金姬

梨花風(fēng)起正清明。每年這個時候，中國老百姓紛紛外出掃墓，“白事”自然而然成為大家關(guān)注的一大話題。尤其是這幾年，護工販賣死者信息賺錢、殯葬黑中介漫天要價、假冒偽劣喪葬用品橫行…… “死不起”已不僅僅是指每年飆升的墓地價格。

為什么在電子商務(wù)如此發(fā)達的今天，中國殯葬行業(yè)的運作模式還是如此傳統(tǒng)？如果人們可以像在電商訂酒店那樣購買“身后”服務(wù)，被人詬病的“死不起”問題是否也就迎刃而解？

“暗黑”一條龍

研究機構(gòu)Euromonitor稱，墓地是中國殯葬服務(wù)業(yè)最大且增長最快的一塊，2012年產(chǎn)生收益262億元人民幣，占市場總值的56.2%；增長第二快的是殯儀服務(wù)，2008-2012年復(fù)合增長率為12.9%。值得注意的是，殯葬相關(guān)的產(chǎn)品銷售及服務(wù)占比也不小，2012年占到市場總值的24.1%。

而上海市殯葬行業(yè)協(xié)會王宏階會長對《新民周刊》表示，殯葬行業(yè)的“暴利”說法并不準確。

據(jù)悉，傳統(tǒng)殯葬業(yè)的利益鏈條非常清晰。遺體運輸、儲存、火化等環(huán)節(jié)，由發(fā)改部門統(tǒng)一定價，屬于有嚴格監(jiān)管的行政事業(yè)性收費。而遺體的防腐、化妝和刻字描碑屬于延伸性服務(wù)，通常有民政部門定價監(jiān)管。最后一塊的花圈、壽衣和骨灰盒則在近十年完全放開，實行市場定價。殯葬業(yè)很大的一塊“暴利”蛋糕就生成于市場定價的這些產(chǎn)品中。

王宏階以上海城區(qū)的殯儀館為例，一年大概火化5萬多具遺體，其中在殯儀館購買骨灰盒的不到40%?！吧鐣嫌泻芏嘁粭l龍服務(wù)，殯葬用品是其中大頭，里面水很深。殯葬用品也沒有指定生產(chǎn)方，全部社會化，除了火化棺，基本上都可以不在殯儀館購買?！?王宏階認為，信息不對等就會讓老百姓花冤枉錢?！皻浽岱?wù)市場價格很亂，政府沒有指導(dǎo)價。對于殯葬用品，老百姓不太可能貨比三家，更不愿提前去買骨灰盒之類的東西了?！?/p>

據(jù)新華社報道，以壽衣為例，雖然款式、布料各不同，但大部分壽衣既沒有商標，也不掛吊牌，更沒有生產(chǎn)廠家。據(jù)悉，壽衣的成本價從幾十元到上千元不等，一般都以十幾倍的價格在市場上銷售。這還是保守估計，因為壽衣沒有質(zhì)量標準，也不統(tǒng)一標價，銷售“看人要價”，一套壽衣賣幾萬元都有可能。

殯葬電商“彼岸”創(chuàng)始人之一的徐毅透露；“一些地方的殯葬行業(yè)有不成文的交易規(guī)則，急救車與各大醫(yī)院達成“合作”，急救車只要把人送至太平間便能收取提成，而太平間由于是外包經(jīng)營，除了三倍于殯儀館的日租外，還會捆綁銷售包括壽衣、骨灰盒等產(chǎn)品，人均消費一萬至數(shù)萬是常事。與此同時，醫(yī)院很多護工和醫(yī)院門口的壽衣店相勾結(jié)。當(dāng)一個人突然去世時，家屬有兩件事情最急。第一件事情是買壽衣，家屬沒有準備的話醫(yī)院護工就會推薦醫(yī)院門口的哪家店。護工在壽衣店的提成最高能拿到50%。第二件事是穿衣服，基本上護工張口就要。而且醫(yī)院旁邊的小壽衣店，會拿所謂的孝心要挾顧客。比如一個骨灰盒三五千，顧客想要還價，老板就會說孝心還能打折嗎？這一行由于從業(yè)人員素質(zhì)低下和客源不穩(wěn)定，所以形成一個很傳統(tǒng)落后的經(jīng)營模式。街邊壽衣店的經(jīng)營者大多是夫妻或親戚，對于進門顧客，老板會先詢問大概需要多少價位的東西，顧客說三千，老板會推薦一款骨灰盒，顧客說五千可能還是這款，說一萬可能也還是它，而實際上這個骨灰盒的成本非常低。”

對暴利說不

這些年，所有經(jīng)歷過白事的中國人可能都看到了殯葬業(yè)價格不透明的現(xiàn)狀，但很少有人會去打破業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的“潛規(guī)則”，徐毅算是一個吃螃蟹的人。他放棄了德生堂醫(yī)藥電商CEO的工作，毅然決然跟朋友王丹（原拉手網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)）做殯葬電商。2012年，徐毅在處理家中老人后世的時候，上過當(dāng)受過騙，看到了殯葬行業(yè)的不透明；王丹則因母親病危而親眼看見幾個護工為了爭“提成”在壽衣店動手打架。

2012年底，做了兩個多月的市場調(diào)研后，兩人就開始做殯葬電商“彼岸”，為逝者及其家屬提供一些商品與服務(wù)。徐毅強調(diào)，殯葬業(yè)必須用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做，提供產(chǎn)品+服務(wù)，并且用O2O（線上到線下）模式?！皢试酧2O是什么？不僅僅是線上有網(wǎng)站，線下有門店，還需要對喪葬文化的宣揚，甚至體驗。”這種舉動正像電影《入殮師》一樣讓人重新認識死亡，并喚起對生命和輪回的尊重：“讓已經(jīng)冰冷的人重新煥發(fā)生機，給他永恒的美麗。這要有冷靜，準確，而且要懷著溫柔的情感，在分別的時刻，送別故人。靜謐，所有的舉動都如此美麗?！睂π煲銇碚f，他現(xiàn)在的期望之一，就是能改變?nèi)藗儗试岬氖浪灼姡谶\用互聯(lián)網(wǎng)的手段試著打造全新的殯葬文化。

2013年3月10日，“彼岸”第一家店開業(yè)，在北京東高地，4月10日網(wǎng)站上線。徐毅回憶：“第一版網(wǎng)站有支付功能，顧客下單我們就去配送。但我們設(shè)想的切入點是能夠提供更多服務(wù)。如果只是網(wǎng)上賣產(chǎn)品，跟淘寶店沒有區(qū)別，也不能提供后續(xù)服務(wù)。后來改版的時候把支付功能取消掉，引導(dǎo)顧客來店里看。”

徐毅坦言，進入殯葬圈一年時間，已經(jīng)讓同行“恨之入骨”。因為“彼岸”的商品，無論是壽衣還是骨灰盒，價格都只是同行的1/3。斬斷灰色利益鏈條，拋棄中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)和電商的思維讓“彼岸”獲取了第一批用戶。在“彼岸”目前的產(chǎn)品中，包含壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯(lián)系等。與傳統(tǒng)殯葬一條龍服務(wù)不同的是，“彼岸”的價格都是公開透明的?！澳沟剡x址等服務(wù)我們就不要返點，盡量把節(jié)省下來的錢都讓利給客戶?！毙煲阏f。

據(jù)悉，針對線上喪葬市場，淘寶商家不是“彼岸”的競爭對手。因為目前在淘寶上經(jīng)營較好的殯葬店鋪，單個產(chǎn)品月銷量最多60多單，成交金額也就近萬元，而彼岸的月成交額早就超過了這個數(shù)字。

王宏階希望能向“彼岸”取經(jīng)，因為上海還沒有類似的O2O殯葬電商?！皻浽釋儆诿裆Ｕ戏矫妗2O也許對當(dāng)前殯葬用品市場價格虛高的現(xiàn)象起到一定制衡作用。殯葬問題不僅是價格要透明，而且還要便于消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在一般的殯儀館雖然有網(wǎng)站，但電子商務(wù)沒做起來，主要還是老百姓的觀念，不習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)辦理喪事。當(dāng)然，殯葬單位的宣傳不到位也是當(dāng)前殯葬電商不能有效推動的重要原因?！眅ndprint

“網(wǎng)絡(luò)懷念”也有真情

去年12月在香港上市的福壽園集團，今年3月發(fā)布首份業(yè)績報告。2013年，福壽園集團共實現(xiàn)收益總額6.12億元，較前年同期增長27.5%；凈利潤增加34.59%，增長至1.67億元，盈利能力持續(xù)提升。福壽園主要業(yè)務(wù)分為墓地服務(wù)和殯葬服務(wù)，2013年其墓地服務(wù)收入占比達85.6%，墓地服務(wù)及殯葬服務(wù)的毛利率均在70%以上。

業(yè)內(nèi)認為，福壽園利率如此之高，主要源自其營收主力墓地服務(wù)，因為當(dāng)初購買土地的成本十分低廉。招股書顯示，福壽園現(xiàn)有土地收購日期都在十幾年前，單價非常便宜。

作為“內(nèi)地殯葬第一股”，福壽園知道僅僅靠賣墓地并不能長期維系高盈利，他們需要提供增值服務(wù)來吸引顧客。如今，福壽園在上海開始試水電商，但方向卻是“走心”。

就在今年清明節(jié)，上海青浦福壽園的一些墓碑前新增三寸見方的二維碼。前來掃墓的親友可以用手機掃描墓碑上的二維碼進入墓主人的網(wǎng)上紀念頁面，查看墓主人在墓碑以外更多的信息，包括生前照片、生平介紹以及之前祭掃的親友們對墓主人對印象、思念和祝福，并可以即時分享給身處異地的親友，跨越時間和空間的限制。

福壽園的這套公墓二維碼系統(tǒng)是由基于云服務(wù)的“生生網(wǎng)”提供的?！吧W(wǎng)”總經(jīng)理周晨博士曾是福壽園的高管，今年初辭職創(chuàng)立了“生生網(wǎng)”。他告訴《新民周刊》，“生生網(wǎng)”的目標客戶并不是個人，而是殯葬企業(yè)，“我們希望提供殯葬服務(wù)的管理系統(tǒng)和解決方案?！睋?jù)悉，處于測試階段的“生生網(wǎng)”為福壽園客戶提供免費增值服務(wù)，隨時隨地追憶逝者生命的點滴。

“生生網(wǎng)”目前為福壽園提供的服務(wù)并不是國內(nèi)首創(chuàng)。早在去年，就有人把二維碼刻進墓碑。登錄“2d回憶網(wǎng)”，家人、朋友可以為逝者創(chuàng)建紀念園，對逝者生前事跡、照片、視頻等信息進行編輯，并將紀念園的網(wǎng)址生成二維碼。二維碼作為互聯(lián)網(wǎng)的接入端口，將其用激光機雕刻在特殊金屬材料上，再粘在墓碑上。祭掃者掃二維碼就可以看到逝者的照片、視頻、生平事跡等。

此外，提供逝者懷念的還有今年4月5日正式上線的柳州“恩雪天使”。這一網(wǎng)站有專門的“懷念天使”平臺，與傳統(tǒng)的網(wǎng)上祭奠、網(wǎng)上祭祀、網(wǎng)上掃墓不同，通過用戶產(chǎn)生逝者的內(nèi)容，讓逝者生前的親朋好友、愛戴擁護者能夠通過PC端和移動端隨時隨地進行懷念和互動。

“恩雪天使”的韋廣平對《新民周刊》表示，除了懷念天使，“恩雪天使”的另一大業(yè)務(wù)類似于美團，拉手等團購網(wǎng)站，用戶在平臺上付款后，憑驗證碼到線下實體店或者陵園消費體驗；和團購不同的是，“恩雪天使”做的是零售O2O，用戶面對的是網(wǎng)站里的入駐商戶，“恩雪天使”不參與實際交易。

在韋廣平看來，“懷念天使”的推出是為增加“恩雪天使”的用戶黏度——由于“恩雪天使”商業(yè)性太強，無需求不上平臺，而“懷念天使”則彌補這個不足，讓用戶隨時隨地想念每一位天使（逝者），類似于目前比較火爆的小米商城+小米社區(qū)模式，就是電商平臺+社交網(wǎng)絡(luò)。

周晨并不會復(fù)制“恩雪天使”的商業(yè)模式：“我們是B2B，而不是B2C。懷念環(huán)節(jié)是提升福壽園的口碑?！痹谥艹靠磥?，中國需要更加專業(yè)的殯葬企業(yè)和規(guī)章制度，例如可以考慮引進“生前契約”。

所謂“生前契約”，指的是當(dāng)事人在生前就自己逝世后如何開展殯葬禮儀服務(wù)，與殯葬經(jīng)營公司訂立一份類似保險的契約書。這一份契約書可視為個人生涯規(guī)劃、居安思危的舉措，而經(jīng)營生前契約書的公司則是把殯葬禮儀服務(wù)中零星的工作整合轉(zhuǎn)化為契約內(nèi)容，以保險方式出售給消費者?！吧捌跫s”的概念，源自英國的遺囑信托，在20世紀初引入美國，目前在很多國家和地區(qū)采用。上海從2011年試行“生前契約”，但只操辦無子女老人的喪事，并不涉及逝者財產(chǎn)。

周晨感嘆，中國人擔(dān)心“觸霉頭”的習(xí)慣性思維和殯葬業(yè)本身的不規(guī)范，讓“白事”成了每個人都要經(jīng)歷卻很少有人提前規(guī)劃的奇怪事物?！拔以趪饪吹胶芏嗉易鍤浽崞髽I(yè)，可以高效專業(yè)地履行與客戶二三十年前約定的喪事，但這種服務(wù)在中國還做不到?！眅ndprint