王驥騰

（中國傳媒大學(xué) 動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，北京 100024）

在信息傳播領(lǐng)域，特別是新型的數(shù)字媒體領(lǐng)域，社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Service，SNS）的影響力日益凸顯。作為一群擁有相同興趣與活動的人創(chuàng)建的在線虛擬社區(qū)，社交網(wǎng)絡(luò)一直在推動著數(shù)字媒體的發(fā)展。在當(dāng)前的社會結(jié)構(gòu)中，數(shù)字媒體已成為不可分割的一部分，融合了新型的社會關(guān)系，以深度開放及互相關(guān)聯(lián)的方式快速發(fā)展，并逐步適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，能夠與微博、微信等用戶量巨大的新型社交工具相融合，成為百姓日常生活離不開的超前式媒體。在“社會導(dǎo)向的媒體理論”中，以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒體的構(gòu)成，需要采用大量的社會學(xué)知識進(jìn)行分析，其核心目標(biāo)在于：數(shù)字媒體的最大價值并非是信息的快速傳播，而是促進(jìn)全球性的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的完善，使之成為當(dāng)前社會結(jié)構(gòu)的重要組成部分［1］。因此，數(shù)字媒體有著強(qiáng)烈的社會學(xué)特征，在社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上探究數(shù)字媒體的出版策略，需要結(jié)合社會學(xué)理論掌握數(shù)字媒體的內(nèi)在規(guī)律，并在出版實踐中充分運用這些規(guī)律。

一、社會學(xué)理論在數(shù)字媒體中的體現(xiàn)

數(shù)字媒體的結(jié)構(gòu)形態(tài)為二進(jìn)制數(shù)，能夠在網(wǎng)絡(luò)上對信息載體進(jìn)行采集、儲存、處理和傳播，包括數(shù)字化的圖像、聲音、文字、視頻等［2］。Web2.0時代開始之后，數(shù)字媒體與社交網(wǎng)絡(luò)越來越密不可分，所以在數(shù)字媒體的研究中，應(yīng)用了較多的社會學(xué)理論。近年來，社會學(xué)中的社會網(wǎng)絡(luò)分析理論成為研究數(shù)字媒體的最主要依據(jù)，特別是數(shù)字媒體朝社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的過程中，該分析理論更是發(fā)揮了巨大的作用。在該理論中，社交網(wǎng)絡(luò)由三個要素構(gòu)成，分別是：“行動者”、“各方的關(guān)系”、“各方聯(lián)系的路徑”。其中行動者即社會成員，行動者相互聯(lián)系構(gòu)成了社交網(wǎng)絡(luò)［3］。在分析社交網(wǎng)絡(luò)時，有兩點需要注意：其一，處于社交網(wǎng)絡(luò)的各個行動者之間是什么關(guān)系，相互之間存在什么影響；其二，社交網(wǎng)絡(luò)是否對行動者具備影響力。社會關(guān)系結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成的基礎(chǔ)，行動者在該環(huán)境中進(jìn)行活動，環(huán)境能夠提供行動者機(jī)會，或者約束行動者的行為。從另外一個角度看，社會網(wǎng)絡(luò)分析理論的出發(fā)點是社會學(xué)，其核心要素是分析行動者之間的關(guān)系及影響，這種分析模式與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)有著較大的區(qū)別。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及軟件分析技術(shù)的提升，相關(guān)的數(shù)據(jù)采集與分析變得更加方便，這在一定程度上拓展了社交網(wǎng)絡(luò)的理論分析空間。如今，基于該理論的社交網(wǎng)絡(luò)媒體分析，已經(jīng)成為社會學(xué)研究領(lǐng)域的一個熱點，社交網(wǎng)絡(luò)借助于數(shù)字媒體的跨越發(fā)展，成為影響社會資本的重要因素。

布迪厄（Pierre Bourdieu）是最早研究社會資本的法國社會學(xué)專家，他認(rèn)為社會資本是一種資源結(jié)合體，無論是實際存在的或者潛在的，都可以提升社交網(wǎng)絡(luò)的持久性，但是該網(wǎng)絡(luò)需要有制度的制約，并逐漸為大眾所熟悉，得到社會的公認(rèn)［4］。對于互聯(lián)網(wǎng)與社會資源存在的關(guān)系，具有代表性的觀點有兩種，第一種為：互聯(lián)網(wǎng)的普及使用，將導(dǎo)致社會資本的降低，因為網(wǎng)絡(luò)的無限發(fā)展，疏遠(yuǎn)了行動者在社會中的實際關(guān)系。第二種為：互聯(lián)網(wǎng)的普及使用能夠提升社會資本，因為計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)使行動者之間的聯(lián)系更加方便和緊密，虛擬社區(qū)的交往關(guān)系成為社會結(jié)構(gòu)的重要組成部分。這兩種觀點截然不同，得出前一種觀點的學(xué)者主要集中在計算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域的精英群體，但無法代表廣大網(wǎng)民的心聲。后一種觀點對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更有信心，對數(shù)字媒體的前景更加看好。有更多的實證研究結(jié)果表明：社交網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的熱點，其對社會資本的增加有著正向的推動力［5］。2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模超過了6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到45.8%。其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)5億。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，包括微博、微信等各種社交網(wǎng)絡(luò)的大范圍傳播，手機(jī)電視、手機(jī)電影等數(shù)字新媒體的應(yīng)用，也被廣大移動網(wǎng)民所熟悉和接受，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點［6］。顯然，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，數(shù)字媒體與人們的社會生活越來越密不可分，其虛擬現(xiàn)實的完美融合能夠更好地產(chǎn)生與累積社會資本。

二、社會資本的維度與數(shù)字媒體的關(guān)系

西方學(xué)者在研究社會資本時，通常是利用模型的構(gòu)建來進(jìn)行分析的，公認(rèn)的社會資本維度有三個：結(jié)構(gòu)維，認(rèn)知維，關(guān)系維［7］。這三個維度能夠反映出數(shù)字媒體的特征，數(shù)字媒體的誕生與發(fā)展，在很大程度上與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是分不開的，而社會資本的三個維度，則是創(chuàng)建新型社會結(jié)構(gòu)的主要推動力，是社會資本積累的基礎(chǔ)，決定了社交網(wǎng)絡(luò)的前途，形成了數(shù)字媒體的傳播架構(gòu)。

（一）結(jié)構(gòu)維與數(shù)字媒體的關(guān)系

從社會資本的結(jié)構(gòu)維看，數(shù)字媒體主要有兩類社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。第一類是鏈條式的傳播，其平臺開放性強(qiáng)，虛擬度高，傳播的范圍極為廣泛，可以在短時間內(nèi)形成極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但是行動者之間的黏性較低。國內(nèi)該類型的代表性數(shù)字媒體是微博。第二類是朋友圈式的傳播，基于真實的社會關(guān)系，行動者之間可以第一時間進(jìn)行視頻相識，或者線下相約，屬于點對點的封閉式架構(gòu)，私密度高、黏性強(qiáng)，但是其傳播范圍小。國內(nèi)該類型的代表性數(shù)字媒體是微信、陌陌、QQ等。根據(jù)數(shù)字媒體在傳播時所采用的不同的社交網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，其社會資本的拓展也分為兩種相對應(yīng)的形式：一種是創(chuàng)建全新的社交關(guān)系，一種是對當(dāng)前的社交關(guān)系進(jìn)行加強(qiáng)。在創(chuàng)建全新的社交關(guān)系方面，行動者通過社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，結(jié)交自身活動網(wǎng)絡(luò)之外的行動者，例如跟新的行動者分享數(shù)字作品的閱讀心得等，利用知識的共享形成更緊密的聯(lián)系。在加強(qiáng)當(dāng)前社交關(guān)系方面，行動者通過對朋友圈內(nèi)的用戶進(jìn)行關(guān)系的加強(qiáng)，以達(dá)成更好的共識，例如將數(shù)字作品的閱讀心得與朋友分享，根據(jù)前期形成的良好關(guān)系，能夠更方便、更深入地進(jìn)行探討，從而達(dá)到密切聯(lián)系的目的。數(shù)字媒體的這兩種社會資本拓展方式，都可以利用一些附加的功能進(jìn)行人際關(guān)系的開拓，例如“關(guān)注”、“好友”、“群組”等功能，這也是各類行動者社會資本積累與拓展的基礎(chǔ)，包括個人行動者和企業(yè)行動者。但是有一點需要注意，社會資本結(jié)構(gòu)維與數(shù)字媒體的關(guān)系，是相對于數(shù)字媒體的整體類型而言的，其評判的標(biāo)準(zhǔn)基于數(shù)字媒體類型的整體性，并非是針對某一類型下的部分效果。例如，以微博為代表的鏈條式傳播對社會資本的拓展，優(yōu)于以QQ為代表的朋友圈式傳播，而且兩者之間的行動者性質(zhì)也有一定的差別。據(jù)相關(guān)調(diào)查，當(dāng)前大學(xué)生對社交網(wǎng)絡(luò)類型的選擇，大多數(shù)人喜歡采用QQ或微信等朋友圈式的數(shù)字媒體，此類數(shù)字媒體的封閉性較強(qiáng)，能夠讓行動者感覺到更安全。而微博等開放性的數(shù)字媒體，在大學(xué)生群體中采用得并不多，但也存在學(xué)生之間利用微博進(jìn)行聯(lián)系的案例，在這種情況下，微博的開放性得到一定的縮減［8］。顯然，在數(shù)字媒體的實際應(yīng)用過程中，不但要掌握其理論規(guī)律，還要根據(jù)行動者的使用情況制定未來的發(fā)展策略。

（二）認(rèn)識維與數(shù)字媒體的關(guān)系

從社會資本的認(rèn)識維看，數(shù)字媒體的知識共享運動極大地拓展了行動者相互溝通的空間，這在一定程度上積累了社會資本。例如QQ、陌陌、微信等即時性的數(shù)字媒體，提供了各種各樣有趣的表情符號，增強(qiáng)了行動者之間的粘接度，能夠促進(jìn)行動者語言與符號的共享，這也是知識共享運動的一個特殊的分支。此外，數(shù)字媒體的運營商通常喜歡根據(jù)社會實際情況推出各類老少皆宜的熱門社交游戲，例如“搶車位”、“開心農(nóng)場”等，其設(shè)置的游戲規(guī)則以及惟妙惟肖的虛擬現(xiàn)實類畫面，能夠讓用戶有一種身臨其境的感受，并愿意用真實的身份在線上跟朋友進(jìn)行互動，生活中的共同話題得到了大幅度的提升，朋友之間有了更多的交流樂趣，豐富了業(yè)余的休閑生活，從而達(dá)到行動者交流溝通空間拓展的目的。一些數(shù)字媒體還提供了分享與轉(zhuǎn)發(fā)功能，有效增強(qiáng)了行動者共同觀點的形成，有利于群體性的感情溝通與愿望交流，這對于社會資本的積累和拓展，有著極強(qiáng)的推動力。根據(jù)數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播架構(gòu)的不同，其知識共享的空間范圍也有一定的差別。基于真實社會關(guān)系的數(shù)字媒體，共享機(jī)制更強(qiáng)大，方便鞏固已經(jīng)存在的社會資本；基于虛擬關(guān)系的數(shù)字媒體，由于其極強(qiáng)的開放性，難以形成有效的共享機(jī)制，但是提供給共享的空間極為廣泛，這方便全新社會資本的拓展。顯然，認(rèn)識維社會資本的拓展方式，與結(jié)構(gòu)維行動者關(guān)系的拓展方式是相類似的。

（三）關(guān)系維與數(shù)字媒體的關(guān)系

從社會資本的關(guān)系維看，由于數(shù)字媒體的互動機(jī)制通常具備持續(xù)性，這使得基于虛擬社區(qū)的行動者關(guān)系傾向于朝現(xiàn)實性發(fā)展，有利于社會資本的產(chǎn)生。在社交網(wǎng)絡(luò)中，社會資本的積累與拓展依靠的是行動者之間的信任及對知識觀點的認(rèn)同感，相對于數(shù)字媒體來說，建立用戶的信任及認(rèn)同感主要有兩種途徑：一種是增強(qiáng)用戶的信息共享及互動，當(dāng)然這種功能要基于一定的規(guī)范。例如人人網(wǎng)、QQ空間等都提供了個人日志分享及用戶評論等功能，這對加強(qiáng)已經(jīng)存在的社會資本極為有利。第二種是利用信任的擴(kuò)散，用“朋友的朋友”這種互動性的機(jī)制，促進(jìn)新的社交關(guān)系的建立，這有利于新的社會資本的產(chǎn)生與拓展。用戶信任的不斷建立以及對知識觀點認(rèn)同感的不斷增強(qiáng)，能夠持續(xù)降低社會資本積累與拓展的成本，而且無論在線上還是線下，社會資本都可以通過一定的契合點更方便地形成，這也是超越線上互動之外的強(qiáng)化用戶之間關(guān)系的重要方式，有利于數(shù)字媒體運行期限的延伸。

三、基于社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字媒體出版策略的建立

如今，數(shù)字媒體正逐步朝社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，其核心點在于積累和拓展用戶的社會資本。隨著數(shù)字媒體用戶范圍越來越廣，除了個人用戶之外，企業(yè)用戶的數(shù)量也在不斷增加，這表明數(shù)字媒體不但能夠拓展個體行動者的社會資本，還可以拓展企業(yè)行動者的社會資本，從而改善了數(shù)字媒體的營銷環(huán)境［9］。數(shù)字媒體的出版應(yīng)充分考慮到各類行動者的需求，有針對性地建立出版策略。首先，在數(shù)字媒體出版的前期，要有非常清晰的市場定位。據(jù)相關(guān)調(diào)查，部分個體行動者及企業(yè)行動者尚未深入認(rèn)識數(shù)字媒體的作用，更沒有理解數(shù)字媒體與社會學(xué)的關(guān)系，他們看重的是如何推廣微博等虛擬社區(qū)的公共賬號，有些企業(yè)行動者為了增加粉絲，甚至愿意花錢購買，還有些企業(yè)行動者為了吸引公眾的關(guān)注，傳播的內(nèi)容通常不符合企業(yè)實際［10］。這些現(xiàn)象表明，數(shù)字媒體的出版，與行動者的賬戶身份有著極大的關(guān)系。在數(shù)字媒體出版策略建立的過程中，可以結(jié)合社會資本維度與數(shù)字媒體的關(guān)系，選擇符合自身的出版策略。

（一）結(jié)構(gòu)維對數(shù)字媒體出版策略的影響

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接形式趨向于多元化，數(shù)字媒體出版策略的選擇與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)有著不可分割的關(guān)系，這是因為社交網(wǎng)絡(luò)的不同，其在傳播領(lǐng)域的影響力也有較大的差異，而且行動者的類型也不相同。例如微博、視頻分享網(wǎng)站等開放式的數(shù)字媒體，其虛擬性較強(qiáng)，主要功能是分享能夠引起用戶共同興趣的內(nèi)容，比較適合新的社會資本的拓展，但用戶的黏性不夠，這一點需要進(jìn)一步加強(qiáng)。而QQ、微信、人人網(wǎng)等封閉式的數(shù)字媒體，其基礎(chǔ)是用戶身份的真實性，有些甚至對實名制的要求較高，這種數(shù)字媒體通常依賴于實際的社會關(guān)系進(jìn)行自身的發(fā)展，有利于加強(qiáng)與鞏固已經(jīng)存在的社會資本，但是不利于新的社會資本的開拓。針對以上分析，數(shù)字媒體在建立出版策略的時候，應(yīng)對自身的發(fā)展前景進(jìn)行充分的考慮，采用的網(wǎng)絡(luò)平臺必須要適合未來的發(fā)展。例如側(cè)重于推廣新的數(shù)字出版內(nèi)容時，可以采用開放式的平臺，若要加強(qiáng)和維護(hù)老客戶的關(guān)系，則可以選擇封閉式的平臺。

（二）認(rèn)知維對數(shù)字媒體出版策略的影響

社會資本認(rèn)知維強(qiáng)調(diào)的是知識的共享，這也是數(shù)字媒體出版的基本出發(fā)點。虛擬社區(qū)的共享機(jī)制，是推動社會資本積累的強(qiáng)大動力，數(shù)字媒體應(yīng)定位一些具備特色的共享產(chǎn)品，例如數(shù)字知識的共享、發(fā)展愿景的共享、交流語言的共享等，以促進(jìn)各類行動者的互動交流，不斷擴(kuò)大行動者之間的共享空間，使數(shù)字出版有著強(qiáng)烈的針對性。認(rèn)知維對于社會資本的積累，與結(jié)構(gòu)維對于行動者關(guān)系的拓展相一致，因此數(shù)字媒體可以根據(jù)社會資本加強(qiáng)或者拓展的目的，選擇不同的出版策略。如果數(shù)字媒體的目的是為了產(chǎn)生和拓展新的社會資本，建議選擇開放性的平臺，利用該類平臺廣闊的共享范圍完成社會資本的不斷積累；如果數(shù)字媒體的目的是為了維護(hù)與加強(qiáng)已經(jīng)存在的社會資本，建議選擇封閉性的平臺，以共享產(chǎn)品的質(zhì)量完成社會資本的鞏固。

（三）關(guān)系維對數(shù)字媒體出版策略的影響

社會資本的存在有一定的期限性，而延伸社會資本期限的關(guān)鍵則在于行動者之間的互動關(guān)系，因此數(shù)字媒體的出版應(yīng)充分考慮到如何開展各種不同模式的互動。相對于數(shù)字媒體的社會性而言，數(shù)字出版的線上與線下的界限是比較模糊的，需要進(jìn)行充分的結(jié)合以增強(qiáng)行動者之間的信任度與認(rèn)同感，在遵守一定規(guī)范的基礎(chǔ)上拓展知識的共享空間。相關(guān)研究表明，雖然數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)媒體可以使客戶得到一定的集中，從而加快本身社會資本的拓展，但是數(shù)字媒體與客戶之間的關(guān)系并不牢固，還需要數(shù)字媒體在選擇出版策略的時候，以加強(qiáng)客戶的互動為契合點，利用線上與線下的各種活動提高客戶的忠誠度和黏合度，通過社會資本關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)化，形成客戶對數(shù)字媒體的歸屬感。由此可以看出，行動者互動性的強(qiáng)弱是數(shù)字媒體出版是否能夠取得成功的關(guān)鍵，在線上進(jìn)行互動所付出的成本較低，但是加強(qiáng)與客戶關(guān)系的效果不明顯，而在線下進(jìn)行互動所付出的成本較高，但是可以明顯強(qiáng)化與客戶的關(guān)系，數(shù)字媒體應(yīng)找到其中的平衡點，對線上與線下的互動進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能使數(shù)字出版取得更好的成效。

四、結(jié)束語

數(shù)字媒體是一種有著極大發(fā)展前景的新型媒體，相對于傳統(tǒng)媒體而言，它更看重服務(wù)，通過加強(qiáng)用戶的關(guān)系、提高用戶的互動性等手段，不斷完善產(chǎn)品的適用性，從最大程度上拓展知識共享的范圍。可以說，數(shù)字媒體本身的運作規(guī)律是比較復(fù)雜的，涵蓋了多個學(xué)科，單從經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)的范疇，難以全面解釋數(shù)字媒體的出版意義。從社會學(xué)角度出發(fā)，研究基于社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字媒體出版策略，可以從本質(zhì)上理解數(shù)字媒體與社會資本的關(guān)系，從而選擇最優(yōu)的出版策略。

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