張廣增

一、“推銷實(shí)務(wù)”引入案例教學(xué)法的必要性

現(xiàn)代教育機(jī)構(gòu)越來越重視應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，因此在教學(xué)模式的改進(jìn)和教學(xué)質(zhì)量的提高方面，做出了很多努力。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)應(yīng)該遵循三大結(jié)合原則：一是實(shí)踐與理論的結(jié)合，二是創(chuàng)新與傳承的結(jié)合，三是個(gè)性發(fā)展與共性培養(yǎng)的結(jié)合。就我國人才培養(yǎng)模式的現(xiàn)狀而言，市場上比較缺乏專業(yè)性和技能性較為突出的人才，絕大多數(shù)遵照傳統(tǒng)教育培養(yǎng)模式培養(yǎng)出來的學(xué)生都比較適合從事專業(yè)理論研究或科技開發(fā)拓展行業(yè)，對學(xué)生的未來發(fā)展有所限制，不利于其個(gè)性發(fā)展，對其今后的社會(huì)融入有所影響。直白點(diǎn)說，傳統(tǒng)教育模式所培養(yǎng)出的“社會(huì)人才”實(shí)踐應(yīng)用技能缺乏、動(dòng)手能力存在缺憾以及理論與實(shí)際操作的脫離。

對于市場營銷專業(yè)而言，學(xué)生在畢業(yè)后所面臨的就業(yè)范圍較廣，可能是普通的產(chǎn)品推銷人員，也有可能成為企業(yè)的營銷策劃，無論是哪種性質(zhì)的營銷型工作，專業(yè)課程理論知識(shí)的掌握是基礎(chǔ)。此外，實(shí)踐能力和動(dòng)手能力的培養(yǎng)也十分重要。為了使他們所獲取的專業(yè)課程知識(shí)得以應(yīng)用，教師可以引入案例，讓學(xué)生們在比較貼合社會(huì)實(shí)際的問題環(huán)境中結(jié)合自己的知識(shí)儲(chǔ)備來分析、解決問題。“推銷實(shí)務(wù)”在營銷類專業(yè)課程中，屬于實(shí)際應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)學(xué)科，因?yàn)椤巴其N”不是單憑課本上的幾句話就能夠掌握的一項(xiàng)技能，而是要經(jīng)過反復(fù)的鍛煉才能逐步掌握。而案例教學(xué)法中明確了課程教材中理論是為產(chǎn)品推銷技能的培養(yǎng)而鋪墊的，處于輔佐地位，達(dá)到活學(xué)活用、學(xué)以致用的專業(yè)教學(xué)目的。實(shí)際典型案例與教材課本理論相結(jié)合，使得兩者之間起到互補(bǔ)互助的作用，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)欲望的同時(shí)，培養(yǎng)他們的專業(yè)技能。

二、案例教學(xué)法的引入

案例教學(xué)法早在1942年就有所定義，當(dāng)時(shí)是由哈佛大學(xué)商學(xué)院在進(jìn)行企業(yè)管理教學(xué)實(shí)踐的過程中而提出的。其間，專業(yè)教師為了使專業(yè)課程教學(xué)的效果有所提高，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，就在課程教學(xué)的過程中選擇一些有針對性的實(shí)際案例，并以該企業(yè)所面臨的競爭市場和環(huán)境做出問題假設(shè)，再以企業(yè)實(shí)際為基礎(chǔ)，通過信息搜集和社會(huì)調(diào)查等多種形式，在有切實(shí)依據(jù)的基礎(chǔ)上對上述問題進(jìn)行探討分析，最后得出不同種類的解決方案，再經(jīng)過學(xué)生彼此之間的交流討論，并由專業(yè)教師做出點(diǎn)評。在此教學(xué)過程中，學(xué)生能夠把自己在專業(yè)課程上所學(xué)到的知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)際問題當(dāng)中，提高了他們的知識(shí)運(yùn)用能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自己的專業(yè)理想。在這樣的培養(yǎng)模式下，哈佛商學(xué)院為社會(huì)及企業(yè)培養(yǎng)了大量優(yōu)秀的營銷人才。

實(shí)踐型人才是案例教學(xué)法最主要的培養(yǎng)方向，在此教學(xué)過程中，學(xué)生和教師都積極投入到推銷案例的問題解決之中，拉近彼此之間的距離，有利于彼此交流的加強(qiáng)。教學(xué)觀念的積極轉(zhuǎn)變是“推銷實(shí)務(wù)”課程教學(xué)改革中最為重要的一點(diǎn)，每一節(jié)課堂組織和實(shí)際案例的設(shè)計(jì)都是專業(yè)教師職能的體現(xiàn)。市場營銷專業(yè)隨著文化發(fā)展的腳步而有所拓展，而案例教學(xué)法的應(yīng)用能夠使“推銷實(shí)務(wù)”課程的課堂更為科學(xué)合理，進(jìn)而提高其教學(xué)效率。

三、案例教學(xué)法的應(yīng)用特點(diǎn)

1.啟發(fā)性的具備。案例教學(xué)法的應(yīng)用過程中，能夠?qū)l(fā)式教學(xué)的專業(yè)課程思想滲透到教學(xué)過程中，并加以運(yùn)用。整個(gè)教學(xué)過程在案例提出并就此分析出推銷問題后，教學(xué)課堂上的學(xué)生們都會(huì)自動(dòng)進(jìn)入思考分析狀態(tài)，在專業(yè)教師的引導(dǎo)下展開分析討論，并制定出對應(yīng)的解決方案。在此過程中，教師和學(xué)生的思維呈高度統(tǒng)一狀態(tài)，既使得學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性得以調(diào)動(dòng)，又使得教學(xué)效果得以提升。

2.生活、形象、多樣化的教學(xué)形式。專業(yè)教師在課堂上所提出的案例都是比較切合課程內(nèi)容的，時(shí)空狀態(tài)、人物特征、問題情節(jié)等方面都會(huì)具備生動(dòng)鮮明的特點(diǎn)，而“推銷實(shí)務(wù)”專業(yè)課程的課堂教學(xué)的表述性和抽象性較強(qiáng)，單一的教學(xué)方式不利于學(xué)生的理解和同化，而兩者教學(xué)形式的有機(jī)集合能夠使得學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)興趣得到充分調(diào)動(dòng)，在求知欲的驅(qū)使下促進(jìn)知識(shí)學(xué)習(xí)和理解同化。像筆者在教授“推銷員的素質(zhì)和能力”章節(jié)知識(shí)內(nèi)容時(shí)，就引出了“個(gè)性是取得成功的關(guān)鍵”這一案例來進(jìn)行知識(shí)引導(dǎo)，學(xué)生在逐步深入的過程中了解到了外向性格與內(nèi)向性格的人誰更適合當(dāng)推銷員，并通過一些案例分析內(nèi)容掌握了推銷行業(yè)的工作人員應(yīng)該具備的職業(yè)能力和基本素養(yǎng)。也就是說，案例教學(xué)法能夠用比較直觀的教學(xué)方式來讓學(xué)生掌握與推銷專業(yè)或行業(yè)有關(guān)的策略、方法，讓學(xué)生在生動(dòng)、形象、多樣化的教學(xué)形式中提升自我。

3.知識(shí)記憶理解的促進(jìn)。營銷專業(yè)課程的教學(xué)受到傳統(tǒng)教學(xué)的長期影響，課程教學(xué)的主體都是以專業(yè)教師為主，學(xué)生在課堂上始終是處于消極被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，不利于專業(yè)知識(shí)的理解同化，這樣的學(xué)習(xí)狀態(tài)十分不利于其今后的就業(yè)和社會(huì)融入。而案例教學(xué)法通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)思維，將他們的學(xué)習(xí)狀態(tài)由消極被動(dòng)調(diào)整為積極主動(dòng)，讓他們參與到知識(shí)的學(xué)習(xí)中來，進(jìn)而激發(fā)并培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)意識(shí)和學(xué)習(xí)潛能，有利于課程知識(shí)的記憶理解。

案例討論的過程作為課程知識(shí)理論與應(yīng)用實(shí)踐之間的架通橋梁，學(xué)生作為參與主體，會(huì)在不自知的狀態(tài)下投入到案例環(huán)境中，帶著“當(dāng)事人”的心理狀態(tài)來解決問題，對案例進(jìn)行徹底的分析，經(jīng)過討論交流后，得出自己的判斷和結(jié)論。此過程中，學(xué)生的創(chuàng)造能力、主動(dòng)學(xué)習(xí)能力、判別能力以及分析能力都得到了很好的調(diào)動(dòng)和培養(yǎng)，深化了專業(yè)課程知識(shí)的理解和記憶。

4.教學(xué)漏缺的發(fā)現(xiàn)，有利于課程效率的提升。單純的理論教學(xué)雖然能夠囊括所有的知識(shí)內(nèi)容，但是這種課程教導(dǎo)都不具備實(shí)用性，不利于課堂效率的提升。而案例教學(xué)法的應(yīng)用過程中，教師能夠在學(xué)生結(jié)合案例分析的過程中了解到理論知識(shí)講解的不足之處，進(jìn)而查漏補(bǔ)缺，多視角探查“推銷實(shí)務(wù)”的應(yīng)用方法，在多種多樣的分析思想中找到新的教學(xué)思路，從而達(dá)到教學(xué)延伸的效果，有利于課程效率的提升。

四、“推銷實(shí)務(wù)”案例教學(xué)法提升課堂效率的方法

案例教學(xué)法雖然在很早就被提出，但是“推銷實(shí)務(wù)”課程應(yīng)用實(shí)踐的時(shí)間并不算長，因此許多教師在課程應(yīng)用的過程中沒有掌握具體的應(yīng)用方法，教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果的提升方面收效甚微，為了讓專業(yè)教師對此教學(xué)方法有更為深入的了解，筆者結(jié)合自身教學(xué)實(shí)踐經(jīng)歷，總結(jié)了以下四點(diǎn)教學(xué)改進(jìn)方法：

1.角色的轉(zhuǎn)變。市場營銷專業(yè)相關(guān)的教師應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，管理人才的培養(yǎng)必須要以人才市場的需求和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化為調(diào)整基礎(chǔ)，才能夠突出專業(yè)課程培養(yǎng)的效果。案例教學(xué)法中，專業(yè)教師的角色不再是以知識(shí)的引導(dǎo)者和講述者帶著高高在上的身份象征站在講臺(tái)上，而是要退居二線，在學(xué)生對實(shí)際案例進(jìn)行分析的過程中充當(dāng)輔助者和組織者，用耐心和恒心去關(guān)注學(xué)生在案例分析過程中的表現(xiàn)，在遇到無法解決的困難時(shí)應(yīng)該及時(shí)給予幫助。而學(xué)生在課程學(xué)習(xí)中的角色也從被動(dòng)的知識(shí)接受者變成了積極的問題解決者，從而使得自己的自主學(xué)習(xí)能力有所進(jìn)步，為今后的終身學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.合適案例的選擇?！巴其N實(shí)務(wù)”的案例教學(xué)法中，案例的選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到了課堂的教學(xué)效果。推銷實(shí)務(wù)的案例數(shù)量不多，這給資料搜集帶來了一定的難度，而筆者認(rèn)為，案例的搜集可遵循以下幾點(diǎn)搜尋原則來進(jìn)行：第一，選擇的案例要具備一定的適應(yīng)性。在進(jìn)行案例選擇時(shí)，專業(yè)教師應(yīng)該在課程設(shè)計(jì)的過程中摸清教材內(nèi)容，在對學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和整體學(xué)習(xí)層次有所把握的前提下，選擇一些他們能夠理解的合適案例。第二，選擇的案例在內(nèi)容上要盡量豐富。多樣性是案例教學(xué)法應(yīng)用的一大特點(diǎn)，案例所反映的層面不能是單一的，正面成功的案例和反面失敗的案例都要有，案例的時(shí)間范圍也要盡量大，過去的推銷案例和現(xiàn)在的推銷案例也都要具備，只有這樣才能保證學(xué)生對推銷實(shí)務(wù)的知識(shí)了解足夠全面，保證教學(xué)質(zhì)量。第三，選擇的案例要具備一定的廣度和深度。課程內(nèi)容和教學(xué)對象是專業(yè)教師進(jìn)行案例設(shè)計(jì)和選擇的兩大參照對象，案例的難易程度應(yīng)該把握適當(dāng)，案例太過簡單，不能夠激發(fā)學(xué)生的分析興趣，達(dá)不到有效教學(xué)的效果。而案例難度太大，學(xué)生現(xiàn)在的知識(shí)內(nèi)涵無法對案例進(jìn)行分析，學(xué)習(xí)積極性遭到打擊，也不利于后期的案例教學(xué)。

3.教學(xué)方法的改進(jìn)。采取傳統(tǒng)教學(xué)方法的推銷實(shí)務(wù)課堂，是單一的灌輸式知識(shí)教學(xué)模式，若采取案例教學(xué)法，就不能還是“照葫蘆畫瓢”仍舊套用傳統(tǒng)教學(xué)模式。案例教學(xué)法中，專業(yè)教師應(yīng)該處于引導(dǎo)地位，課前的課程內(nèi)容分析和案例設(shè)計(jì)，組織并引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用知識(shí)內(nèi)涵結(jié)合案例實(shí)際進(jìn)行交流討論，學(xué)生在專業(yè)課程中不再以“旁觀者”的身份出現(xiàn)，而是以這個(gè)舞臺(tái)的“主要角色”出現(xiàn)。他們會(huì)在案例分析的過程中運(yùn)用自己的思想和觀念，細(xì)心分析、大膽求異，并且在分析過程中，與老師、同學(xué)或其他討論小組進(jìn)行交流互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展的教學(xué)目標(biāo)，達(dá)到知識(shí)內(nèi)涵的同步、思維思想的共振、情感認(rèn)知的共鳴。在對學(xué)生的觀點(diǎn)表達(dá)和綜合成績進(jìn)行評定時(shí)，要采取客觀公正的評判態(tài)度，對他們的成長和優(yōu)勢進(jìn)行肯定并鼓勵(lì)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣和探究活力，同時(shí)也要對他們的缺漏和不足進(jìn)行提點(diǎn)，有針對性地提出改進(jìn)建議，希望他們能夠樹立正確的改進(jìn)目標(biāo)，通過自己的努力來克服這些缺點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)突破自我、完善自我的學(xué)習(xí)目的。

4.專業(yè)教師綜合素養(yǎng)的提升。邊緣性應(yīng)用類學(xué)科是推銷實(shí)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)定義，該學(xué)科知識(shí)內(nèi)容的構(gòu)建汲取了其他專業(yè)性較強(qiáng)營銷內(nèi)學(xué)科的經(jīng)典，并不斷地深化、拓展，逐漸發(fā)展成為一門獨(dú)立的營銷類專業(yè)學(xué)科。該項(xiàng)營銷專業(yè)學(xué)科與商品學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)、人才學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、演講學(xué)、行為組織學(xué)、管理學(xué)之間都有著較為密切的聯(lián)系。正是因?yàn)檫@樣的學(xué)科發(fā)展背景，教授“推銷實(shí)務(wù)”課程的專業(yè)教師應(yīng)該在知識(shí)儲(chǔ)備、教學(xué)能力、案例設(shè)計(jì)、課堂教學(xué)方法選擇以及教學(xué)引導(dǎo)等眾多與專業(yè)教學(xué)息息相關(guān)的綜合素養(yǎng)方面有突出表現(xiàn)。筆者建議，在知識(shí)理論的儲(chǔ)備方面，專業(yè)教師可以將涉獵的知識(shí)范圍進(jìn)行拓展拓寬，對于一些已經(jīng)比較熟悉的專業(yè)知識(shí)要及時(shí)更新，保持與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)儲(chǔ)備，有利于解決課堂上學(xué)生所提出的問題，并在專業(yè)教學(xué)的過程中提升自我。除了知識(shí)儲(chǔ)備以外，“推銷實(shí)務(wù)”的專業(yè)教師最好能夠具備一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在案例教學(xué)的過程中可以引用自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來讓學(xué)生進(jìn)行分析，一方面能夠吸引學(xué)生的注意力，另一方面也能夠增強(qiáng)知識(shí)理論的說服力。由此可知，一個(gè)優(yōu)秀的課程教師應(yīng)該在理論知識(shí)的儲(chǔ)備和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的累積方面都有所建樹，就此保證專業(yè)課程教學(xué)的質(zhì)量和效果，為社會(huì)輸送更多更優(yōu)秀的營銷應(yīng)用人才。

綜上所述，案例教學(xué)法在“推銷實(shí)務(wù)”課程中的應(yīng)用效果是十分突出的，本文結(jié)合筆者的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對其教學(xué)應(yīng)用做出了如上總結(jié)，希望能對讀者起到一定的輔助作用。