李超 梁振文

【摘 要】近些年來，越來越多的山寨品牌充斥于市場(chǎng)。它們以價(jià)格低廉，外形和功能與高端品牌的訴求點(diǎn)相似而贏得了人們的追捧，但同時(shí)也暴露了我國(guó)企業(yè)品牌所面臨的尷尬境況。本文從三個(gè)方面闡述山寨品牌大行于市場(chǎng)的原因，并提出相關(guān)措施，以期能助山寨品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

【關(guān)鍵詞】山寨品牌 品牌傳播 文化傳播

一、“高仿名牌”滿足消費(fèi)者“虛榮心”

對(duì)比2013年世界與中國(guó)十大最有價(jià)值的品牌（見下表），從中可以看出，中國(guó)的名牌企業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)上暫未占據(jù)有利地位。

相反，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們更愿意選擇“名牌”給他們帶來的更高級(jí)別的服務(wù)，當(dāng)然這也滿足了自身的“虛榮心”。英國(guó)品牌學(xué)家保羅·斯圖伯特曾說過：“品牌不是違背消費(fèi)者意愿而在‘品牌的忠誠(chéng)信徒頭上的。品牌使消費(fèi)者在日益復(fù)雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)給予支持，反之，如果消費(fèi)者不喜歡某品牌，品牌的區(qū)別功能就使消費(fèi)者避開不滿意的品牌，另選一個(gè)替代者。②

所以，奢侈品牌得到了很多人的青睞。然而，奢侈品并不是所有的普通消費(fèi)者能消費(fèi)得起的。這種奢侈品牌帶來的不僅僅是給以人物質(zhì)上的滿足，更多的是精神上的炫耀和體驗(yàn)。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯里在《品牌的新世界》中寫道“星巴克的核心識(shí)別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡，不如說是提供一次偉大的咖啡體驗(yàn)。③的確，消費(fèi)者看重的就是這種隱藏在高價(jià)格背后的服務(wù)。

“小米”手機(jī)無疑是山寨的最成功的品牌之一，單純從它出產(chǎn)的手機(jī)來說，無論是從外形上還是從軟件的功能上都在很大程度上復(fù)制了享譽(yù)全球的蘋果Iphone手機(jī)，但它的價(jià)格卻不到蘋果手機(jī)的一半，這對(duì)于那些想追求蘋果手機(jī)的用戶來說，絕對(duì)是莫大的誘惑。

二、“山寨”品牌的感性訴求契合消費(fèi)者心理

相信很多消費(fèi)者都會(huì)抱著某種心情去挑選商品，而品牌的感性訴求就是作用于消費(fèi)者情感層面的訴求，也就是把消費(fèi)者的情感和商品的形象連接起來。

說到社會(huì)情感訴求，首先想到的是民族愛國(guó)的情感訴求。在這個(gè)到處充斥著洋品牌的市場(chǎng)上，國(guó)貨想要占有一席之地面臨著諸多問題。眾所周知的美國(guó)快餐連鎖店“麥當(dāng)勞”和“肯德基”就被中國(guó)的企業(yè)山寨過很多次，諸如“開心吧”“麥肯姆”等。這些山寨企業(yè)打出的是國(guó)貨牌。這恰恰是與愛國(guó)主義情感的一種契合，把愛國(guó)情感與產(chǎn)品消費(fèi)捆綁銷售。

社會(huì)情感訴求的另一方面，就是這些山寨品牌所帶有的山寨文化符合大眾對(duì)于娛樂方式多元化的需求。

以春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，隨著時(shí)間的推移，它已經(jīng)不能很好的留住觀眾。于是，一場(chǎng)由網(wǎng)友們精心炮制的“山寨春晚”出爐了?！吧秸和怼辈辉偈菍?shí)物上的山寨，而是上升到一種文化或者說是精神層面上的山寨。它的成功，說明了它能滿足大眾的口味。

三、“山寨”品牌傳播渠道的獨(dú)特性

山寨品牌的異軍突起，還與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展有著莫大的關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“自媒體”時(shí)代，人人都是新聞消息的發(fā)源地，這恰恰給了山寨品牌一個(gè)很好的平臺(tái)。在“自媒體”時(shí)代，互動(dòng)性成為其最主要特征。事實(shí)上，互動(dòng)性不僅僅體現(xiàn)在傳受雙方交流的增強(qiáng)，還體現(xiàn)在整個(gè)信息形成過程的改變。在一個(gè)真正的互動(dòng)環(huán)境中，信息不再是依賴某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。也可以這樣說，網(wǎng)絡(luò)上不再有信息傳播控制者，而只存在信息傳播參與者。④

小米手機(jī)正是利用新浪微博與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，來達(dá)到其銷售的目的。網(wǎng)友們只要關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，就有機(jī)會(huì)獲得一臺(tái)小米手機(jī)，雖然這種方式在微博的營(yíng)銷上已經(jīng)屢見不鮮了，但是效果還是很驚人的。此外，小米手機(jī)也通過“饑餓營(yíng)銷”的手段來進(jìn)行銷售。那么，能夠依靠的依然是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，小米手機(jī)是沒有實(shí)體店面，所有的銷售全部通過網(wǎng)絡(luò)。于是，上網(wǎng)“搶”小米，這個(gè)新鮮的話題讓這個(gè)品牌能夠迅速名聲大噪，擁有自己的一片天地。而這一切都要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的互動(dòng)性。

四、“山寨”品牌的出路：緊抓創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身

1、加大科技投入

其實(shí)，山寨品牌的快速發(fā)展在某種程度上也暴露了我國(guó)名牌產(chǎn)品的匱乏現(xiàn)狀。需要做的就是不斷創(chuàng)新，而不是精確的模仿。如今電腦手機(jī)行業(yè)的核心技術(shù)都被國(guó)外所控制，如果想扳回一成，需要付出很多的努力。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，想要改變被別人牽著鼻子走的境地，必須發(fā)展屬于自己的核心技術(shù)。

2、創(chuàng)新品牌價(jià)值

20世紀(jì)80年代，彼得·德魯克指出：“創(chuàng)新就是為達(dá)到一個(gè)有用的目的而采用的一種新方法?！痹谒磥?，“創(chuàng)新不一定在技術(shù)方面，甚至可以不是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的東西。”⑤這就說到了品牌價(jià)值創(chuàng)新。所謂品牌價(jià)值創(chuàng)新，就是企業(yè)在一定的成本支出范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品，更新服務(wù)的基礎(chǔ)之上，用新的品牌價(jià)值去滿足顧客對(duì)原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。⑥在某種程度上說，品牌的價(jià)值同時(shí)也體現(xiàn)在消費(fèi)者身上，消費(fèi)者認(rèn)同這種品牌的商業(yè)價(jià)值，那么這個(gè)品牌就會(huì)得到顧客的青睞；相反，如果生產(chǎn)商所賦予品牌價(jià)值不能夠很好的和消費(fèi)者契合，那么它只有被其他品牌取代。

3、賦予品牌文化

每個(gè)品牌都有屬于自己的文化內(nèi)涵，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷手段的加入，生產(chǎn)者更加要注意自己品牌的文化內(nèi)涵。品牌在創(chuàng)立之初，就已經(jīng)帶有一定的色彩或者象征。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身也帶有一定的文化特征，當(dāng)這兩種文化契合或者說相互碰撞出火花的時(shí)候，那么就離成功不遠(yuǎn)了。

鳳凰傳奇這個(gè)組合在出道之初，就有很多人說他們是“鄉(xiāng)村非主流”，“農(nóng)村重金屬樂隊(duì)”，“山寨貨”等等，他們出的專輯曲目，也被稱為是“爛大街”的產(chǎn)物。但是，一首“最炫民族風(fēng)”讓其紅透大江南北?！傍P凰傳奇”作為一個(gè)品牌，它最初的定位就是親民路線，演唱的曲目都是朗朗上口，接地氣兒的歌曲。這樣的品牌文化很受廣大受眾的歡迎。其次，網(wǎng)絡(luò)的傳播，如虎添翼，讓他們的受眾群開始擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)上流傳的各種版本的“最炫民族風(fēng)”，融合了舞蹈，雜技，甚至動(dòng)植物都參與進(jìn)來，想不紅都難。

一名叫韋勒的美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)家提出“韋勒原理”：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。品牌的一半是文化，但品牌在借鑒文化時(shí)，同時(shí)也在創(chuàng)造一種文化。⑦只有把這種文化做得更加貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者達(dá)成心靈上的契合，才是真正的成功。

結(jié)語

山寨品牌能取得一定的成功說明了我國(guó)在名牌發(fā)展問題上存在科技創(chuàng)新能力不足的問題。同時(shí)，在品牌建設(shè)方面，缺乏品牌文化建設(shè)，沒有真正了解消費(fèi)者對(duì)于品牌文化的需求。山寨品牌不會(huì)長(zhǎng)久的發(fā)展下去，這種短暫的成功難以掩蓋這種需求和生產(chǎn)之間的矛盾。如果說名牌產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值大于它的使用價(jià)值，那么外形上模仿名牌產(chǎn)品的山寨產(chǎn)品則實(shí)際是文化符號(hào)的符號(hào)，而蘊(yùn)藏于山寨文化中的顛覆力量正是山寨產(chǎn)品日益流行過程中完成了自身的解構(gòu)。⑧□

參考文獻(xiàn)

①http：//www.soft6.com/v9/2012/

pldj_0321/171920.html

②[英]保羅·斯圖伯特：《品牌的力量》[M].中信出版社，2000：12

③韓志峰：《左公關(guān)，右廣告》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2009：8

④⑦拓之林編委會(huì)編：《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌管理》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007：59、253

⑤⑥劉常寶、肖永添主編：《品牌管理》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011：96、101

⑧鄧媛，《山寨文化：消費(fèi)社會(huì)的媚俗與反叛》[J].《藝苑》，2009（9）：60

（作者：均為廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾