陸彩榮

編者按：本土化源于現(xiàn)代營銷學，是經(jīng)濟全球化的必然要求。從企業(yè)走出去，到國際傳媒機構(gòu)“落地”對象國的“入腦入心”，都離不開對本土化的研究和實踐。本刊“本土化”系列文章，選取中外相關(guān)案例，旨在分享經(jīng)驗，開闊視野，在國際傳播本土化方面，給讀者以啟發(fā)和借鑒。

作為以外宣為主業(yè)的出版?zhèn)髅綑C構(gòu)，書刊本土化出版始終是中國外文局工作的重中之重。經(jīng)過60多年幾代人的不懈探索，我們?nèi)〉昧艘恍┏煽?，積累了不少經(jīng)驗，但同時也面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)。

一、圖書本土化：傳播中國文化

1.大力建設(shè)海外機構(gòu)，配置本土化人員。

中國外文局海外機構(gòu)大規(guī)模的建設(shè)始于上世紀80年代。進入21世紀后，中國外文局推動美國常青圖書公司、香港和平圖書公司、中國圖書貿(mào)易有限公司（德國）、美國長河出版社開展本土化圖書出版業(yè)務(wù)，收購了法國百周年出版社，設(shè)立了華語教學出版社倫敦分社，目前在11個國家和地區(qū)擁有18家海外機構(gòu)，輻射北美、西歐、亞太、港澳臺等重點區(qū)域。

從2003年以來，中國外文局積極參與國際人才競爭，聘用具有較高專業(yè)水平和經(jīng)驗的境外人員直接參與選題策劃、編輯、設(shè)計和發(fā)行工作。目前，在海外出版機構(gòu)中除了少量從國內(nèi)派駐的管理人員外，絕大多數(shù)是當?shù)貑T工。在國內(nèi)，我們目前聘請了來自十幾個國家、7個語種、40多名外籍專業(yè)工作人員承擔選題策劃、改稿、編輯、翻譯等工作。

2.針對地區(qū)讀者策劃選題，推動本土有效發(fā)行。

要實現(xiàn)本土銷售，選題本土化是根本。對于來自國內(nèi)的選題，要刪減不易理解的東西，增加背景材料和必要的解釋，并在語言表達上進行加工，在圖書裝幀上花大力氣進行改造，使其本土化。借用“外腦”、前后方協(xié)調(diào)互動也是中國外文局國內(nèi)出版社實施選題本土化的重要方法。自2006年起，中國外文局每年舉辦國際出版選題策劃會，邀請來自美國、英國、加拿大、法國、德國等國的出版發(fā)行界專家針對奧運、改革開放三十年等重大選題共同策劃研討。

經(jīng)過多年的努力，中國外文局駐美、英、德、加拿大和香港機構(gòu)的中國圖書發(fā)行機構(gòu)，在當?shù)氐哪赇N售額均超過百萬美元，最高達400萬美元，在當?shù)赜?、納稅。以北美地區(qū)為例，長河出版社進入了美國圖書主流發(fā)行渠道

最大的圖書批發(fā)商貝克泰勒、最大的圖書連鎖店巴諾書店和博得斯書店、最大的網(wǎng)上書店亞馬遜，還被美國中小出版社聯(lián)合發(fā)行機構(gòu)吸納為成員。長河出版社出版的《紫金山燃燒的時刻》、《見證中國——一個猶太記者的回憶錄》等圖書，均登上當?shù)劁N售排行榜，進入當?shù)刂髁魃鐣?/p>

3.拓展多渠道、多模式的國際合作。

多年來，中國外文局與國外政府機構(gòu)、著名大學、研究智庫、出版發(fā)行機構(gòu)，通過合作出版、合作發(fā)行、合作培訓、互換信息等形式，有效拓展本土化發(fā)展空間?！爸袊幕c文明”系列是中國外文局與美國耶魯大學出版社的合作項目，是迄今為止中美之間最大的合作出版活動，其學術(shù)價值、合作模式、實際成果受到中美兩國政府和學術(shù)界的高度重視，已出版的《中國繪畫三千年》等多本圖書在中美兩國獲得多項圖書大獎，成為國家領(lǐng)導人出訪的重要贈書。在鞏固合作的基礎(chǔ)上，雙方又共同投資并進行市場調(diào)研，合作開發(fā)全球同步推出的大型多媒體漢語學習教材《環(huán)球漢語》，將陸續(xù)出版包括課本、電子出版物、漢語網(wǎng)絡(luò)教材等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。

4.版權(quán)輸出成效顯著。

版權(quán)輸出一直是中國外文局實施本土化戰(zhàn)略的重要抓手，通過版權(quán)輸出樹立自身品牌，推動合作，開發(fā)國際市場。為此，中國外文局專門成立了圖書對外推廣計劃工作小組，局領(lǐng)導統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)；出臺了《中國外文局鼓勵圖書版權(quán)輸出實施辦法》，并設(shè)立專項資金扶持和獎勵版權(quán)輸出。通過一系列措施我們擴大了輸出，輸出質(zhì)量和產(chǎn)品影響力明顯提高。輸出門類齊全，其中有四分之一左右是《世界500強企業(yè)CEO談中國攻略》、《足跡》等當代中國題材；版權(quán)輸出的語種多且涵蓋國家、地區(qū)廣泛，如《中國夢誰的夢》實現(xiàn)了11個文種的版權(quán)輸出?！笆晃濉逼陂g，中國外文局對外版權(quán)輸出總量達1700余項，連續(xù)多年居全國領(lǐng)先水平，多個項目獲得“中國文化著作翻譯出版工程”資金資助，多次獲得“中國圖書對外推廣小組”的評優(yōu)頒獎。

二、期刊本土化：講好中國故事

1，外宣期刊本土化戰(zhàn)略創(chuàng)新“走出去”模式。

從2004年開始，外文局先后在埃及、墨西哥設(shè)立了《今日中國》中東分社和拉美分社，在美國設(shè)立了《北京周報》北美分社，在莫斯科成立了俄文《中國》雜志社，在日本加強了《人民中國》雜志社東京支局，在南非設(shè)立了《北京周末》非洲分社，把選題策劃和印刷發(fā)行前移到對象國，聘用當?shù)厝藛T參與編輯策劃，打通對象國的發(fā)行渠道，提高了外宣的針對性和時效性。

目前，已有7個外文期刊海外分支機構(gòu)，形成《北京周報》英文，《中國與非洲》英文、法文，《今日中國》阿文版、西文版和秘魯西文版、土耳其文版，《中國》韓文、俄文版和《人民中國》日文等共8個文種9個文版的本土化期刊陣容，發(fā)行到180多個國家和地區(qū)，年發(fā)行量達到500萬冊，初步建立了覆蓋世界主要語種國家和地區(qū)的國際化工作格局，也積累歸納出了一套較為成熟、行之有效的本土化辦刊經(jīng)驗，成為中國與世界聯(lián)系的重要窗口和橋梁紐帶。2011年，中國外文局所屬《今日中國》（西文版）獲得全國新聞出版“走出去”先進單位稱號。2013年，《人民畫報》和《今日中國》（西文版）入選中國“百強報刊”。

2，多種手段擴大在海外的落地率和影響力。

多年來，中國外文局多語種外宣期刊融入對象國主流社會，讀者中不乏總統(tǒng)政要，例如日本首相小泉純一郎、安倍晉三、福田康夫等都曾自費訂閱《人民中國》；墨西哥前總統(tǒng)埃切維里亞則是《今日中國》的忠實讀者，每期必看?！督袢罩袊冯s志的阿文版和西文版分別成為在中東和拉美地區(qū)，特別是拉美地區(qū)非建交國家（巴拿馬、哥斯達黎加、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等）中最有影響力的中國媒體之一。此外，外宣期刊還通過與對象國媒體廣泛合作“借船出?！?、打造對象國“高層訪談”等欄目以增強在所在國輿論精英中的影響力、依托期刊開展重大雙邊主題活動等手段，不斷擴大在海外的影響力，提升知名度，如2013年舉辦的中印媒體高峰論壇、“美麗中國endprint

美麗俄羅斯”圖片展等活動，均收效良好。

3，利用國際主要社交媒體開展品牌營銷和信息微傳播。

為充分發(fā)揮局屬雜志社海外機構(gòu)的本土優(yōu)勢，利用境外主要社交媒體提高國際傳播的精準性、互動性和覆蓋面，中國外文局本土化期刊2013年實施“中國主題信息國際微傳播工程”，目前覆蓋Facebook、Twitter、Vkontakte（俄最大社交網(wǎng)站“結(jié)交”）、Ipernity（世界語社交網(wǎng)站）等境外主要社交媒體平臺，實時推送中國主題信息，涵蓋英、日、俄、西、阿、世界語等6個語種。2013年1至11月份，共推送信息11000多條，總瀏覽量超14萬次，被轉(zhuǎn)發(fā)超2萬次。粉絲量增長率較快，粉絲活躍度明顯提升，受到國外政要、智庫、意見領(lǐng)袖的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，其中，俄文《中國》VK賬號海外粉絲用戶5822個，推送信息2183條，被轉(zhuǎn)發(fā)21500余次，收到評論1463條，是俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息最多、粉絲最活躍、影響力最大的中國媒體官方賬號。

三、思考和建議：更好地傳播中國聲音，塑造國家形象

近年來，新技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，改變著人們的閱讀方式和習慣，直接導致紙質(zhì)書刊銷售下滑，傳統(tǒng)銷售渠道萎縮，傳統(tǒng)海外機構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、人力資源和營銷渠道等都將隨之改變。身在當?shù)氐谋就翙C構(gòu)也明顯感到新技術(shù)帶來的沖擊，把握其中的發(fā)展機遇，主動應(yīng)對變化，是海外機構(gòu)無法回避的課題。

當前，本土化運營中長期困擾的主要問題有：一是做大做強難。在國外申辦機構(gòu)很容易，但要生存下來很難，創(chuàng)建行業(yè)品牌更難。歐美書刊市場競爭激烈，單依靠生產(chǎn)銷售中國題材為主的書刊，想獲取利潤維持運行，難度相當大。這就導致了我們的本土機構(gòu)一般規(guī)模較小，資金依賴國內(nèi)支持，出版資源稀缺，市場競爭力和影響力有限。二是人力資源不足。國內(nèi)出版業(yè)中具有國際視野、懂得國際出版市場競爭規(guī)則、熟悉跨文化傳播的領(lǐng)軍人才很少，培養(yǎng)成長周期長，長期駐外工作難。本土化機構(gòu)雇傭本土員工，要按照當?shù)胤珊蛣诠そM織的要求簽訂合同，而歐美發(fā)達國家的員工薪酬、福利待遇往往遠高于派駐的中方高管，經(jīng)常出現(xiàn)了“老板不如打工仔”的現(xiàn)象。另外，既能理解中國國情，又能欣賞中國文化，還能接受不算優(yōu)厚薪酬待遇的本土員工少之又少。

為此，我們對書刊本土化工作應(yīng)給予更多的重視，加強實踐創(chuàng)新和理論研究，不斷提升本土化書刊的輻射力和影響力，充分發(fā)揮其傳播中國聲音、塑造中國形象的功能。

1.進一步明確市場定位，形成出版特色和核心競爭力。

在出版定位上，首先應(yīng)把本土化機構(gòu)辦成一個本土文化企業(yè)，發(fā)揮文化交流和貿(mào)易功能。在把握好出版方向和尺度的基礎(chǔ)上，立場上盡量客觀公正，以市場化產(chǎn)品和服務(wù)融入當?shù)氐纳鐣统霭鏄I(yè)。在市場化定位的基礎(chǔ)上，還要細分當?shù)刈x者對中國題材的需求，確定若干成長性較好的產(chǎn)品線，不急于求成，深入培育挖掘相關(guān)作者資源、編輯資源和營銷推廣資源，持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)市場份額，形成比較優(yōu)勢和品牌號召力，才能獲得傳播效益和經(jīng)濟效益，在國際出版市場求得生存發(fā)展。

2.大力加強數(shù)字出版業(yè)務(wù)，積極推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)營銷、按需印刷等新技術(shù)的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展瓶頸，拓寬了出版市場空間和贏利渠道，幫助傳統(tǒng)出版業(yè)獲得了自我更新能力。本土化機構(gòu)應(yīng)改造業(yè)務(wù)流程，建立新的業(yè)務(wù)平臺，整合內(nèi)容資源，增強交互性，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，把在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的企業(yè)品牌和內(nèi)容資源延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，培養(yǎng)國際出版的新優(yōu)勢和增長點。

3.深入開展同業(yè)合作，共同推進中國文化“走出去”。

中國文化“走出去”是國家提升軟實力的戰(zhàn)略舉措。中國外文局積累了多年的對外出版經(jīng)驗和本土化機構(gòu)、渠道、翻譯人才等方面的優(yōu)勢，但也面臨著資源不足的制約。近年來，我們同國內(nèi)兄弟出版機構(gòu)在版權(quán)轉(zhuǎn)讓、翻譯、海外發(fā)行等方面進行了不同程度的合作，取長補短，效果良好。我們希望能與國內(nèi)各大出版機構(gòu)進一步加強合作，集合優(yōu)勢資源和力量，共同為更好更快地實現(xiàn)文化“走出去”而努力。

4.穩(wěn)步推進本土化機構(gòu)的企業(yè)文化本土化。

企業(yè)文化是本土化機構(gòu)持續(xù)發(fā)展的軟性條件，它能滲透體現(xiàn)在本土出版產(chǎn)品和服務(wù)的細節(jié)中。因此，在實現(xiàn)機構(gòu)、人員、渠道、資金等本土化之后，應(yīng)穩(wěn)步推進企業(yè)文化本土化，融合機構(gòu)內(nèi)部的不同文化之長，消弭沖突帶來的不利影響，規(guī)避風險。要營造一種文化氛圍，即對中國文化的興趣和認同感，這是增強凝聚力的關(guān)鍵。中方派駐高管要虛心聽取當?shù)貑T工的意見，尤其在選題、推廣和設(shè)計方面。要與其他美國公司一樣建立有完整明確的規(guī)章制度、合理高效的工作流程，提高管理水平，對本土員工能管得住、用得長，良性循環(huán)。

盡管經(jīng)過30年的書刊對外出版本土化探索和實踐，外文局已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)和能力，但與中央大力增強國際傳播能力建設(shè)的新目標和新要求相比，我們還有很大的努力和發(fā)展空間。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。外文局將在國家支持下利用市場機制的活力，充分整合社會資源，在海外推進戰(zhàn)略性、跨越式發(fā)展，將外文局建設(shè)成為外向型、國際化、多語種、多媒體的具有較強國際競爭能力的對外出版?zhèn)髅郊瘓F，為新時期黨和國家對外傳播事業(yè)作出更大貢獻！endprint