蔣亞輝

新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供新契機(jī)的同時(shí)自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當(dāng)下的傳播現(xiàn)實(shí)。

2013年全球每秒鐘發(fā)送290萬封電子郵件，每天Twitter上發(fā)布5000萬條消息，Youtube上傳視頻2.88萬小時(shí)…… “大數(shù)據(jù)元年”來臨了，同時(shí)催生了一大批新媒體，在一定程度上威脅著傳統(tǒng)媒體的生存，加速新聞產(chǎn)業(yè)的變革。但在實(shí)際中，我們也看到新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供新契機(jī)的同時(shí)自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當(dāng)下的傳播現(xiàn)實(shí)。

一、新舊媒體的優(yōu)劣比較

（一）新媒體的優(yōu)劣勢

一般認(rèn)為新媒體是繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等舊媒體之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。

1.新媒體的優(yōu)勢

提升新聞時(shí)效性。報(bào)業(yè)競爭主要表現(xiàn)為時(shí)效性的比拼，但是在信息技術(shù)支持下的電子媒體，正在迅速瓦解報(bào)紙的這種傳統(tǒng)優(yōu)勢，例如，廣東南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為了增強(qiáng)時(shí)效性，以全媒體的視野，將集團(tuán)主辦的報(bào)刊數(shù)字化，做報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，在官方網(wǎng)站同步發(fā)布相關(guān)新聞的同時(shí)，還推出可用手機(jī)閱讀的電子版、官方微博，讓不愿意看報(bào)紙的人也能隨時(shí)隨地看到南方報(bào)業(yè)的報(bào)道。

增強(qiáng)受眾主動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的受眾易受到時(shí)間、地點(diǎn)、空間等多種客觀因素的影響，幾乎不可能自主決定在何時(shí)、何地、以何方式來接受信息，而新媒體則能夠打破制約受眾接受信息的各種限制因素，讓他們能夠以手機(jī)短信、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等方式掌握國內(nèi)外的最新動(dòng)態(tài)和資訊，實(shí)際上，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)在不知不覺中使人們與生活對(duì)話的方式發(fā)生了翻天覆地的變化。

減少信息成本。與報(bào)紙相比，新媒體在信息獲取量方面有了跨越式的提升，而在終端設(shè)備技術(shù)、傳輸技術(shù)高速發(fā)展的支持下，新媒體的信息獲取成本已近乎于零，可以說，低成本發(fā)行網(wǎng)絡(luò)帶給報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢在新媒體的沖擊下已經(jīng)蕩然無存。

新媒體無邊界。新媒體打破了電視收視的空間限制，將新進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)電視、車載移動(dòng)電視和樓宇電視，幫助媒體和廣告商鎖定舊電視難以把握的年輕人和高收入群體等。消解舊媒體之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。

2.新媒體的劣勢

消息缺乏權(quán)威性。大多新媒體過分追求新聞發(fā)布速度或者為了追求點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致新媒體信息的可信度降低。根據(jù)最近的《中國十二城市互聯(lián)網(wǎng)使用狀況及影響調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)結(jié)果（中國社科院發(fā)展研究中心發(fā)布），報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體依然深得廣大網(wǎng)民的高度信任，而網(wǎng)絡(luò)新聞則名落孫山，在信任度排行榜上位列倒數(shù)第一。

易傳播不良信息。由于新媒體的新聞生產(chǎn)者沒有任何準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)人道德素質(zhì)無法鑒別評(píng)價(jià)，特別是不少網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息，混淆視聽。因此，準(zhǔn)入門檻的不存在使新媒體新聞的真實(shí)性失去了專業(yè)和道德的屏障，為一些不健康的因素以及低級(jí)趣味提供了滋生和繁衍的溫床，導(dǎo)致思想道德和文化品位出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。

（二）傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢比較

1. 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

學(xué)術(shù)價(jià)值高。每一種圖書、期刊都有與之相對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，撰寫任務(wù)主要由學(xué)者和專家們完成，并且在撰寫之前已經(jīng)對(duì)受眾需求等內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格的調(diào)查。所以，那些具有較高學(xué)術(shù)水平的作品大多由舊媒體創(chuàng)造，在指引科研方向、開拓學(xué)術(shù)領(lǐng)域等方面發(fā)揮著重要作用，而這種作用，是絕大多數(shù)新媒體所不能比擬的。

專業(yè)化運(yùn)作。如期刊、圖書等舊媒體，無論是在信息采集、內(nèi)容審閱，還是文字潤色、制作成書等環(huán)節(jié)，都有專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行嚴(yán)格地把關(guān)。在專業(yè)化運(yùn)營模式的制約下，只有那些真正具備專業(yè)水準(zhǔn)的優(yōu)秀原創(chuàng)作品才能最終脫穎而出，并最終使舊媒體在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特優(yōu)勢。

2. 傳統(tǒng)媒體的劣勢

對(duì)受眾缺乏了解。事實(shí)上，舊媒體的軟肋從產(chǎn)生起就開始存在。讀者是誰，在哪里，有何需求，是否變化等此類問題，基本上憑借一種定性式的估計(jì)。

傳播速度慢。相對(duì)于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體的傳播速度慢得多。如報(bào)紙，當(dāng)天發(fā)生的事情一般只能第二天才能見報(bào)。

二、新舊媒體的關(guān)系

人類傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術(shù)始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。如今，各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐加快，逐漸演變成為新媒體。新媒體揚(yáng)長避短，通過資源整合，發(fā)揮了更大的傳播效應(yīng)，新舊兩種媒體形成一種共存共榮的局面。

媒體形式。由于虛擬化、無紙化是新媒體所呈現(xiàn)最多的兩種狀態(tài)，所以受眾難免因此對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)生疑慮，而傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式則具備感性特征，如雜志、報(bào)紙都可以拿在手中被實(shí)實(shí)在在地感受到。另外，新媒體對(duì)物資設(shè)備都有較高的要求，傳統(tǒng)媒體則具備成本低廉、方便閱讀等優(yōu)勢。

媒體內(nèi)容。由于開放度較高，所以一些違背社會(huì)道德規(guī)范的內(nèi)容難免會(huì)進(jìn)入新媒體的傳播體系，并在受眾當(dāng)中造成負(fù)面的后果與影響。傳統(tǒng)媒體由于受各類政策和技術(shù)的制約，其傳播體系中極少出現(xiàn)違背社會(huì)道德規(guī)范的內(nèi)容，從這個(gè)角度來看，較少的內(nèi)容和資源反而成為傳統(tǒng)媒體參與競爭的有力武器，而實(shí)際上，新媒體在內(nèi)容方面對(duì)傳統(tǒng)媒體還是有著較高依賴度的。

媒體受眾。根據(jù)近年來“全國城市居民媒介與消費(fèi)調(diào)查”的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，雜志受眾在傳統(tǒng)媒體受眾中所占比例最高，廣播對(duì)于開車族的吸引力有增無減，絕大部分時(shí)段的電視觀眾保持平穩(wěn)，并且有向晚間黃金時(shí)段集中的趨勢。閱讀網(wǎng)站新聞則進(jìn)入到網(wǎng)民上網(wǎng)目的的前五名。從以上結(jié)果我們可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體各自掌握著不同的受眾群。

媒體管理。傳統(tǒng)媒體所采取的嚴(yán)格管理機(jī)制在很大程度上確保了自身在受眾心中的公信力，在這種約束的影響下，傳統(tǒng)媒體也逐漸具備了嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范的特征。而新媒體由于屬于開放性的平臺(tái)，而且管理機(jī)制相對(duì)模糊，所以在很多時(shí)候所傳播的新聞只有通過傳統(tǒng)媒體的確認(rèn)，受眾才能夠完全相信和接受。從這一點(diǎn)我們也可以看出，模糊的管理機(jī)制極大地弱化了新媒體的權(quán)威性與公信力。

三、新舊媒體共生共贏之路

（一）傳統(tǒng)媒體數(shù)字化之路

1.順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，占據(jù)新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。要以原有的媒介內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過開設(shè)獨(dú)立網(wǎng)站的方式對(duì)信息的內(nèi)容和總量進(jìn)行進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張，使自身成為跨媒體的信息平臺(tái)。也可以采取聯(lián)合經(jīng)營方式共同完成一個(gè)大型新聞網(wǎng)站的創(chuàng)辦和經(jīng)營，不同媒體依然負(fù)責(zé)各自的優(yōu)勢領(lǐng)域，以此獲得信息的規(guī)模優(yōu)勢與更強(qiáng)的綜合展示能力。

2.做數(shù)字化媒體的建設(shè)者，使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新活力。挖掘資源特質(zhì)，最大程度地滿足依舊對(duì)舊傳媒抱有濃厚興趣受眾群體的實(shí)際需求，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)展，例如，以提供廣告和資訊服務(wù)為主的免費(fèi)報(bào)刊，以生活服務(wù)為主的社區(qū)類報(bào)刊，以深度解析為主的新聞?lì)悎?bào)刊。

多品牌延伸。品牌延伸的可行方向主要包括：電子商務(wù)、電子圖書和期刊、網(wǎng)絡(luò)視頻和音頻業(yè)務(wù)、中介服務(wù)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，以便更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)新市場的拓展和占領(lǐng)。

3.整合既有資源，提升核心競爭力。對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，所謂資源整合，就是將產(chǎn)業(yè)內(nèi)部零散的價(jià)值碎片整合在一起，讓提供給受眾的服務(wù)不再是種類繁多又彼此獨(dú)立的價(jià)值存在，而是在每一則具體的知識(shí)、智慧和信息服務(wù)之外，帶給受眾以生活方式的昭示以及精神家園的歸屬感。對(duì)于產(chǎn)業(yè)外部而言，資源整合則是要打破傳媒的介質(zhì)壁壘與現(xiàn)有的傳媒經(jīng)營格局，實(shí)現(xiàn)傳播形態(tài)向不同介質(zhì)形態(tài)的迅速擴(kuò)張，以此滿足信息時(shí)代對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)所提出的新要求。

舊傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既離不開多渠道的行業(yè)資源以及廣泛的社會(huì)資源的配置與整合，也需要行業(yè)資源的內(nèi)部良性配置，所以，在開展科學(xué)、全面、深入可行性研究的同時(shí)，我們還必須要進(jìn)行切實(shí)可行的制度安排，從而創(chuàng)造出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的運(yùn)營模式，進(jìn)而加大傳媒政策的開放力度。

（二）新媒體發(fā)展途徑

新媒體的發(fā)展，就是對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力進(jìn)行分流，同時(shí)最大限度沖破自身局限性的過程，不過就目前的實(shí)際情況來看，新媒體內(nèi)容的整合與發(fā)布，或多或少都要借助傳統(tǒng)媒體的力量來實(shí)現(xiàn)，所以我們可以判定，隨著我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的進(jìn)一步明晰，缺乏整合能力與原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體在內(nèi)容方面的劣勢會(huì)被進(jìn)一步放大。而想要解決這個(gè)問題，新媒體一方面要加大從業(yè)人員信息獲取的能力，另一方面也要注意擴(kuò)大自身在互動(dòng)性方面的優(yōu)勢，最大限度調(diào)動(dòng)受眾原創(chuàng)的積極性，讓自己的內(nèi)容變得更加豐富多彩。

（作者單位：廣州市教育科學(xué)研究所教育導(dǎo)刊雜志社）

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