葛雪珍　肖斌

摘 要： 高校學(xué)生不僅在現(xiàn)實(shí)中有巨大的體育消費(fèi)需求，而且是各企業(yè)爭奪潛在消費(fèi)者的關(guān)鍵。作者通過調(diào)查分析贛州市高校學(xué)生運(yùn)動鞋品牌消費(fèi)的現(xiàn)狀，提出塑造個性及民族品牌文化等對策與建議，以期提供有益參考。

關(guān)鍵詞： 贛州市大學(xué)生 運(yùn)動鞋 品牌消費(fèi)

在運(yùn)動鞋市場，高校學(xué)生是一個龐大且不容忽視的消費(fèi)群體，關(guān)注并研究他們的消費(fèi)心理已成為一個重要的市場研究課題。

一、贛州市大學(xué)生運(yùn)動鞋品牌消費(fèi)現(xiàn)狀

在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、市場極度開放的大環(huán)境下，現(xiàn)在的大學(xué)生消費(fèi)意識已經(jīng)從產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)過渡。根據(jù)馬斯洛的社會需求層次理論，人類在基本生存需要滿足之后會自然向高一層次升級，當(dāng)今大學(xué)生基本擺脫為生存而擔(dān)憂的困境，他們自然成了最超前、最時尚的品牌體驗(yàn)者。此次調(diào)查的品牌涉及：耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、李寧、銳步、361°、康威，匹克、德爾惠、康威、安踏等，調(diào)查面覆蓋贛州市的四所本科院校（共200名大學(xué)生），每所學(xué)校各50人（隨機(jī)調(diào)查）。

1.大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)具有很高的市場價值。

多數(shù)大學(xué)生都愿意選擇有品牌的運(yùn)動鞋，不僅是因?yàn)槠放拼碇玫馁|(zhì)量，更重要的是代表一種個性。比如彪馬將運(yùn)動和音樂這一時尚元素完美結(jié)合起來，贏得消費(fèi)者的喜愛。選個性品牌，做個性自我，對自己喜歡品牌的忠誠就像對待一個朋友，即使偶爾犯些小錯誤也不會太在意。這是一旦選定了某一品牌不愿隨意更改的原因，除非消費(fèi)者追求新的個性。

表1 最影響贛州大學(xué)生運(yùn)動鞋消費(fèi)的因素（n=200）（單選）

由表1可以看出在大學(xué)生購買運(yùn)動鞋時，價格是排在首位的因素，而其次就是個性，這就充分說明贛州大學(xué)生的特點(diǎn)，也正是年輕人的特點(diǎn)，喜歡個性，崇尚自我為主的宗旨。

2.大學(xué)生對運(yùn)動鞋的品牌度的高要求。

表2 大學(xué)生對運(yùn)動鞋品牌的要求（n=200）（單選）

從大學(xué)生對品牌的要求看，有指定品牌要求的學(xué)生占89%，無指定品牌要求的學(xué)生僅占11%，其中品牌知名度從高到低的排位居前列的依次是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏。

3.品牌忠實(shí)度變化大。

品牌能滿足不同群體的體驗(yàn)心理，使不同消費(fèi)群體感受到各自的體驗(yàn)價值，即實(shí)現(xiàn)品牌承諾，那么品牌的忠誠度就會不斷提高。學(xué)生品牌忠實(shí)度的改變隨他們每一次購物的體驗(yàn)而發(fā)生改變。體育用品品牌建設(shè)中的很多問題就源于不能很好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者游離于某幾個品牌之間，從而弱化品牌忠誠度。其實(shí)，在品牌建設(shè)的所有努力中，只要一個要素能使消費(fèi)者產(chǎn)生美好體驗(yàn)，消費(fèi)者就會很快接受該品牌。如果使這種體驗(yàn)不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者就會保持對該品牌的忠實(shí)度。

表3 大學(xué)生對運(yùn)動鞋品牌忠實(shí)度（n=200）（單選）

表3顯示能堅持原品牌的占35%，計劃更改的占37%，到時再決定的占28%。另外，大學(xué)生消費(fèi)的隨意性明顯，“我身邊的人都在穿”是對大學(xué)生選購某品牌運(yùn)動鞋時的第一考慮要素。

二、對策與建議

1.塑造個性，讓品牌活起來。

目前，面對競爭激烈的市場，以李寧為首的我國一、二線體育運(yùn)動品牌已面臨著縮減門面店、銷售量已大不如以前的困境。當(dāng)今大學(xué)生有極強(qiáng)的個性，在運(yùn)動鞋品牌中塑造個性其實(shí)就是塑造品牌目標(biāo)市場的個性，是塑造人的個性，讓品牌活起來是關(guān)鍵。并針對大學(xué)生人群獨(dú)有的特點(diǎn)，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，深入校園塑造適合大學(xué)生的運(yùn)動鞋品牌。

2.啟動體驗(yàn)營銷，真正創(chuàng)造顧客價值。

體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以體育服務(wù)為舞臺，以體育用品為道具，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的美好情景。體驗(yàn)是建立品牌信念最有效的途徑之一，體驗(yàn)營銷尤其要注意環(huán)境氣氛，如現(xiàn)場專業(yè)工作人員服務(wù)、店面布局等。耐克公司與高校進(jìn)行了成功的品牌體驗(yàn)營銷策略，另外，還應(yīng)對顧客購買經(jīng)歷進(jìn)行追蹤回訪以了解顧客滿意度，并對不足之處進(jìn)行調(diào)整。對于暫無經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，采取合理的降價策略是必要的，但不能因?yàn)榻祪r降低品牌自身的價值。

3.塑造民族品牌文化，倡導(dǎo)樹立健康文化消費(fèi)觀念。

要認(rèn)識到品牌實(shí)質(zhì)上是一種精神文化的載體，大學(xué)生極易受體育精神感染，運(yùn)動鞋品牌要讓大學(xué)生感受到與體育運(yùn)動、體育文化、體育精神相聯(lián)系的獨(dú)特情結(jié)。有文化內(nèi)涵的品牌才是永久的，品牌形象塑造要體現(xiàn)民族文化的精髓，讓永恒、智慧、神秘、和諧、勤勞、實(shí)用的中國文化價值融入品牌中，潛入學(xué)生心中。

我國的運(yùn)動鞋品牌發(fā)展必須有自己的特色，不能看著外國的成功品牌就生搬硬套，只有適合自己的才是最好的。大學(xué)生是新生代，喜歡新事物，但也是無收入群體，因此既要注意美觀又要考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)能力，這樣才能讓大學(xué)生真正喜歡上我國自創(chuàng)的運(yùn)動鞋品牌。

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