張克夫

(吉林工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,吉林長春 130062)

對生產(chǎn)企業(yè)銷售管理內(nèi)容和銷售組織設(shè)置的淺見

張克夫

(吉林工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院,吉林長春 130062)

生產(chǎn)企業(yè)的銷售組織是企業(yè)最重要的部門之一,包括企業(yè)的市場部、銷售部和客戶服務(wù)部等部門。企業(yè)銷售組織的設(shè)置要根據(jù)企業(yè)的銷售管理內(nèi)容來制定,要根據(jù)不同的因素進(jìn)行設(shè)置,沒有統(tǒng)一的模式和要求,只要能適應(yīng)企業(yè)的目標(biāo)。

銷售 銷售管理 銷售組織

對生產(chǎn)企業(yè)來說，銷售是企業(yè)把產(chǎn)品送達(dá)客戶、中間商或零售終端，讓消費(fèi)者或客戶能夠買得到產(chǎn)品的過程。這一過程的承擔(dān)者就是企業(yè)的銷售組織。銷售組織是為了達(dá)到企業(yè)的銷售目標(biāo)，在分工合作的基礎(chǔ)上構(gòu)成的人的集合，包括企業(yè)的銷售部、市場部和客服等部門。這些銷售部門如何設(shè)置，是根據(jù)企業(yè)銷售管理的內(nèi)容來進(jìn)行的。

1 生產(chǎn)企業(yè)銷售管理的內(nèi)容

1.1 銷售計(jì)劃的制定

銷售工作是建立在計(jì)劃基礎(chǔ)上的，銷售計(jì)劃包括銷售預(yù)測、制定銷售計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)算。這是銷售管理的基礎(chǔ)工作。銷售管理工作要建立在符合市場實(shí)際的銷售計(jì)劃的基礎(chǔ)上。銷售管理活動圍繞銷售計(jì)劃來進(jìn)行，在制定銷售計(jì)劃的過程中要對銷售進(jìn)行預(yù)測，在預(yù)測的基礎(chǔ)上來制定銷售計(jì)劃。為了有效開展銷售管理工作，還要對銷售管理活動所需費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算，使銷售管理活動有資金上的保證。否則，計(jì)劃再好也難以實(shí)現(xiàn)。如何制定銷售計(jì)劃是銷售管理活動的起點(diǎn)。

1.2 銷售組織的構(gòu)建

企業(yè)有了銷售計(jì)劃還不夠，還應(yīng)該有一個能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃而奮斗的銷售組織。銷售組織在企業(yè)主要包括銷售部、市場部和客服部。在企業(yè)營銷活動當(dāng)中，需要做兩項(xiàng)工作：一項(xiàng)是啟發(fā)消費(fèi)者需求的工作，另一項(xiàng)是滿足消費(fèi)者需求的工作。啟發(fā)消費(fèi)者需求的工作包括產(chǎn)品是否達(dá)成消費(fèi)者的購買可能，以及企業(yè)通過市場的教育行為達(dá)成的消費(fèi)需求意愿，這項(xiàng)工作由市場部來完成。而滿足消費(fèi)者需求的工作，也就是最大限度地讓產(chǎn)品在合適的距離和方便的形式下順利到達(dá)消費(fèi)者面前，這是銷售部門需要完成的工作。在銷售管理中，客服部門也是必不可少的。企業(yè)建立哪些銷售部門、其職責(zé)有哪些以及在這些部門如何設(shè)置管理層次等都是銷售組織工作要解決的問題。

1.3 銷售渠道的設(shè)計(jì)

產(chǎn)品如何快速到達(dá)消費(fèi)者手中？從銷售角度看，在一定程度上取決于銷售渠道設(shè)計(jì)是否合理以及渠道成員的選擇是否符合要求。銷售管理活動的一項(xiàng)重要任務(wù)就是設(shè)計(jì)和選擇適合產(chǎn)品銷售的渠道模式，例如選擇直銷還是分銷。銷售渠道是否通暢、如何選擇渠道成員、通過哪些方法激勵渠道成員等都是銷售渠道設(shè)計(jì)要解決的問題。

1.4 客戶關(guān)系管理

客戶是企業(yè)銷售活動的對象，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為銷售管理的一個重要內(nèi)容。在銷售活動中如何劃分客戶、如何開發(fā)客戶、如何管理重點(diǎn)客戶、如何培養(yǎng)客戶的忠誠度等都是銷售管理要解決的問題?？蛻絷P(guān)系管理還包括客戶資料的建立、客戶投訴的處理等?？蛻絷P(guān)系的好壞關(guān)系到企業(yè)的銷售活動能否持續(xù)的進(jìn)行，也是評價企業(yè)銷售管理水平的一個標(biāo)準(zhǔn)。因此，在銷售管理活動中要重視客戶關(guān)系的管理，努力保持良好的客戶關(guān)系，使銷售活動順利進(jìn)行。

1.5 分銷管理

分銷是銷售的重要模式。在我國大部分產(chǎn)品是通過分銷來銷售的，因而分銷管理非常重要。分銷管理研究分銷商特別是經(jīng)銷商的管理，以及如何處理分銷活動中出現(xiàn)的各種問題，如竄貨問題、賬款問題、促銷問題和終端管理等。分銷管理的難度大，涉及到生產(chǎn)商、分銷商、零售終端和消費(fèi)者。如何做好分銷管理是許多企業(yè)在銷售管理活動中遇到的難題之一，所以分銷管理是銷售管理的重點(diǎn)。

1.6 直銷管理

直銷是最近幾年發(fā)展較快的銷售模式。目前我國生產(chǎn)企業(yè)直銷形式是店鋪加雇傭銷售員，對這種銷售形式我國已經(jīng)出臺相關(guān)法律法規(guī)來進(jìn)行規(guī)范。直銷是銷售渠道最短的銷售模式，適用于保健品、日用品的銷售。直銷與傳銷有本質(zhì)上的區(qū)別，直銷管理就是對直銷產(chǎn)品的銷售方式、方法和銷售人員的薪酬等做出明確的規(guī)定，使直銷活動得以順利進(jìn)行。

以上是銷售管理的主要內(nèi)容。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的時期以及不同的市場環(huán)境下，銷售管理的內(nèi)容是不同的，企業(yè)只有從實(shí)際情況出發(fā)，有針對性地進(jìn)行銷售組織設(shè)置。

2 銷售組織的設(shè)置方法

2.1 根據(jù)產(chǎn)品特征不同設(shè)置

由于產(chǎn)品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)不同，企業(yè)所設(shè)置的銷售組織也不盡相同。在構(gòu)建銷售組織時，首先要考慮所銷售產(chǎn)品的性質(zhì)和特征。產(chǎn)品的類型、用途、品質(zhì)、體積、重量、時尚性以及技術(shù)含量等因素都會對銷售組織產(chǎn)生影響。例如對于技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售后服務(wù)的產(chǎn)品(耐用消費(fèi)品)，其銷售組織與技術(shù)性弱，對售前、售后服務(wù)要求低的產(chǎn)品的銷售組織一定會存在差異。

2.2 根據(jù)銷售方式差異設(shè)置

企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式和策略直接影響到企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式，企業(yè)采用直銷形式其銷售隊(duì)伍自然就會龐大，組織結(jié)構(gòu)也就比較復(fù)雜。采用人員推銷、廣告銷售還是網(wǎng)上直銷，不同的形式其組織結(jié)構(gòu)是有差異的。戴爾(Dell)公司的用戶可以通過電話、信件或因特網(wǎng)直接向公司定制電腦，而不需要經(jīng)過任何中間商。這種情況下的組織結(jié)構(gòu)特征就顯得更加扁平。

2.3 根據(jù)銷售渠道的多寡設(shè)置

任何一件產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中都要經(jīng)過一定的途徑，即所謂的銷售渠道。企業(yè)的銷售渠道主要依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品流通特征以及企業(yè)的自身?xiàng)l件等多種情況來確定?？梢允菃吻?、多渠道、長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等不同的銷售渠道，渠道不同，組織的結(jié)構(gòu)也要有所變化，并與之相適應(yīng)。

2.4 根據(jù)銷售范圍的廣度設(shè)置

產(chǎn)品的銷售范圍廣度對銷售組織也有較大的影響。有些產(chǎn)品受其本身特性的影響，只能在某個有限的區(qū)域進(jìn)行銷售，在這種情況下，該企業(yè)下設(shè)的銷售組織的結(jié)構(gòu)相對來講就比較簡單。換言之，產(chǎn)品銷售區(qū)域范圍小，銷售組織則相對簡單些；產(chǎn)品銷售區(qū)域范圍大，銷售組織則相對復(fù)雜些。例如海爾集團(tuán)的產(chǎn)品銷往國內(nèi)的同時又進(jìn)入了國際市場，那么它的銷售組織就會不同于僅在國內(nèi)銷售家用電器的其他企業(yè)。銷售廣度的差異決定了企業(yè)的銷售組織的形式與規(guī)模。

2.5 根據(jù)環(huán)境變化設(shè)置

任何一個銷售組織都不可能孤立地存在于社會中。銷售組織是一個開放的系統(tǒng)，它必然要與它所處的環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)交換和信息交流。因此，銷售組織在構(gòu)建過程中要考慮到外部環(huán)境的變化和環(huán)境對其的影響，使組織的運(yùn)行能始終與環(huán)境平衡、協(xié)調(diào)。然而市場環(huán)境處于不斷的變化中，尤其是技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)面對的銷售環(huán)境的變化日益加劇，消費(fèi)者主導(dǎo)、競爭激烈、變化快速成了新的銷售環(huán)境特征。企業(yè)的外部環(huán)境變化相應(yīng)地導(dǎo)致企業(yè)營銷戰(zhàn)略、管理模式也隨之發(fā)生改變，隨之而來的是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的形式和方法也需調(diào)整，這些必然影響到銷售組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變革。