王碧宏

(浙江經貿職業(yè)技術學院國際貿易系 浙江杭州 310000)

大數據時代下跨境電商發(fā)展的影響因素研究

王碧宏

(浙江經貿職業(yè)技術學院國際貿易系 浙江杭州 310000)

這兩年，跨境電子商務發(fā)展勢頭強勁。阿里巴巴利用自己的跨境電商平臺，利用自己的大數據優(yōu)勢，將跨境電商企業(yè)帶入大數據時代。本文提取了3個要素作為影響跨境電子商務成功的關鍵因素，外部營銷、內部運營，以及領導層決策?；谠S多跨境電商企業(yè)希望將大數據應用于企業(yè)經營的動機，本文從4個方面來闡述大數據如何深耕跨境電商：用于企業(yè)外部營銷、用于內部運營、用于領導層決策以及用于產品核心支持。

跨境電商；大數據；外貿企業(yè)；影響因素分析

一、跨境電商異軍突起

在過去5年中，中國出口貿易額年均增長率不到 10%，但跨境電子商務出現(xiàn)強勁發(fā)展勢頭。2011年跨境電子商務交易總額達1.74萬億美元， 2012年網上交易額達2.3萬億元，較2011年，同比增長32.0%。2013年中國跨境電子商務出口業(yè)務的總體交易額超過3萬億元。雖然，與傳統(tǒng)市場上出口的貿易金額相比，跨境電子商務的貿易出口額仍占比較低比例，僅為出口貿易總量的9.6%，但其已由2011的7%的占比發(fā)展到2013的15%的占比，同比增加了 100%，說明跨境電子商務正在不斷幅起。據國家商務部統(tǒng)計預測，中國跨境電商交易額處于迅猛發(fā)展態(tài)勢，其占外貿比重將會越來越大，預計到2016年跨境電子商務占外貿比例將迗到18.5%，其交易規(guī)模迖6.5萬億元。

跨境電商包含了兩個部分，一個是把國內商品賣到海外，一個是把海外商品引入中國。本文主要分析前者。賣到海外的電商平臺中，最大的平臺是ebay，其次是阿里旗下速賣通，尤其是在新興市場，在俄羅斯速賣通是最大的B2C平臺，2014年8月一次大促日交易額突破億元。另外一家是亞馬遜，亞馬遜在全球建立了許多服務于開放平臺的大面積倉儲基地。京東也在積極籌備海外業(yè)務。

二、大數據時代到來

從數據中掘金已經成為國內各大互聯(lián)網公司的共識，阿里巴巴就是其中的先行者之一。截至2014年7月，阿里巴巴國際采購直達市場每日可接到近 1 萬筆總額超 3000 萬美元的跨境貿易訂單需求，已連續(xù)兩年保持 7 至 10 倍的買家規(guī)模增長。2014年3月，阿里巴巴對外開放的數據峰會“2014西湖品學大數據峰會”在杭州召開。會議重點圍繞大數據在商業(yè)社會的不同應用展開。阿里巴巴集團董事局主席馬云表示：中國正在從IT時代走向DT(Data technology數據技術)時代，阿里巴巴未來十年的目標是，在大數據背景下，致力于在更底層的數據層面，提供更多的數據原料、數據半成品或成品的服務。阿里巴巴在自己的電商平臺上面，平均有超過1億的消費者，幾億的商品數。阿里數據平臺事業(yè)部的服務器上，目前已經有超過100PB已處理過的數據。此外，阿里掌握著海量的消費者交易和信用數據，其中最有價值的數據仍然是支付數據。

三、影響跨境電商發(fā)展的因素

決定跨境電商的關鍵成功因素有很多，如：戰(zhàn)略、組織、技術、管理、人員、環(huán)境、網站、信息、交易安全性、產品與服務、客戶交互等。這里提取了3個要素作為跨境電子商務成功的關鍵因素，分別是：外部營銷、內部運營，以及領導層決策。

(一)外部營銷因素

在了解國外客戶的需求以及他們的搜索習慣的基礎上制定的電子商務營銷戰(zhàn)略，能使公司的商務網站容易被外國客戶發(fā)現(xiàn)并接受。在互聯(lián)網上眾多的產品展示中，通過何種營銷方式經營公司的產品，使公司產品在國際市場上脫穎而，通過電子商務營銷目標的實現(xiàn)達成企業(yè)在國外市場的經營目標?？蛻羰瞧髽I(yè)得以發(fā)展的源泉，企業(yè)要實時關注客戶的需求。外貿企業(yè)，尤其是以歐美為主要市場的外貿企業(yè)的客戶，他們所在國家的電子商務發(fā)展程度較高，更傾向于使用電子商務進行產品的訂購。因此若客戶普遍有網購的傾向，那么企業(yè)也應加快自己的電子商務化進程。外貿企業(yè)作為價值鏈上的一員，企業(yè)應當適應國際環(huán)境變化，深化電商平臺操作，否則將被孤立，排除在國際市場之外。

(二)內部運營因素

作為外貿與信息技術相結合的產物，跨境電商的成功，離不開企業(yè)的信息基礎設施條件的支撐。電商企業(yè)的運營因素包括：企業(yè)信息化基礎好、企業(yè)員工具有較高的技術及技能、企業(yè)具有設計和維護電子商務系統(tǒng)的能力。在國際貿易的不同階段，跨境電子商務網站展現(xiàn)了不同的用途，因此網站性能因素基于國際貿易流程的不同階段有不同的指標。網站性能要素包括網站訪問速度和質量能夠保證、網站信息全面、網站信息更新及時、方便與客服人員聯(lián)系，取得在線幫助、在線提交并修改訂單、與供應商共享生產計劃與生產能力信息、與供應商共享客戶反饋、提供庫存信息、追蹤和獲得客戶的反饋意見和需求、及時處理客戶意見。

(三)領導層決策因素

領導層的支持是電子商務成功實施的重要保證。中小外貿企業(yè)面對復雜多變的國際環(huán)境，在發(fā)展電子商務上更需要一個目標明確、著眼于全球市場的戰(zhàn)略做指導，例如在商務平臺的選擇上，應當充分了解企業(yè)目標市場的客戶對國內平臺的熟悉程度，選擇一個被國際市場上大多數買家認可的平臺進行產品推廣。領導層支持并不單單指態(tài)度上的認同，還必須同時參與到決策的實施中。同時，外貿企業(yè)的管理者還必須具有遠見卓識，時時關注貿易國貿易政策的變化，了解不同國家客戶的喜好，準確把握國際市場的新動向，在制定公司政策、目標上要具有國際眼光，同時要具備冒險精神。

四、運用大數據深耕跨境電商

對于大多數企業(yè)而言，之前企業(yè)主要使用來自生產經營中的各種報表數據，但隨著大數據時代的到來，來自于互聯(lián)網、物聯(lián)網的海量數據撲面而至。于是，一些企業(yè)開始挖掘和利用這些數據，來推動運營效率的提升。許多做跨境電商的企業(yè)希望將大數據用起來，帶動企業(yè)的經營，它們重金投資大數據信息系統(tǒng)、分析系統(tǒng)，聘請更多的人才，不過卻無奈地發(fā)現(xiàn)，大數據仍然停留在云端，沒有帶來多少實際收益。

通過對當前中國跨境電商企業(yè)大數據應用的狀況進行歸納分類，借鑒了領先企業(yè)的典型案例后，我們發(fā)現(xiàn)，大數據的有效使用可以成為企業(yè)提升效率的助推力。那么，電商企業(yè)如何應用大數據來發(fā)展自己？我們從以下4個方面來闡述：大數據用于企業(yè)外部營銷、大數據用于內部運營、大數據用于領導層決策以及大數據用于產品核心支持。

(一)大數據用于外部營銷

相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營銷，大數據營銷無論在主動性和精準性方面，都有非常大的優(yōu)勢。大數據營銷建立在對于線上與線下海量用戶數據分析的基礎之上，影響目標消費者購物前的心理路徑，在消費者購物前，直接介入其信息收集和決策過程。它是目前主要的大數據應用領域。大數據營銷除了找出目標顧客，向其發(fā)布促銷信息以外，他實現(xiàn)了以下功能：

1.實現(xiàn)渠道優(yōu)化

根據互聯(lián)網上顧客的行為軌跡來判斷出哪個營銷渠道的顧客來源最多，哪個來源顧客實際購買量最多，是否是目標顧客等等，從而調整營銷資源在各個渠道的投放。例如奔馳和寶馬經銷商，利用對顧客來源的追蹤，來改進營銷資源在各個網絡渠道如門戶網站、搜索和微博的投放。

2.精準營銷信息推送

消費者在網絡瀏覽、搜索行為之后，痕跡會被網絡留下，商家能獲得海量的消費者信息。一些企業(yè)通過收集海量的消費者信息，按消費者屬性、興趣、購買行為等維度，挖掘目標消費者，然后根據這些，對個體消費者進行營銷信息推送。比如著名網絡服裝品牌七格格，通過對微博上評論的大數據分析，找出可能性粉絲，然后打上標簽，對其進行營銷信息推送。

(二)大數據用于內部運營

相比大數據營銷，大數據在內部運營中，對于企業(yè)內部的信息化水平，以及數據采集和分析能力的要求更高。是將企業(yè)外部海量消費者數據與企業(yè)內部海量運營數據聯(lián)系起來，在分析中得到新的洞察，提升運營效率。大數據在內部運營環(huán)節(jié)的應用包括：

1.優(yōu)化自身商務網站

如利用大數據，實現(xiàn)網站頁面設計和內容優(yōu)化。海爾公司就根據網站上各個頁面的點擊和瀏覽情況，來判斷哪些頁面對于消費者缺乏吸引力，進行相應改進。

2.改進店內運營

攜程網針對自己海量的顧客評論，分析各種評論關鍵詞的頻率，以發(fā)現(xiàn)自身運營的不足。大型超市則通過分析在線下零售店收集的視頻，來發(fā)現(xiàn)怎樣擺放水堆更能促進銷售，什么年齡的消費者在水堆前停留更久，他們一次購買的量多大，氣溫的變化讓購買行為發(fā)生了哪些改變等等，從而讓店內運營更有的放矢。

3.提升顧客忠誠度

如優(yōu)衣庫利用大數據辨析顧客可能成為忠誠顧客的各種信號，如購買三類以上商品，以及顧客流失的信號，如曾經進入網站，短期停留又走開，然后采取相應的措施，對于可能成為忠誠顧客的人，推動其進行跨品類購買，對于可能流失的顧客，則通過促銷刺激其對于優(yōu)衣庫的印象

4.幫助企業(yè)進行商品需求預測

淘寶上的化妝品電商，通過網絡上顧客對于一些品牌的搜索量，作為是否引進這個化妝品品牌的依據之一。

5.提升供應鏈效率

農夫山泉綜合各地區(qū)需求、高速公路收費狀況、道路等級、天氣、配送中心輻射半徑、季節(jié)性變化、不同市場的售價、不同渠道的費用、各地的人力成本、甚至突發(fā)性的需求等場景，來分析各個地區(qū)配送多少，路線安排，配送資源調度，最大限度地節(jié)約物流成本。

6.改善顧客服務

一些電器企業(yè)通過網絡售后服務，采集有關性能數據，發(fā)現(xiàn)故障前兆，進行主動服務。

(三)大數據用于領導層決策

在大數據時代，企業(yè)面對眾多新的數據源和海量數據，能否基于對這些數據的洞察，進行決策，進而將其變成一項企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源?同大數據營銷和大數據內部運營相比，運用大數據決策難度最高，因為它需要一種依賴數據的思維習慣。巳有少數企業(yè)開始嘗試。比如國內一些金融機構在推出一個金融產品時，會廣泛分析該金融產品的應用情況和效果、目標顧客群數據、各種交易數據和定價數據等，然后決定是否推出某個金融產品。但是，調研發(fā)現(xiàn)，目前中國企業(yè)當中，大數據決策的應用非常之少，許多企業(yè)領導者進行決策時，仍習慣于憑借歷史經驗和直覺。

(四)大數據用于產品核心支持

大數據除了用于運營外，還能夠與企業(yè)產品結合，成為企業(yè)產品背后競爭力的核心支持或者直接成為產品。大數據作為產品核心支持，主要在提供信息服務、分析用戶的個性化需求、增強產品功能、掌控信用狀況，提供信貸服務、實現(xiàn)智能匹配等方面使用大數據。

[1]靳林波.電子商務藍皮書[M].北京:社會科學文獻出版社,2012:56-61.

[2]王沛.eBay外貿電子商務逆勢增長[J].進出口經理人,2012,(12):60-61.

Research on the influencing factors of in the era of big data of cross-border electricity development

Wang Bi-hong
(Zhejiang Economic and Trade Professional Technology Institute of International Trade Department, Hangzhou Zhejiang, 310000, China)

These two years, t Cross-border e-commerce develops rapidly. Alibaba use their cross-border electric business platform and advantage of big data to cross-border electricity business enterprise into the era of big data. This paper extracted the three elements as the key factors affecting cross-border e-commerce success, external marketing, internal operations, and leadership decision-making. Many cross-border electricity business enterprises want to use big data in enterprise management, this paper from four aspects to illustrate how to run cross-border electricity: big data for external marketing, used for internal operations, for leadership decision-making and the core support for product.

cross-border electricity; big data; foreign trade enterprise; influence factors analysis

F713.36

A

1000-9795(2014)012-000188-02

［責任編輯：周 天］

王碧宏(1979-)女，碩士，講師，浙江普陀人，研究方向：國際貿易。

1.2014年浙江省教育技術研究規(guī)劃課題“基于跨境電商平臺、校企合作的外貿教學研究及實踐"研究成果。2.2014年高等學校訪問工程師校企合作項目“基于跨境電商平臺的創(chuàng)業(yè)實操校企合作項目”研究成果。