黃其新+++陳燕妮

摘要：隨著工業(yè)文明的發(fā)展，審美逐漸成為大眾性活動(dòng)，在資本邏輯之下，作為審美對(duì)象的文化景觀(guān)呈現(xiàn)出商品化的趨勢(shì)，地方文化的旅游商品化是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。本文以武漢東湖為例，提出了旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)緊扣地方文化內(nèi)涵的觀(guān)點(diǎn)，以及“區(qū)域整合”、“特色彰顯”和“品牌塑造”三者結(jié)合的文化旅游發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：文化資源 商品化 旅游產(chǎn)品 發(fā)展思路

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2007d227）

一、地方文化的旅游商品化

“商品化”是指原本不屬于買(mǎi)賣(mài)流通和通過(guò)貨幣實(shí)行交換的事物，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下轉(zhuǎn)化為可買(mǎi)賣(mài)和貨幣等價(jià)交換的商品的現(xiàn)象。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)被“物、服務(wù)與物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)和消費(fèi)”所充斥，在此社會(huì)形態(tài)里，似乎一切物體皆可用于交換，并以有價(jià)商品的形式呈現(xiàn)其價(jià)值。地方文化商品化的原因蓋因如此。在前現(xiàn)代社會(huì)中，文化審美活動(dòng)只是少數(shù)上層人士的權(quán)利，“審美活動(dòng)既是其身份和地位的象征，又是其追求閑情逸致的方式”（李世濤，2008）。隨著工業(yè)文明的發(fā)展，審美逐漸成為大眾性活動(dòng)，同時(shí)也成為資本廠(chǎng)商借助審美符號(hào)刺激人們消費(fèi)欲望的重要手段，在資本邏輯之下，作為審美對(duì)象的文化景觀(guān)逐漸成為能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的商品。

地方文化本是一定地域內(nèi)人們生存樣態(tài)的客觀(guān)體現(xiàn)，但在消費(fèi)社會(huì)里，人們對(duì)地方文化景觀(guān)的“凝視”使其具備了潛在的商業(yè)價(jià)值。正如美國(guó)學(xué)者瓦倫·史密斯（Valene L. Smith）在20世紀(jì)50年代所發(fā)現(xiàn)的，在好奇心驅(qū)使下，游客們來(lái)到阿拉斯加，期望觀(guān)賞和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐膼?ài)斯基摩人生活，愛(ài)斯基摩民俗也由此成為一種可交換的商品?？的藸柎髮W(xué)的格林伍德（Greenwood）也有同樣的發(fā)現(xiàn)，他發(fā)現(xiàn)西班牙Fuenterrabia地方為了吸引旅游者，會(huì)努力設(shè)法把當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、典禮、儀式、音樂(lè)和傳統(tǒng)等文化資源變成可以銷(xiāo)售的商品。

因此，對(duì)于地方政府、旅游經(jīng)營(yíng)者和當(dāng)?shù)鼐用駚?lái)說(shuō)，游客對(duì)地方文化的“凝視”不僅意味著審美需求，而且也意味著商業(yè)機(jī)會(huì)。例如，云南麗江納西族的東巴文化，在政府、資本、專(zhuān)家和媒體等各方權(quán)力的介入下，經(jīng)歷了從衰落到作為旅游吸引物的復(fù)興過(guò)程，由此也可以看出，在資本作用之下，地方文化可以轉(zhuǎn)化為新的商品形式，并通過(guò)參與社會(huì)交換而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值更新。

二、武漢東湖文化資源的主要內(nèi)涵

武漢東湖是中國(guó)面積最大的城中湖，水域面積32.5平方公里?！皷|湖文化”是圍繞東湖這一自然湖泊而形成的物質(zhì)文化與精神文化的總和，具體而言，就是圍繞東湖自然地貌而形成的建筑、景觀(guān)、園林、考古遺址、歷史傳說(shuō)、民間故事等，以及由它們所傳載、所表達(dá)出來(lái)的價(jià)值觀(guān)念、精神氣質(zhì)與審美趣味（周德均、朱聲媛，2007）。概括起來(lái)，東湖文化資源主要包括以下方面：

（一）山水文化資源

東湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)有山峰34個(gè)、半島120多個(gè)、山林5500畝，山環(huán)水繞、碧波萬(wàn)頃的風(fēng)景是東湖文化資源的最大特色。早在南宋時(shí)期，著名詩(shī)人袁說(shuō)友就有描寫(xiě)東湖的詩(shī)句：“一圍煙浪六十里，幾隊(duì)寒鴉千百雛。野木迢迢遮去雁，漁舟點(diǎn)點(diǎn)映飛烏”。瑰麗多姿的自然山水使東湖具有很高的視覺(jué)觀(guān)賞價(jià)值。

（二）荊楚文化資源

東湖地處江漢平原，荊楚文化是東湖文化發(fā)展的人文基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)多年建設(shè)，目前東湖已擁有楚城、楚市、楚天臺(tái)、行吟閣、滄浪亭、屈原紀(jì)念館等一批標(biāo)志性的楚文化景觀(guān)。

（三）宗教文化資源

歷史上，武漢最早的寺廟頭陀寺、華中名剎寶通寺以及東巖寺、修凈寺、小塔寺等都建于東湖附近，其中一些寺廟兼具書(shū)院功能，成為文人雅士讀書(shū)養(yǎng)性的地方，為東湖增添了不少的人文氣息。

（四）科教文化資源

東湖科教文化的形成首先得益于近現(xiàn)代武漢大學(xué)的興辦和發(fā)展，“白墻綠瓦印碧波，書(shū)聲瑯瑯伴濤聲”，武大的興辦使東湖平添許多書(shū)香文雅之氣（周德均、朱聲媛，2007）。建國(guó)以后，環(huán)東湖地區(qū)又匯聚了華中科技大學(xué)等13所大專(zhuān)院校和以中科院武漢分院為代表的48所國(guó)家、省、市級(jí)科研機(jī)構(gòu)，這里已發(fā)展為全國(guó)聞名的智力密集和科教文化集聚區(qū)。

（五）植物文化資源

東湖在植物觀(guān)賞產(chǎn)品方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。東湖梅園有梅花206種、荷花505種，數(shù)量為全國(guó)之最，這里同時(shí)也是國(guó)家梅花研究中心、荷花研究中心所在地。東湖櫻花園占地150畝，有櫻花5000株，是與日本泓前、美國(guó)華盛頓齊名的三大賞櫻勝地之一。東湖還有桂花園、杜鵑園、薔薇園、水生花園、松柏園、盆景園等植物觀(guān)賞園區(qū)。

三、東湖文化旅游業(yè)的發(fā)展思路

根據(jù)自身資源狀況和景區(qū)發(fā)展歷史，東湖文化資源的旅游商品化建設(shè)可采取“區(qū)域整合+特色彰顯+品牌塑造”的發(fā)展思路。

（一）整合文化資源，構(gòu)建“大東湖旅游圈”

長(zhǎng)期以來(lái)，東湖風(fēng)景區(qū)存在著條塊分割、多頭管理的問(wèn)題，區(qū)域內(nèi)各單位各自為政，違法填湖、破壞植被等情況時(shí)有發(fā)生，政出多門(mén)的管理體制給東湖生態(tài)資源保護(hù)帶來(lái)很大困難。2006年地方政府成立了東湖生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)，為構(gòu)建“大東湖旅游圈”理順了管理體制。今后，地方政府應(yīng)發(fā)揮新的管理體制的整合作用，從“大東湖”視角出發(fā)，發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)東湖文化資源的比較優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理”的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制變革，讓分散的文化資源產(chǎn)生聚合效應(yīng)，推動(dòng)?xùn)|湖文化旅游業(yè)發(fā)展。

（二）旅游開(kāi)發(fā)體現(xiàn)文化特色

旅游業(yè)本身就是一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，它具有很強(qiáng)的文化屬性。東湖旅游開(kāi)發(fā)應(yīng)追求資源開(kāi)發(fā)與文化特色的緊密契合，通過(guò)旅游服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)彰顯其文化內(nèi)涵。

（1）明確文化資源開(kāi)發(fā)方向。區(qū)域旅游資源的文化內(nèi)涵具有復(fù)雜多樣性，如東湖有生態(tài)與人文、傳統(tǒng)與現(xiàn)代等多種文化形式，明確文化資源開(kāi)發(fā)方向是后期旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提。在工作方法上，東湖風(fēng)景區(qū)可通過(guò)專(zhuān)家研討、市場(chǎng)走訪(fǎng)等形式，確立其文化資源的核心內(nèi)涵和輻射內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)需求，明確文化旅游業(yè)的發(fā)展方向。endprint

（2）確立文化旅游開(kāi)發(fā)的主題形象。旅游主題形象是景區(qū)文化資源精髓的集中體現(xiàn)，它決定了景區(qū)旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向。對(duì)東湖景區(qū)而言，人文景觀(guān)與秀麗的自然風(fēng)光構(gòu)成了其文化生態(tài)基質(zhì)，東湖文化旅游開(kāi)發(fā)可以“文化東湖”、“休閑東湖”為目標(biāo)，確立既體現(xiàn)山水文化特色又符合人們審美情趣的旅游主題形象。

（3）合理把握東湖旅游產(chǎn)品的外顯特征。結(jié)合文化內(nèi)涵并合理把握旅游產(chǎn)品的外顯特征，這是區(qū)域文化資源開(kāi)發(fā)的重要原則。例如，桂林“印象劉三姐”項(xiàng)目以山水實(shí)景演出為外顯特征，展示了漓江民俗文化；陜西歷史博物館采用唐式建筑風(fēng)格展示漢唐雄風(fēng)等。東湖旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可在產(chǎn)品展示形態(tài)（如空間陳列、游線(xiàn)活動(dòng)等）、游客活動(dòng)方式（如靜態(tài)觀(guān)賞、動(dòng)態(tài)參與等）、產(chǎn)品服務(wù)方式（如文化解說(shuō)方式、服務(wù)人員的語(yǔ)言和儀態(tài)等）諸方面精心設(shè)計(jì)，使旅游產(chǎn)品在外顯形態(tài)上體現(xiàn)出自身文化氣質(zhì)，如此方能打動(dòng)游客。

（三）塑造東湖文化旅游產(chǎn)品品牌

旅游產(chǎn)品品牌是景區(qū)優(yōu)質(zhì)旅游資源與市場(chǎng)需求的有機(jī)結(jié)合，其表現(xiàn)方式是優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)和品牌旅游線(xiàn)路。基于文化資源優(yōu)勢(shì)，東湖可重點(diǎn)建設(shè)三大文化旅游產(chǎn)品品牌：

（1）“東湖國(guó)魂”品牌。以屈原塑像、屈原紀(jì)念館、行吟閣等與世界文化名人屈原相關(guān)的文化景觀(guān)為載體，借助東湖端午賽龍舟活動(dòng)，弘揚(yáng)屈原“正道直行，竭忠盡智，死而后已”的精神，塑造“東湖國(guó)魂”文化旅游品牌。

（2）“楚地風(fēng)韻”品牌。以磨山景區(qū)的楚城、楚市、楚天臺(tái)、楚才園等具有楚文化特色的文化景觀(guān)為載體，同時(shí)挖掘、開(kāi)發(fā)具有荊楚地方特色的民俗文化產(chǎn)品，營(yíng)造出濃郁的楚風(fēng)楚韻文化氛圍。

（3）“休閑東湖”品牌。圍繞山水?dāng)垊佟⒑葱蓍e、水上娛樂(lè)、民俗體驗(yàn)、療養(yǎng)健身等產(chǎn)品主題，開(kāi)展登山、賞花、品茶、垂釣、觀(guān)鳥(niǎo)、游泳、地方戲曲觀(guān)賞等形式多樣的休閑活動(dòng)，提高東湖休閑文化產(chǎn)品的參與性。同時(shí)，東湖景區(qū)應(yīng)采取年票、一票通等形式降低市民休閑的經(jīng)濟(jì)成本，地方政府可通過(guò)增設(shè)公交線(xiàn)路、延長(zhǎng)公交運(yùn)行時(shí)間、開(kāi)發(fā)水上交通線(xiàn)路等方式，為市民便利到達(dá)提供條件，拉近市民與東湖的心理距離，為東湖休閑文化發(fā)展創(chuàng)造條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·鮑德里亞著，劉成富.全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008.

[2]李世濤.從超越走向世俗——論西方審美現(xiàn)代性的媚俗面相[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2008，（2）：43-48endprint