趙蓉/中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

淺析我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的選擇

趙蓉/中國(guó)建設(shè)銀行股份有限公司哈爾濱道外支行

商業(yè)銀行在發(fā)展過程中，其選擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是其經(jīng)營(yíng)的重要策略，市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的好壞，將會(huì)直接影響到經(jīng)營(yíng)業(yè)和成本水平。近些看，我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展迅速，但仍存在著營(yíng)銷渠道窄、基層網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能單一及服務(wù)手段落后的問題，制約了商業(yè)銀行的發(fā)展。在這種情況下，商業(yè)銀行應(yīng)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力度，加大對(duì)營(yíng)銷渠道的融合和開發(fā)。文中對(duì)影響商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的因素進(jìn)行了分析，并進(jìn)一步對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇策略進(jìn)行了具體的闡述。

商業(yè)銀行；營(yíng)銷渠道；目標(biāo)市場(chǎng)；金融產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銀行

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，大部分外資銀行進(jìn)入了我國(guó)的銀行市場(chǎng)，開始爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給商業(yè)銀行帶來(lái)了嚴(yán)竣的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行要想更好的生存和發(fā)展，則需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行不斷的完善，從而創(chuàng)造出最大化的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。營(yíng)銷渠道選擇的好壞，直接關(guān)系到營(yíng)銷業(yè)績(jī)和成本水平，同時(shí)商業(yè)銀行營(yíng)銷組織的其他因素也會(huì)帶來(lái)較大的制約，作為商業(yè)銀行的戰(zhàn)略性策略，營(yíng)銷策略的制定具有復(fù)雜性和挑戰(zhàn)性。

一、影響商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的因素

（一）居民狀況

商業(yè)銀行在營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的居住狀況進(jìn)行充分的考慮，主要包括居民的性別、年齡差異、職業(yè)和居住區(qū)域的變化等，在清楚顧客需要什么、為什么需要、何時(shí)需要及如何購(gòu)買等，這直接關(guān)系到商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，在營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，商業(yè)銀行就充分的考慮到年輕人的需求，同時(shí)在城市規(guī)模不斷擴(kuò)大的過程中，新的開發(fā)區(qū)和郊區(qū)成為較佳居住環(huán)境，在這種情況下，商業(yè)銀行可以選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道進(jìn)行金融產(chǎn)品的銷售。

（二）資源能力

商業(yè)銀行所選擇渠道類型和渠道成員的關(guān)系與商業(yè)銀行的資源能力息息相關(guān)，在商業(yè)銀行資源能力有限的情況下，則需要采取密集性市場(chǎng)策略，這樣可以將有限的資源集中起來(lái)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化的銷售。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，也會(huì)受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制，通常情況下，商業(yè)銀行會(huì)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的營(yíng)銷渠道，也有刻意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的營(yíng)銷東道的情況，而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的情況，則可以不必考慮。

（四）交通狀況

目前經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使我國(guó)各個(gè)地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)有效的連結(jié)為一個(gè)有機(jī)的整體，而且世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)也在日益連續(xù)，從而形成一個(gè)世界性經(jīng)濟(jì)整體。在這種情況下，金融產(chǎn)品的營(yíng)銷則會(huì)受制于交通運(yùn)輸?shù)囊?guī)模、方向和距離的影響。目前我國(guó)城鄉(xiāng)之間交通發(fā)展的較為快速，在這種情況下，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)有效的實(shí)現(xiàn)了連續(xù)，同時(shí)在交通密集地區(qū)則一些大型商業(yè)綜合體開始興建，在這些地區(qū)發(fā)展金融機(jī)構(gòu)，可以更好的滿足人們對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

（五）金融商品的特點(diǎn)和種類

商業(yè)銀行在營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，其金融產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)其有著十分重要的影響作用，往往在金融市場(chǎng)上，同質(zhì)性產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道選擇時(shí)通常會(huì)利用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。對(duì)產(chǎn)品差異性較小的金融產(chǎn)品選擇無(wú)差異性市場(chǎng)策略，而對(duì)于差異性較大的產(chǎn)品則選擇差異性市場(chǎng)策略，而且目前差異性市場(chǎng)策略也可以擴(kuò)展到存款市場(chǎng)和儲(chǔ)蓄市場(chǎng)。在營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，金融產(chǎn)品的種類也是一個(gè)重要因素，對(duì)于大批量、單一的金融產(chǎn)品適宜利用無(wú)差異性市場(chǎng)策略進(jìn)行營(yíng)銷，而對(duì)于新開發(fā)出來(lái)的金融產(chǎn)品則適宜采用密集性市場(chǎng)策略，直接向消費(fèi)都推銷或是利用代理商來(lái)進(jìn)行銷售。

（六）金融產(chǎn)品壽命期

當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時(shí)，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷渠道以便開拓新市場(chǎng)，也可采用密集性市場(chǎng)策略選擇營(yíng)銷渠道以保持原有的市場(chǎng)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道選擇策略

（一）分銷渠道

商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時(shí)性，一般都直接面對(duì)客戶，因此，設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營(yíng)銷渠道，合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)和營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，地點(diǎn)的選擇就顯得十分重要。

（二）增加網(wǎng)點(diǎn)功能

居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國(guó)商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點(diǎn)仍為功能單一的儲(chǔ)蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。今后，我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費(fèi)貸款、代理收付、代客理財(cái)、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動(dòng)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（三）拓展?fàn)I銷渠道

我國(guó)加入wro后，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，要把個(gè)人金融業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點(diǎn)、。隨著我國(guó)金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，要大力開拓混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（1）并購(gòu)

第一種并購(gòu)就是銀行之間、保險(xiǎn)公司之間、證券公司之間所進(jìn)行的并購(gòu)。這種并購(gòu)方式已成為商業(yè)銀行擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時(shí)也有助于增強(qiáng)銀行的實(shí)力和節(jié)約費(fèi)用。我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

第二種并購(gòu)方式是指銀行、保險(xiǎn)公司和證券公司之間的并購(gòu)。這種并購(gòu)的主要目的仍是為了擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對(duì)方的條件來(lái)擴(kuò)大自已的服務(wù)范圍。

（2）合作營(yíng)銷

目前，根據(jù)西部大開發(fā)重點(diǎn)項(xiàng)目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點(diǎn)，可構(gòu)建項(xiàng)目貸款的銀團(tuán)貸款機(jī)制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢(shì)互利、資源共享的銷售體系。既可以實(shí)現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險(xiǎn)。

（四）進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，拓寬新的營(yíng)銷渠道

從世界發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)金融將是未來(lái)新金融的主要模式。近幾年，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)雖有較快的發(fā)展，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在很大的差距。在發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)相適應(yīng)的“新金融”時(shí)，我們不應(yīng)錯(cuò)過機(jī)會(huì)。打造“新金融”的旗艦，是我們搶占未來(lái)金融業(yè)務(wù)發(fā)展制高點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇。

三、結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，在這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行為了更好的適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)運(yùn)環(huán)境，則需要不斷的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整，加快新技術(shù)和新產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道選擇上的應(yīng)用，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的開發(fā)力度，利用強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，來(lái)進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，加大新產(chǎn)品的推出，開發(fā)現(xiàn)有存量客戶的潛在需求，從而有效的實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品營(yíng)銷的擴(kuò)大。

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