文 | 遼寧撫順天農(nóng)種業(yè)有限公司區(qū)域發(fā)展總經(jīng)理 畢慧芳

網(wǎng)無(wú)界首先是一種思維模式的突破，作為一種思維模式的突破，我們?cè)诋a(chǎn)品的品種、項(xiàng)目的范圍、人才的使用、甚至地理位置上都可以有突破。在開(kāi)闊視野打造無(wú)界網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們更要認(rèn)真研究“商有道”。電子商務(wù)說(shuō)到底，電子只是手段，是工具，商務(wù)才是核心。我們要把著重點(diǎn)放到商道的研究和落實(shí)上。

隨著電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及和現(xiàn)代物流的日益發(fā)達(dá)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店正在成為農(nóng)民的一種新型致富手段。那么我們的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)該如何進(jìn)一步深化，真正帶動(dòng)農(nóng)民致富，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呢？這需要我們認(rèn)真去總結(jié)探索。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)商，網(wǎng)商的特點(diǎn)可以說(shuō)是“網(wǎng)無(wú)界、商有道”。

網(wǎng)無(wú)界

網(wǎng)絡(luò)不僅沒(méi)有國(guó)界，也打破了時(shí)空概念，給我們農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售打開(kāi)了一個(gè)我們無(wú)法想象的巨大的空間。2013年8月31日的人民日?qǐng)?bào)曾刊登了一篇文章《農(nóng)民網(wǎng)商錢(qián)好賺嗎》，其中有一個(gè)例子：上網(wǎng)賣(mài)活牛羊，山東農(nóng)民孟宏偉火了。一個(gè)高位截癱的人一年賣(mài)出牛羊20多萬(wàn)頭，交易額逾2億元。2001年，一起車(chē)禍導(dǎo)致孟宏偉高位截癱。為生存他只能在網(wǎng)上尋求商機(jī)。他發(fā)現(xiàn)利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源為客戶(hù)搭建一個(gè)信息平臺(tái)，可能會(huì)是他能夠“抓得住的商機(jī)”。經(jīng)過(guò)調(diào)研，他了解到濟(jì)寧周邊縣市牛羊資源豐富，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售牛羊基本是空白，孟宏偉就想跟養(yǎng)殖戶(hù)搞合作，在網(wǎng)上賣(mài)牛羊?？墒菦](méi)人相信活牛羊也能在網(wǎng)上賣(mài)。很多養(yǎng)殖戶(hù)甚至懷疑：“一個(gè)連路都走不了的人，還賣(mài)什么牛羊？瞎鬧！”“只聽(tīng)說(shuō)在集市上賣(mài)牛羊，還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)在網(wǎng)上賣(mài)牛羊的！”但經(jīng)過(guò)不懈努力，終于有養(yǎng)殖戶(hù)答應(yīng)嘗試。有了貨源，孟宏偉的“網(wǎng)上活牛羊?qū)Ｙu(mài)店”就開(kāi)張了。

7年的時(shí)間，銷(xiāo)售額從零到兩億：一張床、一臺(tái)電腦、一個(gè)鼠標(biāo)、一個(gè)攝像頭、三四個(gè)手機(jī)，這就是孟宏偉在網(wǎng)上賣(mài)牛羊的全部裝備。他收集了很多農(nóng)業(yè)和養(yǎng)殖類(lèi)的行業(yè)網(wǎng)站，將信息一個(gè)個(gè)發(fā)布上去， 苦等三個(gè)月，2006年底一位河南客戶(hù)看到了孟宏偉發(fā)布的信息并打來(lái)電話(huà)，買(mǎi)了300只羊。到2007年底，孟宏偉賣(mài)了1200只羊和690頭牛，獲純利12000元。到2008年，他銷(xiāo)售牛羊已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)多頭，年銷(xiāo)售額一億多元。

孟宏偉沒(méi)有止步。2008年，他做了自己獨(dú)立的大地牧業(yè)網(wǎng)站，還在阿里巴巴企業(yè)版中建立了獨(dú)立商鋪。為防止貨源不足，孟宏偉和別人合伙投資建了養(yǎng)殖場(chǎng)。2009年孟宏偉又將養(yǎng)殖場(chǎng)擴(kuò)建為嘉祥縣牛羊養(yǎng)殖專(zhuān)業(yè)合作社，并建立了牛羊交易場(chǎng)。

作為山東省鄒城市大束鎮(zhèn)東山頭村的一個(gè)農(nóng)民，孟宏偉只在電視上見(jiàn)過(guò)迪拜的帆船酒店，他從沒(méi)想過(guò)有一天，這里的牛羊也可能漂洋過(guò)海到迪拜。2011年，迪拜的客商通過(guò)網(wǎng)站上找到孟宏偉。在溝通過(guò)程中，迪拜客戶(hù)初步向孟宏偉購(gòu)買(mǎi)3000只小尾寒羊、500多頭奶牛，價(jià)值1000多萬(wàn)元。

孟宏偉的故事讓我們體會(huì)了“網(wǎng)無(wú)界”的含義。

商有道

在現(xiàn)在的網(wǎng)商中，我很欣賞安徽的“三只松鼠”賣(mài)干果。三只松鼠是安徽省蕪湖市一家銷(xiāo)售堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的網(wǎng)商。2012年6月19日上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，到2013年6月19日，“三只松鼠”就創(chuàng)造出1億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?，F(xiàn)在每天的訂單在5000單左右，1000多萬(wàn)個(gè)客戶(hù)遍及全國(guó)。目前，他們已經(jīng)全網(wǎng)覆蓋淘寶網(wǎng)、天貓、京東商場(chǎng)、一號(hào)店等第三方平臺(tái)，2013年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)2億元。

↑“三只松鼠”賣(mài)干果是網(wǎng)商的一個(gè)成功案例。

三只松鼠的產(chǎn)品并不特殊，只是松子、山核桃等干果，還不是他們自己的特產(chǎn)，他們能做的這么卓越，完全得益于他們的經(jīng)商有道。

首先，是產(chǎn)品目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位。他們定位于80后、90后的時(shí)尚人群，并且專(zhuān)為這個(gè)人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

其次從品牌本身的設(shè)計(jì)開(kāi)始，在品牌形象和色調(diào)上下功夫。針對(duì)他們的目標(biāo)人群，設(shè)計(jì)了童真、可愛(ài)的動(dòng)漫小松鼠。與此同時(shí)，選擇森林綠色和高端黑色作為主打色，借黑色顯高貴，用綠色暗喻產(chǎn)品健康的定位，打破一般電商店鋪用色。由此，動(dòng)漫松鼠和黑綠搭配，形成基礎(chǔ)、直觀(guān)的品牌記憶點(diǎn)。

另外是品牌文化的延伸。針對(duì)他們目標(biāo)人群的時(shí)尚文化，延伸這種動(dòng)漫萌趣與色調(diào)到三只松鼠有關(guān)的所有東西上。比如，產(chǎn)品的包裝上撰寫(xiě)松鼠賣(mài)萌的小故事；加上倡導(dǎo)“慢食快活”的微雜志、綠色封口夾、剝殼器；將果殼垃圾袋命名為“鼠小袋”，擦手用的濕紙巾叫作“鼠小巾”……它們隨產(chǎn)品一同出現(xiàn)，不僅彰顯統(tǒng)一的品牌調(diào)性，更讓美食工具的一應(yīng)俱全，有如此攻心、細(xì)致服務(wù)，消費(fèi)者打開(kāi)郵包的滿(mǎn)足感和驚喜感，很容易就轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的認(rèn)同。

還有就是獨(dú)特的客服。身為三只松鼠的第一位客服，創(chuàng)始人松鼠老爹章燎原將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》，推出客服十二招，目的就是教會(huì)客服“做一只討人喜歡的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物的親密互動(dòng)，自然，撒嬌可以促成交易，道歉也顯得更加真誠(chéng)。

最后，便是用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更精細(xì)的數(shù)據(jù)分析。按照松鼠老爹的看法，掌握顧客的客單價(jià)、購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、二次購(gòu)買(mǎi)頻率等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的同時(shí)，更需要通過(guò)產(chǎn)品評(píng)論、與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，發(fā)掘出關(guān)鍵的字段，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的策略，讓三只松鼠更貼近顧客。例如，顧客的收貨地址是在辦公室，那么就可以附帶贈(zèng)品，讓更多人體驗(yàn)到產(chǎn)品；有人通過(guò)微博抱怨某產(chǎn)品口味偏重，那么就立刻提取數(shù)據(jù)，分析有多少人有相同說(shuō)法，追蹤出是哪家供應(yīng)商的產(chǎn)品，確定是否需要修正產(chǎn)品加工過(guò)程；有人言語(yǔ)間透露出結(jié)婚紀(jì)念日，系統(tǒng)就會(huì)記錄下來(lái)，按時(shí)寄送贈(zèng)品等等。三只松鼠的成功，是營(yíng)銷(xiāo)之道的完美詮釋。

如何創(chuàng)造成功的電子商務(wù)？

先說(shuō)“網(wǎng)無(wú)界”，網(wǎng)無(wú)界首先是一種思維模式的突破，山東的農(nóng)民孟宏偉連走路的能力都沒(méi)有，卻能在網(wǎng)上銷(xiāo)售活的牛羊。三只松鼠賣(mài)的不是他們自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。作為一種思維模式的突破，我們?cè)诋a(chǎn)品的品種、項(xiàng)目的范圍、人才的使用、甚至地理位置上都可以有突破。

在開(kāi)闊視野打造無(wú)界網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，我們更要認(rèn)真研究“商有道”。電子商務(wù)說(shuō)到底電子是手段，是工具，商務(wù)才是核心。我們要把著重點(diǎn)放到商道的研究和落實(shí)上。我認(rèn)為，我們至少需要重視以下幾個(gè)方面的“道”：

第一是營(yíng)銷(xiāo)之道。既然商務(wù)是核心，我們就要把關(guān)注的重點(diǎn)放到營(yíng)銷(xiāo)上面。營(yíng)銷(xiāo)中所需要的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略我們都要去深入研究，找到適合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng)造我們的營(yíng)銷(xiāo)佳作。比如產(chǎn)品策略：既有產(chǎn)品品種的差異化，比如我們?cè)诤颂抑型怀隽宋覀兊摹磅r”，以后還會(huì)突出我們的含鋅富硒；還有產(chǎn)品組合，比如我們的隴南八珍。既有土特產(chǎn)，還有深加工產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)品，要形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。價(jià)格策略也一樣。要針對(duì)不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)人群去制定我們的價(jià)格策略，不要想當(dāng)然定價(jià)，做到高價(jià)有市場(chǎng)，低價(jià)也盈利。同一個(gè)產(chǎn)品，不同的包裝，不同階段都可以有不同的定位。渠道策略也很重要?，F(xiàn)在是一個(gè)合作的時(shí)代，要敢于合作，善于合作，跨界合作。只有合適的渠道策略，才能真正做好我們的營(yíng)銷(xiāo)。渠道不僅僅是生鮮電商或者食品營(yíng)銷(xiāo)商的合作概念，這方面要有“網(wǎng)無(wú)界”的觀(guān)念。一切可以創(chuàng)造銷(xiāo)售的平臺(tái)都可以成為我們的渠道，包括三只松鼠、山東農(nóng)民孟宏偉都可以是我們的渠道。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不要輕易設(shè)總代理，網(wǎng)絡(luò)無(wú)國(guó)界，誰(shuí)能總代？還有營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅僅是促銷(xiāo)手段。微時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)推廣也在不斷創(chuàng)新，我們不僅要賣(mài)我們已有的特產(chǎn)，還可以象三只松鼠那樣去創(chuàng)新產(chǎn)品，另外對(duì)于像廣州媽媽種菜團(tuán)老姜，上海廚藝時(shí)代老沈這樣有自己固定客戶(hù)人群的渠道商，還要為他們的客戶(hù)定制產(chǎn)品。定制產(chǎn)品也不要只是一種，還可以多樣化，南北差異、人群差異、季節(jié)不同、節(jié)日組合等，讓廣大農(nóng)村成為大家放心的土特產(chǎn)品基地。

第二是為農(nóng)之道。農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)是“農(nóng)”字。我們要把農(nóng)字研究透，落到實(shí)處。農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民永遠(yuǎn)是我們的根本，是我們的起點(diǎn)和著陸點(diǎn)。讓農(nóng)民增收致富、讓農(nóng)業(yè)科學(xué)發(fā)展、讓農(nóng)村繁榮美麗。成縣李祥的微博之所以引起大家的共鳴，甚至一呼百應(yīng)，就是因?yàn)樗牧⒁恻c(diǎn)是愛(ài)農(nóng)助農(nóng)，為農(nóng)民增收賣(mài)核桃。扎根“農(nóng)”字可以讓我們的電子商務(wù)成為有源之水，有根之木。同時(shí)也讓我們的傳播處處有文章，農(nóng)民的故事、農(nóng)業(yè)的耕種過(guò)程、農(nóng)村的風(fēng)土人情都是我們說(shuō)不盡道不完的話(huà)題。我堅(jiān)信，最終讓產(chǎn)品有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的核心是品質(zhì)，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，自己會(huì)走路。我們不僅要保護(hù)好我們的山水，還要重視農(nóng)業(yè)技術(shù)，讓我們的生態(tài)農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)和休閑農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，做一篇現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和諧發(fā)展的大文章。

第三是網(wǎng)與商的結(jié)合之道。網(wǎng)絡(luò)如何與商務(wù)最佳結(jié)合？信息傳播、物流、電子商務(wù)模式b2c，b2b，c2b，o2o等等模式，如何走出最初一公里？如何實(shí)現(xiàn)最后一公里？都有無(wú)限的“道道”需要我們?nèi)ヌ剿骱蛯?shí)踐。這方面，浙江的遂昌已經(jīng)走出了自己的道路，我們要好好學(xué)習(xí)，更要結(jié)合我們自己的實(shí)際情況，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，我們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓它更快更廣傳播，好產(chǎn)品自己會(huì)走路，我們要用網(wǎng)絡(luò)讓它走得更遠(yuǎn)，走得更準(zhǔn)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

最后是專(zhuān)業(yè)之道。在電子商務(wù)道路上我們要重視專(zhuān)業(yè)化，不僅要打造專(zhuān)業(yè)特色產(chǎn)品，還要培養(yǎng)打造出幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)明星。從目前成功的網(wǎng)商來(lái)看，一般都以專(zhuān)業(yè)化取勝。所以，我們以后推廣的不僅僅是電商協(xié)會(huì)，更多的是協(xié)會(huì)中特色的明星產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)明星。如核桃哥、八珍姐姐、有機(jī)蔬菜大叔、香豬王、紫皮大蒜老爹、野果大嬸、休閑農(nóng)莊奶奶等等，這些閃閃發(fā)光的明星和他們代表的產(chǎn)業(yè)的興起，才是真正的電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨。

另外還需要說(shuō)明，我們大力推廣電子商務(wù)，并不是讓我們每一個(gè)人，甚至每一個(gè)農(nóng)民都去做網(wǎng)商。農(nóng)民可以有自己的方式參與電子商務(wù)全鏈條，比如說(shuō)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)，還有農(nóng)家樂(lè)，自制土特產(chǎn)等。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)代社會(huì)，還是需要專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，有了電子商務(wù)的發(fā)展，有了市場(chǎng)和訂單，農(nóng)民可以踏踏實(shí)實(shí)去生產(chǎn)，而且還可以踏踏實(shí)實(shí)去做生態(tài)農(nóng)業(yè)，不僅增收了，生活環(huán)境都更好了。我們的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展才會(huì)有更廣闊的未來(lái)。

↓農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)是“農(nóng)”字。我們要把農(nóng)字研究透，落到實(shí)處。