黃杰

民辦高校的生存和發(fā)展直接受高考生源數(shù)量與質(zhì)量的影響。由于參加高考的人數(shù)逐年遞減，民辦高校面臨嚴重的生源危機。在這一嚴峻形勢下，民辦高校必須加強自身的品牌建設(shè)，提升核心競爭力，保持獨特的競爭優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、生源危機給民辦高校帶來的威脅

1.生源危機的主要原因。據(jù)教育部相關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，由于人口出生率下降，全國參加高考的學(xué)生數(shù)量自2008年起逐步下降，許多民辦高校已感受到生源下降的壓力。同時，社會空前的“就業(yè)危機”和高考課程改革，使得部分高三學(xué)生放棄高考而選擇提前就業(yè)。此外，部分民辦高校在辦學(xué)定位、教育質(zhì)量、辦學(xué)特色、人才培養(yǎng)模式、學(xué)生就業(yè)能力等方面?zhèn)涫軤幾h，導(dǎo)致難以吸引大量生源。

2.生源下降也為民辦高校的品牌建設(shè)提供了機遇。根據(jù)《民辦教育促進法》對民辦高校的闡述，民辦高校是實施學(xué)歷教育的高等學(xué)校，屬于非營利性組織，其舉辦者為國家機構(gòu)以外的社會組織或者個人，利用非國家財政性經(jīng)費，面向社會舉辦。高考生源下降之前，各民辦高校作為高等教育的供應(yīng)方，處于“供不應(yīng)求”的優(yōu)勢地位，高校品牌建設(shè)少有提上日程。生源的下降，迫使民辦高校注重品牌建設(shè)，以保持自身的競爭優(yōu)勢。盡管生源危機為民辦高校帶來了生存壓力，但也促使各高校重新思考自身特色，改革人才培養(yǎng)模式，進行品牌建設(shè)。我國民辦高校所處的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展情況不同，各民辦高校的學(xué)科特長各異、基礎(chǔ)不同，具備建設(shè)不同的品牌和教育產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

二、民辦高校品牌建設(shè)的必要性與緊迫性

1.品牌建設(shè)意識和定位的模糊或缺失。民辦高校品牌建設(shè)包含三個層次，分別為社會需求定位、教育系統(tǒng)定位和品牌定位。很多民辦高校經(jīng)營者不能正確理解高校品牌建設(shè)的特點，盲目照搬對其他行業(yè)的品牌建設(shè)思路，從而導(dǎo)致品牌定位模糊、辦學(xué)特色缺失。我國民辦高校處于發(fā)展階段，受到辦學(xué)體制、社會認可、師資力量等各方面的制約，少有學(xué)校高度重視自身品牌的建設(shè)。即使有高校管理者意識到品牌建設(shè)的重要性，也將品牌建設(shè)簡單地理解為投入大量的商業(yè)廣告或在高考期間進行宣傳，沒有從品牌定位的高度思考品牌建設(shè)。

2.民辦高校品牌建設(shè)的必要性。我國民辦高校由于建校時間短、社會認可度低，在獲得知名度、美譽度與忠誠度方面與其競爭對手相比，處于弱勢，再加上生源危機的壓力，從而面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，只有特色明顯、符合社會需求、讓學(xué)生和企業(yè)都滿意的高校才能勝出并立于不敗之地。民辦高校只有在進行充分的高等教育消費市場分析的基礎(chǔ)上，找準自身所能滿足的市場，明確定位，才能充分展示自身的優(yōu)勢。

3.民辦高校實施品牌建設(shè)的緊迫性。民辦高校的經(jīng)營者應(yīng)充分認識到品牌建設(shè)的緊迫性。生源危機的背景下，我國民辦高校將加速形成各自特色，從而導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰?？忌议L和企業(yè)對民辦高校和公辦高校在文憑認可度方面存在明顯差異，導(dǎo)致整個社會出現(xiàn)重公辦輕民辦的現(xiàn)象。究其原因，主要是民辦高校在辦學(xué)定位、辦學(xué)質(zhì)量等方面沒有形成自己的品牌特色，缺乏良好的品牌形象。實施品牌建設(shè)是民辦高校巨大的無形資產(chǎn)，也是民辦高校面臨的緊迫課題。

三、民辦高校品牌建設(shè)的策略

1.提升民辦高校的核心競爭力。美國著名管理學(xué)家C.K.普拉哈拉德和G.哈默在1990年合著的《公司的核心競爭力》一書中，首次提出“核心競爭力”這一概念。通過長期的研究，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的重要原因是因為公司具有獨特的核心產(chǎn)品、核心業(yè)務(wù)、核心技術(shù)、核心經(jīng)營能力等核心競爭力，從而使公司避開競爭，競爭對手難以模仿，為公司帶來持續(xù)盈利的能力。同理，民辦高校若要在生源危機下求得生存和發(fā)展，也必須提升自己的核心競爭力。高校的核心競爭力可以體現(xiàn)為獨特的行業(yè)發(fā)展方向，如為某行業(yè)或區(qū)域特色經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，也可體現(xiàn)為獨特的教學(xué)特色、人才培養(yǎng)模式等?？傊?，高校核心競爭力是能促使高校持續(xù)發(fā)展、保持競爭優(yōu)勢的要素和能力之和。核心競爭力的構(gòu)建和提升，是民辦高校形成品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和必經(jīng)之路。

2.民辦高校品牌定位策略。品牌建設(shè)的關(guān)鍵是品牌定位。只有定位清晰、特色鮮明，才能使品牌建設(shè)和經(jīng)營有堅實的基礎(chǔ)。民辦高校品牌定位需要建立一個與高考目標市場有高關(guān)聯(lián)度的獨特品牌形象，以此來區(qū)別其他高校，保持自身的競爭優(yōu)勢。準確的品牌定位是一個復(fù)雜的分析和提煉過程。品牌定位過程的核心是STP，即細分市場（Segmenting），選擇目標市場（Targeting）和品牌定位（Positioning）。民辦高校首先需要確定市場細分變量，對教育產(chǎn)品消費者的需求特征進行分析，根據(jù)其需求特征進行市場細分，確定細分市場輪廓；再對每個細分市場進行評估，選擇適合環(huán)境發(fā)展和自己資源的細分市場；最后提煉自己的特色，形成明顯區(qū)別于其他競爭對手的教育個性，進而在綜合分析的基礎(chǔ)上，給自己的教育服務(wù)產(chǎn)品確定一個獨特的市場位置，從而滿足特定教育消費者的需求偏好，并將其符號化。這個市場位置能明顯區(qū)別于其他高校競爭者，使高校在特定的時間和地點維度，為具有某種特殊教育服務(wù)需求的教育消費者提供教育服務(wù)，以利于與其他院校的競爭。

3.民辦高校實施品牌建設(shè)的途徑與方式。在當前生源急劇下降、市場競爭激烈的形勢下，民辦高校要制定并實施準確、科學(xué)的品牌定位，走內(nèi)涵式發(fā)展的道路，提高自身的綜合競爭力，并充分利用民辦高校在制度、就業(yè)資源、管理運行、人才綜合素質(zhì)等方面的優(yōu)勢，堅持“以質(zhì)量求生存、以特色求發(fā)展”的方針實施品牌建設(shè)。筆者認為，民辦高校品牌建設(shè)的途徑與方式主要從以下幾個方面進行。首先，民辦高校應(yīng)加強人才培養(yǎng)模式改革。民辦高校必須在“十八大”精神的指導(dǎo)下，依據(jù)現(xiàn)代教育理論，按照符合本院校教育特色的培養(yǎng)目標和人才規(guī)格，明確相對穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，并制定相應(yīng)的管理制度和教育評估方式，實施人才高等教育。其次，加強師資隊伍建設(shè)。師資隊伍雖然是民辦高校的軟肋，但也是民辦高等教育理念實施的關(guān)鍵。教師在專業(yè)領(lǐng)域的表現(xiàn)和影響力既會增強學(xué)生對學(xué)校的認同感，也會影響社會對民辦高校畢業(yè)證的認可度。再次，民辦高校要塑造自己的特色。面臨激烈的生源競爭，民辦高校要區(qū)別于其他高校，就要為考生傳遞“與眾不同”的信息，即實施差異化品牌策略。差異化的因素可以是學(xué)生、教師，也可以是面向行業(yè)或崗位的群體、就業(yè)環(huán)境等。總之，民辦高校需要對考生、家長、社會、企業(yè)等進行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上提煉自己的特色，并進行差異化宣傳。最后，民辦高校需要一套完整、靈活的管理機制。民辦高校要根據(jù)自身的經(jīng)濟實力、管理模式、發(fā)展思路等特點，健全院校內(nèi)部管理體制，明確法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范以董事會、監(jiān)事會和校長為中心的教學(xué)行政管理制度，尤其要明晰各層次人員的崗位職責(zé)，規(guī)范校內(nèi)機構(gòu)設(shè)置，合理分配職、責(zé)、權(quán)，有科學(xué)的規(guī)章制度，防止出現(xiàn)權(quán)力失衡和監(jiān)督機制缺失的現(xiàn)象。

總之，民辦高校只有做好品牌建設(shè)，提升高校的核心競爭力，打造集知名度、美譽度、競爭力于一體的品牌形象，才能在市場競爭中立于不敗之地。