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        基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究

        2014-04-11 00:54:00張娟
        商場現(xiàn)代化 2014年2期
        關(guān)鍵詞:感知風(fēng)險(xiǎn)

        摘 要:大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為,不僅受到其感知有用,感知易用影響,還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為;感知有用;感知易用;感知風(fēng)險(xiǎn)

        一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

        網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼,廠商通過郵購的方式發(fā)貨,或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物,一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳,在線匯款),擔(dān)保交易(淘寶支付寶,百度百付寶,騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易),貨到付款等。

        因此,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中,快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響,他們對新事物接受能力較強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高,而且,網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富,價(jià)格低廉,快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此,大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力,而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

        二、TAM模型

        TAM(Technology Acceptance Model),又稱技術(shù)接受模型,是由美國學(xué)者戴維斯(Fred D. Davis, 1986)根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為,用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定,感知有用性(Perceived usefulness,簡稱PU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度;感知易用性(Perceived ease-of-use,簡稱PEOU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高,其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高,其感知有用性也越大。

        上世紀(jì)90年代末以來,國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived risk)進(jìn)行了研究,如Sandra等(2003)將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin(2003)將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜(2005)基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí),引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

        本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用,感知易用影響,同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此,技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中,其中間變量由原來的感知有用,感知易用兩個(gè)變量,擴(kuò)充為三個(gè)變量,增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力,以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò),提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

        三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

        本研究為確保問卷測量工具的有效性,依據(jù)TAM模型,結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn),以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查,共發(fā)放問卷500份,回收450 份,有效問卷420 份,有效率為93.3%。

        1.信效度檢驗(yàn)分析

        本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn),該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上,認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試,結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6,表明適合做因子分析。

        2.調(diào)查對象的基本特征

        (1)從年齡和性別上看,本次調(diào)查的樣本中,性別分布女性占47.62%,男性占52.38%,調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%,女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中,年級分布數(shù)據(jù)均勻。

        (2)可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看,學(xué)生的收入來源很有限,絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用,所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中,大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù),說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了,也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

        3.回歸分析

        (1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.76,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581,即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.70,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497,即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (3)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.80,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646,即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        4.結(jié)語

        (1)問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型,研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為,同時(shí),通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        (2)開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境,如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

        (3)重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心,很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn),因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè),讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障,將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Davis Fred D,Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly,1989,13(3):318一340.

        [2]Forsythe Sandra M,Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research,2003,56(11):867一875.

        作者簡介:張娟(1979.09- ),女,碩士研究生,廣州中醫(yī)藥大學(xué),講師endprint

        摘 要:大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為,不僅受到其感知有用,感知易用影響,還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為;感知有用;感知易用;感知風(fēng)險(xiǎn)

        一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

        網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼,廠商通過郵購的方式發(fā)貨,或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物,一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳,在線匯款),擔(dān)保交易(淘寶支付寶,百度百付寶,騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易),貨到付款等。

        因此,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中,快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響,他們對新事物接受能力較強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高,而且,網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富,價(jià)格低廉,快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此,大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力,而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

        二、TAM模型

        TAM(Technology Acceptance Model),又稱技術(shù)接受模型,是由美國學(xué)者戴維斯(Fred D. Davis, 1986)根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為,用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定,感知有用性(Perceived usefulness,簡稱PU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度;感知易用性(Perceived ease-of-use,簡稱PEOU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高,其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高,其感知有用性也越大。

        上世紀(jì)90年代末以來,國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived risk)進(jìn)行了研究,如Sandra等(2003)將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin(2003)將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜(2005)基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí),引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

        本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用,感知易用影響,同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此,技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中,其中間變量由原來的感知有用,感知易用兩個(gè)變量,擴(kuò)充為三個(gè)變量,增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力,以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò),提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

        三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

        本研究為確保問卷測量工具的有效性,依據(jù)TAM模型,結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn),以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查,共發(fā)放問卷500份,回收450 份,有效問卷420 份,有效率為93.3%。

        1.信效度檢驗(yàn)分析

        本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn),該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上,認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試,結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6,表明適合做因子分析。

        2.調(diào)查對象的基本特征

        (1)從年齡和性別上看,本次調(diào)查的樣本中,性別分布女性占47.62%,男性占52.38%,調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%,女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中,年級分布數(shù)據(jù)均勻。

        (2)可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看,學(xué)生的收入來源很有限,絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用,所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中,大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù),說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了,也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

        3.回歸分析

        (1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.76,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581,即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.70,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497,即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (3)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.80,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646,即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        4.結(jié)語

        (1)問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型,研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為,同時(shí),通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        (2)開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境,如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

        (3)重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心,很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn),因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè),讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障,將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Davis Fred D,Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly,1989,13(3):318一340.

        [2]Forsythe Sandra M,Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research,2003,56(11):867一875.

        作者簡介:張娟(1979.09- ),女,碩士研究生,廣州中醫(yī)藥大學(xué),講師endprint

        摘 要:大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。技術(shù)接受模型對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析有一定借鑒意義。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為,不僅受到其感知有用,感知易用影響,還會受到其感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。實(shí)證分析證明,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的感知性、感知易用性和感知風(fēng)險(xiǎn)性均顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為;感知有用;感知易用;感知風(fēng)險(xiǎn)

        一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為定義

        網(wǎng)絡(luò)購物就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息,并通過電子訂購單發(fā)出購物請求,然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼,廠商通過郵購的方式發(fā)貨,或是通過快遞公司送貨上門。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物,一般付款方式是款到發(fā)貨(直接銀行轉(zhuǎn)帳,在線匯款),擔(dān)保交易(淘寶支付寶,百度百付寶,騰訊財(cái)付通等的擔(dān)保交易),貨到付款等。

        因此,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物就是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物商家商品或服務(wù)的行為。當(dāng)代大學(xué)生總量眾多而且居住集中,快速發(fā)展的信息時(shí)代在大學(xué)生內(nèi)心產(chǎn)生很大影響,他們對新事物接受能力較強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的群體認(rèn)同感高,而且,網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類豐富,價(jià)格低廉,快捷便利滿足大學(xué)生消費(fèi)的眾多偏好。因此,大學(xué)生越來越成為網(wǎng)絡(luò)購物熱潮當(dāng)中的重要力量和積極推動(dòng)者。大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體,他們不僅在現(xiàn)時(shí)有著一定的消費(fèi)能力,而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群。

        二、TAM模型

        TAM(Technology Acceptance Model),又稱技術(shù)接受模型,是由美國學(xué)者戴維斯(Fred D. Davis, 1986)根據(jù)理性行為理論解釋和預(yù)測人們對信息技術(shù)的接受程度時(shí)所提出的一個(gè)模型。該理論認(rèn)為,用戶對于一項(xiàng)新技術(shù)的接受程度主要由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素主要決定,感知有用性(Perceived usefulness,簡稱PU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),主觀上認(rèn)為其所帶來的工作績效的提升程度;感知易用性(Perceived ease-of-use,簡稱PEOU)反映用戶在使用某一特定系統(tǒng)時(shí),認(rèn)為能為其省事減少用心費(fèi)神的程度。用戶的感知易用性越高,其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)用戶的感知易用性越高,其感知有用性也越大。

        上世紀(jì)90年代末以來,國內(nèi)外很多學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知風(fēng)險(xiǎn)(Perceived risk)進(jìn)行了研究,如Sandra等(2003)將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“消費(fèi)者在考慮一次的網(wǎng)上購物時(shí)對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。Nena Lin(2003)將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)定義為“如果通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者對將要遭受損失的相信程度”。鐘小娜(2005)基于技術(shù)接受模型探討消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向影響時(shí),引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量。

        本研究認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不僅受到其感知有用,感知易用影響,同樣受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。因此,技術(shù)接受模型在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的分析中,其中間變量由原來的感知有用,感知易用兩個(gè)變量,擴(kuò)充為三個(gè)變量,增加了感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用是大學(xué)生感知學(xué)習(xí)和使用網(wǎng)站工具購物所花費(fèi)的精力,以及是否容易找到商品和容易使用的程度。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知易用是大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò),提高搜尋信息或完成購物任務(wù)的效率。最后感知風(fēng)險(xiǎn)指大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物交易中所感受的主觀損失。

        三、基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

        本研究為確保問卷測量工具的有效性,依據(jù)TAM模型,結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn),以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)為指標(biāo)體系設(shè)計(jì)問卷并開展調(diào)查,共發(fā)放問卷500份,回收450 份,有效問卷420 份,有效率為93.3%。

        1.信效度檢驗(yàn)分析

        本文采用一致性系數(shù)Cronbachs Alpha信度系數(shù)進(jìn)行測量與檢驗(yàn),該問卷Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上,認(rèn)為可靠度強(qiáng)。內(nèi)容效度來源于問卷的預(yù)測試,結(jié)構(gòu)效度體現(xiàn)在因子分子中各分量表的KMO值均大于0.6,表明適合做因子分析。

        2.調(diào)查對象的基本特征

        (1)從年齡和性別上看,本次調(diào)查的樣本中,性別分布女性占47.62%,男性占52.38%,調(diào)查樣本的性別結(jié)構(gòu)與2013年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中公布的我國網(wǎng)民男性占55.8%,女性占44.2%性別結(jié)構(gòu)基本吻合。本次調(diào)查的樣本中,年級分布數(shù)據(jù)均勻。

        (2)可支配月收入和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)上看,學(xué)生的收入來源很有限,絕大多數(shù)都是家里提供生活費(fèi)用,所以收入多數(shù)在1000及以下。但是在有限的可支配收入中,大學(xué)生均參與體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)購物。網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)多于5次的占絕大多數(shù),說明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生已經(jīng)十分普及了,也再次驗(yàn)證研究大學(xué)生網(wǎng)上購物行為有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

        3.回歸分析

        (1)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知有用性自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.76,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知有用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.581,即自變量可以解釋因變量58.1%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知易用性為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.70,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知易用對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.497,即自變量可以解釋因變量49.7%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        (3)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的回歸分析

        以大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量,購物行為為因變量,做線性回歸分析,結(jié)果見下表,Multiple R的值為0.80,說明自變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對因變量大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,也反映了回歸方程的擬和優(yōu)度良好。此回歸方程調(diào)整后R2為0.646,即自變量可以解釋因變量64.6%的變異量,說明樣本回歸方程的代表性良好。

        4.結(jié)語

        (1)問卷結(jié)果。本研究基于技術(shù)接受模型,研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知易用和感知有用顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為,同時(shí),通過實(shí)證得出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險(xiǎn)同樣顯著正向影響其網(wǎng)絡(luò)購物行為。

        (2)開展個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷。開展體現(xiàn)大學(xué)生個(gè)性化、特色化的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的感知有用和感知易用的有效途徑。隨著新媒體信息時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)為大學(xué)生提供了方便快捷的購物環(huán)境,如果開展一些有針對性、吸引力的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),必定能夠吸引更多大學(xué)生的關(guān)注。

        (3)重視網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè)。部分大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信心,很大原因是由于擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)上詐騙風(fēng)險(xiǎn),因此安全性成為很多大學(xué)生不網(wǎng)絡(luò)購的重要原因。通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全性建設(shè),讓大學(xué)生消費(fèi)者減少網(wǎng)絡(luò)購物的主觀風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的信任和保障,將促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]Davis Fred D,Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use,and User Acceptance of lnformation Tedmology. MIS Quarterly,1989,13(3):318一340.

        [2]Forsythe Sandra M,Shi Bo. Consumer Patronage and risk Perceptions in Intemet shopping. Journal of Business Research,2003,56(11):867一875.

        作者簡介:張娟(1979.09- ),女,碩士研究生,廣州中醫(yī)藥大學(xué),講師endprint

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