文/柯鎮(zhèn)昌

近年來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)，無論是影視制作、新聞傳媒或文化休閑諸領(lǐng)域，都曾取得過很大的發(fā)展。但是，該區(qū)域的文化產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)上存在著許多不足，眾多企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌創(chuàng)新能力與維護(hù)能力欠缺，嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)的提升與升級(jí)。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)者都已清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的生命不再局限于其本身所擁有的有形資產(chǎn)，以品牌為核心的無形資產(chǎn)正逐漸成為影響企業(yè)生命的最重要因素?；诖?，本文將對(duì)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建策略做一嘗試性探尋。

一、發(fā)掘歷史文化資源是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)鍵

文化產(chǎn)業(yè)品牌的生成和發(fā)展都必須存在于一定的環(huán)境中，既包括自然環(huán)境，也包括人文環(huán)境。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌的生成與發(fā)展同樣離不開當(dāng)?shù)氐母鞣N自然環(huán)境與人文環(huán)境，而該地區(qū)優(yōu)越的自然環(huán)境和深厚的社會(huì)文化為文化產(chǎn)業(yè)品牌的萌發(fā)、生長和光大提供了良好的基礎(chǔ)。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)位于江西中部和北部，這里春秋時(shí)屬吳國，后來為楚國所兼并，因此有“吳頭楚尾”之稱。從全國來看，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)地處華東，北依中國最大的河流——長江，內(nèi)懷中國最大的淡水湖——鄱陽湖，與武漢、南京、廣州、杭州、福州、長沙、合肥等大城市相距都較近；更兼交通便利，水陸暢通，順長江逆流可至鄂、川，順流即到蘇、滬，沿京九向北即至豫、京，向南便是閩粵。優(yōu)越的地理位置，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的騰飛提供了良好的前提。另外，鄱陽湖地處北溫帶，這里雨水充沛，氣候宜人，大量的動(dòng)植物種在這里繁衍生息。良好的自然環(huán)境是人類文明發(fā)展的重要條件。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。瑞昌銅陵古礦冶遺址的發(fā)現(xiàn)證明，早在商周時(shí)期這里便已有了較為發(fā)達(dá)的文明存在。在長期的歷史進(jìn)程中，這里逐漸形成了主要植根于九江地區(qū)的廬山文化、形成于景德鎮(zhèn)地區(qū)的陶瓷文化和產(chǎn)生于南昌地區(qū)的紅色文化。尤其是廬山文化和陶瓷文化，不僅盛名于華夏，在國際上也有著非常高的聲譽(yù)。

所謂廬山文化，是指凝聚于廬山本體及其周邊區(qū)域的相關(guān)文化。廬山文化的內(nèi)涵極為豐富，除山水文化外，還有書院文化、建筑文化和宗教文化等。廬山周圍的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如瑞昌剪紙、湖口青陽腔、武寧打鼓歌等同樣意蘊(yùn)深厚。九江本地歷史名人如陶淵明、黃庭堅(jiān)、陳寅恪等的文化成就使得廬山文化具有了更為強(qiáng)大的張力。早在上世紀(jì)80年代初，電影《廬山戀》依托于廬山美麗的自然風(fēng)光與深厚的歷史文化，成功地實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品與地域文化的雙贏。近年來，針對(duì)廬山文化的研究日益增多，相關(guān)成果也不斷涌現(xiàn)，有力地促進(jìn)了廬山形象的推廣與宣傳，也為鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇。在進(jìn)行相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，完全可以依托廬山文化來構(gòu)建具有獨(dú)特的地域風(fēng)格的影視作品，舉辦諸如世界名山大會(huì)一類的文化活動(dòng)，建設(shè)諸如桃花源、瀑布村一類的休閑娛樂設(shè)施，形成飽含廬山文化意蘊(yùn)的文化產(chǎn)品。

陶瓷不僅是一種工業(yè)產(chǎn)品，更是一種工藝產(chǎn)品，它將中國傳統(tǒng)文化中的文學(xué)、書法、繪畫、雕刻等藝術(shù)融為一體，創(chuàng)造出具有多種文化內(nèi)涵的藝術(shù)產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)陶瓷文化最早可以追溯到東漢時(shí)期，其中的生產(chǎn)追求經(jīng)歷了由單純使用向藝術(shù)鑒賞的轉(zhuǎn)變。唐宋上流階層已經(jīng)開始有意識(shí)地將收集陶瓷作為一種時(shí)尚，宋真宗更用自己的年號(hào)“景德”賜予景德鎮(zhèn)為名。明清以來，景德鎮(zhèn)的代表作品——青花瓷，因?yàn)榫哂猩詈竦奈幕瘍?nèi)涵而廣受購買者青睞，被作為中國的象征文化而遠(yuǎn)銷歐美。

紅色文化是中國革命實(shí)踐與中華文化融合的結(jié)晶。嚴(yán)格地說，紅色文化并不限于江西，但南昌八一起義、井岡山斗爭及贛南中央蘇區(qū)建立等事件在中國共產(chǎn)黨的革命歷程中無不影響巨大，江西由此也成為紅色文化底蘊(yùn)最為深厚的省份。“紅色文化產(chǎn)業(yè)是集政治、經(jīng)濟(jì)和文化于一體的產(chǎn)業(yè)，除具一般文化產(chǎn)業(yè)屬性外，還具有傳播先進(jìn)理念、教育人、鼓舞人的功能?！臂蛾柡鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)完全可以依托南昌及其周圍區(qū)域底蘊(yùn)深厚的紅色文化，打造紅色文化產(chǎn)業(yè)品牌，形成相關(guān)產(chǎn)品。總之，文化產(chǎn)業(yè)要構(gòu)建品牌，就必須善于發(fā)掘和融入地域文化，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)底蘊(yùn)深厚的歷史文化，是該區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建的良好根基。

二、結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)品牌

鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)位于長江經(jīng)濟(jì)帶與京九經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，在地理上同長三角、珠三角及海峽西岸經(jīng)濟(jì)帶很近，更兼具交通便利，資源豐富，因此成為江西省內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)。預(yù)計(jì)到2015年，該地區(qū)人均地區(qū)生產(chǎn)總值將達(dá)到45000元，2020年更將達(dá)到80000元。在南昌、九江兩大核心城市的帶動(dòng)下，經(jīng)過多年的發(fā)展，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)逐漸形成了以能源、原材料生產(chǎn)、航空工業(yè)、船舶制造業(yè)、汽車制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、陶瓷業(yè)和紡織業(yè)等為龍頭產(chǎn)業(yè)的眾多產(chǎn)業(yè)體系。最近兩年來，江西省政府又進(jìn)一步做出打造區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊的決策，支持南昌打造核心增長極，加快九江沿江開放開發(fā)，推進(jìn)昌九融合發(fā)展。在具體過程中，力爭做大做強(qiáng)汽車、新材料、食品及生物醫(yī)藥三大產(chǎn)值超千億產(chǎn)業(yè)，加快推進(jìn)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)區(qū)、九龍湖新城、金融商務(wù)區(qū)和“六大商圈”等的建設(shè)，這些決策對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展形成了有效的影響。

構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌，要與生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向緊密相聯(lián)系。鄱陽湖是中國的第一大淡水湖，也是世界生命湖泊網(wǎng)的重要成員。近年來，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神，緊緊圍繞建設(shè)富裕、和諧、秀美江西的奮斗目標(biāo)，以南昌打造核心增長極、九江沿江開放開發(fā)和贛東贛西“兩翼齊飛”為主戰(zhàn)場(chǎng)，以提高新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和基礎(chǔ)設(shè)施帶動(dòng)水平為主抓手，力爭到2020年，建設(shè)世界級(jí)生態(tài)宜居、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新型城市群，打造中部崛起的象征。在實(shí)施鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的過程中，必須根據(jù)世界發(fā)展的大趨勢(shì)，聯(lián)系地區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況，努力做到生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展雙贏。文化產(chǎn)業(yè)作為生態(tài)產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，對(duì)于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的意義。構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)品牌，自然要與生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展這一核心主題緊緊聯(lián)系在一起。

構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌，要具有產(chǎn)業(yè)群的意識(shí)。當(dāng)前，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要任務(wù)是依托優(yōu)越的區(qū)域資源，實(shí)現(xiàn)地區(qū)構(gòu)建保障有力的生態(tài)安全體系，形成先進(jìn)高效的生態(tài)產(chǎn)業(yè)集群。良好的產(chǎn)業(yè)集群有利于產(chǎn)業(yè)品牌的形成，例如美國硅谷的電子產(chǎn)業(yè)集群、加利福尼亞的葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群、日本愛知縣的豐田汽車產(chǎn)業(yè)集群、西班牙巴塞羅那汽車產(chǎn)業(yè)群等。國內(nèi)有廣東順德的家具產(chǎn)業(yè)集群、義烏的小商品銷售產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)集群以完整的生產(chǎn)體系、豐富的產(chǎn)品類別和眾多的產(chǎn)業(yè)單位而在廣泛的區(qū)域形成重大影響，由此產(chǎn)生品牌效應(yīng)。同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)集中于某一特定區(qū)域，既促進(jìn)了企業(yè)間的相互競爭，也有利于它們之間的相互學(xué)習(xí)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量的提升有著良好的推動(dòng)作用，對(duì)于品牌的保持與維護(hù)起到了良性的功效。孫連才在總結(jié)德國學(xué)者克勞斯·施泰因勒產(chǎn)業(yè)集群理論的基礎(chǔ)上指出，所謂文化產(chǎn)業(yè)集群“就是大量的相互關(guān)聯(lián)的文化娛樂公司（電影公司、廣播電視公司、廣告公司、新媒介公司、出版社、唱片公司和設(shè)計(jì)公司、經(jīng)紀(jì)公司等）、個(gè)人（藝術(shù)家）以及相關(guān)支持系統(tǒng)（包括大學(xué)、行業(yè)協(xié)會(huì)、金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)性行業(yè)、政府部門等）在一定地域范圍內(nèi)的集聚和集中。”美國好萊塢影視產(chǎn)業(yè)集群即是成功的典型范例。構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌，必須形成文化產(chǎn)業(yè)集群意識(shí)，從構(gòu)建若干小品牌入手，逐漸建構(gòu)起具有重大影響力的大品牌，由此在發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工。正如先構(gòu)建“晚間新聞”“百家講壇”“星光大道”等品牌欄目，最后組合成“中央電視臺(tái)”這一知名品牌。美國學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場(chǎng)相匹敵的大市場(chǎng)?！焙诵牡闹放埔坏┬纬桑貙槠澉庀碌谋姸喈a(chǎn)業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。另外，同一地域多種產(chǎn)業(yè)的相互合作，如傳媒業(yè)與娛樂業(yè)、文化產(chǎn)品與電視業(yè)等的融合，也是進(jìn)一步提升品牌的重要途徑。

構(gòu)建鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌，還要具有社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的意識(shí)，為整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的“大品牌”服務(wù)。一個(gè)好的文化產(chǎn)業(yè)品牌，給消費(fèi)者的印象是企業(yè)并不只是為了賺錢盈利，還有解決社會(huì)問題、關(guān)心全民利益的責(zé)任心，隨時(shí)準(zhǔn)備并愿意為全社會(huì)、地區(qū)的共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)。如果一個(gè)企業(yè)具有把社會(huì)整體的發(fā)展作為自己發(fā)展的首要目標(biāo)，它所構(gòu)建的品牌必定是一個(gè)不但令人放心，而且令人傾心的形象品牌，而這一品牌的形成又必將成為企業(yè)長期盈利的有力保障。正因?yàn)榇?，鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)在構(gòu)建品牌時(shí)，必須自覺地將自身的發(fā)展目標(biāo)與地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)緊密結(jié)合起來，尤其注意與經(jīng)濟(jì)區(qū)所倡導(dǎo)的綠色經(jīng)濟(jì)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的發(fā)展路線相結(jié)合，由此打造出富有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任意識(shí)、具有鮮明健康理念的形象品牌。

三、品牌構(gòu)建與品牌發(fā)展緊密結(jié)合

首先，構(gòu)建品牌必須做好品牌定位。與普通物質(zhì)消費(fèi)不同，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有鮮明的精神屬性，而消費(fèi)者的個(gè)人情趣、興趣愛好、文化素養(yǎng)等無不對(duì)其消費(fèi)心理產(chǎn)生重要影響。依據(jù)品牌的定位理論，品牌傳播要盡力表達(dá)“第一”的概念，因?yàn)槿藗兇蠖贾粚?duì)“第一”的事物產(chǎn)生興趣并將之記住。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)的地域文化中，有著許多具有“第一”特性的內(nèi)容。僅以廬山文化而言，上世紀(jì)著名學(xué)者胡適曾提出，廬山有三處史跡代表三大趨勢(shì)：慧遠(yuǎn)的東林代表中國“佛教化”與佛教“中國化”的大趨勢(shì)；白鹿洞代表中國近世七百年的宋學(xué)大趨勢(shì)；牯嶺代表西方文化侵入中國的大趨勢(shì)。這三大趨勢(shì)無疑都具有“第一”的內(nèi)涵。另外，鄱陽湖為我國第一大淡水湖，是世界上最大的候鳥越冬棲息地、世界白鶴王國，景德鎮(zhèn)在中國乃至世界瓷器生產(chǎn)史中首屈一指的地位，南昌在建軍史上的特殊意義等等，這些地域文化堪稱本區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建附有“第一”名號(hào)的產(chǎn)業(yè)品牌的溫床。當(dāng)然，品牌的構(gòu)建并不只是指向“第一”的極品品牌的構(gòu)建，文化產(chǎn)業(yè)品牌的定位，還必須考慮產(chǎn)品的生成環(huán)境、產(chǎn)品的預(yù)想消費(fèi)對(duì)象（如年齡、文化、心理等差異）及產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。充分運(yùn)用已有資源，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)階層打造特色產(chǎn)品，無疑是良好品牌構(gòu)建的重要基礎(chǔ)。

其次，品牌的構(gòu)建必須是核心競爭力的構(gòu)建。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行品牌構(gòu)建時(shí)，必須克服以往隨便取名、盲目出擊的缺點(diǎn)，時(shí)刻以增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力為宗旨，正確地針對(duì)市場(chǎng)提煉產(chǎn)品的核心價(jià)值。只有這樣，才能將品牌構(gòu)建的作用在市場(chǎng)運(yùn)營中充分有效地發(fā)揮出來，從而能為企業(yè)贏取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

文化產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建必須具有品牌延伸的意識(shí)。由一種品牌可以衍生出多個(gè)品牌，由此形成一個(gè)更大的品牌。正如古典詩歌中的多個(gè)意象，組合在一起就成了意境；中國畫中的若干個(gè)小點(diǎn)，組合在一起就是群山萬壑的圖案。因此，若干個(gè)品牌的組合，可以起到的作用不僅僅是疊加，而可能是聚變。品牌延伸在品牌戰(zhàn)略中占據(jù)著重要地位，許多成功的品牌往往都是在品牌延伸的基礎(chǔ)上才取得更大成功的。美國學(xué)者克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“第一，產(chǎn)品種類的長尾遠(yuǎn)比我們想象的要長；第二，現(xiàn)在我們可以有效地開發(fā)這條長尾；第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來，就可以創(chuàng)造一個(gè)可觀的大市場(chǎng)?！蔽覀兛梢噪娪爱a(chǎn)業(yè)為例，電影產(chǎn)業(yè)并不止于票房收入，電影后產(chǎn)品的開發(fā)其實(shí)就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。“所謂電影后產(chǎn)品開發(fā)是指對(duì)出現(xiàn)于某部影片或與某部影片相關(guān)的人物形象、名稱和事件進(jìn)行相關(guān)商品的生產(chǎn)、發(fā)行、銷售或其他各種形式的開發(fā)，它可以滲透到其他媒體行業(yè)（電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等）、音像、圖書出版、廣告、玩具、服裝、旅游以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等諸多行業(yè)，帶來的利潤往往幾倍于電影票房收入。”鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)在以往的品牌構(gòu)建上，常常犯有急功近利、不顧后路的毛病，以致產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)能力較差，企業(yè)的發(fā)展難以持續(xù)，嚴(yán)重限制了文化產(chǎn)業(yè)的提升能力。正因?yàn)榇耍訌?qiáng)品牌延伸意識(shí)，從長遠(yuǎn)著眼來進(jìn)行品牌構(gòu)建，為將來產(chǎn)品種類的開發(fā)預(yù)留條件，就顯得非常必要。當(dāng)然，品牌延伸也具有兩面性。成功的品牌延伸有利于以較快的途徑形成良好的品牌系列，而不成功的品牌延伸則有可能對(duì)原來已經(jīng)形成的品牌造成致命的傷害。如果衍生的品牌不好，甚至可能破壞整個(gè)的品牌群，形成“一粒老鼠屎壞一鍋羹”的現(xiàn)象。正因?yàn)榇?，如何將品牌延伸意識(shí)化為正確有效的市場(chǎng)行為，便是一件慎之又慎的事情。

品牌營銷和保護(hù)與品牌構(gòu)建的關(guān)系同樣緊密。美國學(xué)者艾倫·亞當(dāng)森認(rèn)為：“品牌是觀點(diǎn)，品牌建設(shè)是這一觀點(diǎn)的傳播?！北M管我們可以將品牌設(shè)計(jì)與品牌營銷清晰地區(qū)分為兩個(gè)階段，但兩者之間存在著密切的聯(lián)系，應(yīng)是毫無疑義的。因此在構(gòu)建品牌時(shí)，必須考慮到它是否有利于后面的營銷，而好的營銷往往具有提升品牌的作用。在鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷過程中，提升品牌的措施具體包括：借用本地資源生成具有地域特色的文化產(chǎn)品，依據(jù)政府部門設(shè)立相關(guān)特別的監(jiān)理機(jī)構(gòu)，利用地域優(yōu)勢(shì)策劃相關(guān)特殊活動(dòng)等行為。到目前為止，本地區(qū)除江西出版集團(tuán)、江西衛(wèi)視等曾榮登國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)品牌榜外，真正有分量的文化產(chǎn)業(yè)品牌并不多見。一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌必須經(jīng)過長期的積累才能形成，這個(gè)長期的過程，也正是品牌營銷與品牌保護(hù)的過程。

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