陳延燊

摘 要：電子商務(wù)具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點， 已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告，以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長，預計到2003 年， 可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢”景無限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式，消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

關(guān)鍵字：電子商務(wù)；消費心理

中圖分類號：G718.5 文獻標識碼：B 文章編號：1002-7661（2014）03-348-01

一、電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費者主導的時代已經(jīng)來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1、追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國未來學家約翰。納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》中認為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國的貝納通。盡管這些描寫或許一時不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合，人們的消費觀念受到強烈的沖擊。

2、追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新，對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值，更要與眾不同，體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。

3、追求自主、獨立的消費心理

在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任。

4、追求表現(xiàn)自我的消費心理

網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動，統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣，消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事。

5、追求方便、快捷的消費心理

對于惜時如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時、便利、顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時，再加上往返路途的時間，消耗了消費者大量的時間、精力，而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29 %。

6、追求躲避干擾的消費心理

現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購物中能隨便看、隨便選，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙。

7、追求物美價廉的消費心理

即使營銷人員傾向于以其它營銷差別降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店，能夠精心挑選和貨比三家。針對這種心理，電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價熱賣”，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵等30多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄，就可以獲得熱銷產(chǎn)品的信息，通過鏈接快速進入適合的網(wǎng)站，完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

8、追求時尚商品的消費心理

現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步，在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有諸多優(yōu)勢，但是消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)為：

1、傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

2、價格預期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計，消費者對網(wǎng)上商品的預期心理比商場的價格便宜20 % —30 % ，而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % ，加上配送費用，所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。

3、個人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。