史根林，趙振杰

(1. 江蘇省教育評估院，南京210024；2.常州工學(xué)院師范學(xué)院，江蘇常州213022)

聲譽管理：新建地方本科院校提升發(fā)展的必選向度

史根林1，趙振杰2

(1. 江蘇省教育評估院，南京210024；2.常州工學(xué)院師范學(xué)院，江蘇常州213022)

與具有悠久辦學(xué)歷史的本科院校相比，學(xué)校聲譽提升是新建地方本科院校謀求發(fā)展所面臨的一項重要任務(wù)。文章通過分析發(fā)現(xiàn)，規(guī)模擴(kuò)張之后內(nèi)涵發(fā)展不足、發(fā)展定位搖擺致使辦學(xué)理念從眾以及師生份內(nèi)職責(zé)淡化出現(xiàn)形象低下是導(dǎo)致新辦院校社會聲譽問題的顯著表現(xiàn)?；诖耍鳛閷W(xué)校的管理者可借鑒企業(yè)中聲譽管理的途徑和方法，結(jié)合自身實際著力在形象管理、信任培育和聲譽公關(guān)三個方面進(jìn)行謀劃和建設(shè)。

新建本科；地方院校；聲譽；聲譽管理

一、價值與內(nèi)涵：聲譽管理的學(xué)術(shù)理解

聲譽管理之所以能夠進(jìn)入人們關(guān)注的視野，研究者普遍認(rèn)為是競爭發(fā)展的需要。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐表明，同類企業(yè)之間在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和人才競爭之后，聲譽競爭最終成為可以贏得優(yōu)勢地位的持久性因素和可靠性利器。一個企業(yè)聲譽的好壞不僅直接影響產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象和企業(yè)效益，甚至良好聲譽的損害會直接導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。美國聯(lián)邦儲備委員會前主席艾倫·格林斯潘在2000年6月的一次演講中說道：“在今天的世界，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值越來越體現(xiàn)于無形資產(chǎn)。作為一種特殊的無形資產(chǎn)，聲譽的競爭已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的驅(qū)動力?！盵1]研究者們在分析其中的原因時，對聲譽的經(jīng)濟(jì)價值給出了如下的幾種解釋：一是時間的稀缺性，迫使消費者更愿意購買有良好聲譽的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，這樣既省時又放心。二是信息的不對稱，使得普通消費者在購買做工復(fù)雜的科技型產(chǎn)品時，更愿意把聲譽良好的企業(yè)產(chǎn)品作為首要選擇。三是品質(zhì)的一致性，驅(qū)使人們往往不自覺地會把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)與企業(yè)良好的聲譽直接掛鉤。如果從其他一些學(xué)者所提出的觀點來看，聲譽是靠長期的心理認(rèn)可和主動接受并習(xí)慣性的采取選擇或不選擇行為而固化之后形成的評價觀念。因此，聲譽在短時期內(nèi)是不太可能形成的，且具有溢出效應(yīng)和連帶、輻射功能。另外，聲譽不像其它財產(chǎn)的價值那樣穩(wěn)定，如果損毀就具有即時性和毀滅性。作為企業(yè)管理者，“即便是片刻的掉以輕心也足以使你苦心經(jīng)營的一切化為烏有”[2]。因此，一個錯誤的決策或一次偶然的負(fù)面事件，都可能導(dǎo)致企業(yè)或組織良好的聲譽瞬間消失，甚至迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄麡O的聲譽?；谶@樣的價值分析，理論者和實踐者均認(rèn)為，聲譽管理必須成為未來企業(yè)戰(zhàn)略管理和組織建設(shè)中必不可少的要素之一，其存在的必要性和現(xiàn)實價值應(yīng)該引起任何一個組織的決策者和管理者的重視。

要理解聲譽管理的學(xué)術(shù)規(guī)定，我們首先要明白聲譽作為一個抽象概念的所指范圍。一般來說，聲譽是聲望和名譽的合成，既是一個人、一個組織或一個團(tuán)體在公眾心目中所留下的總體印象和評價觀念，又是獲得社會公眾信任、選擇、推薦和贊美的程度。至于聲譽管理的內(nèi)涵，研究者們所達(dá)成的基本一致的觀點是：企業(yè)為了建立、維持并擴(kuò)展與社會公眾之間的信任關(guān)系，以正確科學(xué)的決策為核心，通過產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不斷提升來獲得消費者信任和贊譽程度的不斷增加，從而贏得競爭優(yōu)勢的一種現(xiàn)代管理方法。因此，正確決策和增強信任是聲譽管理的兩個基本要素。其中的正確決策是聲譽管理的起點，是創(chuàng)建良好聲譽的根本保障。而所謂的“正確”不僅僅要求企業(yè)盡到財富創(chuàng)造者的責(zé)任，更重要的是要盡到企業(yè)公民的社會責(zé)任?！靶湃巍笔锹曌u管理的最終目的和考評要件。公眾對企業(yè)信任的增加就意味著選擇和推薦企業(yè)產(chǎn)品的機率增加，還意味著關(guān)注和貢獻(xiàn)于企業(yè)的熱情增加?？傊?，聲譽管理就是管理者如何通過決策來達(dá)到公眾信任的不斷增加。

二、問題與成因：新建地方本科院校的聲譽現(xiàn)狀

1.內(nèi)涵發(fā)展不足而源于規(guī)模擴(kuò)張之后的自滿

新建地方本科院校的形成總體上有三個來源：一是由高職高?；虺扇烁咝Ｍㄟ^合并、重組而來；二是由某個專科層次院校獨立升格而來；三是地方政府就地新建而來。這些學(xué)校多數(shù)建在地級城市，它們在成立和發(fā)展初期，都得到了上級教育主管部門和所在地政府的鼎力支持，不論是資金還是土地，大多沒有遇到緊張的局面。經(jīng)過幾年大規(guī)模的整合擴(kuò)張之后，很多院校如今都成為了校園嶄新的萬人大學(xué)。但遺憾的是在此過程中很多院校在自我滿足的喜悅中都輕視了內(nèi)涵發(fā)展的籌劃和積累，以致于十幾年之后出現(xiàn)了人才培養(yǎng)質(zhì)量不佳和教師教學(xué)科研能力不高，服務(wù)企業(yè)、政府和社會能力不強的局面，從而給公眾造成了“大而虛、大而空”的不好聲譽。如有的院校由于本科之前粗放管理的延續(xù)而毀譽事故頻發(fā)，有的院校由于利益重心偏移而人心渙散，有的院校由于只顧眼前成績而后發(fā)無力，還有不少院校由于盲目擴(kuò)張、求新求全而浪費了有限的教育資源。也就是說，這類院校至今還沒有贏得良好口碑和形象的“聲譽資本”而值得人們充分信任和依賴。究其主要的原因，在于這類院校至今還或多或少遺留著?？?成人)學(xué)校時代的管理思路和運行習(xí)慣，尤其是學(xué)校的決策者還缺乏本科階段內(nèi)涵發(fā)展的危機感和緊迫感?？梢灶A(yù)見，一所新建地方本科院校在面臨著重點大學(xué)和老牌本科院校的“上壓”、全國或周圍同類院校的“外擠”以及眾多高職院校的“下頂”的艱難生存環(huán)境下，由于自身內(nèi)涵發(fā)展不足而造成良好聲譽的缺失是情理之中的結(jié)果。

2.辦學(xué)理念從眾而源于發(fā)展定位的困惑

辦學(xué)理念是一所高校的立校宗旨和生存根本，是影響辦學(xué)定位的核心因素，也是贏得良好聲譽的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)涵發(fā)展的根本要求之一就是特色性和可持續(xù)性。反觀我國眾多的新建地方本科院?？梢园l(fā)現(xiàn)，在辦學(xué)理念和辦學(xué)定位上普遍存在著從眾傾向和功利色彩，在治校戰(zhàn)略上則表現(xiàn)出明顯的短期攀比心理。如在專業(yè)設(shè)置、學(xué)科建設(shè)和課程選擇上一窩蜂地朝著眼前就業(yè)的熱門方向努力，其結(jié)果就是沒有形成自己的特色和優(yōu)勢學(xué)科、優(yōu)勢專業(yè)。于是，人們就會覺得這類院校基本上都差不多。另外，這類院校大多處于省會以外的中小地級城市，本科辦學(xué)的同類參照對象較少，學(xué)校的決策者在辦學(xué)理念的選擇和辦學(xué)定位的確定上很容易出現(xiàn)左右搖擺、上下不接的兩難困惑。向上趨同于名牌大學(xué)或老牌本科院校會給人一種好高騖遠(yuǎn)之嫌疑，向下趨近于高職院校或?qū)？茖W(xué)校則又顯得丟面掉價。因此，經(jīng)過幾年的摸索和對比之后，不少新建地方本科院校最后都選擇了“應(yīng)用型本科院?！钡霓k學(xué)定位，并將其確定為自己的辦學(xué)特色。但其中值得人們質(zhì)疑的問題是，“應(yīng)用型本科”的分類依據(jù)是什么？“應(yīng)用型本科人才”的優(yōu)勢和特色是什么？其他老牌本科院校的學(xué)生難道不是應(yīng)用型的嗎？“應(yīng)用型本科”與“應(yīng)用型?？啤背藢W(xué)歷的差異外，還有其他重要的區(qū)別嗎？如果不對這些疑問進(jìn)行澄清和解釋，公眾難免會對這類院校培養(yǎng)的“四不像”學(xué)生產(chǎn)生偏見，從而影響到良好聲譽的積累和擴(kuò)散。

3.師生面貌不佳而源于份內(nèi)職責(zé)的淡化

校際之間的聲譽競爭，說到底其實就是師生質(zhì)量的競爭。而且，“質(zhì)量問題幾乎到處蘑菇似的增長成為高等教育政治日程上的一個優(yōu)先考慮的問題”[3]。沒有高質(zhì)量的師資和管理水平，是很難吸引優(yōu)秀學(xué)生報考的。新建地方本科院校的教師一類是原來?？茖哟螌W(xué)校的教師。這一類人的學(xué)歷和職稱比較陳舊且缺乏進(jìn)一步提升的積極性，大多秉持功利化、世俗化的職業(yè)追求，而對真正的學(xué)術(shù)精神和探索精神則不屑重視。因此，他們在專業(yè)領(lǐng)域就缺乏學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)影響力，當(dāng)然在學(xué)術(shù)圈內(nèi)也就缺乏專業(yè)話語權(quán)。另外一類是本科之后大量引進(jìn)的高學(xué)歷教師，其中青年教師占有相當(dāng)大的比例。這類教師教學(xué)能力欠缺、實踐經(jīng)驗不足，而且教學(xué)任務(wù)普遍較重，導(dǎo)致從事高水平科研和獲得科研項目和經(jīng)費的機會普遍較少。久而久之，他們就逐漸淡化了教學(xué)探索和學(xué)術(shù)研究的熱情，表現(xiàn)出“混”的工作狀態(tài)。學(xué)生方面，由于受到不良校風(fēng)和教風(fēng)的影響，學(xué)生的整體學(xué)風(fēng)和自身素質(zhì)均很難得到當(dāng)?shù)赜萌藛挝坏恼J(rèn)可和好評，以致于經(jīng)常出現(xiàn)一些負(fù)面現(xiàn)象而加劇學(xué)校聲譽的下滑。因此，一所高校，即使擁有一流的環(huán)境和硬件設(shè)備，假如學(xué)生風(fēng)氣不正、質(zhì)量不高，教師沒有發(fā)展的機會和進(jìn)取的斗志，何談得到社會的信任和看重？

三、借鑒與運用：新建地方本科院校聲譽管理的三大抓手

1.形象塑造重彈性，旨在專心促內(nèi)涵

一個學(xué)校的組織形象，是“客觀形象”、“社會形象”和“主體形象”三者的復(fù)合集成，是學(xué)校的結(jié)構(gòu)、功能、機制、效果等綜合品相的呈現(xiàn)。基于聲譽管理理念的學(xué)校形象塑造和形象管理，就是要求社會學(xué)校形象或主體學(xué)校形象應(yīng)該與客觀學(xué)校形象相符合、相一致。如果社會學(xué)校形象或主體學(xué)校形象優(yōu)于客觀學(xué)校形象，即所謂“盛名之下，其實難符”，就不應(yīng)該再拼命的夸大宣傳，更不應(yīng)該再過度的包裝和美化，而應(yīng)該著力改善和提高學(xué)校的客觀實際情況，即塑造好客觀學(xué)校形象。反之，如果客觀學(xué)校形象優(yōu)于社會形象或主體形象，學(xué)校管理者既不要埋怨外人不理解，也不要責(zé)怪職工太悲觀，而應(yīng)該適當(dāng)宣傳和推介，使外人或本校職工能正確對待學(xué)校實際情況，從而使“三象”保持一致，以真實積極的正面大學(xué)形象換取社會和民眾的廣泛認(rèn)同。從這一目的出發(fā)，新建地方高校的決策者必須使學(xué)校一貫保持其超然于短期利益訴求之外的辦學(xué)使命，努力為公眾呈現(xiàn)一個 “盡義務(wù)，擔(dān)責(zé)任，負(fù)道義”的新型高校形象。新建地方本科院校目前應(yīng)該著力于發(fā)掘和打造“彈性應(yīng)用型人才培養(yǎng)”的高等院校。即開發(fā)彈性應(yīng)用學(xué)科專業(yè)，合力研制彈性應(yīng)用型課程，注重科研成果和技術(shù)的彈性應(yīng)用，促進(jìn)學(xué)校師生的彈性發(fā)展，努力培育一個內(nèi)涵發(fā)展有活力、有動力、有耐力的綜合高校形象。

2.點面結(jié)合創(chuàng)特色，旨在穩(wěn)步贏信任

聲譽資本的重要來源和核心是信任。沒有信任做基礎(chǔ)，哪來的支持動力？而一旦出現(xiàn)信任危機，聲譽風(fēng)險更會增大。因此，要想獲得公眾的信任，老是在形象方面做文章而沒有實質(zhì)性的改變，未免過于短視和膚淺。從教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上來說，學(xué)校輸出的是信用服務(wù)，人們愿意購買某個學(xué)校的服務(wù)，完全是出于信任——是奔著該校良好的聲譽去的。在人們對新建地方本科院校的偏見已深的情況下，信任的培育只能來自于點上突破和面上延伸。一方面，學(xué)校決策者要擯棄全面競爭、遍地開花的思維觀念，把主要精力投放在統(tǒng)整各種有效教育資源，實現(xiàn)教學(xué)改革、科研選項、管理創(chuàng)新等方面的集中性突破和點上開花，這對短期內(nèi)學(xué)校良好聲譽的建立和提升具有即時的作用。面上延伸則意味著已有良好聲譽的累積和擴(kuò)散。在此過程中，學(xué)校決策層和管理層起著關(guān)鍵作用，他們應(yīng)對學(xué)校整體聲譽的高低負(fù)最終責(zé)任。如果他們能在嚴(yán)格堅守客觀標(biāo)準(zhǔn)、效益標(biāo)準(zhǔn)和道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下完成任務(wù)，普通教職工能在各種規(guī)章制度的指導(dǎo)下對自己的工作負(fù)責(zé)，學(xué)校的整體聲譽肯定會大幅度提高。一旦學(xué)校培育了良好的聲譽，就具有了較強的核心競爭優(yōu)勢和持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，也就享有更多的社會影響力。比如香港科技大學(xué)在1991年建校之初，就確立了“在國際上具有深遠(yuǎn)影響，又致力于為本地服務(wù)”的辦學(xué)理念，以優(yōu)秀師資隊伍建設(shè)為突破口，經(jīng)過短短20多年的探索創(chuàng)新，終于把年輕的香港科技大學(xué)建設(shè)成為一所成就斐然、享譽國際、值得信任的研究型大學(xué)。

3.聲譽公關(guān)擴(kuò)影響，旨在積極助選擇

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：“社會知名度”和“社會贊譽度”是“學(xué)校聲譽”指標(biāo)中的兩個重要維度。世界權(quán)威的大學(xué)評價體系(如QS世界大學(xué)排名、泰晤士高等教育世界聲譽排名)在對某大學(xué)的聲譽進(jìn)行測評時，都會選取最有影響的主流媒體和有較大影響力的社會人物，統(tǒng)計該校在這些媒體上連續(xù)三年出現(xiàn)的次數(shù)以及這些人物對該校的認(rèn)可程度。因此，在“24小時媒體監(jiān)控”(24-hour media)的網(wǎng)絡(luò)信息時代，新建地方本科院校主動進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆曌u公關(guān)就顯得尤其必要。但要指出的是，聲譽管理中的媒體公關(guān)與傳統(tǒng)的學(xué)校宣傳部門的公關(guān)存在著實質(zhì)上的區(qū)別。前者重在參與決策基礎(chǔ)上的信息處置，后者重在執(zhí)行決策過程中的信息溝通。前者的參與者是學(xué)校的每一位員工，后者的參與者只是宣傳部門的人員。因此，傳統(tǒng)的媒體公關(guān)代替不了聲譽管理中的公關(guān)。新建地方本科院校的最高決策者和管理者重視聲譽公關(guān)是創(chuàng)造良好聲譽的明智選擇。也就是說，學(xué)校要實行開放式的民主管理，盡可能最大限度的吸收教師、學(xué)生及其他人員參與到重大事項的決策過程中，“努力創(chuàng)建民主、平等、和諧、互助師生關(guān)系”[4]，使得人人都知曉學(xué)校的辦學(xué)理念和發(fā)展愿景，人人都是學(xué)校聲譽的建設(shè)者、維護(hù)者、修復(fù)者和傳播者，久而久之，社會主流媒體自然會助推學(xué)校的良好聲譽而壓縮由于不良事件所引起的聲譽危機。相比之下，這要比以往僅靠學(xué)校宣傳部門的媒體公關(guān)效果更好、更實在、更持久。要知道，當(dāng)今社會，“酒香也怕巷子深”， 僅僅關(guān)起門來埋頭治校是不可能自動揮發(fā)良好聲譽的，更別說玩弄公關(guān)噱頭來賺取虛假的聲譽了。

[1]管益忻.信息時代聲譽為王[EB/OL]. (2008-07-31).http://cpmq.cec-ceda.org.cn/jlrj/2008/0910/article_98.html.

[2][美]戴維斯·揚.創(chuàng)建和維護(hù)企業(yè)的良好聲譽[M].賴月珍，譯.上海：上海人民出版社，1997：98.

[3][荷蘭]弗蘭斯·范富格特.國際高等教育政策比較研究[M].王承緒,譯.杭州：浙江教育出版社，2001： 429.

[3]李 星.新建本科院校大學(xué)精神培育的思考[J].江蘇高教，2014，(1)：108.

(責(zé)任編輯沈廣斌)

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1003-8418(2014)05-0085-03

史根林(1968—)，男，江蘇常州人，江蘇省教育評估院副研究員、哲學(xué)博士；趙振杰(1970—)，男，河南洛陽人，常州工學(xué)院師范學(xué)院教授、哲學(xué)博士。

2010年江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”

；常州工學(xué)院科研基金項目“教師職業(yè)管理的新探索”(課題編號A-1301-13-031)。