張 弘

( 南京工程學(xué)院，江蘇 南京 211167 )

文化消費(fèi)觀念的多樣化研究

張 弘

( 南京工程學(xué)院，江蘇 南京 211167 )

在社會(huì)生活不斷多元化、異質(zhì)化的時(shí)代背景下，文化消費(fèi)觀念的發(fā)展更復(fù)雜多元。通過調(diào)查分析，可以看到文化消費(fèi)觀念的多樣化具體表現(xiàn)為知識學(xué)習(xí)觀、休閑隨意觀、從眾追隨觀、情感滿足觀、投資效益觀等多種表征形態(tài)。多樣化的文化消費(fèi)觀念對文化消費(fèi)行為、文化企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和文化市場發(fā)展都產(chǎn)生了一定的影響。

文化消費(fèi)；消費(fèi)觀念；多樣化；影響

一、異質(zhì)化的時(shí)代特性加速了文化消費(fèi)觀念多樣化的形成

在物質(zhì)日益豐裕的今天，各類消費(fèi)活動(dòng)都非常活躍。一般意義上說，文化消費(fèi)是指消費(fèi)者對文化性產(chǎn)品的購買、使用的消費(fèi)行為和消費(fèi)過程。這一行為和過程的發(fā)生，受社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)主體個(gè)體的極大影響。如果說消費(fèi)觀念是指人們對待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的總體認(rèn)識評價(jià)與價(jià)值判斷。那么文化消費(fèi)觀念則是指在文化性消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)主體對文化消費(fèi)活動(dòng)的對象、行為方式、消費(fèi)過程和趨勢的總體認(rèn)識評價(jià)與價(jià)值判斷，它的形成和變革同樣是與一定社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平及社會(huì)、文化的發(fā)展水平相適應(yīng)的。

20世紀(jì)以來，國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究表明，異質(zhì)化是現(xiàn)代社會(huì)的基本特征，其基本含義是指社會(huì)生活的多個(gè)方面呈現(xiàn)出差異性、多元化，在精神、價(jià)值觀念層面亦是如此。對于正在快速發(fā)展的中國社會(huì)而言，寬松的、異質(zhì)化的時(shí)代特性越來越突出。正因?yàn)檫@種整體社會(huì)環(huán)境的異質(zhì)化的凸顯，加速了文化消費(fèi)觀念的多樣化，文化消費(fèi)活動(dòng)的異質(zhì)化和復(fù)雜化也就逐漸形成。

二、文化消費(fèi)觀念的多樣化形態(tài)解析

研究表明，西方社會(huì)的消費(fèi)觀念經(jīng)歷了由理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)到感性消費(fèi)的三個(gè)不同階段。而在當(dāng)前中國復(fù)雜化的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境里，這幾種不同的觀念依然并存。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提升，文化消費(fèi)的主體即文化消費(fèi)者的構(gòu)成由小部分的、少數(shù)的，年齡集中的，轉(zhuǎn)變?yōu)榉夯?、大多?shù)人的、職業(yè)多樣化的、年齡分散的不同群體。如今文化消費(fèi)群體構(gòu)成的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在傳統(tǒng)社會(huì)中的程度。如此復(fù)雜化的構(gòu)成對文化消費(fèi)的整體影響是巨大的，通過對江蘇文化消費(fèi)的實(shí)證調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，文化消費(fèi)觀念的多樣化形態(tài)已經(jīng)有了明顯的表征。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使人們逐漸摒棄了自給自足、萬事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的精神滿足等多種新型消費(fèi)觀念。

依循消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷的側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合筆者對江蘇地區(qū)的文化消費(fèi)活動(dòng)的研究資料，總結(jié)出在不同消費(fèi)人群中較為凸顯的文化消費(fèi)觀念形態(tài)。

(一)學(xué)習(xí)知識觀

學(xué)習(xí)知識觀的文化消費(fèi)觀念的主要特征是認(rèn)為文化消費(fèi)的主要價(jià)值是幫助自身或者某個(gè)消費(fèi)主體學(xué)習(xí)了某種文化性藝術(shù)性的知識，提升了自身的文化藝術(shù)修養(yǎng)。持這種觀念的消費(fèi)者，對文化消費(fèi)活動(dòng)在知識的供給性上要求較高，常常表現(xiàn)為消費(fèi)過程即是學(xué)習(xí)過程，比如琴棋書畫等藝術(shù)培訓(xùn)課程，各種類型的博物館、科技館、攝影展覽等參觀活動(dòng)，都是這類消費(fèi)觀念下的代表性消費(fèi)方式。這種觀念追求的利益集中在短期內(nèi)的體現(xiàn)。對知識的主題要求非常鮮明，尤其是在兒童文化消費(fèi)方面，藝術(shù)、歷史、人文、自然、科學(xué)這些方面的知識性要求較為集中，不同消費(fèi)地區(qū)的消費(fèi)者表現(xiàn)大同小異。這種觀念的形成源于中國自古以來的文化傳統(tǒng)，即注重后代的文化培養(yǎng)，希望后代的文化素養(yǎng)更強(qiáng)，彌補(bǔ)前代在教育上的某種不足、缺失。正因?yàn)檫@樣，在城市兒童文化消費(fèi)中，各類琴棋書畫的培訓(xùn)參與者，已經(jīng)越來越低齡化，文化藝術(shù)類培訓(xùn)持續(xù)的時(shí)間越來越長久，培訓(xùn)的內(nèi)容更加寬泛。

(二)休閑隨意觀

休閑隨意觀念看重的是文化消費(fèi)活動(dòng)在消費(fèi)主體處于閑暇時(shí)間時(shí)帶來的輕松、自由、解壓、隨意、新鮮的體驗(yàn)回報(bào)，也就是說消費(fèi)即休閑。持這種觀念的消費(fèi)者對各種網(wǎng)絡(luò)游戲、手游，電影、電視劇觀看，農(nóng)家樂、短途的自駕游玩等旅行活動(dòng)比較偏愛，而各種主題的樂園、游樂場，文化主題公園也是持這種觀念的消費(fèi)者的常選內(nèi)容。這種觀念在年齡較輕的青年消費(fèi)群體，如在校大學(xué)生、剛參加工作的未婚或已婚無孩的青年消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)中表現(xiàn)得比較突出。他們的閑暇時(shí)間相對較多，閑暇時(shí)間較為分散，精力旺盛，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，在文化消費(fèi)活動(dòng)中更側(cè)重于新鮮感、輕松感的獲得，各類型主題的文化休閑餐飲、搞笑輕松的娛樂、影視視頻內(nèi)容的觀看倍受他們的追捧。從文化消費(fèi)活動(dòng)中獲得短期的、快速的、無壓力的、差異化強(qiáng)的文化體驗(yàn)是這種觀念下消費(fèi)者對文化消費(fèi)活動(dòng)的普遍期望。這種觀念產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者在快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境里，求學(xué)、工作各方面的壓力增強(qiáng)。

(三)從眾追隨觀

這種從眾、跟風(fēng)觀念的核心內(nèi)容是，文化消費(fèi)的內(nèi)容和形式要和某些公眾人物、某類群體的群體領(lǐng)袖一致，通過文化消費(fèi)體現(xiàn)某種群體性的社會(huì)身份標(biāo)簽。在“消費(fèi)社會(huì)”里，文化消費(fèi)的消費(fèi)什么、何時(shí)、何地消費(fèi)是一種文化身份的象征。文化消費(fèi)背后的觀念與態(tài)度導(dǎo)向構(gòu)成，確實(shí)也有消費(fèi)符號化的影響，標(biāo)簽式樣的文化消費(fèi)活動(dòng)中粉絲文化消費(fèi)是一種典型行為，定制式的文化生產(chǎn)也是依循這種觀念而愈演愈烈。不同年齡、性別、文化教育程度、職業(yè)特征的人群都有這種貼標(biāo)簽式的文化消費(fèi)活動(dòng)，只不過被從眾、追隨的具體文化消費(fèi)的主題、內(nèi)容、形式和持續(xù)的時(shí)間長度有所差異。炫耀性的文化消費(fèi)是較為典型的形式，通過在文化藝術(shù)方面的持有某種消費(fèi)內(nèi)容和資源的展示，顯示自身的文化獨(dú)特性或優(yōu)越感。這種文化消費(fèi)觀念影響下的文化活動(dòng)內(nèi)容不斷在變化，來得快也可能消失得快，成了快時(shí)尚下的快文化性消費(fèi)。

(四)情感滿足觀

這種觀念的核心是，文化消費(fèi)的主要價(jià)值判斷為消費(fèi)活動(dòng)能帶來特定情感的滿足，比如滿足了消費(fèi)者對愛情、親情、友情的情緒體驗(yàn)和強(qiáng)化過程，文化消費(fèi)的主要意義是釋放、增強(qiáng)或弱化某種情緒。情感類型較為多樣，也有一些特殊情緒，比如對某種生活內(nèi)容、地點(diǎn)、某個(gè)社會(huì)時(shí)期的懷舊情緒。在消費(fèi)活動(dòng)中，濃濃的情感、情緒被各種主題或形式的文化活動(dòng)烘托出來，持這種消費(fèi)觀念的消費(fèi)者對情感的滿足要求程度相對較高。在影視觀看題材的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，追捧愛情、家庭倫理劇的消費(fèi)者就是這種觀念的持有者的典型表現(xiàn)。

(五)投資效益觀

投資效益觀指的是看重文化消費(fèi)活動(dòng)對經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)期回報(bào)，通過這種文化消費(fèi)活動(dòng)帶來經(jīng)濟(jì)性資產(chǎn)的提升。收藏類的文化消費(fèi)活動(dòng)是持這種消費(fèi)觀念的消費(fèi)者的一種典型的文化消費(fèi)活動(dòng)，比如字畫、古典家具家居用品等藝術(shù)品購買，越來越多的消費(fèi)者期望投資在這類消費(fèi)中，消費(fèi)者常常對自身的藝術(shù)品市場預(yù)知能力、藝術(shù)品味與鑒賞能力有較強(qiáng)的自信心。其購買力也比較豐厚，常常具備一定量的資金實(shí)力，消費(fèi)額度較高。受這種觀念的影響，目前民間文化收藏的藏品種類和藏品價(jià)值額度都在顯著增加。

除上述各種不同內(nèi)容的文化消費(fèi)觀念外，文化消費(fèi)觀念還有開放、前衛(wèi)與保守、傳統(tǒng)性的區(qū)別，有偏向于科技體驗(yàn)感和歷史文化感的區(qū)別?？傊幕M(fèi)觀念的構(gòu)成已經(jīng)非常豐富多元。

三、文化消費(fèi)觀念多樣化的影響分析

文化消費(fèi)觀念在受其他因素影響的同時(shí)，也深刻影響了消費(fèi)者的文化消費(fèi)行為。當(dāng)然，文化消費(fèi)行為的激發(fā)是文化性商品本身的因素、文化商品品牌形象、消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)觀念等各種因素綜合作用的結(jié)果，但其中文化消費(fèi)觀念起較強(qiáng)的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，文化消費(fèi)觀念的多樣化影響到了文化消費(fèi)整體過程的多個(gè)方面，即消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品信息的搜集、選擇決策及評價(jià)等方方面面。

其一，文化消費(fèi)觀念多樣化將影響到文化需求的構(gòu)成，文化需求將更加多元，有注重情感的需求，也有投資回報(bào)的需求，有堅(jiān)持個(gè)性的需求，也有追隨潮流的需求；其二，文化消費(fèi)觀念多樣化將影響到文化產(chǎn)品內(nèi)容形態(tài)的豐富性。為了滿足不同觀念下的消費(fèi)者的文化需求的多樣性，文化產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)必將更加豐富。從文化產(chǎn)品的有型的物質(zhì)層面，到隱含的精神價(jià)值層面，文化產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)更加多樣，即要有地方性、傳統(tǒng)性的形態(tài)，也有國際性、全球性、現(xiàn)代感的形態(tài)；其三，文化消費(fèi)觀念的多樣化將影響到文化產(chǎn)品、文化營銷信息溝通的內(nèi)容多樣性、傳遞的針對性和溝通的主動(dòng)性與長遠(yuǎn)性。不同觀念下的消費(fèi)者對文化產(chǎn)品信息的關(guān)注面不同，其搜尋的相關(guān)信息也不相同，文化產(chǎn)品及營銷信息的傳遞對象和途徑必將相應(yīng)改變，文化企業(yè)必將采取更有針對性與效率性的溝通途徑，更主動(dòng)、更長遠(yuǎn)地注重溝通，從而吸引與維系文化消費(fèi)顧客；其四，文化消費(fèi)觀念的多樣化將影響到文化消費(fèi)決策的多樣性，結(jié)合上述幾個(gè)層面的影響分析，消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念多樣化的影響下，其文化消費(fèi)決策的多樣性就顯而易見了。對不同消費(fèi)主體而言，文化消費(fèi)決策方案的構(gòu)成將更加豐富。

除了上述幾個(gè)方面，就文化消費(fèi)活動(dòng)而言，文化消費(fèi)觀念對消費(fèi)者的文化品牌偏好、文化消費(fèi)環(huán)境的評價(jià)、文化消費(fèi)場所、消費(fèi)方式，以及未來預(yù)期和消費(fèi)也都有一定的影響。在這些影響逐步發(fā)揮的同時(shí)，文化產(chǎn)品的供應(yīng)體系，文化市場的發(fā)展也將隨之受到一定的影響，即各類文化企業(yè)、文化團(tuán)隊(duì)，甚至地方政府都將在文化消費(fèi)觀念的變遷下，不斷調(diào)整文化產(chǎn)品制造、文化市場、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路。

[1]范周,齊驥等.中國城市文化消費(fèi)報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010.

[2]王亞南.中國文化消費(fèi)需求景氣評價(jià)報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[3]徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2012.

[4]胡金鳳.試析當(dāng)代中國的消費(fèi)主義傾向[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008,(02).

(責(zé)任編輯：張東生)

Cultural Diversity Study of Consumer Attitudes

ZHANG Hong

( School of Economics and Management, Nanjing Institute of Technology,Nanjing,Jiangsu 211167,China )

In the social life constantly diversified, heterogeneous background, the development of cultural consumer attitudes is getting more complex and diversified. Through investigation and analysis, you can see the cultural diversity of consumer attitudes manifested knowledge learning concept, relaxed and casual concept, follow the herd concept, emotional meet a variety of morphological characterization outlook, outlook on investment returns. Diverse cultural consumer attitudes to cultural consumer behavior, cultural enterprises, the development of cultural industries and markets have had a certain impact.

cultural consumption; consumer attitudes; diversification; influence

2014-09-16

2012年度江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“文化消費(fèi)觀念與江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(項(xiàng)目號：2012SJB630027)

張弘(1975- )，女，四川德陽人，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師，法學(xué)碩士，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)、城市經(jīng)濟(jì)。

F014.5

A

1671-4385(2014)06-0012-03