(jià)值，來(lái)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)。

我們土地儲(chǔ)備還有近1000萬(wàn)平方米，很多地塊已經(jīng)變成城市中心了?，F(xiàn)在正在做街區(qū)綜合體轉(zhuǎn)型，針對(duì)地塊的不同位置確定產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶(hù)，而不是過(guò)去的簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)。因?yàn)榻裉焓枪┻^(guò)于求的市場(chǎng)，做普通的產(chǎn)品就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，我們將為精準(zhǔn)客戶(hù)提供所需要的專(zhuān)屬配置。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：房地產(chǎn)行業(yè)處于調(diào)整期，很多大房企都選擇了多元化，陽(yáng)光100還在堅(jiān)守。未來(lái)的陽(yáng)光100會(huì)選擇多元化發(fā)展嗎？

范小沖：房地產(chǎn)行業(yè)肯定是處于調(diào)整期，過(guò)去太熱了，而且現(xiàn)在供應(yīng)量過(guò)大，整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存也較大，現(xiàn)在處于消化調(diào)整的階段。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的上半場(chǎng)是人口進(jìn)入城市的階段，是住宅的市場(chǎng)，解決居住的問(wèn)題；當(dāng)前是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的下半場(chǎng)，是城市的繁榮階段。也就是說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)并沒(méi)有衰落，只是結(jié)構(gòu)發(fā)生了調(diào)整和改變。而我們更注重的是差異化與專(zhuān)業(yè)化。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：央行9.30房貸新政出來(lái)以后，并未出現(xiàn)上一輪房?jī)r(jià)過(guò)大反彈的不可控局面。當(dāng)前中央的房地產(chǎn)調(diào)控政策出現(xiàn)了哪些不同？

范小沖：主要是原因背景不一樣。2008年很多住房需求沒(méi)有滿(mǎn)足，是供不應(yīng)求的市場(chǎng)。并且當(dāng)時(shí)貨幣超發(fā)，4萬(wàn)億救市，導(dǎo)致房?jī)r(jià)暴漲。而且當(dāng)時(shí)更多的是世界金融危機(jī)所導(dǎo)致的政府的自救，這次更多的是內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)的問(wèn)題所帶來(lái)的，房地產(chǎn)供過(guò)于求，庫(kù)存過(guò)大。

更重要的是，兩屆政府的執(zhí)政理念也不同。過(guò)去的執(zhí)政理念更多地基于行政手段，認(rèn)為只有控制住房?jī)r(jià)讓老百姓買(mǎi)房，才對(duì)得起老百姓，是基于民生和計(jì)劃的思想進(jìn)行調(diào)控。而這一屆政府更多地以市場(chǎng)的思維的方式，讓市場(chǎng)決定，盡量減少行政審批，簡(jiǎn)政放權(quán)，讓市場(chǎng)解決問(wèn)題。

當(dāng)然，政策的不同是和改革的形式判斷有關(guān)。我們注意到，即使去年有一段時(shí)間房?jī)r(jià)有一點(diǎn)漲的時(shí)候，中央政府也沒(méi)出手。

《中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)》：10月29日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出要穩(wěn)定住房消費(fèi)。目前地方政府對(duì)于激活房地產(chǎn)市場(chǎng)也非常著急。您有合理化的建議嗎？

范小沖：房地產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱。房地產(chǎn)拉動(dòng)50多個(gè)行業(yè)，不僅僅是鋼材、水泥、裝修，帶動(dòng)作用是巨大的。一旦這個(gè)“火車(chē)頭”停下來(lái)了，其他行業(yè)全受到牽連。

過(guò)去“鐵公基”投資很大，回收期很長(zhǎng)，而且有很多收不回成本。而房地產(chǎn)投出去能快速見(jiàn)效，地方政府有賣(mài)地收入，中央和地方政府還有不斷的稅收。所以房地產(chǎn)頹勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)特別是近期的經(jīng)濟(jì)影響是非常大的。

按傳統(tǒng)的思維方式，實(shí)際上很難激活房地產(chǎn)市場(chǎng)。過(guò)去地方政府不斷地朝外擴(kuò)張，追求土地財(cái)政，不斷地做一些開(kāi)發(fā)區(qū)，到處吆喝做CBD。城市化集中還沒(méi)完成，就開(kāi)始走向分散了，最后哪個(gè)中心都沒(méi)弄起來(lái)，都是半拉子工程。今天地方政府再靠過(guò)去的故事，再讓開(kāi)發(fā)商高價(jià)去買(mǎi)地，已經(jīng)不可行了。也就是說(shuō)地方政府靠造城賣(mài)地的游戲玩不下去了。

地方政府現(xiàn)在有地方債壓力，又沒(méi)有其他經(jīng)濟(jì)來(lái)源，賣(mài)地也是飲鴆止渴，需要有更高的智慧來(lái)做這個(gè)事。今天的競(jìng)爭(zhēng)不是房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是城市的競(jìng)爭(zhēng)。哪個(gè)城市有高端人口進(jìn)入，哪個(gè)城市才有未來(lái)。所以城市要找準(zhǔn)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的定位，增強(qiáng)吸引力，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不能光想著怎么把地賣(mài)出去。