徐慧文，張磊磊

（濱州學(xué)院 中文系，山東 濱州256600）

店招是商家促進商品銷售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。店招是具有識別作用的語言符號，亦是傳遞商品信息的載體。透過形形色色的店名，我們往往能夠透視出這些符號背后凝聚的社會文化、審美心理、地域風(fēng)情等深層次的東西。我們以濱州市濱城區(qū)最繁華的兩條商業(yè)街渤海七路（黃河一路到四路）和黃河五路（渤海十路到十三路）的店名為研究對象，涉及各類店名共310個。

一、濱城區(qū)店名的語言特征

（一）店鋪用名的音節(jié)數(shù)量分析

310個店名中，完全由漢字構(gòu)成的為259個，其中最少的為一個音節(jié)，最多的有十個音節(jié)。分別為：單音節(jié)1個，雙音節(jié)8個，三音節(jié)44個，四音節(jié)102個，五音節(jié)37個，六音節(jié)8個，七音節(jié)15個，八音節(jié)8個，九音節(jié)4個，十音節(jié)2個。

很明顯，四音節(jié)的店名具有絕對優(yōu)勢，占39.38%，這與漢族人喜歡成雙成對，以對稱和諧為美的民族心理有關(guān)。四音節(jié)店名大多為“雙音節(jié)+雙音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“鳳陽/家具”、“開心/炒坊”、“大明/眼鏡”等，這種語音結(jié)構(gòu)充分展現(xiàn)了漢語的韻律之美，且簡短上口，大多平仄相間，聲音和諧。這是各地店招的普遍現(xiàn)象，據(jù)錢理對蘇州幾條商業(yè)街店名的統(tǒng)計分析，四個音節(jié)的店名在其統(tǒng)計的441個店名中所占的比例是33.19%［1］246。三音節(jié)店名所占比例也較高，占16.99%，三音節(jié)店名一部分采用“單音節(jié)+雙音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“簾/如畫”、“香/再來”，一部分采用“雙音節(jié)+單音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“流行/美”、“石韻/堂”等。三音節(jié)店名錯落有致，易于稱說和記憶，能給人留下簡潔而醒目的印象，十分符合語言簡練經(jīng)濟的原則。

（二）店鋪用名的組合元素分析

310個店名中，包含漢字的店招共294個，其中簡體字277個，占94.22%；繁體字17個，占5.78%。具有國際時尚色彩的英文，頗受眾店主喜愛，出現(xiàn)41次，如“VV.Shop”、“E.空間時尚衣柜”、“E.COOL”等，在非純漢字店名中所占比例為80.39%。

從各元素之間的組合形式來看，有的店名只使用一種組合元素，如純漢字店名“招財龍魚”、英文店名“Eichitoo”、數(shù)字店名“80 90”。相當一部分店名則使用兩種或多種元素，其中，“英文+漢字”的組合方式最受店主們青睞，數(shù)量僅次于漢字店名，如“驛站廣場 Fashion Square”、“嬌點JoyPoint”等，這種英文加漢字的店名比純漢字的店名產(chǎn)生更大的視覺沖擊效果，時尚新潮的同時又展現(xiàn)出國際化魅力。

（三）店鋪用名的構(gòu)詞特點分析

1.店鋪用名的構(gòu)成模式

當代社會中的店名千姿百態(tài)，其內(nèi)部構(gòu)成卻大致相仿。趙世舉指出“店名一般由三個部分組成，一是表明所屬和個性的區(qū)別性名號，可稱之為屬名；二是從業(yè)類型名稱，可稱之為業(yè)名；三是商業(yè)單位的通用稱呼，可稱之為通名”［2］78?！皩倜?業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式是店鋪用名的基本類型，如“盛大男裝超市”。

但是，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濱城區(qū)259個純漢字的店名中，只有65個采用了“屬名+業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式，更多的店名則只出現(xiàn)了其中的兩個或一個部分。具體如下：（1）屬名+通名，如“彩云閣”、“童心園”，共28個；（2）屬名+業(yè)名，如“美之緣化妝品”、“金百合造型”，共102個；（3）業(yè)名+通名，如“煙酒副食商店”、“箱包大超市”，有2個；（4）屬名，如“舒感”、“小博士”、“小東小西”，有62個。

2.店鋪屬名分析

（1）仿照現(xiàn)成成語：如飾品店“飾全飾美”仿自“十全十美”，窗簾加工店“簾簾不舍”仿自“戀戀不舍?！?/p>

（2）源于地名：如 “重慶雞公煲”、“南京小籠灌湯包”等，標明了地方風(fēng)味或商品的產(chǎn)地。

（3）源于人名：如“姜玉坤眼鏡”、“馮老三老豆腐”、“永琪美容美發(fā)”，系用店主的姓名或昵稱來命名。

（4）源于文學(xué)影視劇作品：如店名“衫國演義”借自名著《三國演義》，“女人幫”借自電視劇《男人幫》，“海洋之星”借自《泰坦尼克號》。

（5）源于店鋪經(jīng)營者的心愿：如“開心炒坊”、“全家樂快餐”、“吉祥花店”等。

（6）源于動植物名稱：如“小燕子超市”、“黃螞蟻物業(yè)”、“檸檬樹”等。

二、濱城區(qū)店名反映的社會心理分析

（一）求新求異的心理

不難發(fā)現(xiàn)，類似于“蒲”、“E空間時尚衣柜”、“5566Fash-ion”的新奇店名不少，這些店名具有很強的創(chuàng)新性，體現(xiàn)出人們求新求異、追求時髦的心理。作為店招，能極大地吸引顧客眼球。“小東小西”，時尚而富有新意，琳瑯滿目、淘不盡的各色可愛飾品透過店名似乎清晰可見。店名的求新求異還體現(xiàn)在口語詞的運用上，如餐飲店取名為“小饞貓”、“香再來”，感情味兒濃、生動活潑，很接地氣，能迅速抓住消費者的視覺注意力，使消費者產(chǎn)生興趣和好奇心，從而進一步刺激他們的消費欲望。

（二）追求吉利的心理

中國人都原意相信吉祥語具有逢兇化吉的神秘力量，很多店主在選擇店名時亦是如此，人們喜歡選用吉利的字眼來寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如 “盛益隆豆?jié){”、“招財龍魚”、“騰達網(wǎng)苑”，表明了店主希望生意興隆、事業(yè)紅火的美好心愿。類似店名還有“富美達辦公家具”、“開心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

改革開放以后，社會文化心理呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的態(tài)勢。在西風(fēng)東漸的社會氛圍中，充滿洋味兒的店鋪名稱悄然興起。如純英文類的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo”，英漢夾雜的“蜘蛛王SPIDER KING”、“美都匯 MODEWE”以及音譯店名“納迪亞”、“真維斯”等，屢見不鮮。

此外，還有一些店鋪，都不約而同地在“炫富”、“大”字上做文章。商店經(jīng)營規(guī)模不大，經(jīng)營資金也不多，卻喜歡使用很大的名號來吸引顧客，如店名“飛龍在天國際俱樂部”、“東方餃子海鮮城”、“富安國際廣場”等。可見，喜歡炫富、好夸大也是社會中一種較普遍的心理趨向。

三、濱城區(qū)店名命名中的不規(guī)范問題

（一）濫用繁體字

店名中存在著濫用繁體字的現(xiàn)象，在294個含有漢字元素的店名中，有21個店名使用了繁體字，如“漢江緣”、“一凡畫廊”、“漢斯頓凈水機”等。根據(jù)《國家通用語言文字法》的相關(guān)規(guī)定，店鋪命名必須正確合理地使用繁體字而不能濫用繁體字。

（二）內(nèi)容盲目夸大

夸大是店鋪命名活動中一種較普遍的心理現(xiàn)象，如果夸張過度，就會使店名與商店經(jīng)營的實際情況不符，難以獲得消費者的信任。如一家小型的普通網(wǎng)吧，取名為“劉氏學(xué)苑網(wǎng)城”，一間較小規(guī)模的餐廳，取名為“東方餃子海鮮城”。這種盲目夸大的店名華而不實，不僅無法拉近商店與消費者之間的距離，反而會很難獲得消費者的信任。

（三）格調(diào)不高的店名充斥街頭

某些商家為了制造賣點，吸引消費者眼球，再加上許多命名者文化水平不高，導(dǎo)致了一些格調(diào)不高、粗俗店名的產(chǎn)生。如“霸王大雞排”、“一根筋面館”，店家在為店鋪命名時沒有考慮其感情色彩，頗有些以丑為美的味兒。

四、關(guān)于店名規(guī)范化的幾點建議

（一）加大語言文字規(guī)范化的宣傳力度

應(yīng)在全市范圍內(nèi)宣傳國家語言文字政策，使市民了解國家的語言文字政策，明了漢字規(guī)范化的標準。只有加大語言文字規(guī)范化的宣傳力度，讓公眾充分了解，這些政策才能更好地得到貫徹實施，語言污染才能得以充分治理。

（二）商家應(yīng)定位準確，提高審美品味

商家在為店鋪命名時，不應(yīng)一味地迎合部分消費者過分求新求異的獵奇心理，盡量避免店名中繁簡字體混用的現(xiàn)象。在對待“洋名”上，應(yīng)學(xué)習(xí)魯迅先生的“拿來主義”，有選擇地吸收外國一些人名、地名、典故，適當運用，但不濫用，中西合璧是很好的選擇。

（三）鼓勵全社會共同參與

店名的規(guī)范化工作涉及面很廣，各個部門應(yīng)加強合作，齊抓共管，對那些與精神文明建設(shè)、社會公德背道而馳的店名和違反規(guī)定的店名一律不予核準登記，切實把店鋪命名、牌匾制作等管理到位，督促商家使用規(guī)范字。語言文字工作者要實地調(diào)研店招使用情況，找出導(dǎo)致目前店名中各種不規(guī)范問題的原因，為有關(guān)部門的工作提供具體的科學(xué)依據(jù)和建設(shè)性意見。

維護城市的良好面貌是每個市民應(yīng)盡的責(zé)任，作為消費者，應(yīng)當自覺參與到監(jiān)督店鋪規(guī)范化的行動中來，形成“監(jiān)督不規(guī)范店名，人人有責(zé)”的氛圍，在發(fā)現(xiàn)店名不規(guī)范問題時，可以直接建議商家改進，也可以向有關(guān)監(jiān)管部門反映情況，從而使不規(guī)范店名無處藏身。

作為語言系統(tǒng)的外層，店招能夠比較直觀地反映語言系統(tǒng)整體的變化；而作為生活的顯示器，它能夠忠實地記錄社會生活的千變?nèi)f化。我們的研究并未窮盡濱城區(qū)店名研究的各個方面，還有許多問題值得深入思考和探討。

［1］甘忠澤.品牌形象原則［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

［2］趙世舉.當代商業(yè)店名的構(gòu)成類析及文化透視［J］.云夢學(xué)刊，1991（1）.