竇 琳

(江蘇省徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校 江蘇徐州 221004)

從原創(chuàng)廣告翻譯探析中西文化差異

竇 琳

(江蘇省徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校 江蘇徐州 221004)

隨著中國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)展的速度飛快。尤其是原創(chuàng)廣告的翻譯所受到的關(guān)注越來(lái)越多，因?yàn)槠涿媾R的不僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，更擔(dān)負(fù)著文化的交流與拓寬市場(chǎng)的任務(wù)。只有真正了解中西方文化差異，才可以直接打動(dòng)異域人的心靈，實(shí)現(xiàn)商品的銷售。本文從中西方文化差異的角度入手，重點(diǎn)對(duì)原創(chuàng)廣告的翻譯進(jìn)行探討。

原創(chuàng)廣告；翻譯；文化差異

現(xiàn)今社會(huì)，人們非常關(guān)注翻譯活動(dòng)背后所隱藏的文化問(wèn)題。在對(duì)原創(chuàng)廣告進(jìn)行翻譯的過(guò)程中，要特別注重文化的因素，因?yàn)槠湓诤艽蟮某潭壬嫌绊懼?jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的心理與行為，從而對(duì)各國(guó)的廣告活動(dòng)也造成影響。一則非常優(yōu)秀的廣告其在自己的語(yǔ)言環(huán)境里，必須是成功的，但是如果將其原封不動(dòng)的翻譯成另一種語(yǔ)言，其所產(chǎn)生的效果就不會(huì)達(dá)到預(yù)期，有可能出現(xiàn)適得其反的現(xiàn)象。所以說(shuō)在原創(chuàng)廣告翻譯時(shí)，要充分重視中西方文化差異。

一、中西方文化的差異性

1.價(jià)值觀與文化觀不同。中國(guó)有著五千年的文化內(nèi)涵，更傾向于通過(guò)外在看本質(zhì)，注重廣告的人文精神和文化內(nèi)涵。而西方人崇尚自然和個(gè)性，所以對(duì)廣告的外在更為重視，追求的是一種外在的感官效果。

2.國(guó)情不同。受到各國(guó)國(guó)情不同的影響，中西方廣告在內(nèi)容上差別非常大。我國(guó)的法律規(guī)定在廣告中不能出現(xiàn)各種歧視和仇恨，而且還明令禁止不可以用國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名字等進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。而西方，對(duì)這些就沒(méi)那么多的忌諱。比如前總統(tǒng)富蘭克林就出現(xiàn)在了美國(guó)的一則幫助殘疾人的公益廣告之中。

3.審美心理觀念不同。廣告的翻譯與審美心理之間有著非常密切的關(guān)系。審美心理非常復(fù)雜，是一種綜合的文化意識(shí)，其與政治、信仰、生活方式等有著很大的關(guān)系。中國(guó)深受儒家思想的影響，強(qiáng)調(diào)“中庸和內(nèi)斂”，而且強(qiáng)調(diào)內(nèi)在美，更加關(guān)注思想和內(nèi)涵。而西方的審美心理深受康德美學(xué)思想的影響，更加關(guān)注外在，是一種張揚(yáng)的現(xiàn)代主義審美觀念。西方的審美觀念缺乏理性，完全依靠直覺(jué)和意識(shí)來(lái)判斷美。審美心理的不同，也就造成了中西方對(duì)廣告認(rèn)知的不同。中國(guó)人更傾向于權(quán)威認(rèn)證，而西方更重視實(shí)際效果。

二、廣告翻譯的策略

對(duì)原創(chuàng)廣告進(jìn)行翻譯的根本目的就是為了實(shí)現(xiàn)跨國(guó)界、跨文化的商品銷售，其要充分考慮到文化的因素和消費(fèi)的心理。翻譯人員在翻譯的過(guò)程中不僅要遵循一般性翻譯的原則，同時(shí)還要對(duì)翻譯的的策略靈活運(yùn)用，使翻譯后的廣告能夠具有推銷能力，符合該語(yǔ)種的特點(diǎn)，具有可讀性。

1.深入了解目的語(yǔ)國(guó)家的基本情況及文化習(xí)慣。每一個(gè)國(guó)家和民族都有著自己與眾不同的文化習(xí)慣及審美要求。所以，在進(jìn)行翻譯的過(guò)程中要深入了解目的語(yǔ)國(guó)家的基本情況和文化風(fēng)俗等，以免廣告中出現(xiàn)具有文化禁忌色彩的問(wèn)題，只有這樣才能提高商品的銷量。比如說(shuō)，中國(guó)人喜歡熊貓，但是不喜歡阿拉伯?dāng)?shù)字“4”,而英國(guó)人則不喜歡熊貓和大象。日本人喜歡櫻花和鴨子，而非常忌諱荷花。美國(guó)人喜歡阿拉伯?dāng)?shù)字“7”，認(rèn)為其具有非常積極的意義，而對(duì)“13”則有所忌諱，認(rèn)為其代表了不幸。各種語(yǔ)言和文化的忌諱非常多，因?yàn)槠邢?，在這里不能一一的表述。作為 一名優(yōu)秀的原創(chuàng)廣告翻譯人員來(lái)講，對(duì)此應(yīng)該非常重視，并做深入的 研究，只有這樣才能起到為產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上搞好營(yíng)銷的目的。

2.在不同的文化背景下要進(jìn)行再創(chuàng)作。一篇完整的廣告不僅在文字部分包含了基本的構(gòu)成要件，有時(shí)還要設(shè)計(jì)到對(duì)商標(biāo)和口號(hào)進(jìn)行翻譯，這里就要充分體現(xiàn)出語(yǔ)言和文化的特點(diǎn)，翻譯人員在翻譯的過(guò)程中再創(chuàng)作非常的重要，遠(yuǎn)比文學(xué)翻譯要難得多，有時(shí)可以拋開原文進(jìn)行創(chuàng)作。從語(yǔ)言的角度來(lái)講，在對(duì)原創(chuàng)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，就是要實(shí)現(xiàn)廣告在兩種不同文化背景下都能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，反映出目的語(yǔ)國(guó)家的價(jià)值觀念。而廣告商也充分的將這一點(diǎn)利用，努力迎合著人們的思想和價(jià)值觀念，以實(shí)現(xiàn)利益的最大化。比如眾所周知的飲料“Sprite”，愿意是“妖怪”的意思，開始走進(jìn)香港的市場(chǎng)時(shí)，為了迎合香港人喜歡吉利的特點(diǎn)，所以進(jìn)行音譯，翻譯成“事必利”，但是實(shí)際銷量卻遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的，后來(lái)將其改名為“雪碧”，給人們留下一個(gè)非常冰霜暢快的感覺(jué)，廣大消費(fèi)者也逐漸可是接受了雪碧，產(chǎn)品的銷量和效益大幅攀升。雖然現(xiàn)在基本實(shí)現(xiàn)了全球化，但是不同國(guó)家和地區(qū)的人們，因?yàn)樗枷胗^念和文化等不同，所以對(duì)同一廣告會(huì)有著完全不同的理解。所以很多廣告的制作人員就認(rèn)為只有由受眾國(guó)國(guó)家的翻譯人員才能把廣告的翻譯做好，因?yàn)槠湟呀?jīng)不是簡(jiǎn)單的詞義翻譯了。這是廣告翻譯與其他翻譯形式所完全不同的地方。

3.進(jìn)行廣告翻譯要貼近消費(fèi)者的心理。廣告是一種綜合性的藝術(shù)，涵蓋了文學(xué)、美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)等多方面，而廣告制作的過(guò)程就是將各種藝術(shù)形式組織起來(lái)，使其具備廣告的功能，起到推銷商品的目的。所以，廣告商對(duì)出口國(guó)的文化和傳統(tǒng)等要做深入的了解，切實(shí)尊重受眾國(guó)人們的審美情趣，投其所好，以期打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

三、結(jié)語(yǔ)

世界上沒(méi)有一片相同的樹葉，當(dāng)然也沒(méi)有相似的文化模式。所以在對(duì)原創(chuàng)廣告進(jìn)行翻譯時(shí)，要充分考慮到原語(yǔ)國(guó)和受眾國(guó)之間的文化差異性，還需要解決不同文化背景下語(yǔ)言的文化適應(yīng)和溝通的問(wèn)題。如果不這么做，廣告不僅不能實(shí)現(xiàn)說(shuō)服和打動(dòng)消費(fèi)者的目的，反而出現(xiàn)相反的結(jié)果。

[1]趙靜.廣告英語(yǔ)四].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,1997.

[2]李成.從中西文化差異視角探討廣告翻譯策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(2).

[2]李靜.廣告翻譯策略:接受美學(xué)視野[J].常州工學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版),2005(3).

Analysing from the original advertising translation between Chinese and western cultural differences

Dou Lin
(Jiangsu Xuzhou Trade and Economic Cooperation of Higher Vocational School, Xuzhou Jiangsu, 221004, China)

With the development of Chinese society and economy, the advertising industry develops quickly. Especially the original advertisement translation is more and more attention, because it is facing not only the transformation of language, more assuming the task of cultural exchanges and expand the market. Only really understand Chinese and western cultural differences, can be directly touch the heart of the foreign people, realize the sale of goods. This article discusses the key to the original advertisement translation from the view of western cultural differences.

original advertisements; translation; the cultural differences

H319.5

A

1000-9795(2014)012-000159-01

［責(zé)任編輯：鮑 雨］

竇 琳(1980-)，女，江蘇徐州人，碩士，講師。研究方向：英語(yǔ)翻譯。