張海倫/廣州市美術(shù)有限公司

與OutLet相遇
——淺談中國(guó)OutLet的發(fā)展

張海倫/廣州市美術(shù)有限公司

OUTLET商業(yè)模式是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，由于品牌馳名、價(jià)格實(shí)惠，OUTLET受到了商家、消費(fèi)者的歡迎，無(wú)限商機(jī)厚蘊(yùn)勃發(fā)，前景無(wú)限遠(yuǎn)大。本文對(duì)中國(guó)Out-Let的發(fā)展問(wèn)題做一探討，供大家參考。

奧特萊斯；零售模式

一、前言

我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外零售企業(yè)不斷進(jìn)入我國(guó)，伴隨著這些企業(yè)在我國(guó)不斷發(fā)展，很多新形的零售概念、零售模式和更多先進(jìn)的零售理念。也隨之引入我國(guó)，對(duì)我國(guó)零售行業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊。我國(guó)零售企業(yè)在與國(guó)際企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，也得到不斷的提高。增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2003年開(kāi)始。一種名為“奧特萊斯”的零售概念被引入我國(guó)，隨即在國(guó)內(nèi)掀起了一股“奧特萊斯”旋風(fēng)。

二、奧特萊斯的定義

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售品牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。因此也被稱(chēng)為“工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心”。

三、奧特萊斯的特征

按照國(guó)際上通行的對(duì)奧特萊斯的定義。奧特萊斯具有三個(gè)特征：

1.工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心以制造商直接零售為特征，權(quán)威的定義是50%或以上的租戶(hù)必須是工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售商。經(jīng)銷(xiāo)的商品品牌必須在主流消費(fèi)群中有一定的認(rèn)知度，一個(gè)工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售商必須經(jīng)銷(xiāo)同一個(gè)品牌的商品。

2.經(jīng)工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心銷(xiāo)售的商品必須有使人心動(dòng)低廉的價(jià)格，足以打動(dòng)消費(fèi)者，滿(mǎn)足花“較少的錢(qián)消費(fèi)名牌商品”的消費(fèi)心理。

3.遠(yuǎn)離品牌集中的市中心，拉開(kāi)與品牌正價(jià)專(zhuān)賣(mài)店的距離，以免造成同一品牌商品價(jià)格懸殊的尷尬，同時(shí)有較舒適的購(gòu)物環(huán)境。

四、奧特萊斯的起源

工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售業(yè)的某些形態(tài)最早出現(xiàn)在美國(guó)，至今大約已有100多年的歷史。那時(shí)，有的工廠(chǎng)為了處理商品庫(kù)存，將一些庫(kù)存余量商品和殘損商品發(fā)給雇員，在工廠(chǎng)倉(cāng)庫(kù)就地銷(xiāo)售，這就是工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售商店最早的雛形。開(kāi)始，工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售商店僅為了處理制造商的一些斷碼尾貨商品、積壓庫(kù)存商品和換季降價(jià)商品。后來(lái)選用這種銷(xiāo)售形式的商店漸漸匯集，并發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。稱(chēng)為工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售業(yè)。以后，很多工廠(chǎng)把直銷(xiāo)店集中在一起開(kāi)設(shè)，組成工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心，美國(guó)第一個(gè)真正的工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心在1975年開(kāi)業(yè)。工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心一般離市中心都很遠(yuǎn)，約有100公里--150公里左右。20世紀(jì)90年代美國(guó)的工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心發(fā)展到高峰期。

五、發(fā)展奧特萊斯必須懂得中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)

我們可以從國(guó)外奧特萊斯歷史演變中得到有益的啟示。筆者以為，欲進(jìn)入這一產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)者、管理者和經(jīng)營(yíng)者必須研究透徹如下問(wèn)題：

1.搞清業(yè)態(tài)的定義：

由于奧特萊斯在國(guó)外已發(fā)生了許多變化，因此欲進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)有必要要弄清奧特萊斯的定義。你要清楚：你要搞的是工廠(chǎng)直銷(xiāo)中心（Factory OutletCenter）還是其它類(lèi)型的購(gòu)物中心？?jī)烧叩膮^(qū)別主要是：

（1） 名品制造商直接經(jīng)營(yíng)的租賃戶(hù)占全部租賃戶(hù)的比重。

（2） 這些租賃戶(hù)是否采用一個(gè)品牌一個(gè)商店？

（3） 是否與市中心同品牌的專(zhuān)賣(mài)店拉開(kāi)明顯的空間距離和差價(jià)距離？

（4） 中心是否達(dá)到著名品牌集聚的規(guī)模？

2.具備必要的專(zhuān)業(yè)能力：

開(kāi)發(fā)奧特萊斯應(yīng)具備一些基本的專(zhuān)業(yè)能力：

（1）策劃能力：能否形成合理的品類(lèi)、品牌組合和優(yōu)良的購(gòu)物內(nèi)、外環(huán)境。

（2）招商能力：能否形成租戶(hù)排隊(duì)，“僧多粥少”的招商局面。

（3）供貨能力：在能招到的承租戶(hù)中工廠(chǎng)直銷(xiāo)零售商能否占主要比重？尤其重要的是要求這些租戶(hù)能源源不斷地提供穩(wěn)定的廉價(jià)貨源？

（4）鑒別能力：選擇承租戶(hù)，他們經(jīng)營(yíng)的品牌商品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)中是否有一定的市場(chǎng)認(rèn)知度，能“跑量”銷(xiāo)售，適合在奧特萊斯中心中銷(xiāo)售。

（5）輻射能力：能否利用周?chē)慕煌l件擴(kuò)大幅射半徑。

（6）管理能力：是否能形成一個(gè)成熟的具備專(zhuān)業(yè)水平的管理團(tuán)隊(duì)？這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備與他們的業(yè)務(wù)相適應(yīng)的專(zhuān)業(yè)能力。尤其對(duì)品牌、品類(lèi)集成組合能力、招商能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃的組織能力。

（7）融資能力：是否有合適的可利用的投融資金融工具？是否具備與長(zhǎng)期商業(yè)投資項(xiàng)目相適應(yīng)的資金來(lái)源，以保證連綿不斷的現(xiàn)金流。

（8）營(yíng)削能力：能策劃并推動(dòng)、組織承租戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)，常年不斷，花樣翻新，具有實(shí)效。

六、OUTLET在中國(guó)發(fā)展的SWOT分析

1.機(jī)會(huì)與威脅分析（OT）。中國(guó)人口基數(shù)大，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)人的購(gòu)買(mǎi)力逐漸增強(qiáng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌具有一定的認(rèn)知能力，因此中國(guó)有著龐大的消費(fèi)人群。特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌及時(shí)尚有了一定的認(rèn)知能力。硬幣的另一面是，在中國(guó)消費(fèi)者眼里，中國(guó)已經(jīng)有太多的專(zhuān)賣(mài)水貨的服裝大賣(mài)場(chǎng)，讓消費(fèi)者相信奧特萊斯里都是貨真價(jià)實(shí)的正品名牌。需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力的上升，節(jié)假日期問(wèn)，眾多名品店里一度出現(xiàn)斷貨的尷尬場(chǎng)景，開(kāi)店方到越南、馬來(lái)西亞等地緊急調(diào)貨救場(chǎng)，仍然供應(yīng)不及。因此和正價(jià)商品不同，斷碼、過(guò)季的尾貨商品注定在供貨來(lái)源上有相當(dāng)大的不確定性。按中國(guó)奧特萊斯的規(guī)模，還不足以吸引品牌廠(chǎng)商專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)一些貨品。其次，很多品牌為了保真一度堅(jiān)持用原裝的進(jìn)口標(biāo)簽，來(lái)彰顯自己店里都是貨真價(jià)實(shí)的外國(guó)貨，消費(fèi)者也對(duì)貨源消除了質(zhì)疑，增加了銷(xiāo)量，但此舉受到了工商局的抵制，因此如何協(xié)調(diào)各方利益及法律法規(guī)也將是其面臨的威脅。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW）。中國(guó)OUTLET市場(chǎng)空間很大，經(jīng)過(guò)多年的醞釀和發(fā)酵，OUTLET這一零售業(yè)態(tài)，近年來(lái)正在國(guó)內(nèi)受到追捧，但嘗試者仍然較少，因此競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)商場(chǎng)模式來(lái)講較小。其次，經(jīng)營(yíng)模式有創(chuàng)新，符合現(xiàn)在北京存在的品牌消費(fèi)的需求群體。

在歐美國(guó)家，尤其是美國(guó)，OUTLET形式是真正的市場(chǎng)銷(xiāo)售的支柱。能為老百姓逛提供實(shí)惠的最多的還是品牌折扣店，同時(shí)，在美國(guó)品牌商70%以上的市場(chǎng)銷(xiāo)售也是通過(guò)OUTLET完成的。因此我們可以借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本土情況來(lái)為我國(guó)OUTLET模式的發(fā)展提供對(duì)策。當(dāng)然，就中外文化及消費(fèi)的差異來(lái)看，OUTLET模式在中國(guó)的發(fā)展也有一定的劣勢(shì)。OUTLET要取得成功的很重要因素是廠(chǎng)家直接開(kāi)店的比重。但顯而易見(jiàn)的是，在中國(guó)這種品牌代理橫行錯(cuò)亂的市場(chǎng)環(huán)境下，利益博弈將是廠(chǎng)家直接開(kāi)店后涉及的與各代理商之間的重要問(wèn)題。所以，更多的折扣店都還是各級(jí)代理自行開(kāi)設(shè)的，這類(lèi)商店在貨源供應(yīng)、讓利幅度上都很難有什么保證可言。就中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前的情況看，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成去百貨商場(chǎng)、超市一站式集中購(gòu)物的習(xí)慣和消費(fèi)心理，客源如何轉(zhuǎn)移到OUTLET將是投資方考慮的問(wèn)題。

七、結(jié)束語(yǔ)

OUTLETS奧特萊斯零售模式在我國(guó)的發(fā)展前景是普遍看好的，在經(jīng)歷了一時(shí)的認(rèn)識(shí)誤區(qū)和操作誤區(qū)后，重新發(fā)現(xiàn)奧特萊斯的精髓，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，創(chuàng)新并建立有我國(guó)特色的奧特萊斯模式，并正確地進(jìn)行推廣和操作，必定令到奧特萊斯在我國(guó)穩(wěn)步前進(jìn)，為我國(guó)流通零售行業(yè)帶來(lái)新動(dòng)力和新機(jī)遇。