李靖

曾幾何時(shí)，戶外新媒體領(lǐng)域的營銷創(chuàng)新在極度繁榮之后，又在高度同質(zhì)化競爭的背景下，很快歸于平靜，許多當(dāng)年耳熟能詳?shù)膫髅焦救缃褚呀?jīng)不知所蹤。然而，觸動(dòng)傳媒卻是戶外新媒體創(chuàng)新浪潮中的一個(gè)特例。

自2003年成立以來，觸動(dòng)傳媒一直保持著相對(duì)低調(diào)的姿態(tài)發(fā)展。到2013年，這家已成為全球最大的出租車內(nèi)互動(dòng)媒體公司，已在全國五萬輛出租車上裝載其互動(dòng)熒屏，并向國際輸出業(yè)務(wù)。根據(jù)市場研究公司CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)，其互動(dòng)熒屏每月覆蓋乘客已近7000萬人次。

到底是什么讓觸動(dòng)傳媒在新媒體的大浪淘沙中保持了競爭力？

出租車?yán)锏纳虡I(yè)創(chuàng)意

1998年，如今的觸動(dòng)傳媒創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席馮暉中，與家人一起去拉斯維加斯度假。在出租車上，看到車?yán)镅b著一塊DVD顯示屏，播著拉斯維加斯當(dāng)?shù)氐墓?jié)目。馮暉中當(dāng)時(shí)三歲的女兒第一次看到在車?yán)锊サ墓?jié)目，非常高興。但隨著一個(gè)急剎車，DVD突然黑屏了，女兒也為此失望地一再追問為什么——其實(shí)，這涉及的正是此類新媒體營銷形式的關(guān)鍵問題。

出租車?yán)锏腄VD給馮暉中留下很深的印象。2001年，在美國做投資人的馮暉中干脆計(jì)劃親自開一家這樣的公司。因?yàn)檐囕dDVD性能不穩(wěn)定，而當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)席卷各個(gè)行業(yè)，馮暉中認(rèn)為：有互聯(lián)網(wǎng)就有互動(dòng)，新的車載傳播形式應(yīng)該做出互動(dòng)的效果來，而非只是播放節(jié)目。

于是馮暉中自己直接參與研發(fā)，做出小型PC裝在出租車?yán)?，初期試?yàn)了100輛出租車，性能穩(wěn)定，初戰(zhàn)告捷。

到2002年年底，馮暉中決定回到中國發(fā)展。原因是，美國出租車是個(gè)人所有，如果要在一萬輛出租車?yán)镅b上設(shè)備，就必須與一萬個(gè)車主一個(gè)個(gè)談判，這是不可能完成的任務(wù)。而中國的出租車絕大多數(shù)歸出租車公司所有，只需與出租車公司談判即可。

回國后，馮暉中的設(shè)備很快裝在了一萬輛上海的出租車?yán)铮|動(dòng)傳媒也在2003年正式成立。

值得一提的是，這一萬輛出租車?yán)锏脑O(shè)備模型，都是在馮暉中直接參與下，在公司里手工制作出來的。自己研發(fā)設(shè)備，成了觸動(dòng)傳媒的一大特色。

技術(shù)突破“撬動(dòng)”營銷創(chuàng)新

但在美國研發(fā)出的傳播設(shè)備，放到中國出租車上之后，很快就有一半兒不能長時(shí)間穩(wěn)定工作。這有車載電流不穩(wěn)定的原因，也有城市空氣污染影響電腦性能，或開關(guān)車門震動(dòng)過大等原因。

提到為這個(gè)新營銷傳播方式自己動(dòng)手、研發(fā)設(shè)備的事情，馮暉中很無奈，因?yàn)楫?dāng)時(shí)觸動(dòng)傳媒想要的設(shè)備太新鮮，幾乎跑遍了全世界可能提供這類設(shè)備的工廠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)即使個(gè)別工廠有類似技術(shù)，但產(chǎn)品性能還不如觸動(dòng)傳媒自己研發(fā)得好。

于是，2003-2007年，本來想做營銷傳播創(chuàng)新的觸動(dòng)傳媒，把重心放在了技術(shù)突破上，儼然成了一個(gè)技術(shù)型的IT公司。

但功夫不負(fù)有心人，到2007年，觸動(dòng)傳媒研發(fā)出50項(xiàng)專利，非常適合國內(nèi)出租車環(huán)境，而且能夠?qū)崿F(xiàn)觸屏互動(dòng)操作的熒屏，這在IT領(lǐng)域走在了前列。在時(shí)間上，與因觸屏功能而實(shí)現(xiàn)劃時(shí)代突破的iPhone同年發(fā)布。

值得注意的是，技術(shù)上的突破，反而讓觸動(dòng)傳媒的營銷創(chuàng)新走在了行業(yè)前列。

馮暉中認(rèn)為：很多戶外新媒體公司遇到困難的重要原因，就是門檻太低。與物業(yè)公司簽個(gè)合同，買臺(tái)機(jī)器裝上就完了，許多公司都可以做同樣的事情。同質(zhì)化競爭是戶外新媒體普遍遇到的困局。但中國沒有第二家戶外新媒體公司像觸動(dòng)傳媒一樣，在一個(gè)新領(lǐng)域花大量時(shí)間、精力進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)研發(fā)，這成了觸動(dòng)傳媒最大的優(yōu)勢和門檻。

也正因?yàn)橛|動(dòng)傳媒在自己的營銷傳播領(lǐng)域建立了技術(shù)門檻，所以不僅沒有受到同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)，而且已經(jīng)對(duì)外輸出設(shè)備。例如：2011年，已與加拿大合作伙伴展開國際業(yè)務(wù)，今后一兩年國際版圖將擴(kuò)展到阿聯(lián)酋、智利、澳大利亞等地。

釋放乘客的互動(dòng)能量

隨著技術(shù)的突破，觸動(dòng)傳媒的廣告形式也在突破。

以益達(dá)口香糖的廣告形式為例，觸動(dòng)傳媒除了在出租車上播放桂綸鎂和彭于晏的“酸甜苦辣，總有益達(dá)”微電影外，還通過互動(dòng)界面，讓乘客回顧經(jīng)典畫面、猜劇情、玩電影海報(bào)拼圖等游戲，使乘客參與到與微電影有關(guān)的有趣體驗(yàn)活動(dòng)中來，一步步沉浸到故事情境里。最后則在互動(dòng)熒屏上點(diǎn)擊進(jìn)入益達(dá)的微博活動(dòng)界面，通過手機(jī)掃描二維碼，或自行搜索關(guān)鍵字，參與益達(dá)的“說不出口的酸甜苦辣”活動(dòng)。

結(jié)果，超過200萬乘客點(diǎn)擊進(jìn)入了微電影互動(dòng)界面，27%的參與者進(jìn)一步參與了益達(dá)的活動(dòng)。在第三方機(jī)構(gòu)對(duì)上海、廣州消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)查里，觸動(dòng)傳媒互動(dòng)內(nèi)容的無提示回憶度達(dá)到98.5%，100%的受訪者對(duì)互動(dòng)內(nèi)容評(píng)價(jià)頗高。

“邏輯簡單、不復(fù)雜，但有驚喜、有爆點(diǎn)的互動(dòng)，更適合在出租車內(nèi)開展”。從馮暉中的角度來看，技術(shù)突破之后，觸動(dòng)傳媒的營銷業(yè)績和知名度也大為提升——這就是技術(shù)突破之于營銷突破的價(jià)值。

馮暉中還非常樂于在互動(dòng)平臺(tái)上開展公益活動(dòng)。比如：在觸動(dòng)傳媒的互動(dòng)熒屏上已經(jīng)設(shè)置了四年“圖書館計(jì)劃”按鈕，可以讓乘客直接在屏幕上輸入郵箱地址認(rèn)捐。最近一年來的數(shù)據(jù)顯示：在北、上、廣、深四個(gè)城市的出租車上，乘客通過此按鈕完成3500萬次互動(dòng)?！皥D書館計(jì)劃”創(chuàng)始人Tom Stader先生說：“當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目開始的時(shí)候，我們平均1-2個(gè)月可以建立一座新圖書館；但觸動(dòng)傳媒開始推廣此項(xiàng)目以后，我們可以在一天之內(nèi)迅速建立一座新圖書館！”

另一個(gè)公益項(xiàng)目，觸動(dòng)傳媒互動(dòng)熒屏上設(shè)置一年的“無償獻(xiàn)血”按鈕，在京滬兩地也已經(jīng)征集了超過十萬名乘客在互動(dòng)熒屏上報(bào)名參加獻(xiàn)血活動(dòng)。

下一步突破：打通熒屏與手機(jī)

對(duì)于觸動(dòng)傳媒的下一步技術(shù)突破，馮暉中認(rèn)為：重點(diǎn)在于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)互動(dòng)熒屏與乘客智能手機(jī)的結(jié)合。例如：對(duì)智能手機(jī)掃描二維碼技術(shù)的完善，讓乘客在出租車晃動(dòng)的情況下依然能夠掃描成功。掃描之后進(jìn)一步參加優(yōu)惠或其他活動(dòng)。

在2014年，觸動(dòng)傳媒的突破，則指向了實(shí)現(xiàn)車內(nèi)WiFi與乘客智能移動(dòng)設(shè)備的互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)熒屏與乘客手機(jī)的交互等方向，通過這些突破，進(jìn)一步讓車載媒體的營銷傳播延伸到車廂以外。