劉偉

(山東管理學院 人文學院，山東 濟南 250357)

華文廣告語的民族文化特色

劉偉

(山東管理學院 人文學院，山東 濟南 250357)

語言是文化的載體，文化是語言的土壤，特定的語言反映特定的文化特色。華文廣告語所有的中華文化特色是：諧音、雙關(guān)、排比等修辭手法的巧妙運用；家庭觀念、哲理感悟、民族精神、崇尚仁義等民族文化的廣泛滲透。

華文廣告語；民族文化；審美心理

語言是文化的載體，文化是語言的土壤，語言總是在一定的社會、文化背景中使用。華文廣告語建立在華人的社會語言環(huán)境、價值觀和消費習性之上，它不僅堅持中華文化的精髓、思想本質(zhì)和人生哲學，而且巧妙地蘊涵并詮釋著中國人獨有的精神理念與智慧天聰。華語區(qū)覆蓋面非常廣，囊括了中國大陸、港澳臺以及漢字文化圈的日本、新加坡等世界上所有華人聚居的地區(qū)。

一、華文廣告語的撰寫特色

中華民族的傳統(tǒng)文化注重和諧美、對稱美和韻律美，具體表現(xiàn)在華文廣告語中，就是巧妙地運用諧音、雙關(guān)、對比、排比等修辭方式和使用諺語、俗語、成語等精警的語言，形式工整，形象生動，便于傳播。

（一）修辭手法的的巧妙運用

1、諧音

諧音是一種利用音同或者音近詞語構(gòu)成的語義變異，具有音同義異的修辭效果。如龍牡壯骨沖劑的廣告語：“龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服?！薄翱诜姆敝械摹胺痹谕ǔＲ饬x下是“服氣”的意思，而在廣告語言里，“口服”卻含有兩層意思：表面指“服用”，實際又含有“服氣”之意?！胺狻焙汀胺谩币饬x的“服”是一對同形同音詞，其讀音和書寫形式都相同。又如臺灣的“百服嚀—保護您”，則是音近異形的諧音，但衍義非常貼切、到位。

2、雙關(guān)

雙關(guān)是源于漢字具有一字多義的特征，講究的是一種蘊藉。雙關(guān)包括諧音雙關(guān)和和語義雙關(guān)，上文的諧音也是一種廣義的雙關(guān)。除此之外，還有一種“同形雙關(guān)”，即為適合廣告語言這種特殊表現(xiàn)形式而單列出來的一種，從根本上說還是屬于語義雙關(guān)的一種，也就是說詞語形式相同的雙關(guān)。如旺旺食品的廣告語：“旺旺，讓你旺一下?！边@可以說是最有中國特色的的廣告，“旺旺”這個名字本身就有好口彩。“旺”字活用為動詞，表示使人興旺發(fā)達的意思，這樣就把“旺旺”的精神追求大大提高了一個層次，從而使得“旺旺”突破了兒童膨化食品的界限，能很快讓人們產(chǎn)生暖洋洋的感覺，更為追求美滿興旺的人們提供了心理上的滿足。又如美的集團的廣告語：“原來生活可以更美的。”利用“美的”的雙關(guān)語，既體現(xiàn)企業(yè)名稱，又強調(diào)美的生活，非常巧妙，令人不得不敬服。

3、排比

排比是一種把三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)，語氣一致的詞、短語和句子排列成串，形成一個整體的修辭格。用這種修辭格可以語氣連貫地把企業(yè)或商品的經(jīng)營理念、宗旨、服務以及商品的多種性能和特征表達出來，從而達到內(nèi)容集中、語義流暢、句式整齊、節(jié)奏和諧的效果。如聯(lián)通廣告：“更先進的技術(shù)，更豐富的業(yè)務，更完善的網(wǎng)絡，更優(yōu)質(zhì)的服務?！边@則廣告用了四個排比句，集中說明了聯(lián)通的優(yōu)秀品質(zhì)和良好信譽，再加上由渾厚的男低音緩緩道來，讓人不知不覺就對產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴感。

4、比喻

比喻是一種形象化的手段，有極佳的表達效果。一個巧妙的比喻，就能活靈活現(xiàn)地刻畫出產(chǎn)品的形象，生動具體，令人印象深刻。如某些護膚品的廣告語“蔬菜要保鮮，水果要保鮮，人的皮膚也要保鮮”，采用引喻的形式，生動地說明人的皮膚要像水果和蔬菜一樣，保持新鮮。又如貝爾電話的廣告語：“長途電話是回家最短的路程”、“電話就是你的高速公路?！边\用“最短路程”和“高速公路”比喻電話帶給人們的快速，恰當、巧妙，形象鮮明突出。再如：“外面雖有火熱的太陽，里面卻吹著阿爾卑斯山的涼風”。這一空調(diào)機廣告將空調(diào)機放出的冷氣比作阿爾卑斯山的涼風，更覺得涼爽宜人。

（二）俗語諺語的新用

俗語諺語用詞考究，且深入人心。若在廣告語中巧妙地、反傳統(tǒng)地改變一下俗語諺語里的一字或幾個字，會收到極佳的宣傳效果。如日本豐田汽車的著名廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！苯栌弥袊闹V語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，將后一句改動，構(gòu)成了具有中國特色的廣告語。首句恰當?shù)厥褂昧酥袊拿耖g諺語，具有深厚的群眾基礎，符合中國顧客的心理，而且還表現(xiàn)了一種生活哲理——什么事情都會有它的解決辦法，體現(xiàn)了豁達的處世態(tài)度。簡簡單單地就拉近了與中國消費者的心理距離，使人們很清晰地記住“有路必有豐田車”這一仿擬的俗語。又如“百聞不如一鍵”、“做女人挺好”等，長期以來都給人們留下了深刻的印象。

（三）現(xiàn)代成語新釋義

成語是中華民族語言的精華，言簡意賅，意義精辟，能夠以一當十，具有深刻的表達力。不少成語改頭換面在廣告中頻頻亮相，被賦予了新的意義。如止咳沖劑的廣告語“‘咳’不容緩”，就是改變了成語“刻不容緩”中的一個字，利用成語原來的意義再加上治療“咳嗽”也“刻不容緩”這個新意，渾然天成?？人援斎灰皶r治療，容不得拖延，既是實情，又是忠告，自然妥帖。類似的例子有很多，如一家石材廠廣告：“石（實）力雄厚”；磁化杯廣告：“有杯（備）無患”；治胃藥廣告：“無胃（微）不至”；李寧牌運動鞋：“步步為贏（營）”；制鎖廣告：“鎖（所）向無敵”等，這些都是巧用成語并與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來的佳作。

除了以上俗語諺語新用、成語新用外，還有古詩的新用。如香港嘉友廣告藝術(shù)公司的“桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情”、臺灣茂源廣告公司的“莫愁前路無知己，茂源時刻伴君行”等，借用古詩表達公司的真情服務理念，貼切自然，古樸典雅。

二、華文廣告語的民族文化內(nèi)涵

廣告是文化創(chuàng)造的成果、人類智慧的結(jié)晶，具有深深的文化烙印。華文廣告語帶有中華文化的影響和痕跡，也打上本民族文化的烙印。華文廣告語反映了中華民族特有的風俗習慣、生活方式、價值觀、人生觀、審美觀和思維模式，有著豐富的文化內(nèi)涵。

（一）家庭觀念濃濃親情

在中華民族文化心理中，家庭觀念特別濃重。在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天，無論人們的思想觀念、價值取向以及家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生何種變化，傳統(tǒng)的家庭倫理美德依然是維系人們正常生活的因素，是眾望所歸的人性主題。

華文廣告中抒發(fā)戀家、思鄉(xiāng)之情和濃郁親情的例子比比皆是，收到了良好的效果。早些年的“孔府家酒，叫人想家”深入人心。其成功之處就在于營造了中國傳統(tǒng)文化氛圍，把產(chǎn)品與濃厚的親情緊密地聯(lián)系在一起，讓人感受到家的溫暖，深深激發(fā)了中華兒女特別強烈的家國情結(jié)。又如：“家，是男人的另一個太太?！边@是太平洋建設巧借“家”的住宅概念，強調(diào)男性與家的關(guān)系。在富有人情味的同時，更包含著千絲萬縷的溫情，強調(diào)對家庭的關(guān)懷和依戀，為提升男性對家庭、親人的社會責任感和改善社會風尚起到了積極的作用。房地產(chǎn)廣告宣傳語中表現(xiàn)家的溫馨的還有很多，如“廣州碧桂圓，給您一個五星級的家”、“華盛家園”、“美欣家園”、“晨光家園”等，使人想到了那溫暖的港灣。

尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，子女對父母長輩的孝心和父母對孩子的關(guān)愛這些人間真情表現(xiàn)在廣告語中更易讓人在感情上產(chǎn)生共鳴。如威力洗衣機：“獻給母親的愛?！比f家樂電子消毒柜：“人間有母愛，萬家樂融融?！北磉_了兒女對孕育自己成長的母親的濃濃思念之情。又如海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸系列廣告可謂此中經(jīng)典：“養(yǎng)育之恩，何以為報？”“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日？”意味深長的話語，不帶任何商業(yè)推銷的味道，卻給人一種強烈的心靈震撼：父母不僅生育了兒女，還幾乎把所有的心血都傾注到了兒女身上，而兒女又應該怎樣回報？這種父母與兒女的骨肉深情極易使人產(chǎn)生強烈的共鳴。再如臺灣某手表的廣告語：“升學就業(yè)時節(jié)，孩子最需要您一‘表’深情?！庇靡弧氨怼眮肀磉_對孩子的關(guān)愛，作為父母長輩，怎能不動心！

（二）哲理感悟高尚境界

境界說是中國人生哲學的一大特色。受儒家文化影響，漢民族強調(diào)以道德為本，追求高尚的精神境界和理想人格。華文廣告語鮮明體現(xiàn)了漢民族這一特點，在語句中注入深刻的哲理和高尚的道德理念，使受眾獲得深層次的感悟，久久不能忘懷。

如利郎商務系列廣告語：“進，固然需要努力；退，更需要智慧用心?！闭軐W上說，一切都在過程中，不進則退。取舍之間的智慧，把“進則從政，兼濟天下；退則歸隱，獨善其身”的古訓，演繹得更加自然，眼界也更為寬廣；“簡約不簡單，忙碌不盲從，放松不放縱?！闭胬碇灰恍〔?，就會變成謬誤。從“忙碌”到“盲從”、“放松”到“放縱”是質(zhì)的轉(zhuǎn)變，所以在生活中我們要把握一個度的問題，看似簡單，實則是一種境界。利郎無疑是成功的，它的成功，廣告功不可沒。詩化而富哲理的廣告詞使人如坐春風，更引導了一種生活方式和理念。

另外，作為中國第一大周報，《南方周末》始終站在老百姓的角度上，提出的口號是：“老百姓心中有盞燈，老百姓心中有面鏡，老百姓心中有桿稱?！备挥姓芾?，生動、感人，將新聞媒體輿論監(jiān)督作用的特性形象地表述出來，符合《南方周末》一直以來在讀者心目中的形象，能觸動大眾的心弦，喚起讀者的熱愛。

（三）民族精神愛國情懷

中華民族在五千多年的歷史長河中，培育和發(fā)展了許多優(yōu)秀可貴的民族精神：勤勞簡樸、艱苦奮斗、除惡揚善、不畏艱險、自強不息、勇于奉獻等等。這些可歌可頌的優(yōu)秀品質(zhì)，國人為之自豪，世界為之景仰。表現(xiàn)民族精神及愛國情懷、體現(xiàn)民族自尊心和民族自豪感的華文廣告，民族文化特色突出，更能贏得人們的尊敬和信賴。如：

長城永不倒，國貨當自強 （奧妮皂角洗發(fā)露）

創(chuàng)世界名牌，揚民族志氣 （波司登羽絨服）

這些廣告語不僅幫助企業(yè)樹立了良好的形象，成功打開了市場，更鼓舞了民族產(chǎn)業(yè)，增強了大眾對國貨的信心，取得了良好的社會效應。

中國銀行的“止，而后能觀”，描繪出一片豐饒無際的麥田，一個敦厚的漢子暢快于金秋豐收之時，向世人展示中國人不卑不亢、大氣而不霸道的民族氣節(jié)，同時也渲染出中國銀行財雄勢大以及中國人理財?shù)闹腔?，交織出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（四）崇尚仁義誠信為本

一直以來，儒學、道學對商人的價值取向產(chǎn)生著巨大影響，“以信接物，以誠待人”、“以義為利，義中取利”成為許多商人的行為準則和理想追求。很多商家的字號、經(jīng)營思想就反映了他們這種理念。如“同仁堂”、“德仁堂”、“德義慶”“信合齋”等等，很多商號沿襲至今仍在使用。同樣，店堂內(nèi)柜上的“童叟無欺”、“貨真價實”、“誠信為本”之類語句及楹聯(lián)上的類似內(nèi)容都表達了商家崇尚仁義的價值取向和以義取利的經(jīng)營之道。

“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障，被迫拋錨，本公司將贈送您美金一萬元?！北捡Y汽車公司這則廣告語并沒有什么豪言壯語，但它的承諾鏗鏘有力，擲地有聲，這也說明奔馳汽車質(zhì)量過硬，它才敢作出嚴肅的承諾。又如美國奧爾巴赫公司：“百萬的企業(yè)，毫厘的利潤。”這則廣告語頗令人費解，辦企業(yè)都是為了賺錢，哪能只有“毫厘的利潤”，然而仔細一想，雖然有些夸大其詞，但人們不會否定這是一家實力雄厚的企業(yè)，擁有百萬資產(chǎn)，但只賺取“毫厘的利潤”，使消費者真正感到讓利的實惠，這種既講利又講義的誠實口吻，為其爭得了信譽。其他的廣告語如北京釀造總廠的“貨真價實名優(yōu)酒，當屬紅星二鍋頭”、廣東王老吉涼茶“老老實實王老吉，春夏秋冬，老幼皆宜”及海爾集團的“海爾，真誠到永遠”等都讓人信賴。

綜上所述，精彩的華文廣告語巧妙地運用了修辭和俗語諺語、成語警句等中國人獨有的表達方式，反映了中華民族特有的風俗習慣、生活方式、價值觀、人生觀、審美觀和思維模式，有著豐富的文化內(nèi)涵，契合華人的文化心理，易為華人認同和接受，取得了很好的傳播效果。

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（責任編輯：馬銀華）

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2095—7416（2014）06—0113—03

2014-11-23

劉偉(1981-)，女，山東曹縣人，文學碩士，山東管理學院人文學院教師。