潘競成

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

80后年輕消費者消費心理的營銷策略分析

潘競成

（安徽財經(jīng)大學，安徽 蚌埠 233030）

在信息時代的今天，人民的生活水平越來越高，消費者的消費意識也在不斷增強，而消費心理是影響消費者購買行為的重要因素之一，作為社會的特殊群體，具有獨特的消費觀念和心理的年輕消費者已經(jīng)成為消費市場的新生力量和主力軍,也在國民消費中扮演著重要的角色。本文首先界定了年輕消費者及消費心理的概念，指明本文研究的年輕消費者是指從1980～1999年期間出生的群體，也即我們常常說到的“80后”“90后”群體，分析了這一特殊群體的消費心理和消費特征以及其獨特的成長環(huán)境和心理特征對其消費行為的影響。

年輕消費者；消費心理；營銷策略

一、問題的提出

近年來，80后與90后逐漸活躍在我國的各個領(lǐng)域，也取得了一些突出的表現(xiàn)，受到社會各界的普遍關(guān)注。他們很幸運地生活在信息時代，有著獨特的成長環(huán)境和心理特征。美國著名消費者行為學家所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是有年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。年輕消費者市場潛力巨大，需要企業(yè)結(jié)合當前年輕消費者的獨特心理及其發(fā)展變化，制定出更有針對性和可操作性的營銷策略，從而成功搶占年輕消費者市場份額。

要想進行營銷策略研究，首先就得對目標人群進行劃分，因為對目標人群進行比較清晰準確的劃分是市場細分的前提和基礎(chǔ)，只有這樣才有利于企業(yè)制定出有效的營銷策略。劃分目標群體的常用指標是人口統(tǒng)計特征，而其中居于首位的劃分變量就是年齡。在對未來消費趨勢和消費行為的影響力方面而言，年輕消費者無疑有著很大權(quán)重，這使得企業(yè)不得不改變原有的營銷策略。但目前成長起來的這一批年輕態(tài)的消費者，他們追求時尚、彰顯個性，有著新生的消費觀念和消費行為，傳統(tǒng)的市場理論與營銷策略已然不再適合這群年輕人了，盡管一些企業(yè)也逐漸認識到這個問題，但如何制定出更符合他們的營銷模式，占領(lǐng)這個巨大的年輕消費者市場，一直是困擾企業(yè)的難題。面對媒介和對象的巨變，他們還在盲人摸象，這在一定程度上成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

本文的目的就是通過分析當前我國年輕消費者的消費心理，努力挖掘積極的促進因素和優(yōu)勢資源，探討行之有效的營銷對策和解決途徑，讓我國的企業(yè)能在剖析年輕消費者的獨特個性，不斷追求彰顯個人本色的消費需求的基礎(chǔ)上，為了迎合年輕消費者的消費心理，想出有針對性的營銷創(chuàng)意，與時俱進，努力創(chuàng)新，對傳統(tǒng)的營銷策略做出突破性的改進，從而為我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策提供有力的依據(jù)，推動我國年輕消費者市場的良性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

二、消費心理及營銷策略概述

（一）消費心理

消費就是有購買欲望、購買能力的人購買能滿足自身需要的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟活動，具體包括消費動機、消費途徑等。

消費心理，是指影響消費者購買行為的動機、知覺、信念及態(tài)度等，消費者從認知商品到作出購買決策的過程中，需要廣泛收集相關(guān)產(chǎn)品資料，然后再結(jié)合自身的特定需求，最終實現(xiàn)消費。常見的消費心理有攀比心理，它是指人們在炫耀虛榮等心理作用下，不以實用作為購買標準而是互相比較的心理，尤其表現(xiàn)在對奢侈品的消費行為上；求異心理，是指消費者崇尚與眾不同的消費觀念，它追求那種人無我有的樂趣；偏好心理即指消費者根據(jù)個人喜好來進行消費決策的心理，這也就形成了企業(yè)的顧客忠誠度，比如蘋果粉絲等，還有就是求實心理，消費者從實際需求出發(fā)來選擇商品的心理。

（二）營銷策略

制定市場營銷策略是企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提升競爭能力的需要，也是企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。具體包括產(chǎn)品與服務(wù)策略、品牌策略、定價策略以及分銷與促銷策略。企業(yè)制定市場營銷策略，目的在于為企業(yè)開展市場營銷活動提供參考及行動指南，有利于充分利用企業(yè)的人力、物力、財力，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

產(chǎn)品與服務(wù)策略即企業(yè)提供給涵蓋市場用于滿足人們某種需求的商品和服務(wù)的組合，不同的產(chǎn)品生命周期和服務(wù)的質(zhì)量管理都是制定產(chǎn)品與服務(wù)策略需要考慮的內(nèi)容；談到價格策略，需要企業(yè)根據(jù)自身的綜合實力來制定。定價策略又包括地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略以及新產(chǎn)品定價策略等。

分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人?，F(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，而且設(shè)計并傳播有關(guān)產(chǎn)品的外觀、特色及給顧客帶來的利益等方面的信息，從而促進銷售的提升，這就是促銷。促銷的方式主要有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種。

人員促銷指推銷人員將公司的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給消費者并說服其購買的過程。這種方式有很強的針對性和靈活性以及較高的成功率。當然宣傳方面還要涉及到廣告。廣告現(xiàn)在成為各個企業(yè)進行產(chǎn)品與服務(wù)宣傳的主要途徑之一，企業(yè)在選擇以何種廣告形式作為宣傳手段時，要充分考慮到此次進行廣告投入所要達到的目標。

三、80后年輕消費者的消費心理分析

（一）年輕消費者的特征分析

年輕消費者，是指以年齡作為劃分目標群體的變量，本文涉及的年輕消費者指在1980～1999年期間出生的人，作為社會的特殊群體，通過對他們的特征進行分析，可以更好地把握他們獨特的消費需求，進而為企業(yè)制定行之有效的營銷策略奠定基礎(chǔ)和提高依據(jù)。其特征主要有以下幾個方面：

1.他們是獨立個性追求時尚的一代

彰顯個性、展現(xiàn)自我已然成為年輕人的代名詞。首先，他們出生在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展的年代，有相對富裕的物質(zhì)生活條件，也有充足的時間和精力去追求個性時尚的嶄新的生活模式；其次，他們中的絕大多數(shù)是獨生子女，從小就深受家族長輩的呵護，養(yǎng)成了較強的以自我為中心的觀念；最后，他們絕大多數(shù)都接受過高等教育，又深受西方文化觀念的影響，塑造了年輕人既有理想抱負又個性鮮明的性格特征。

2.他們是積極融入?yún)⑴c社會的一代

年輕人這個群體近年來活躍在社會上的各個領(lǐng)域，也有特別突出的表現(xiàn)，他們是社會群體的一個非常重要的組成部分，個人價值的實現(xiàn)離不開社會，年輕人也不例外，所以，他們注重群體意識，積極主動地參與社會活動。但是，這與群體認同與追求獨立個性并不矛盾，他們更多時候只是通過小群體的認同，與社會主流的價值觀念還是會劃清界限的，也就是說，實際上他們的鮮明個性需要通過群體化的形式來表現(xiàn)。

3.他們是崇尚品牌與名牌的一代

年輕消費者有文化，信息接觸面比較廣，社交活動較多，而且非?？释w現(xiàn)自己的地位與價值。隨著自我意識的發(fā)展與機能的進一步成熟，年輕人對展現(xiàn)個性美、儀表美以及自我風采的欲望越來越強烈。這些反映在消費心理和消費行為上，表現(xiàn)為年輕消費者非常關(guān)注商品的檔次，在他們眼里，名牌象征著高貴、成功以及地位，他們崇尚名牌就是享受名牌能夠帶給他們的這種感覺。因此，年輕消費者在購物的時候，盡管對產(chǎn)品的質(zhì)量及價格有要求，但特別對商品的品牌要求越來越高。他們相信好的品牌就是質(zhì)量的保證，比如“蘋果”手機等名牌產(chǎn)品頗受年輕消費者的青睞。

4.他們是注重情感與直覺的一代

年輕人情感豐富、有較強的判斷決策能力和思維能力，但是思想情感及興趣愛好都不太穩(wěn)定，因此容易受到客觀環(huán)境、情感及直覺等的影響，沖動性的購買行為還是較多存在，這時候年輕消費者相對于上一輩的求實心理更傾向于偏好心理，當看到自己認為好的商品的時候，很少能綜合考慮其性能價格因素，而是在心理產(chǎn)生了積極的情感，迅速做出購買決策，當然，如果看到自己不滿意的商品，他們也會產(chǎn)生否定的情感，并且不會購買，由此可見，年輕消費者在購買活動中情感色彩濃厚，發(fā)揮著比較明顯的作用。

（二）年輕消費者的消費心理和行為習慣分析

年輕消費者一般可以分為兩類：其中一類是目前還在校園里讀書的學生，他們沒有經(jīng)濟來源，我們可以稱之為“純消費群體”；另外一類則是已經(jīng)就業(yè)，具有相對較強的購買能力的群體，一般稱之為“生產(chǎn)與消費群體”。雖然這兩類群體可能在購買能力上存在差異，但是在購買心理和購買行為上還是一致的。主要有以下幾個方面的特點：

1.追求時尚與個性。年輕人充滿青春活力，富于幻想，對未來充滿希望，對新事物充滿好奇，并大膽追求，他們往往是某些新產(chǎn)品的消費帶頭人，又因為從小就是家庭的中心，在成長的過程中備受關(guān)注與呵護，很容易形成以自我為中心的價值觀念，所以他們在消費時不會拘泥于形式，自己喜歡的就會選擇。

2.注重群體意識。年輕消費者雖然與社會其他群體有很大不同，但他們也同樣具有其他群體有的一些特征，比如他們對融入社會有強烈的欲望并付諸行動，此外，他們會把自己崇拜的偶像作為自己行為的“意見領(lǐng)袖”，他們追隨著意見領(lǐng)袖的消費模式，這就是所謂的偶像效應(yīng)。

3.愿意超前消費。年輕消費者大部分保持著樂觀的消費心態(tài)，“花今天的錢，圓明天的夢”對他們來說已經(jīng)是習以為常的事。他們對自己未來的支付能力充滿信心，他們樂于接受分期付款、信用卡透支、“月光族”的消費模式。他們追逐高品質(zhì)的生活，而并非銀行卡上存款的多少。

4.強烈的品牌歸屬感。年輕消費者有著不同于社會大眾的品牌態(tài)度，他們的品牌忠誠度與歸屬感來源于對自我的認知與評價。因此，不同的品牌對年輕消費者的吸引力也各不同，對于自己喜愛的產(chǎn)品的品牌，他們會對它具有很強的認可度和忠誠度，相反，如果是自己不喜歡的產(chǎn)品，他們往往會視而不見，不以為然。

5.“新”奢侈主義。年輕消費者的“新”奢侈主義不同于炫耀性的消費，他們追求的是高生活品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的消費體驗，他們的消費訴求已經(jīng)超越了產(chǎn)品的基本功能，而更傾向于質(zhì)量更好、品味更高的商品和服務(wù)。

6.迷戀高科技產(chǎn)品。在數(shù)碼時代的今天，年輕消費者關(guān)注的熱點不再局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新的筆記本電腦、手機等也是年輕消費者迷戀的高科技產(chǎn)品。時尚新潮的年輕人喜歡與時俱進，不斷淘汰舊版手機，更換更智能時尚的最新款手機，互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)研結(jié)果顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡在18～30歲之間，他們易于接受新觀念和新技術(shù)，尤其對于娛樂導向的新業(yè)務(wù)感興趣，例如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的推動下而迅速火熱起來的。

四、完善80后年輕消費者的營銷策略分析

針對年輕消費者的新生消費觀念與需求，傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法已經(jīng)不再適合這批年輕態(tài)的的消費者，這就需要企業(yè)從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求，制定出更符合他們的營銷模式：

（一）樹立意見領(lǐng)袖，引導消費

所謂“意見領(lǐng)袖”就是年輕消費者把自己喜歡的偶像作為自己行為的方向標，并緊緊跟隨其后，因為年輕消費者在消費決策時往往是比較感性，極易受到那些他們看作“意見領(lǐng)袖”的人物的影響，所以，在營銷過程中，倘若企業(yè)可以有效地抓住目標群體的“意見領(lǐng)袖”，就會一舉帶動整個年輕消費者市場，甚至可以讓他們充當新產(chǎn)品的帶頭者，通過他們的口口相傳來引導大眾消費趨勢。

（二）借助網(wǎng)絡(luò)營銷，捕獲“E”族

生活在這樣一個網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們的好朋友，特別對于年輕人來說，網(wǎng)絡(luò)是一個非常好的信息交流工具，而且年輕消費者易于掌握計算機技術(shù)，所以，年輕人對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用非常廣泛，從QQ、個人網(wǎng)站、MSN到現(xiàn)在的博客及網(wǎng)購，年輕人一直站在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最前沿。網(wǎng)絡(luò)是越來越多的年輕人喜愛的平臺，所以企業(yè)絕不能忽視網(wǎng)絡(luò)的作用，而是應(yīng)該別出心裁地用好網(wǎng)絡(luò)這個平臺，通過年輕消費者喜聞樂見的方式捕獲他們的心。

（三）發(fā)展娛樂營銷，走時尚之道

娛樂是一種態(tài)度和享受，而且娛樂有著“高附著力”，它已經(jīng)是年輕消費者生活的不可或缺的組成部分，他們酷愛音樂、喜歡電影、追各種電視??；KTV和滑冰場是他們放松心情的好地方；熱鬧的嘉年華和網(wǎng)絡(luò)游戲也少不了他們的身影。所以，娛樂營銷無疑是適應(yīng)于年輕人群體的營銷方式，企業(yè)的產(chǎn)品獲得成功的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計、廣告訴求以及終端場景都應(yīng)該具有娛樂概念，例如，有著美觀時尚外觀的OPPO音樂手機，就抓住了年輕人迷戀音樂的訴求，還有清晰優(yōu)雅的廣告也非常出彩，所以這款手機深受年輕人的喜愛。

舞臺專屬于明星，專欄只屬于專家的年代已經(jīng)遠去。而如今，即使出身草根，但只要身懷絕藝，這些年輕人就可以通過網(wǎng)絡(luò)播放自己的電影，通過專欄書寫自己的文字。其實前些年很火的《超級女聲》就是利用了娛樂營銷的概念，通過參加這次選秀活動可以讓一個默默無聞的年輕人一夜成名。這也給企業(yè)帶來了很好的契機，使一個默默無聞的品牌一夜成名成為可能。

（四）玩轉(zhuǎn)體驗消費，吸引消費

年輕消費者有很強的好奇心，對于生活中的新鮮事物很感興趣，也非常樂于去挑戰(zhàn)和嘗試，在注重內(nèi)心感受的同時，在產(chǎn)品消費時的真切體驗也非常吸引年輕消費者。因此，企業(yè)要想贏得年輕消費者的青睞，就需要想盡各種方法為他們創(chuàng)造親身體驗的機會，從而實現(xiàn)“一次體驗+一次口碑”，然后口口相傳的銷售模式。

年輕消費者非常感性，他們喜歡“看心情”行事。他們心情多樣且非常易變，每天的口味也會不盡相同，可口可樂公司正是把握了年輕消費者的這一特點，制定了有針對性的營銷對策，可口可樂的官網(wǎng)簡直就是一個年輕人的社區(qū)。這里有各種各樣的口味和驚喜，每個產(chǎn)品都有屬于自己的品牌核心價值和精細的定位，以滿足年輕消費者不同的需求，讓參與者在游戲與展示創(chuàng)意中得以親身體驗，讓參與者有各種各樣的多種選擇。

（五）打造亞文化，建立目標群落

年輕人處于認識社會的階段，還不夠成熟，而年輕人在保持整體特色的同時，不可避免地也會有局部更為細致的劃分，這就在群體內(nèi)部形成了分化，從而形成一個個小文化圈子，這些小圈子也就變成年輕人群體的亞文化。如現(xiàn)在流行的小資一族、SOHO一族等。每個群體都有各自的個性與特征，也有不同的追求和品位。這些說明，年輕的群體也需要做進一步的市場細分，否則，很多產(chǎn)品很難建立與群體的對應(yīng)性。

五、結(jié)語

總之，我國的80后年輕消費者市場是一個前景廣闊但競爭激烈的市場。許多企業(yè)在面對人群和媒介的巨變時還存在著許多的問題和不足，而且年輕消費者的消費心理與消費行為復雜多變，不易把握，所以企業(yè)要想在市場獲取競爭力，保持競爭優(yōu)勢，還需要把營銷咨詢公司、營銷策劃公司、品牌策劃公司等各種力量結(jié)合起來，通過對這一消費市場上的新生力量和主力軍的消費心理及消費行為的調(diào)查、研究和分析，為企業(yè)制定市場營銷策略提供參考和指導，促使企業(yè)能夠滿足年輕消費者日益變化的消費需求，實現(xiàn)自身的健康快速發(fā)展。

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