黃建萍

摘要：近年來，在國(guó)內(nèi)諸多媒體中頻繁出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)這一新型名詞。由此長(zhǎng)期以來受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，在傳統(tǒng)觀念中，房地產(chǎn)與商業(yè)是兩個(gè)涇渭分明的行業(yè)，彼此并無較大聯(lián)系。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善與發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，并將影響范圍拓展到了商業(yè)領(lǐng)域，使商業(yè)地產(chǎn)處于持續(xù)升溫狀態(tài)。改革的發(fā)展帶動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的火熱發(fā)展，同時(shí)拓寬了零售行業(yè)的需求，致使傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足零售行業(yè)的發(fā)展需求，此時(shí)商業(yè)房地產(chǎn)便成為了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主要推動(dòng)力。本文主要以商業(yè)地產(chǎn)作為切入口，探討了其開發(fā)與運(yùn)營(yíng)的有效策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn) 開發(fā) 運(yùn)營(yíng) 策略

商業(yè)地產(chǎn)的類型是多元化的，包括購(gòu)物中心、步行街、復(fù)合商城、專業(yè)市場(chǎng)等。其中購(gòu)物中心屬于其中最為常見的商業(yè)地產(chǎn)形式，一般在同一建筑物內(nèi)，面積較大，且服務(wù)設(shè)施較為健全，有統(tǒng)一的管理團(tuán)隊(duì)。步行街則并不同于購(gòu)物中心，它并不能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一性的管理，且市場(chǎng)定位也并不一致，主要是基于便于物業(yè)出售的目的，一般以街道作為形態(tài)。復(fù)合商城則是集步行街與購(gòu)物中心于一體的商業(yè)地產(chǎn)，面積十分龐大，且必須擁有帶動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作的主力商家。專業(yè)市場(chǎng)則主要是指類別鮮明的銷售、貿(mào)易或批發(fā)市場(chǎng)，同樣無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理。然而最近幾年來，為抑制房產(chǎn)過熱，國(guó)家采取了有效的宏觀調(diào)控政策，同時(shí)促使暴利的房產(chǎn)行業(yè)正朝向微利邁進(jìn)。同樣商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式在取得一定的成就的同時(shí)也暴露了許多鮮明的問題，特別是在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與營(yíng)運(yùn)等方面。以下首先分析了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)的問題，然后提出了其優(yōu)化策略。

一、商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)及運(yùn)營(yíng)過程中存在的主要問題

（一）開發(fā)營(yíng)銷思路存在偏差

大部分地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在開發(fā)經(jīng)營(yíng)方面更偏向于擔(dān)任出售后便置之不管的角色，習(xí)慣在完成地產(chǎn)開發(fā)與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產(chǎn)開發(fā)的循環(huán)周期，在規(guī)劃方面過分注重“賣”，而忽視了后續(xù)的物業(yè)規(guī)劃與管理。導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)營(yíng)通常呈現(xiàn)出銷售火爆，而經(jīng)營(yíng)日趨蕭條的現(xiàn)狀。此種開發(fā)營(yíng)銷方案對(duì)后期運(yùn)作是極其不利的。當(dāng)大型購(gòu)物中心被拆卸成零售商鋪后，便無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產(chǎn)開發(fā)性并不能夠?qū)崿F(xiàn)一次售空所有地產(chǎn)，一方面會(huì)導(dǎo)致銀行預(yù)借債務(wù)的拖欠，另一方面也會(huì)引發(fā)業(yè)主的爭(zhēng)端，觸發(fā)社會(huì)矛盾。

（二）商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對(duì)銀行貸款的依賴性過大

首先，由于大型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)需要耗費(fèi)巨大的資金，在國(guó)外，開發(fā)商擁有堅(jiān)強(qiáng)的基金后盾支撐。但就國(guó)內(nèi)房產(chǎn)發(fā)展情況而言，大部分商業(yè)設(shè)施的建設(shè)均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開發(fā)商自我持有資本在開發(fā)資金中所占的比例甚微，在整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)過程中，銀行貸款資金所占有的比例超過80%。若項(xiàng)目在預(yù)定計(jì)劃中竣工并投入運(yùn)營(yíng)，獲取投資回報(bào)的時(shí)間也必須超過7年以上，且如果在市場(chǎng)并不景氣的情況下，由于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)投資盈虧達(dá)不到相對(duì)平衡，則會(huì)觸發(fā)債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致不良信用貸款的形成。同時(shí)為防止此類現(xiàn)象的產(chǎn)生，部分以銀行為主的金融部門已經(jīng)將房產(chǎn)開發(fā)上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對(duì)銀行貸款依賴性較強(qiáng)，缺乏獨(dú)立性，此項(xiàng)政策的實(shí)施則對(duì)其造成了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響。

（三）商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)一般存在著表層的形象問題

全國(guó)范圍內(nèi)掀起了商業(yè)地產(chǎn)熱，不少城市建立了諸多大型的商場(chǎng)及購(gòu)物中心，較多地區(qū)的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，為發(fā)揮其強(qiáng)大的市政效果，而選擇宏觀引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，從側(cè)面忽視了商業(yè)地產(chǎn)定位布局的科學(xué)性，忽視了其商業(yè)功能的發(fā)揮，一味重視景觀要求，導(dǎo)致諸多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運(yùn)營(yíng)工作。

二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的主要策略

（一）市場(chǎng)推廣策略

最近幾年來，隨著商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)火熱，同時(shí)帶動(dòng)了其他行業(yè)的良性發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)過程中，營(yíng)銷方案策劃、招商、商業(yè)管理等方面的行業(yè)均得到了不同程度的配合發(fā)展，并與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)共同形成較為完整與系統(tǒng)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)鏈條。與商業(yè)招標(biāo)、管理不同，市場(chǎng)推廣所涉及到的內(nèi)容比較廣闊，專業(yè)性較強(qiáng)。一般開發(fā)商并不具備較為專業(yè)的市場(chǎng)推廣能力，基本上所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商均會(huì)選擇專業(yè)程度較高的營(yíng)銷策劃公司來?yè)?dān)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)營(yíng)銷推廣的角色。因此，為優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的效率，提高市場(chǎng)推廣的有效性，開發(fā)商必須重視市場(chǎng)推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業(yè)市場(chǎng)推廣代理公司在商業(yè)零售等方面有其專業(yè)化的分析理解能力，能夠獨(dú)立提出市場(chǎng)推廣的不同建議，且能夠準(zhǔn)確把握已經(jīng)開發(fā)市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，做好客戶的評(píng)價(jià)處理工作。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在根據(jù)條件確立合作對(duì)象后，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，還需選擇具備全方位經(jīng)驗(yàn)的代理合作公司，使其處于運(yùn)營(yíng)的積極地位。

確立市場(chǎng)推廣策略后，展開主力招商，將百貨公司作為營(yíng)業(yè)的重點(diǎn)形態(tài)，在相對(duì)而言規(guī)模較大的以零售產(chǎn)業(yè)作為營(yíng)銷核心的地產(chǎn)中入駐較為大型的百貨公司，并通過其強(qiáng)大的品牌輻射力度進(jìn)而取得貨品銷售的渠道，并以其堅(jiān)實(shí)的資金后盾作為市場(chǎng)開拓的主要優(yōu)勢(shì)。同時(shí)可將形象較為優(yōu)秀、實(shí)力十分強(qiáng)大的大型賣場(chǎng)引入商業(yè)地產(chǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃中，聚集強(qiáng)大的客流，為商業(yè)地產(chǎn)的后期運(yùn)營(yíng)奠定良好的客流基礎(chǔ)。此外可適當(dāng)引進(jìn)休閑娛樂及餐飲等附加產(chǎn)業(yè)，擔(dān)當(dāng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵角色。以中西簡(jiǎn)單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時(shí)可將中高檔的性價(jià)比較高的餐飲店引入商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目中。為保障環(huán)境的整潔性，還需注重對(duì)物業(yè)服務(wù)的要求。在合作前期，與主力店進(jìn)行有效的交流與溝通，達(dá)到合作的雙贏，在節(jié)省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項(xiàng)設(shè)施安裝的協(xié)調(diào)工作，完善水電供應(yīng)，避免引起后期的經(jīng)濟(jì)糾紛。在市場(chǎng)推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項(xiàng)目構(gòu)建的創(chuàng)新性與店鋪的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，提高商鋪的運(yùn)營(yíng)水平。

（二）商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理策略分析endprint

首先，必須構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的管理基礎(chǔ)，包括專業(yè)化的人力資源儲(chǔ)備、組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)的樹立、信譽(yù)資金的籌備等方面。在人才儲(chǔ)備方面，需要注重對(duì)高級(jí)管理、專業(yè)化物業(yè)管理、招商、營(yíng)銷策劃、設(shè)備維修及財(cái)務(wù)管理等方面的人才進(jìn)行擇優(yōu)聘用。商業(yè)地產(chǎn)并不同于普通的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理則需要顧全整個(gè)建設(shè)項(xiàng)目的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。它的職責(zé)不僅包括幫助項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，同樣還需為地產(chǎn)內(nèi)商鋪業(yè)主的產(chǎn)業(yè)拓展提供相對(duì)穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)環(huán)境及有效的營(yíng)銷計(jì)劃方案，達(dá)到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，從上級(jí)管理部門到各級(jí)分設(shè)部門的確立均需進(jìn)行嚴(yán)密的策劃與安排，明確各部門的權(quán)責(zé)義務(wù)，使組織扁平化，進(jìn)而提高整體服務(wù)的質(zhì)量。

其次，重視商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期的管理。第一，在對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行探究的階段，需要征求專業(yè)化、具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃代理公司的意見。第二，在策劃運(yùn)營(yíng)服務(wù)、與合作方進(jìn)行商業(yè)談判時(shí)，需要明確市場(chǎng)推廣計(jì)劃，確立與之相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷方案。第三，在運(yùn)營(yíng)初期做好項(xiàng)目成敗的前期分析，歸納總結(jié)出營(yíng)銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)與需規(guī)避的問題。第四，在與主力商鋪進(jìn)行初期的合作談判時(shí)，需要在征求商家各方面意見的同時(shí)，獲取其營(yíng)銷配合的許可，確保在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的初期構(gòu)建良好的品牌形象。此外，還需與之協(xié)調(diào)共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業(yè)管理與運(yùn)營(yíng)管理的配合性，構(gòu)建完整系統(tǒng)的營(yíng)銷規(guī)劃制度，做好品牌陣容的有效調(diào)整。同時(shí)由于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人員流通比較頻繁，設(shè)備耗損情況亦十分常見，因此，還需做好設(shè)備的維護(hù)與更新工作，減少再次開發(fā)投入的費(fèi)用，提高設(shè)備的使用期限，同時(shí)做到維持地產(chǎn)內(nèi)部的環(huán)境整潔與和諧，提高其運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)束語

綜上所述，開發(fā)商在確立開發(fā)與營(yíng)銷策略時(shí)首先需要做好環(huán)境分析及商業(yè)定位。通過對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群進(jìn)行分析，掌握當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣，并對(duì)消費(fèi)情況進(jìn)行有效定位，同時(shí)做好對(duì)商戶的分析與調(diào)查工作，為確立市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略奠定良好的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，此外還需做好商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過程的管理工作，科學(xué)、合理構(gòu)建實(shí)踐性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)形態(tài)組合，樹立團(tuán)隊(duì)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與主力商之間的協(xié)調(diào)配合，進(jìn)而提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的成功率。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉宏龍.商業(yè)地產(chǎn)全壽命周期開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式研究[D].西安建筑科技大學(xué)，2011

[2]周常春，盧剛，王知敬.商業(yè)地產(chǎn)在商業(yè)圈中的定位及運(yùn)營(yíng)策略研究——以昆明市金碧商城為例[J].生產(chǎn)力研究，2010，06：105-106，142

[3]盧劍浪.商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的分析與選擇[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2010，16：33-34

[4]趙章對(duì).完善商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)模式探析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2013，02：200+221

[5]夏時(shí)勤.上海地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的主要模式分析[J].現(xiàn)代物業(yè)（上旬刊），2012，06：41-43endprint