摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，它作為一種新的消費(fèi)模式越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中影響消費(fèi)者的因素，能夠更好的了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者的購(gòu)物行為規(guī)律，從而促進(jìn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 影響因素 營(yíng)銷策略

1 我國(guó)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)

1.1 突破了時(shí)間與地域的限制 傳統(tǒng)的銷售方式以實(shí)體購(gòu)物為主，此消費(fèi)方式中最難以調(diào)和的問(wèn)題便是時(shí)間與地域上的限制。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)方式則突破了這些限制?；ヂ?lián)網(wǎng)所建立的是一個(gè)實(shí)時(shí)且不受地域限制的社區(qū)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)登錄網(wǎng)站，便能在任何時(shí)間都可隨心所欲的購(gòu)買所需商品。這對(duì)于因工作較忙而沒(méi)有時(shí)間購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有很強(qiáng)的吸引力。

1.2 消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的主動(dòng)性增強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式使?fàn)I銷者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加密切，這就大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)。消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性消費(fèi)意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者個(gè)性化服務(wù)就滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性化及差異化的需求。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)中所提供的商品種類繁多，這使得消費(fèi)者能夠輕松對(duì)比并選擇商品。

1.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，物美價(jià)廉 當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏快，傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)方式受到時(shí)間與地點(diǎn)的限制，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式不但便利快捷，更能使消費(fèi)者感受到商品的物美價(jià)廉。消費(fèi)者只需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查看自己所需求的商品資料，比較后進(jìn)行選擇，再通過(guò)網(wǎng)上銀行等付款方式進(jìn)行付款，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者利用物流將商品送達(dá)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)足不出戶就能進(jìn)行消費(fèi)。

1.4 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者群體逐漸擴(kuò)大，人數(shù)明顯增多 據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模截止2013年6月份就已達(dá)到了5.91億人，比2012年底統(tǒng)計(jì)人數(shù)高出2700萬(wàn)人，僅僅半年時(shí)間，網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)率已為4.8%。同時(shí)據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)域名總數(shù)截止到2012年12月已達(dá)到1341萬(wàn)個(gè)，其中“.CN”域名總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)了112.8%，達(dá)到751萬(wàn)個(gè)，占中國(guó)域名總數(shù)比例達(dá)到56.0%， “.中國(guó)”域名數(shù)量為28萬(wàn)個(gè)。當(dāng)前我國(guó)無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)，還是規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

1.5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有一定風(fēng)險(xiǎn)性 網(wǎng)購(gòu)是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的，主要包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、商品功能風(fēng)險(xiǎn)以及個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)等。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏消費(fèi)者對(duì)商品的親身體驗(yàn)，無(wú)法與商家面對(duì)面的溝通以及支付過(guò)程中涉及個(gè)人隱私問(wèn)題等，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)購(gòu)物方式。

2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)分析

每個(gè)行為背后都會(huì)有一定的動(dòng)機(jī)作為驅(qū)動(dòng)，動(dòng)機(jī)就是促使人們采取某種行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力，我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)行為的動(dòng)機(jī)主要有以下幾個(gè)方面：

2.1 方便、省事的心理動(dòng)機(jī) 當(dāng)今消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為最主要?jiǎng)訖C(jī)之一就是方便省事，并且商品更新速度快，其操作也簡(jiǎn)單快捷。另外商品支付方式也較為靈活，可根據(jù)自身情況選擇付款方式。消費(fèi)者在付款后只需等待物流送貨上門，若需要退貨可仍以快遞或物流方式將商品寄回。

2.2 追逐時(shí)尚 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新的購(gòu)物方式，追求時(shí)尚與新鮮事物的消費(fèi)者均會(huì)對(duì)此消費(fèi)方式感興趣?，F(xiàn)代人大多富于激情并渴望變化，而且容易受到廣告宣傳的影響，這就使得消費(fèi)者越來(lái)越熱衷于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)。

2.3 消費(fèi)者追求內(nèi)心的滿足感 消費(fèi)者通過(guò)挑選找出自己需要的商品，這是一個(gè)自我內(nèi)心滿足的過(guò)程，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)大多會(huì)免運(yùn)費(fèi)或是贈(zèng)送小禮物，這使消費(fèi)者心理上產(chǎn)生一種受到饋贈(zèng)的滿足感。

3 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素

消費(fèi)者的需求是其消費(fèi)行為的主導(dǎo)，而消費(fèi)需求以及消費(fèi)習(xí)慣則是在許多因素影響下形成的。結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為，這些影響因素可以從個(gè)人因素、外界環(huán)境因素以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷因素幾點(diǎn)來(lái)分析。

3.1 消費(fèi)者個(gè)人因素 消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入情況以及受教育水平等都屬于個(gè)人特征。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物多為40歲以下的年輕人，這個(gè)群體基本都受過(guò)高等教育，其思想活躍、沖動(dòng)好奇并喜歡追求時(shí)尚產(chǎn)物，具有個(gè)性，其經(jīng)濟(jì)收入可觀。因此很容易接受并嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)方式。

3.2 外界環(huán)境因素 外界環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)行為的影響主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境兩方面。

目前，我國(guó)的網(wǎng)民多以35歲以下受過(guò)高等教育的為主要群體，此群體中又以學(xué)生網(wǎng)民人數(shù)居多。因此，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品多為物美價(jià)廉并結(jié)合了多種具有吸引力的營(yíng)銷手段的產(chǎn)品，此經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境亦是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素之一。

再者，消費(fèi)者處在不同的社會(huì)文化環(huán)境中，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為就有所不同。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普遍覆蓋人們的生活，網(wǎng)絡(luò)使人們之間的交流更加暢通無(wú)國(guó)界，它不但影響了現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文化，而且已形成了具有自己特色的文化。信息數(shù)據(jù)的安全性是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的最重要問(wèn)題之一，目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中依然存在安全與信任問(wèn)題，因此支付寶支付方式應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)第三方監(jiān)督，解決了買家與賣家之間的信任問(wèn)題。

3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷因素 ①網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)廣告具有針對(duì)性強(qiáng)、成本低、并且靈活等優(yōu)點(diǎn)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也萌生了多種形式，例如最初橫幅式廣告、按鈕式廣告與郵件列表廣告，逐漸發(fā)展為插頁(yè)廣告、互動(dòng)游戲廣告等。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的客戶服務(wù)水平。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)做好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，以確保顧客滿意。售前服務(wù)即為顧客提供商品詳細(xì)參數(shù)說(shuō)明服務(wù)。而售中服務(wù)則主要是了解訂單情況以及發(fā)貨情況等。售后服務(wù)尤為重要：一是產(chǎn)品運(yùn)輸、調(diào)換或者退貨以及賠款等基本售后服務(wù)，再者就是網(wǎng)絡(luò)所銷售產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)等。

4 企業(yè)應(yīng)針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行營(yíng)銷策略探索

結(jié)合消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特點(diǎn)，分析消費(fèi)者的需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素來(lái)制定行之有效的營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)能夠生存與發(fā)展。endprint

4.1 價(jià)格策略 ①網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品價(jià)格時(shí)刻都會(huì)受到同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，因此企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供需情況，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格變化以及促銷活動(dòng)等因素開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，在計(jì)算最低成本保證利益基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，與此同時(shí)企業(yè)還可以廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以保證能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋信息，并調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。②對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格話題比較敏感。企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮價(jià)格構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)，從而定制出最合理的價(jià)格。開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接協(xié)商商品價(jià)格，則能夠充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體特點(diǎn)。③由于網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格具有公開(kāi)化特點(diǎn)，消費(fèi)者以及企業(yè)均很容易掌握同類產(chǎn)品的價(jià)格。面對(duì)此特點(diǎn)有可能帶來(lái)的同類商品盲目降價(jià)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)可向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者明確介紹商品價(jià)格的制定過(guò)程，并對(duì)商品性價(jià)比與同類產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)比較，列出自身商品的優(yōu)勢(shì)，以促使消費(fèi)者下單并支付購(gòu)買。

4.2 產(chǎn)品策略 ①一般來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品整體成本要低于傳統(tǒng)銷售方式的產(chǎn)品成本，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)虛擬店面避免了實(shí)體店面所產(chǎn)生的費(fèi)用成本，商品成本的降低意味著企業(yè)產(chǎn)品提高了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總體特征來(lái)確定適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。②網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品避免了傳統(tǒng)銷售的地域性限制，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了全球社區(qū)化，因此，企業(yè)產(chǎn)品要廣泛覆蓋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，以使交易機(jī)會(huì)能夠大幅度提升。同時(shí)企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有償問(wèn)卷調(diào)查等方式對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)方向進(jìn)行了解，并結(jié)合調(diào)查情況調(diào)整新產(chǎn)品研發(fā)方向或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這不但縮短了新產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)也為企業(yè)節(jié)約了研發(fā)費(fèi)用，降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

4.3 促銷策略 ①網(wǎng)絡(luò)廣告是使用最為普遍的促銷手段，它以“消費(fèi)者主動(dòng)選擇接收”的方式進(jìn)行宣傳，這就極大提高了受眾針對(duì)性。企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用信息技術(shù)手段通過(guò)多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫(huà)等特性對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。②通過(guò)與其他非同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，建立資料庫(kù)聯(lián)網(wǎng)來(lái)增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的曝光頻率，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)范圍。

4.4 物流策略

良好的物流策略能夠使企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以京東商城的物流策略為例，其自建的配送方式是一大亮點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只要確定所拍商品為現(xiàn)貨，那么從消費(fèi)者下單到物流送貨上門基本保持在24小時(shí)內(nèi)，同時(shí)消費(fèi)者還能夠?qū)崟r(shí)在線查詢訂單狀態(tài)，這使消費(fèi)者能快速收到商品，體驗(yàn)良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程。

5 結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式的快速發(fā)展，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素也在發(fā)生變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)要充分運(yùn)用信息技術(shù)手段，結(jié)合這些變化因素實(shí)時(shí)制定并調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，來(lái)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，使其逐步走向更成熟的階段。

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作者簡(jiǎn)介：于長(zhǎng)勝（1958-），男，遼寧大連人，副教授，教研室主任，學(xué)士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)企業(yè)管理。endprint