胡肖淼

從整個(gè)大環(huán)境來看，由于一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)受到調(diào)控，很多熱水器品牌從2011年開始就紛紛調(diào)整戰(zhàn)略思路，將目光轉(zhuǎn)向三四級(jí)市場(chǎng)。從法羅力2013年整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，一線城市和三四級(jí)市場(chǎng)在增量的表現(xiàn)上基本持平，其中一線市場(chǎng)的增量主要是來自與周邊的“衛(wèi)星城”。

2013年，我們將目光集中聚焦在了國(guó)內(nèi)的三四級(jí)市場(chǎng)，而這種聚焦不僅僅是簡(jiǎn)單的資源的聚焦，而是上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的聚焦。2013年法羅力在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率保持在20%左右，與全國(guó)熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出19%的遞增相吻合。其中，業(yè)績(jī)?cè)隽亢艽笠徊糠謥碜杂谌募?jí)市場(chǎng)對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，這部分的增長(zhǎng)率在30%左右。這主要得益于我們2013年在渠道上的進(jìn)一步拓展，三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)由原來的1800多家擴(kuò)充到2200多家，新增400多家可控終端，進(jìn)一步加快了在三四級(jí)市場(chǎng)的渠道搭建速度。

聚焦 實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的落地執(zhí)行

2013年下半年，國(guó)家對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的扶持導(dǎo)向進(jìn)一步明確，十八屆三中全會(huì)之后，真正的將城鎮(zhèn)建設(shè)提上日程，包括戶籍制度改革、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)建設(shè)用地等，都是對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)利好的消息。而對(duì)于廠家來講，重視和加大三四級(jí)市場(chǎng)的渠道深耕，是市場(chǎng)潮流和企業(yè)戰(zhàn)略相融合的結(jié)果。

首先，挖掘被釋放的剛性需

求。真正的三四級(jí)市場(chǎng)，幾乎每個(gè)縣城都在進(jìn)行新城區(qū)建設(shè)和老城區(qū)的改造，這項(xiàng)工程對(duì)整個(gè)熱水器行業(yè)的推動(dòng)作用非常明顯，最直接的表現(xiàn)是市場(chǎng)需求量增大，消費(fèi)者的剛性需求被釋放。

其次，提高網(wǎng)點(diǎn)布局的廣

度。三四級(jí)市場(chǎng)本身具有特殊性，在開辟新分銷渠道上，我們將重點(diǎn)放在對(duì)下級(jí)分銷商客戶的選擇上，更趨向家電專營(yíng)店，這是由品牌和下級(jí)市場(chǎng)的特征所決定的?？紤]到投入產(chǎn)出的因素，在三四級(jí)市場(chǎng)直接開設(shè)單一品類的專賣店數(shù)量較少，在網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充上如果單純開設(shè)專賣店會(huì)受到局限。另外，法羅力的產(chǎn)品線主要是圍繞熱能展開，相比其他品類來講，選擇專營(yíng)店更容易達(dá)成廠商共贏。

第三，打破物流的限制。我

國(guó)地域廣闊，南北差異較大，例如，兩廣、兩湖等南方市場(chǎng)從工廠直發(fā)就可以實(shí)現(xiàn)縣級(jí)市場(chǎng)的配送，但是對(duì)于華北、東北和西北地區(qū)來講，由于區(qū)域比較分散，一般來講，廠家的物流配送止步于省會(huì)城市。向下配送需要中轉(zhuǎn)，但是中轉(zhuǎn)一方面需要較高昂的費(fèi)用，另一方面會(huì)存在運(yùn)輸過程中壞損的風(fēng)險(xiǎn)。但要想實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品真正下沉，必須實(shí)現(xiàn)配送落地，而三四級(jí)市場(chǎng)恰恰是很多廠家的配送盲區(qū)，要想做到全部的物流覆蓋，必須要依靠下級(jí)分銷商的服務(wù)配送體系。法羅力在這些區(qū)域依托自己在當(dāng)?shù)氐闹修D(zhuǎn)庫(kù)解決了物流問題，個(gè)別區(qū)域和代理商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使三四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉真正能夠落地，從而得到三四級(jí)市場(chǎng)客戶的認(rèn)可。

渠道深化 發(fā)展“百?gòu)?qiáng)”縣級(jí)客戶

三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知更高，很多第一次購(gòu)買熱水器的家庭更容易受到當(dāng)?shù)孛襟w和經(jīng)銷商主推意愿的影響，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)形成自己的人脈圈和客戶群，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更愿意聽取他們的意見。所以，如果在三四級(jí)市場(chǎng)選擇到合適的分銷商客戶，推廣起來會(huì)更迅速。

根據(jù)每個(gè)廠家的資源和策略不同，在渠道上的表現(xiàn)也各不相同?？傮w而言渠道下沉多通過代理商進(jìn)行輻射。2014年，法羅力將在全國(guó)推廣“全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣級(jí)直供客戶”，由廠家直接進(jìn)行參與分銷客戶的挖掘和幫扶，并從資源投放上有所傾斜。我們定義的“百?gòu)?qiáng)縣”首先在物流體系能夠輻射到的范圍之內(nèi)進(jìn)行篩選；其次，在人口上有一定的標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)縣級(jí)區(qū)域人口不低于45萬人，城鎮(zhèn)人口不低于15萬人。這個(gè)要求是建立在對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買力和市場(chǎng)容量分析的基礎(chǔ)之上，能夠使經(jīng)銷商利益得到保障，這樣的縣級(jí)城市客戶將優(yōu)先成為我們的直供客戶，直接與工廠簽約。

由于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)主體在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度的提升，迫切要求廠商加大推廣來影響消費(fèi)者的選擇。為此，在發(fā)展直供客戶的過程中，除了傳統(tǒng)專柜、樣機(jī)方面的支持之外，工廠將會(huì)給這些客戶特殊的市場(chǎng)推廣政策，提升法羅力品牌在本區(qū)域內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。我們會(huì)單獨(dú)拿出資源在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌的宣傳推廣，不再簡(jiǎn)單的局限于客戶提貨后給予一定的返點(diǎn)，而是與經(jīng)銷商共同深入市場(chǎng)，進(jìn)行深度的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品升級(jí) 全面促進(jìn)品牌升級(jí)

市場(chǎng)在變化，跟上市場(chǎng)變化的節(jié)奏是企業(yè)發(fā)展的主線。除了在渠道上持續(xù)深化與代理商的合作，打造百?gòu)?qiáng)縣級(jí)直供客戶規(guī)劃之外，在產(chǎn)品上我們將打造全新的熱水器品類，即“健康熱水器”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)與品牌定位細(xì)分相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)法羅力與健康熱水器的第一關(guān)聯(lián)度。為此，我們進(jìn)行了品牌梳理、產(chǎn)品定位和調(diào)研消費(fèi)需求等，將法羅力打造為健康熱水器新品類，通過產(chǎn)品升級(jí)帶來品牌全面升級(jí)。

法羅力的品牌升級(jí)從2014年開年已經(jīng)全面展開，產(chǎn)品升級(jí)的前提條件需要企業(yè)強(qiáng)有力的的技術(shù)儲(chǔ)備作為支撐。從2014年1月，我們開始著手在9 0 %的產(chǎn)品中應(yīng)用光觸銀離子殺菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)包括市場(chǎng)推廣升級(jí)、渠道升級(jí)。我們將在2014年召開的順德家電展會(huì)上，以全新的形象亮相?？傊?014年是法羅力品牌升級(jí)的一年，我們將以產(chǎn)品為依托，進(jìn)一步深化三四級(jí)市場(chǎng)渠道，建立輻射范圍更寬、區(qū)域更廣的銷售格局。（責(zé)編 白洋）endprint