摘 要：大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅受到其感知有用，感知易用影響，還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為；感知有用；感知易用；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款），擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。

因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中，快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響，他們對新事物接受能力較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高，而且，網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富，價(jià)格低廉，快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此，大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力，而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

二、TAM模型

TAM（Technology Acceptance Model），又稱技術(shù)接受模型，是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D. Davis， 1986）根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為，用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定，感知有用性（Perceived usefulness，簡稱PU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度；感知易用性（Perceived ease-of-use，簡稱PEOU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高，其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高，其感知有用性也越大。

上世紀(jì)90年代末以來，國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）進(jìn)行了研究，如Sandra等（2003）將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin（2003）將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜（2005）基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí)，引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用，感知易用影響，同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中，其中間變量由原來的感知有用，感知易用兩個(gè)變量，擴(kuò)充為三個(gè)變量，增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力，以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)，提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

本研究為確保問卷測量工具的有效性，依據(jù)TAM模型，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收450 份，有效問卷420 份，有效率為93.3%。

1.信效度檢驗(yàn)分析

本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn)，該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上，認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試，結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6，表明適合做因子分析。

2.調(diào)查對象的基本特征

（1）從年齡和性別上看，本次調(diào)查的樣本中，性別分布女性占47.62%，男性占52.38%，調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%，女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中，年級分布數(shù)據(jù)均勻。

（2）可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看，學(xué)生的收入來源很有限，絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用，所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中，大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù)，說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了，也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

3.回歸分析

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.76，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581，即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.70，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497，即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（3）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.80，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646，即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

4.結(jié)語

（1）問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為，同時(shí)，通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（2）開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境，如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

（3）重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心，很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn)，因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)，讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障，將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis Fred D，Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly，1989，13（3）：318一340.

[2]Forsythe Sandra M，Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research，2003，56（11）：867一875.

作者簡介：張娟（1979.09- ），女，碩士研究生，廣州中醫(yī)藥大學(xué)，講師endprint

摘 要：大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅受到其感知有用，感知易用影響，還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為；感知有用；感知易用；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款），擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。

因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中，快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響，他們對新事物接受能力較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高，而且，網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富，價(jià)格低廉，快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此，大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力，而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

二、TAM模型

TAM（Technology Acceptance Model），又稱技術(shù)接受模型，是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D. Davis， 1986）根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為，用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定，感知有用性（Perceived usefulness，簡稱PU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度；感知易用性（Perceived ease-of-use，簡稱PEOU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高，其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高，其感知有用性也越大。

上世紀(jì)90年代末以來，國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）進(jìn)行了研究，如Sandra等（2003）將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin（2003）將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜（2005）基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí)，引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用，感知易用影響，同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中，其中間變量由原來的感知有用，感知易用兩個(gè)變量，擴(kuò)充為三個(gè)變量，增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力，以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)，提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

本研究為確保問卷測量工具的有效性，依據(jù)TAM模型，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收450 份，有效問卷420 份，有效率為93.3%。

1.信效度檢驗(yàn)分析

本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn)，該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上，認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試，結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6，表明適合做因子分析。

2.調(diào)查對象的基本特征

（1）從年齡和性別上看，本次調(diào)查的樣本中，性別分布女性占47.62%，男性占52.38%，調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%，女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中，年級分布數(shù)據(jù)均勻。

（2）可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看，學(xué)生的收入來源很有限，絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用，所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中，大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù)，說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了，也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

3.回歸分析

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.76，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581，即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.70，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497，即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（3）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.80，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646，即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

4.結(jié)語

（1）問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為，同時(shí)，通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（2）開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境，如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

（3）重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心，很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn)，因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)，讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障，將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis Fred D，Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly，1989，13（3）：318一340.

[2]Forsythe Sandra M，Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research，2003，56（11）：867一875.

作者簡介：張娟（1979.09- ），女，碩士研究生，廣州中醫(yī)藥大學(xué)，講師endprint

摘 要：大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為，不僅受到其感知有用，感知易用影響，還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為；感知有用；感知易用；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物，一般付款方式是款到發(fā)貨（直接銀行轉(zhuǎn)帳，在線匯款），擔(dān)保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易），貨到付款等。

因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中，快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響，他們對新事物接受能力較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高，而且，網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富，價(jià)格低廉，快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此，大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力，而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

二、TAM模型

TAM（Technology Acceptance Model），又稱技術(shù)接受模型，是由美國學(xué)者戴維斯（Fred D. Davis， 1986）根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為，用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定，感知有用性（Perceived usefulness，簡稱PU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度；感知易用性（Perceived ease-of-use，簡稱PEOU）反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高，其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高，其感知有用性也越大。

上世紀(jì)90年代末以來，國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）進(jìn)行了研究，如Sandra等（2003）將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin（2003）將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜（2005）基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí)，引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用，感知易用影響，同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此，技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中，其中間變量由原來的感知有用，感知易用兩個(gè)變量，擴(kuò)充為三個(gè)變量，增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力，以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)，提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

本研究為確保問卷測量工具的有效性，依據(jù)TAM模型，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收450 份，有效問卷420 份，有效率為93.3%。

1.信效度檢驗(yàn)分析

本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn)，該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上，認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試，結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6，表明適合做因子分析。

2.調(diào)查對象的基本特征

（1）從年齡和性別上看，本次調(diào)查的樣本中，性別分布女性占47.62%，男性占52.38%，調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%，女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中，年級分布數(shù)據(jù)均勻。

（2）可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看，學(xué)生的收入來源很有限，絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用，所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中，大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù)，說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了，也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

3.回歸分析

（1）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.76，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581，即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（2）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.70，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497，即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

（3）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，購物行為為因變量，做線性回歸分析，結(jié)果見下表，Multiple R的值為0.80，說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646，即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量，說明樣本回歸方程的代表性良好。

4.結(jié)語

（1）問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為，同時(shí)，通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

（2）開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境，如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

（3）重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心，很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn)，因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)，讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障，將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Davis Fred D，Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly，1989，13（3）：318一340.

[2]Forsythe Sandra M，Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research，2003，56（11）：867一875.

作者簡介：張娟（1979.09- ），女，碩士研究生，廣州中醫(yī)藥大學(xué)，講師endprint