李艷輝，劉祥清

(1.南華大學(xué)外國語學(xué)院，湖南衡陽421001；2.湖南第一師范學(xué)院外語系，湖南長沙410205)

隨著國際交流的加強(qiáng)，越來越多的外國品牌進(jìn)入到中國市場，品牌名是產(chǎn)品形象的代表，質(zhì)量的象征，因此，如何更好地翻譯外國品牌名，使之具有強(qiáng)大的市場潛力具有非常重要的意義。音譯作為一種重要的翻譯方法，不僅實(shí)現(xiàn)了語音上的對應(yīng)，也實(shí)現(xiàn)了語義上的統(tǒng)一。在品牌名的漢譯中，音譯的應(yīng)用不僅達(dá)到了語音和語義一致的效果，也讓受眾跨越語言和文化的障礙，更好的理解、記憶并接受品牌名，從而提升市場潛力。音譯在品牌名的漢譯中逐漸成為主導(dǎo)。

模因論（memetics)是一種基于達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。品牌名作為一種特殊的語言現(xiàn)象，每一品牌名都承載者一個(gè)模因，品牌名的音譯過程也是原語模因通過語言向目的語模因傳播的過程。音譯，簡單地來說就是按照其讀音來翻譯，但成功品牌名的音譯不是單純的按其讀音翻譯的結(jié)果必需遵循一定的原則。基于模因論本文探析了品牌名漢譯時(shí)音譯的幾個(gè)重要的原則。

一、模因論與品牌名音譯模因

“模因（Meme)”一詞最早是由英國牛津大學(xué)著名動(dòng)物學(xué)家和行為生態(tài)學(xué)家RachardDawkins(1976)[1]在科普著作TheSelfishGene一書中提出并將其定義為“文化傳遞單位，它是通過一個(gè)過程從一個(gè)人的頭腦調(diào)入另一個(gè)人的頭腦”。模因是文化傳遞單位，或者說是文化復(fù)制因子，它的核心是模仿[2]。

模因論認(rèn)為，模因是一種與基因相似的現(xiàn)象。基因通過遺傳而繁衍，模因通過模仿而傳播。作為文化傳播單位，模因的表現(xiàn)形式繁多，像音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、房屋建筑式樣、鏈?zhǔn)叫偶碗娮余]件病毒、宗教等傳播開來的就是各種各樣的模因[3]。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，就可稱為模因。由此可見，語言本身就是一種模因。品牌名的音譯模因就是品牌名原語模因通過語言向目的語模因傳播的語音復(fù)制因子。品牌名的音譯就是品牌名音譯模因跨語言、文化復(fù)制和傳播的結(jié)果。

二、成功品牌名音譯模因的創(chuàng)建

成功品牌名的音譯模因不僅要達(dá)到語音層面的對應(yīng)，使之符合本土語言文化的習(xí)慣，更要成功做到品牌文化的傳播，滿足消費(fèi)者的訴求。

Helighen[4]將模因的復(fù)制和傳播分為四個(gè)階段：同化、記憶、表達(dá)和傳播，即一個(gè)有效的模因應(yīng)該能夠感染受眾，被受眾注意、理解和接受，并且能在受眾的記憶中保持一段時(shí)間，再以全新地能夠被感知形式從一個(gè)個(gè)體傳到另一個(gè)個(gè)體。以上模因的四個(gè)階段，周而復(fù)始，從而形成一個(gè)復(fù)制環(huán)路，每個(gè)階段都有模因在選擇過程中被淘汰。正如Blackmore所言，“在模因進(jìn)化的過程中存在著巨大的選擇壓力。所以，在數(shù)量極大的潛在模因中，能夠生存下來的模因數(shù)量并不很多，只有很少一部分的模因能夠成功地從一個(gè)人的頭腦被拷貝到另一個(gè)人的頭腦，從人的頭腦拷貝到印刷品，或是從人的聲音拷貝到光盤。我們生活中經(jīng)常能碰到的模因，都是一些成功的模因，即能在自我復(fù)制的競爭中獲勝的模因”[5]。品牌名音譯的過程也就是各種品牌名音譯模因互相競爭、淘汰并最終選擇的過程。成功品牌名音譯模因就是這些在自我復(fù)制和傳播的過程中獲勝并得到廣泛應(yīng)用的模因。

語言模因要成功地被模仿、復(fù)制和傳播，Dawkins認(rèn)為要有三個(gè)方面的突出表現(xiàn)即保真度（copying-fidelity)、多產(chǎn)性（fecundity)、長壽性(longevity)，其中多產(chǎn)性最為重要[6]。保真度是指在模因的復(fù)制過程中，原模因的內(nèi)容保存的越多，被復(fù)制的機(jī)率就越高；長壽性指模因在人腦中存在的時(shí)間越長，其被復(fù)制的可能性就越高，在競爭中獲勝的機(jī)率就越大；多產(chǎn)性指的是模因被復(fù)制的次數(shù)越多，成功的機(jī)會就越大?？偟膩碚f，通常那些復(fù)制能力強(qiáng)、傳播范圍廣、存活時(shí)間長的復(fù)制因子就是成功的模因。外國品牌名的音譯要被成功的模仿、復(fù)制和傳播并被受眾廣泛接受應(yīng)該要盡可能多地傳達(dá)商品品牌包含的信息內(nèi)容且表達(dá)合理簡潔，使之在消費(fèi)者的腦中存在的時(shí)間越長，從而易于復(fù)制和傳播。如汽車品牌“Bens”音譯為“奔馳”，兩個(gè)字就概括了該產(chǎn)品的性能猶如飛馳而過的奔騰駿馬，充分符合成功模因具有的保真度和長壽性的特征，從而在消費(fèi)者中廣泛傳播，進(jìn)而滿足了多產(chǎn)性的要求。而如飲料品品牌“coca-cola”,其最初被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，不僅無法真實(shí)地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，也不符合受眾語言和文化的表達(dá)習(xí)慣，語言既晦澀難以理解，又不利于消費(fèi)者記憶和傳播，因此這種翻譯的表達(dá)不具有成功模因所需的特征。

三、品牌名音譯原則

音譯作為翻譯的一種方法，不是簡單地按其讀音來翻譯的結(jié)果，必須遵循一定的音譯原則來提高翻譯的準(zhǔn)確性。況新華[7]在其《音譯的原則》中總結(jié)了音譯應(yīng)遵守“約定俗成”，“音義結(jié)合”，“聯(lián)想原則”和“統(tǒng)一譯名”四條原則。作為一種特殊的語言，品牌名的音譯過程不僅僅是原語與目的語之間簡單的語音轉(zhuǎn)換，而是一種文化的交流，是一國文化的模因通過語言向另一國文化復(fù)制和傳播的過程。中西語言和文化的差異、消費(fèi)者的心理以及審美觀和價(jià)值觀等的不同決定了外國品牌名的音譯過程具有一定的特殊性。品牌名的翻譯研究，隨著我國與世界交流的加強(qiáng)也隨之增加，而關(guān)于品牌名音譯的研究還有待發(fā)展，主要的研究包括以下兩個(gè)方面：

（1）關(guān)于商標(biāo)音譯的方法

劉煒，劉琦紅[8]探討了英語商標(biāo)詞音譯的方法：音譯法、意譯法、音意加注法。朱亞軍[9]則認(rèn)為諧音寓義是商標(biāo)名翻譯的一種有效方法。所謂諧音寓義，是指在商標(biāo)名的翻譯中譯語符號與原語商標(biāo)名音同或音近并攜帶原語商標(biāo)名的一定語義信息。

（2）關(guān)于商標(biāo)音譯的原則

蔡青[10]認(rèn)為音譯作為一種翻譯的方式，在商品名的翻譯中起到了獨(dú)特的作用，達(dá)到音意兼顧，形神皆備的廣告效果即口彩效應(yīng)并提出了音譯在商品名翻譯中的原則：統(tǒng)一規(guī)范原則、音美意美原則、音譯加注原則。周霞琴[11]研究了音譯法在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用，同時(shí)指出音譯的三個(gè)原則：約定俗稱原則、注意聯(lián)想原則、音譯結(jié)合原則。王紅艾[12]通過對多例商標(biāo)漢譯的分析，探討了音譯法在商標(biāo)漢譯中的運(yùn)用原則，即取音原則和取義原則。瞿步習(xí)[13]通過分析音譯產(chǎn)生的原因，指出由于語言、文化及社會性的差異，直接意譯有時(shí)會帶來理解上的障礙，進(jìn)一步證明了音譯在商標(biāo)漢譯中的重要作用。

外國品牌名的音譯模因要成功地在目的語消費(fèi)者中復(fù)制和傳播必然遵循一定的音譯原則，才有可能在保真度（copying-fidelity)、多產(chǎn)性（fecundity)、長壽性(longevity)這三個(gè)方面有突出的表現(xiàn)，并順利的通過模因復(fù)制和傳播的四個(gè)階段，最終在競爭中獲勝?；谄放泼糇g的特殊性和成功模因復(fù)制的特點(diǎn)，本文總結(jié)了五條品牌名音譯的原則：簡易原則、統(tǒng)一規(guī)范原則、聯(lián)想原則、關(guān)聯(lián)性原則、音義結(jié)合原則。

（一）簡易原則

成功品牌名的音譯模因必須簡潔，易讀易記。簡易性是指品牌名應(yīng)用詞簡潔，便于消費(fèi)者理解、記憶和傳遞。例如電腦公司“Hewlett-Packare”原譯名為“休利特-帕卡爾公司”，現(xiàn)譯為“惠普”。前者發(fā)音冗長，既不利于受眾朗讀也不利于記憶，譯為“惠普”一是簡潔，二是一個(gè)“惠”字就簡單明了地表明產(chǎn)品實(shí)惠，符合大眾化的特性。此外，筆者就生活中涉及衣食住行的268個(gè)英文品牌名稱，共涵蓋26種品牌類別進(jìn)行抽樣調(diào)查研究現(xiàn)示，品牌名漢譯中就其字?jǐn)?shù)而言兩個(gè)漢字音節(jié)的占46%，三個(gè)音節(jié)的占35%，四個(gè)音節(jié)的占14%，五個(gè)音節(jié)和六個(gè)音節(jié)各有2%。由此可見，品牌名音譯模因應(yīng)具有簡易性，能夠易于發(fā)音，方便消費(fèi)者理解、記憶和傳遞，符合成功模因具有的長壽性和多產(chǎn)性的特征。

（二）統(tǒng)一規(guī)范原則

品牌名的音譯模因要在目的語消費(fèi)者中成功地被消費(fèi)者記憶并廣泛傳播必須要符合目的語的語言和文化的習(xí)慣。由于各國語言和文化的差異，在翻譯外來語時(shí)必然受到漢語語言和文化歷史的約束，因此翻譯必然要符合我國語言和文化的規(guī)范和使用習(xí)慣。譯者如果在音譯外來詞時(shí)拋開業(yè)已制定的音譯規(guī)范，如已出版的外國人名地名譯名手冊和常用外語譯音表，或?qū)h語因形見義、因聲循義等語言特點(diǎn)和文化傳統(tǒng)置之腦后，隨意賣弄乖巧，甚至過度標(biāo)新立異，就會導(dǎo)致漢語中音譯外來詞泛濫，產(chǎn)生音譯混亂，甚至嚴(yán)重威脅到漢語的純潔[14]。例如“BMW”按其首字母將其音譯為“寶馬”，眾所周知，從我們古代開始就有“千里馬”、“香車寶馬”之說。“馬”意指交通工具，“寶”給人一種珍貴之感，也可指車的性能非常之考究。而如若在音譯的時(shí)候，只顧其音而譯成“保馬”或“跑馬”，其音譯模因不僅不能傳達(dá)原品牌的文化內(nèi)涵，也不符合我國漢語的用詞規(guī)范，因此也就無法使我國消費(fèi)者理解原品牌核心文化，最終影響品牌的銷售。

（三）聯(lián)想原則

成功的品牌名音譯模因必須具有豐富的聯(lián)想性。聯(lián)想性是指產(chǎn)品的翻譯在詞匯意義上能給人產(chǎn)生與產(chǎn)品或文化相關(guān)的聯(lián)想意義。如“KissMe”若直譯為“吻我”就很難在我國消費(fèi)者中得到廣泛傳播，將其音譯為“奇士美”就會達(dá)到意想不到的效果，“奇士”與“騎士”同音，而在我國“英雄”又與西方“騎士”對應(yīng)，再與“美”結(jié)合，能給人一副英雄美人畫面的美好聯(lián)想，不僅充分考慮到我國消費(fèi)者的心理，也傳神地表達(dá)出了“KissMe”產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)涵。

（四）關(guān)聯(lián)性原則

品牌名的音譯模因要在保真性上有突出的表現(xiàn)，必須具有一定的關(guān)聯(lián)性。品牌名的音譯不是簡單地在目的語中找到其對應(yīng)的音節(jié)，其譯名必須要忠實(shí)地反映商品的相關(guān)真實(shí)信息，使受眾耳濡目染，產(chǎn)生聽覺和視覺的共鳴。例如日用品品牌“Pamp;G”“寶潔”，既簡潔方便人們記憶，其一個(gè)“潔”字又把品牌“潔凈”的特性表達(dá)地淋漓盡致。品牌“Safeguard”(舒膚佳），音譯名不僅做到了語音的對應(yīng)，而且傳達(dá)了產(chǎn)品舒適的功效，既符合成功模因所需的保真性，又符合長壽性和多產(chǎn)性的特征從而在消費(fèi)者中得到廣泛復(fù)制和傳播。

（五）音義結(jié)合的原則

品牌名音譯的特殊性決定了譯者在品牌名音譯的過程中應(yīng)靈活變通，從目的語出發(fā)充分考慮音譯模因在消費(fèi)者中的復(fù)制和傳遞，使之既符合成功品牌名音譯模因的長壽性、保真度，又滿足多產(chǎn)性的需要。音義結(jié)合即是一種音譯加義譯，采用漢語諧音取義的方法。品牌名的音義結(jié)合原則有利于既保留原品牌名的文化理念又可以迎合目的語語言和文化習(xí)慣，滿足目的語受眾的訴求。如男士休閑品牌“Goldenlion”最初被意譯為“金獅”，意為是喜慶吉祥的象征，給人帶來幸福。獅為百獸之王，喻示在服飾行業(yè)里獨(dú)占男人世界的鰲頭。但粵語中“金獅”和“今輸”諧音，普通話中“獅”和“死”諧音，因而不用。若將“l(fā)ion”音譯為“利來”,音義結(jié)合為“金利來”不僅名稱響亮也寓意金利來源滾滾之意，充分迎合了消費(fèi)者的購買心理，從而使品牌名音譯模因得到廣泛的傳播。

四、結(jié)語

品牌名的音譯模因要成功地為目的語消費(fèi)者記憶并廣泛傳播需要在保真度、長壽性、多產(chǎn)性三方面有所突出，其中長壽性是前提，保真度是根本，多產(chǎn)性是目的。因此，外國品牌名的音譯不是簡單的音節(jié)復(fù)制，而必需遵循一定的音譯原則，以提高音譯的準(zhǔn)確性，滿足目的語消費(fèi)者的訴求。因此，在充分考慮品牌名音譯的特殊性和成功模因復(fù)制的特點(diǎn)，品牌名音譯應(yīng)堅(jiān)持簡易、統(tǒng)一規(guī)范、聯(lián)想、關(guān)聯(lián)、和音義結(jié)合原則。

[1][1]Dawkins, Richard(1976). The Selfish Gene, New York: Oxford University Press.

[2]何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué),2005,(11):54—64.

[3][3]Blackmore, S.1998. Imitation and Definition of a Meme [J]. Journal of Memetics -Evolutionary Models of information Transmission.

[4][4]Heylighen F. (1997):“Objective, subjective and in tersubjective selectors of knowledge”, Evolution and Cognition3:1, 63-67.

[5][5]Blackmore, S. The Meme Machine. Oxford: Oxford University Press,1999.

[6][6]Dawkins, R.2006.The Selfish Gene (3rd edition).Oxford: Oxford University Press.

[7]況新華.音譯的原則[J].江西社會科學(xué)，2002（11）：89-90.

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[10]蔡青.音譯在商品名翻譯中的妙用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006（31）：82-83.

[11]周霞琴.音譯法在英語商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用分析[J].科技信息，2010（34）：185.

[12]王紅艾.商標(biāo)翻譯中音譯法的運(yùn)用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008（19）：203.

[13]瞿步習(xí).音譯在商標(biāo)詞翻譯中的運(yùn)用及其原因透析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2004（2）:132-134.

[14]劉祥清.音譯的歷史、現(xiàn)狀及其評價(jià)[J].中國科技翻譯，2008(2)：3841,32.