肖璇

數(shù)字出版的萌芽周期并不算很長(zhǎng)，即便我自認(rèn)為經(jīng)常處于觀察行業(yè)的敏感之中，回想一下第一次關(guān)注這個(gè)“好玩兒”的新鮮事，也只能追溯到2007年左右。不過(guò)就這樣一個(gè)新鮮的行業(yè)方向和內(nèi)容形態(tài)，不知道從什么時(shí)候起，那些自以為處在了行業(yè)先鋒地位的數(shù)字出版人們，開(kāi)始不定期地自發(fā)式集體唾棄一個(gè)目標(biāo)，有時(shí)候是出于憂慮行業(yè)的發(fā)展，有時(shí)候是出于擔(dān)心業(yè)務(wù)形態(tài)扭曲……總之，如果拋開(kāi)攻擊與被攻擊雙方的對(duì)錯(cuò)來(lái)看，所有人的所有行為竟然都充滿了類似于喜劇般的幽默色彩。

既然是數(shù)字出版，這種跟“出版”相關(guān)的事情自然第一個(gè)被牽扯的就會(huì)是出版社了。當(dāng)激情澎湃的數(shù)字出版人帶著自己苦思冥想而來(lái)的絕妙點(diǎn)子，一臉期待地走進(jìn)出版社大門時(shí)，他們永遠(yuǎn)也預(yù)料不到出版社那些看上去有些迂腐和謹(jǐn)慎的人們，會(huì)用怎樣一種警惕的拒絕來(lái)“款待”他們。拿不到內(nèi)容的數(shù)字出版人在屢敗屢戰(zhàn)之后，得出了這樣一個(gè)結(jié)論：出版社的人們根本不懂什么是數(shù)字出版，不善于擁抱變化的他們，太老土了。說(shuō)歸說(shuō)，這當(dāng)然不會(huì)是主要矛盾，畢竟大家還是要謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的。

而，這邊的事實(shí)如何呢？盡管眼下的出版社，已經(jīng)被紙書(shū)市場(chǎng)微妙而不可控的變化，逼得不得不考慮如何把內(nèi)容的價(jià)值轉(zhuǎn)化成數(shù)字形態(tài)或者更多可能性，甚至雨后春筍般的數(shù)字出版基地也一個(gè)個(gè)排著隊(duì)建立了起來(lái)。但是，這也完全不能扭轉(zhuǎn)出版社對(duì)待自己手里內(nèi)容的謹(jǐn)慎與小心。因?yàn)樗麄儾荒艽_認(rèn)自己最有價(jià)值的“內(nèi)容資源”這個(gè)好東西，被別人拿走以后是否真的能換回等價(jià)的商業(yè)回報(bào)。也不能確認(rèn)在盜版本就橫行的市場(chǎng)環(huán)境下，如果因?yàn)樽约旱囊粫r(shí)“大意”就把正版的電子內(nèi)容流傳出去，會(huì)造成什么樣的嚴(yán)重后果。更不能確認(rèn)自己作為內(nèi)容提供方，是不是可以在內(nèi)容銷售的基礎(chǔ)上和平臺(tái)方一起，分享一下對(duì)方“搞到的”更大商業(yè)利益。

除了產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容供需雙方在玩這樣的博弈游戲，我們也不能忽略原本就膀大腰圓的大塊兒頭們是在怎樣窺探虛擬閱讀這塊蛋糕。雖然我個(gè)人倒也看好淘寶這一類“資源規(guī)模型”企業(yè)在數(shù)字閱讀的機(jī)會(huì)，但進(jìn)行中的數(shù)字業(yè)務(wù)大企業(yè)當(dāng)中，最具代表性的還是莫過(guò)于中國(guó)移動(dòng)閱讀基地和亞馬遜吧。當(dāng)這些龐然大物的身形稍有動(dòng)作時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)的出版社和數(shù)字出版人開(kāi)始站在同一戰(zhàn)線上，帶著略有小敵意和對(duì)抗的態(tài)度盯著大家伙們的一舉一動(dòng)，同時(shí)竊竊私語(yǔ)地分析一番，以期用某種有效的手段阻止或者至少延緩對(duì)面陣營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)程。這一點(diǎn)在亞馬遜身上體會(huì)得尤為明顯，而中移動(dòng)所享受到的大概更多是那種，大伙兒對(duì)于家大業(yè)大的用戶以及消費(fèi)基礎(chǔ)，所表現(xiàn)出來(lái)的微妙態(tài)度吧。不管怎么說(shuō)，這些“大戶人家”所做的事情，總是能夠輕而易舉地打破小門小戶的心酸和努力。雖然這對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)未必是一件大好事，但大多數(shù)做數(shù)字出版的企業(yè)出身苦寒的先天條件總歸是誰(shuí)也不能抱怨的，不過(guò)幸好，至少我們可以欣慰的是，數(shù)字出版直到今天也還一直在萌芽試錯(cuò)階段，誰(shuí)都還有機(jī)會(huì)！

聽(tīng)完了這些非完全版的好玩兒到了有點(diǎn)像狗咬狗的故事，在這些種種能夠看得到的表象背后，到底誰(shuí)才是數(shù)字出版真正的攪局者或者頑固分子呢？要想回答這個(gè)問(wèn)題，我個(gè)人認(rèn)為還得從數(shù)字閱讀說(shuō)起：長(zhǎng)期以來(lái)大家都被默認(rèn)了一件事情，那就是數(shù)字出版這件事理所當(dāng)然的，就應(yīng)該是做紙書(shū)出版工作特別得心應(yīng)手的出版社來(lái)玩兒，才符合大家預(yù)期。但在我看來(lái)，在數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈條上，出版社的角色其實(shí)只是擁有了內(nèi)容編審和內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)的權(quán)利，這并不能代表出版社就了解用戶對(duì)內(nèi)容的本質(zhì)需求。尤其是在交流頻率加快了的數(shù)字化閱讀階段，用戶對(duì)于內(nèi)容的需求早已不僅僅是內(nèi)容的簡(jiǎn)單輸出，更不是內(nèi)容在新工具（如微信、微博等）平臺(tái)上的微創(chuàng)新。如此一來(lái)，我們就只好把“出版社”當(dāng)成一個(gè)相對(duì)旁觀者的角色來(lái)對(duì)待。這樣的判斷態(tài)度相對(duì)來(lái)說(shuō)，倒是確實(shí)更容易看清楚數(shù)字閱讀和用戶需求這兩個(gè)關(guān)鍵詞的本質(zhì)了。因?yàn)槌霭婧蛨D書(shū)都不能代表內(nèi)容的價(jià)值，電子閱讀和用戶群體也不能代表數(shù)字閱讀，在數(shù)字閱讀這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，雖然內(nèi)容資源和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平的優(yōu)劣一樣都屬于必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但是以用戶和用戶服務(wù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容傳播以及有效擴(kuò)散才是關(guān)鍵點(diǎn)和核心。

這樣來(lái)看待數(shù)字出版和創(chuàng)新型閱讀之后再反過(guò)來(lái)琢磨之前的“所作所為”，我們是不是可以得出這樣一個(gè)可笑的結(jié)論：我們把注意力的重心偏移到了其實(shí)原本不是那么重要和關(guān)鍵的環(huán)節(jié)上，導(dǎo)致——其實(shí)攪局的一直就只是我們自己？