繆建紅，馮俊文，錢 明，邵軍華

（南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210094）

科技的發(fā)展使得人們的溝通變得越來越便捷，信息的傳播也因此變得更加迅速。近年來興起的諸如微博、微信等公共平臺的“自媒體”或諸如人人網(wǎng)等的社交網(wǎng)站更是極大地改變了人們的生活方式。信息的快速傳播在提升人們生活質(zhì)量的同時，對非營利組織（如高校）的危機(jī)管理也構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)［1］。在危機(jī)處理過程中，不當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施很可能使組織聲譽遭到重大損害，適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施則能將危機(jī)對組織聲譽的損害降到最小，甚至反而提升組織聲譽。眾多現(xiàn)實案例表明，良好的危機(jī)管理對組織聲譽的維護(hù)和提升具有至關(guān)重要的作用。其中，聲譽危機(jī)管理評價是危機(jī)管理中的一個重要組成部分。然而，目前國內(nèi)多數(shù)相關(guān)研究主要聚焦于企業(yè)、政府等組織的危機(jī)管理，而專門研究高校聲譽危機(jī)管理的相關(guān)文獻(xiàn)極少。理論知識的缺乏不利于組織進(jìn)行良好的聲譽危機(jī)管理。本文主要基于聲譽管理和危機(jī)管理的相關(guān)理論，針對高校的聲譽危機(jī)管理評價展開研究，為高校的聲譽危機(jī)管理提供理論依據(jù)。

進(jìn)行聲譽危機(jī)管理評價，首先要澄清聲譽危機(jī)的定義。組織聲譽是指一個組織在社會上公認(rèn)的信用和名聲。社會公眾對一所高校的主觀評價即構(gòu)成其聲譽，表現(xiàn)為社會公眾對大學(xué)的整體感覺、印象和認(rèn)知［2－4］。危機(jī)的定義有很多。危機(jī)管理大師Laurence Barton認(rèn)為，危機(jī)就是會起潛在負(fù)面影響的、具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽等造成巨大傷害［5－8］。李云宏和呂洪兵將危機(jī)定義為，“在任何組織系統(tǒng)及其子系統(tǒng)中，因其外部環(huán)境和內(nèi)部條件突變，對組織系統(tǒng)總體目標(biāo)和利益構(gòu)成威脅而導(dǎo)致的緊張狀態(tài)”［9－10］?；谝陨隙x，筆者認(rèn)為，高校聲譽危機(jī)是指內(nèi)外部環(huán)境改變或會引起潛在負(fù)面影響的、具有不確定性的事件發(fā)生而導(dǎo)致對社會公眾對高校的整體感覺、印象和認(rèn)知造成巨大傷害的緊張狀態(tài)。聲譽危機(jī)管理便是采取適當(dāng)?shù)拇胧ξC(jī)過程進(jìn)行管理，以減少對聲譽的傷害、甚至提升聲譽［11］。聲譽危機(jī)管理是一個持續(xù)的過程。對于全程化的危機(jī)管理而言，評價危機(jī)管理效果是其重要的組成部分。這種評價不但可以控制、激勵相關(guān)人員采取適當(dāng)?shù)拇胧?，而且可以發(fā)現(xiàn)管理存在的不足，從而不斷提升危機(jī)管理能力［12］。由于組織總是處于不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境中，因此完全避免危機(jī)事件的發(fā)生是不可能的，唯一可以做的便是不斷提升危機(jī)應(yīng)對能力。

本文的后續(xù)安排如下：在分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合德爾菲法構(gòu)建高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系；基于灰色聚類模型，構(gòu)建高校聲譽危機(jī)管理評價模型；利用構(gòu)建的高校聲譽危機(jī)管理評價模型評價樣本高校的危機(jī)管理效果；總結(jié)研究結(jié)果并對未來研究進(jìn)行展望。

1 高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

要評價高校的聲譽危機(jī)管理效果，首先要構(gòu)建一個科學(xué)的評價指標(biāo)體系［13］。本文在對相關(guān)理論進(jìn)行回顧和分析后，應(yīng)用德爾菲法并結(jié)合中國高校的特點，設(shè)計了高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系。

1.1 指標(biāo)選取原則

建立科學(xué)的高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系，要依據(jù)3個原則進(jìn)行指標(biāo)選取。

1）目標(biāo)一致性原則。即評價指標(biāo)體系與評價目的具有一致性。設(shè)定和選擇的評價指標(biāo)應(yīng)圍繞聲譽危機(jī)管理效果這一主題，從不同維度反映應(yīng)對措施的實施效果14］。評價指標(biāo)是分維度的甚至是分層次的，而每一維度會由多個指標(biāo)來反映，每一層級的指標(biāo)應(yīng)與該層的評估目標(biāo)一致；各指標(biāo)彼此獨立性、不交叉重疊。

2）客觀實在性原則。即指標(biāo)本身具有客觀性和現(xiàn)實可操作性。評價指標(biāo)的客觀性是指能用可操作化的語言對指標(biāo)進(jìn)行定義，可利用相關(guān)工具測量指標(biāo)所規(guī)定的內(nèi)容并獲得結(jié)果。對于主觀化的指標(biāo)，應(yīng)采用打分方式進(jìn)行測量［15］。

3）公平性原則。即評價過程要具有現(xiàn)行可行性，既要保證評估主體可獲得充足的信息，又要保證評價主體能夠進(jìn)行相應(yīng)評估。因此，指標(biāo)設(shè)計應(yīng)盡量全面、合理和公正，排除被評估對象無法控制的因素，從而保證整個評估結(jié)果具有公平性和可接受性16］。

1.2 評價指標(biāo)設(shè)計

聲譽危機(jī)管理評價的主要目的是：通過評估組織在危機(jī)處理過程中和事后的績效，實現(xiàn)對危機(jī)處理的實時監(jiān)控與反饋，從而不斷總結(jié)經(jīng)驗，促使組織的危機(jī)管理能力得到提升。在此主要目標(biāo)下，本文主要基于Robrt的危機(jī)管理理論和張小明的公共部門危機(jī)管理績效指標(biāo)體系及業(yè)績評價理論，并結(jié)合中國高校的特點，從信息管理、應(yīng)急決策、公關(guān)與溝通、聲譽恢復(fù)、學(xué)習(xí)與成長5個維度構(gòu)建非營利組織的聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系（見圖1）。其中，信息管理、應(yīng)急決策、公關(guān)與溝通3個維度用于評價危機(jī)管理過程，聲譽恢復(fù)、學(xué)習(xí)與成長用于評價危機(jī)事后效果［16－17］。

1）信息管理。

圖1 高校聲譽危機(jī)管理評價內(nèi)容

組織在發(fā)生危機(jī)后要做的一項重要工作就是收集相關(guān)信息，為后續(xù)的決策和措施提供信息支持。這項工作可以說是整個危機(jī)管理過程的基礎(chǔ)。組織應(yīng)在危機(jī)發(fā)生后及時地收集相關(guān)信息，使之在組織內(nèi)部有效傳遞，并考慮信息的對外披露問題［18］。在高度信息化的今天，信息搜集的及時性、準(zhǔn)確性和全面性，信息發(fā)布的透明度和清晰度，以及對信息快速反應(yīng)，已成為非營利組織進(jìn)行聲譽危機(jī)信息管理的基本要求。

2）應(yīng)急決策。

在收集相關(guān)信息后，需要及時制定決策、采取應(yīng)對措施。在危機(jī)發(fā)生后，由于時間高度緊張和可利用資源嚴(yán)重短缺，組織面臨具有高度不確定性和復(fù)雜性的現(xiàn)實決策環(huán)境。同時，組織的危機(jī)決策在整個危機(jī)管理過程中處于核心地位，是直接決定危機(jī)管理成敗的關(guān)鍵。

3）公關(guān)與溝通。

危機(jī)事件必定會對組織尤其是非營利組織的聲譽造成影響。良好的危機(jī)公關(guān)與溝通對組織聲譽具有至關(guān)重要的影響。在現(xiàn)實中，媒體具有至關(guān)重要的作用［19－20］。面臨危機(jī)、處于內(nèi)外交困狀態(tài)的組織，不可避免地會成為媒體競相報道的目標(biāo)，而媒體對于組織而言就是一把“雙刃劍”，既可讓組織聲譽一落千丈，也可令其轉(zhuǎn)危為安。鑒于此，組織應(yīng)先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正、客觀地評價危機(jī)事件，向公眾正確傳遞組織處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，以獲得更多公眾的理解和支持，以便恢復(fù)聲譽。另外，一個非營利組織的利益相關(guān)者是多元的，除了媒體以外，還有政府、服務(wù)對象和社會公眾等。組織應(yīng)盡量做好各利益相關(guān)者的公關(guān)工作，良好的溝通與公關(guān)在使組織聲譽恢復(fù)方面具有事半功倍的效果。

4）聲譽恢復(fù)。

在完成聲譽危機(jī)管理過程評價后，就要對危機(jī)事后效果進(jìn)行評價。組織在危機(jī)事件發(fā)生后采取一系列措施的主要目的之一，就是盡量降低組織聲譽的損耗，使各利益相關(guān)者尤其是社會公眾對其重拾信心。聲譽恢復(fù)結(jié)果直接衡量的是聲譽危機(jī)處理措施的有效性。在聲譽危機(jī)管理過程評估結(jié)束后，要對危機(jī)事后效果進(jìn)行評估。

5）學(xué)習(xí)與成長。

組織內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性使得其不可能完全避免危機(jī)事件的發(fā)生。組織需要不斷學(xué)習(xí)并總結(jié)過往的經(jīng)驗，不斷地提升自己的管理水平和危機(jī)應(yīng)對能力。如果組織不學(xué)習(xí)和成長，那么，面對越來越復(fù)雜和變化多端的內(nèi)外部環(huán)境，組織很可能無法在下一次的危機(jī)中生存。組織的聲譽危機(jī)管理應(yīng)是一個連貫的過程，實施應(yīng)急處理措施并不是危機(jī)管理的終點。在危機(jī)事件發(fā)生后，重要的是總結(jié)、查找危機(jī)發(fā)生的原因、管理的疏漏、應(yīng)對措施的得當(dāng)?shù)?，如此組織才能不斷地學(xué)習(xí)和成長，其管理和應(yīng)對能力才能不斷得到提升［21－22］。

在確定主要的評價內(nèi)容后，本文采用德爾菲法確定高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)。所選定的專家具備與主題相關(guān)的必要理論和實踐經(jīng)驗，以保證專家意見征集結(jié)果的質(zhì)量和權(quán)威性?？紤]到“聲譽”和“危機(jī)管理”兩個核心概念，筆者邀請來自南京理工大學(xué)和南京大學(xué)兩所大學(xué)的15位具有資深教學(xué)和科研經(jīng)驗的專家學(xué)者，其專業(yè)涉及圖書情報、公共管理、工商管理、新聞傳播等。經(jīng)過三輪調(diào)查，最終確定如表1所示的高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系。

表1 高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系

2 高校聲譽危機(jī)管理評價模型的建立

2.1 評價原理

高校聲譽危機(jī)管理評價的基本原理是：首先采用層次分析法確定各項指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)白化權(quán)函數(shù)確定各指標(biāo)對各灰類的隸屬度；然后在此基礎(chǔ)上確定評價對象的綜合聚類系數(shù)；最終得出高校聲譽危機(jī)管理的評價結(jié)果

2.2 模型建立

1）確定各指標(biāo)的權(quán)重。

為避免一般賦權(quán)方法的主觀性，本文采用層次分析確定各指標(biāo)的權(quán)重。首先將復(fù)雜的問題分解為若干層次，上一層次的元素作為準(zhǔn)則對下一層次的元素起支配作用；在分好層次后，由專家進(jìn)行評斷，從而得到判斷矩陣，然后對之進(jìn)行一致性檢驗；采用“對數(shù)最小二乘法”進(jìn)行單層次排序，從而得到排序向量，最終確定各指標(biāo)的權(quán)重［23］。

2）確定白化權(quán)函數(shù)。

在灰色聚類評價中，首先需要劃分灰類?？紤]到需要盡可能精確地反映聲譽危機(jī)管理效果的各個水平，本文主要劃分為5個評價灰類，即｛很好，較好，一般，較差，很差｝，它們對應(yīng)5個標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間。通過專家評定劃分每個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間。對于正項指標(biāo)，將最大值放入最優(yōu)區(qū)間、將最小值放入最差區(qū)間；負(fù)向指標(biāo)的劃分方法與此相反。

灰色理論著重研究“外延明確、內(nèi)涵不明確”的對象，這與模糊數(shù)學(xué)著重研究“內(nèi)涵明確、外延不明確”的對象不同［24］。如果灰數(shù)在某一區(qū)間內(nèi)取值，則灰數(shù)可以是該區(qū)間內(nèi)的任意值?？捎冒谆瘷?quán)函數(shù)值表示一個灰數(shù)屬于某一區(qū)間的可能性。白化權(quán)函數(shù)的形式不是固定的，根據(jù)具體情況而定［25］。

假設(shè)某評價對象有m個聚類指標(biāo)、s個灰類，各灰類的中心點分別為γ1、γ2、…、γs。相應(yīng)的，將各指標(biāo)的取值范圍劃分為s個灰類，每個灰類的臨界值分別為γ0、γ1、…、γs＋1。可利用式（1）計算出指標(biāo)j（j＝1，2，…，m）的一個觀測值xj屬于灰類k（k＝1，2，…，s）的白化權(quán)函數(shù)

3）構(gòu)建高校聲譽危機(jī)管理評價方程。

利用基于層次分析法所得的指標(biāo)權(quán)重wj、通過上述步驟得到的白化權(quán)函數(shù)m；k＝1，2，…，s）以及評價對象關(guān)于指標(biāo)j的觀測值xj（j＝1，2，…，m），可計算得到綜合聚類系數(shù)σk：

3 實例分析

3.1 評價對象及數(shù)據(jù)來源

本文選取工業(yè)和信息化部下屬的A高校作為樣本，對其發(fā)生聲譽危機(jī)事件后的管理效果進(jìn)行評價。為使評價更客觀和全面，本文用來源于3個方面的評價數(shù)據(jù)，即專家打分、問卷調(diào)查和輿情分析，以彌補傳統(tǒng)評價只利用單一數(shù)據(jù)來源的不足?？紤]到各指標(biāo)的不同特點以及時間、精力的限制，對各指標(biāo)選擇不同的評價數(shù)據(jù)來源，具體情況如表2所示。在專家打分方面，選取了20位專家，包括A高校的工商管理、傳媒等專業(yè)的教授以及該校中不直接參與危機(jī)事件處理的中高層管理者。問卷調(diào)查的對象包括社會公眾、A高校教職工和在校本科生及研究生，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷437份。輿情分析是指通過分析傳統(tǒng)媒體和新興媒體中的評論來獲得社會對A高校聲譽危機(jī)管理的輿論評價數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體主要是權(quán)威的新聞媒體，包括2家全國性的媒體——人民網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)，以及3家A高校當(dāng)?shù)氐拿襟w；新興媒體主要是諸如人人網(wǎng)、微博、微信等自媒體。傳統(tǒng)媒體評價數(shù)據(jù)是指權(quán)威新聞媒體正面或客觀報道數(shù)與負(fù)面報道數(shù)之比；新興媒體評價數(shù)據(jù)是指利用Python等計算機(jī)軟件技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取所獲取的、新浪微博上針對A高校的聲譽危機(jī)事件的正面或客觀評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與負(fù)面評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之比，總體的輿情分析結(jié)果為傳統(tǒng)媒體評價與新興媒體評價的平均數(shù)，輿情分析的時間跨度為危機(jī)事件發(fā)生后的3個月。

3.2 基于灰色聚類的高校聲譽危機(jī)管理評價

1）確定指標(biāo)權(quán)重。利用2.2節(jié)中的指標(biāo)權(quán)重確定方法確定各指標(biāo)的權(quán)重（見表1中的數(shù)值）。

2）確定評價對象的白化權(quán)函數(shù)?？紤]到要盡可能地反映高校聲譽危機(jī)管理水平，本文采用5個評價灰類，用序號k（k＝1，2，…，5）表示，即1、2、3、4和5分別表示“很差”“較差”“一般”“較好”和“很好”［26］。本文采用多種來源的評價數(shù)據(jù)，對不同來源的數(shù)據(jù)采用不同的應(yīng)用方法。①專家打分?jǐn)?shù)據(jù)。該來源數(shù)據(jù)的取值范圍為0～100分，其對應(yīng)的5個灰類的取值范圍分別為（10，30］、（30，50］、（50，70］、（70，90］和（90，100］，即臨界值γ1～γ6分別為10、30、50、70和90。為了進(jìn)行灰類評價，將指標(biāo)取數(shù)域分別向兩邊進(jìn)行延拓，得到γ0為0、γ8為110。每項指標(biāo)的取值為各專家的打分平均值，再利用式（1）計算得到各指標(biāo)的白化權(quán)函數(shù)值［27］。②問卷調(diào)查數(shù)據(jù)。由于此類數(shù)據(jù)來自直接評價，因此本文直接將頻率作為白化權(quán)函數(shù)值。對于那些同時采用專家打分和問卷調(diào)查獲得的指標(biāo)數(shù)據(jù)，將兩類白化權(quán)函數(shù)值進(jìn)行平均得到指標(biāo)的最終白化權(quán)函數(shù)值。③輿情分析數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體報道指標(biāo)（D211）和新興媒體評論指標(biāo)（D212）的數(shù)據(jù)是通過輿情分析獲得的，前者的值為正面或客觀報道數(shù)與負(fù)面報道數(shù)之比，后者的值為正面或客觀評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)與負(fù)面評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之比。通過分析數(shù)據(jù)，設(shè)定指標(biāo)取數(shù)域的延拓值及臨界值為0、0.1、0.3、0.7、1、1.5和2.5。

專家打分項和輿情調(diào)查項的各指標(biāo)的實際值以及經(jīng)過計算得到的白化權(quán)函數(shù)值如表2所示；問卷調(diào)查項的各指標(biāo)的頻率及最終白化權(quán)函數(shù)值如表3所示。

表2 專家打分、輿情分析指標(biāo)的實際值及灰類白化權(quán)函數(shù)值

3）評價結(jié)果。根據(jù)表3中各指標(biāo)的最終白化權(quán)函數(shù)值和表1中的指標(biāo)權(quán)重，依據(jù)式（2）計算得到各級指標(biāo)的綜合聚類系數(shù)（見表4）。

表3 問卷調(diào)查指標(biāo)的灰類頻率及最終白化權(quán)函數(shù)值

表4 各級指標(biāo)的綜合聚類系數(shù)

由表4所示的計算結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：總體來看，A高校的聲譽危機(jī)管理效果屬于“較差”，綜合聚類系數(shù)為0.423。具體來看，A高校的聲譽危機(jī)管理過程的表現(xiàn)為“較差”，其中信息管理和應(yīng)急決策的表現(xiàn)分別為“較好”和“一般”，表明A高校在危機(jī)事件發(fā)生后能及時搜集相關(guān)信息并為后續(xù)決策提供支持，同時適當(dāng)?shù)毓枷嚓P(guān)信息，但是在公關(guān)與溝通方面的表現(xiàn)較差。A高校的危機(jī)事后效果的表現(xiàn)為“一般”，其中聲譽恢復(fù)和學(xué)習(xí)與成長的表現(xiàn)均為“一般”，說明A高校沒有完全消除甚至逆轉(zhuǎn)危機(jī)事件對學(xué)校聲譽的損害，不過避免了危機(jī)事件對聲譽的進(jìn)一步損害。此外，A高校并未從此次事件中完全吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，不排除未來再次發(fā)生類似事件的可能。綜上，A高校應(yīng)大力加強與媒體和公眾的溝通、做好危機(jī)公關(guān)，同時應(yīng)著力避免經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)流于形式，加強人員教育，從已發(fā)生的危機(jī)事件中學(xué)習(xí)、實現(xiàn)成長，如此才能在未來更好地應(yīng)對可能發(fā)生的新的危機(jī)事件。

4 結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新科技的發(fā)展尤其是新興媒體的興起使得信息流動愈加迅速，一件處理不當(dāng)?shù)奈C(jī)事件可能對組織聲譽造成非常大的損害。高校是一個非營利組織，其本身就是一個小型“社會”，不可避免地會發(fā)生一些突發(fā)事件。在這樣一個信息爆炸的時代，如何妥當(dāng)處理突發(fā)事件是高校需要解決的嚴(yán)峻課題之一。聲譽危機(jī)管理評價是聲譽危機(jī)管理的一個重要組成部分，本文從危機(jī)管理理論出發(fā)，結(jié)合相關(guān)理論和實際調(diào)查數(shù)據(jù)，提出了包含危機(jī)管理過程評價和危機(jī)事后效果評價的高校聲譽危機(jī)管理評價框架，其中危機(jī)管理過程評價的維度包括信息管理、應(yīng)急決策以及公關(guān)與溝通，危機(jī)事后效果評價的維度包括聲譽恢復(fù)和學(xué)習(xí)與成長。在此基礎(chǔ)上，本文采用德爾菲法確定高校聲譽危機(jī)管理評價指標(biāo)體系，并基于層次分析法和灰色聚類評價理論構(gòu)建了高校聲譽危機(jī)管理評價模型，并利用該模型對工業(yè)和信息化部下屬的A高校的聲譽危機(jī)管理效果進(jìn)行評價。結(jié)果表明，該評價模型具有較好的適用性，能夠為高校的聲譽危機(jī)管理評價工作提供幫助，并能夠幫助高校檢視自身不足以改善。

要說明的是，本文所構(gòu)建的高校聲譽危機(jī)管理評價模型也存在一些不足：該模型更適用于靜態(tài)評價。而高校所在的環(huán)境總在不斷改變，建立一個能較好地、實時地評價高校聲譽危機(jī)管理的動態(tài)模型，對于更好地反映高校實時的危機(jī)處理效果尤為重要。因此，如何設(shè)計動態(tài)的評價模型是未來高校聲譽危機(jī)管理評價研究的一個方向。

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