韓盈施

（南京林業(yè)大學 汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037）

關于民辦高校品牌建設的思考

韓盈施

（南京林業(yè)大學 汽車與交通工程學院，江蘇 南京 210037）

加強民辦高校品牌建設對于民辦高校實現(xiàn)內涵式可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。結合民辦高校自身特點及外界環(huán)境情況，可以從準確的品牌定位、規(guī)范的管理體制、鮮明的品牌特色、過硬的質量保證、豐富的校園文化建設及科學的品牌管理等方面思考民辦高校品牌建設的具體途徑。

民辦高校 品牌 品牌建設

加強民辦高校品牌建設，提高民辦高校核心競爭力，對于實現(xiàn)民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展具有重要意義。加強民辦高校的品牌建設，對內應結合學校的特點，分析優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇與挑戰(zhàn)；對外應結合教育市場的競爭狀況，科學確定品牌建設的目標和方向。通過合理定位，科學規(guī)劃、品牌推廣等環(huán)節(jié)，建立品牌的知名度和美譽度。本文嘗試從準確的品牌定位、規(guī)范的管理體制、鮮明的品牌特色、過硬的質量保證、豐富的校園文化建設及科學的品牌管理等方面對民辦高校品牌建設提出以下思考。

一、準確的品牌定位

民辦高校的品牌定位不僅要考慮民辦高校在整個大環(huán)境和同性質高校中的位置，還要考慮學校內部各要素在學校發(fā)展中的位置［1］。對民辦高校內外部條件的調查與分析，是制定各項措施的前提，也是學校品牌定位的前期工作。首先，通過市場研究，調查了解當下對于人才的基本要求和發(fā)展變化規(guī)律。其次，客觀分析本校和競爭對手的優(yōu)劣勢，細分教育市場，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，在專屬的領域做大做強，做出特色，做成品牌。最后，盤點學院的各種資源，對學校自身條件進行調研分析，包括學校的歷史背景、辦學特色、教學設施、師資隊伍等客觀條件，發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和不足，面臨的機遇與挑戰(zhàn)［2］，確定學院發(fā)展的重點和方向，找到符合自身實際的品牌定位。

品牌定位涉及目標定位、辦學特色定位、人才培養(yǎng)目標定位和學科專業(yè)定位等［3］。目標定位指按照我國高等教育分為?？平逃?、本科教育和研究生教育三個層級，學校類型主要分為研究型、教學研究型、教學型、高職教育型四種類型。以民辦高?，F(xiàn)有的辦學條件、生源質量和師資力量來看，與公辦高校仍有很大差距，短期內還不具備發(fā)展研究型或教學研究型大學的條件，可以另辟蹊徑，把重點放在具備高級技術應用型人才的培養(yǎng)上。辦學特色定位是指要有別于其他學校的辦學內涵，細分教育市場，充分發(fā)揮優(yōu)勢，增強品牌競爭的優(yōu)勢。人才培養(yǎng)目標定位指積極培養(yǎng)出適合地方經(jīng)濟和社會發(fā)展所需的高素質的專業(yè)型、應用型和復合型人才，以高質量的畢業(yè)生贏得社會的認可，提高社會影響力。學科專業(yè)定位指民辦高校要認真結合市場經(jīng)濟發(fā)展需要和教育消費者的要求，科學評估，既不能簡單地復制其他高校的學科和專業(yè)，又不能片面地迎合市場和受教育者的需求，設置一些短線的或熱門的專業(yè)。

二、規(guī)范的管理體制

健全的管理制度和科學的經(jīng)營管理，是民辦高校加強品牌建設的有力保障，有助于推動學校健康發(fā)展。

（一）建立法人治理結構

我國民辦高校內部的管理體制主要有三種類型：一是董事會領導下的校長負責制，二是校長負責制，三是主辦單位領導下的校長負責制［4］。其中，董事會領導下的校長負責制是目前我國民辦學校所普遍采用的管理體制模式。它的特征在于，學校的決策層和管理運行部門各司其職，董事會發(fā)揮決策作用，校長負責學校的全面管理工作，互不干涉。但事實上，流于形式，疏于落實的現(xiàn)象仍然比較嚴重。為此，應完善民辦高校的法人治理結構，并從以下幾方面加以貫徹落實。

一是實現(xiàn)舉辦權和經(jīng)營權適度分離，避免舉辦者肆意干預學校事務，確保民辦高校的正常有序運行。二是完善董事會成員結構，保證董事會成員的多樣性，使民辦高校的決策更具科學性，更好地為學校發(fā)展服務。三是權責明確，在民主集中制的原則下，確保校長的執(zhí)行力。四是完善監(jiān)督制約機制，我國民辦高校應該建立起民主監(jiān)督機制，包括監(jiān)事會、評議會等相關的組織機構［5］。監(jiān)事會和評議會一同在校長的領導下開展工作，有助于教職員工、學生等各界人士充分發(fā)揮民主監(jiān)督功能。

（二）創(chuàng)新人事管理方式

知識經(jīng)濟的時代，知識就是戰(zhàn)斗力，人才就是競爭力。對學校而言，教師就是人才，那么，如何吸引更多優(yōu)秀人才的加盟，充分挖掘人才的潛能，使之更好地為學校發(fā)展服務，這就需要創(chuàng)新的人事管理方式，通過創(chuàng)新的人才引進機制、人才培養(yǎng)機制、人才激勵方式和績效管理方式，保證人才進得來，留得下，待得住，促進師資隊伍的發(fā)展壯大，為教育質量的提高提供有力支撐。

三、鮮明的品牌特色

絕大部分民辦高校已經(jīng)充分認識到特色對于高校發(fā)展的重要性，并將提高辦學特色納入學校發(fā)展規(guī)劃之中，但由于許多民辦高校受到辦學經(jīng)驗不足、辦學條件有限等因素的制約，大部分民辦高校還沒形成自己的辦學特色，呈現(xiàn)出趨同化的辦學模式，學校的核心競爭力不足。

在辦學理念上，要根據(jù)國內外高等教育發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，結合自身的特點，形成獨具特色的辦學理念。在學科專業(yè)上，要結合學校實際、緊跟市場需求，加強學科專業(yè)建設，以需求為導向，以實用為原則，設置學科專業(yè)。在人才培養(yǎng)方面，民辦高校要細分勞動力市場，確定既符合自身特點又適應市場需求的培養(yǎng)目標。

特色凸顯優(yōu)勢、優(yōu)勢保證質量是學校品牌的重要內容，民辦高校應努力創(chuàng)新專業(yè)設置、培養(yǎng)模式等，以“質量”為核心，建立“人無我有、人有我強、人強我特”的特色品牌，把特色發(fā)展為優(yōu)勢，提高民辦高校的知名度，擴大民辦高校的品牌影響力。

四、過硬的質量保證

教學質量是高校的立校之本、生存之基，民辦高校只有不斷提高教學質量，增強學校綜合實力和競爭力，才能贏得市場和社會的認可，樹立高校的品牌形象，才能最終獲得可持續(xù)發(fā)展。

（一）加強師資隊伍建設

哈佛大學前校長柯南特曾說：“大學的榮譽不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質量.一個學校要站得住，教師一定要出色?！保?］教師是學校辦學的主體，教師的素質直接影響著高等教育的質量。學校的師資隊伍建設要努力做到樹立與辦學規(guī)模相適應、水平與學科建設相適應、素質與培養(yǎng)目標相適應，結構優(yōu)化，富有活力和創(chuàng)新精神［7］。

加強師資隊伍建設一是通過制定優(yōu)惠政策，吸引和引進優(yōu)秀人才；二是建立和完善教師聘任制度。首先，從學科發(fā)展、人才培養(yǎng)的需求出發(fā)，科學設置教師崗位，合理配置教師資源。其次，教師聘任要實現(xiàn)規(guī)范化和制度化，堅決杜絕聘任盲目性和隨意性，明確雙方的權利、義務和責任，保障教師的合法權益。三是建立合理的薪酬制度，要建立以績效為導向的薪酬制度，在全校范圍內，形成一種積極進取、爭先創(chuàng)優(yōu)的優(yōu)良氛圍。四是完善教師的培養(yǎng)機制，積極關注教職員的成長需要，這是有利于學校綜合實力穩(wěn)步提升的雙贏政策。五是加強聘后的管理、培養(yǎng)和服務，要完善考核和評價體系，建立合理的競爭機制和激勵機制，不斷優(yōu)化教師隊伍結構。

（二）完善學科專業(yè)建設

民辦高校的專業(yè)設置不僅要面向區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，而且要緊跟科學技術進步發(fā)展的趨勢，結合學院自身特點來設置專業(yè)。一方面，民辦高校要對長期辦學過程中積累的優(yōu)勢學科專業(yè)加以改造和提升，發(fā)揮優(yōu)勢特長，建設品牌專業(yè)。另一方面，民辦高校要發(fā)揮自身與社會市場聯(lián)系密切的優(yōu)勢，科學設置和靈活調整學科專業(yè)，打造民辦高校的特色專業(yè)，以特色專業(yè)推動特色人才的培養(yǎng)。學校還要制定配套的政策措施，規(guī)范和促進學院的學科專業(yè)建設，使民辦高校在學科專業(yè)建設過程中有章可循。民辦高校在加強學科專業(yè)建設的同時，還要繼續(xù)完善教學設施、促進教材改革、加強師資隊伍建設，為民辦高校學科專業(yè)建設提供應有的人力、物力、財力等支撐。

五、豐富的校園文化建設

近年來，國內大多數(shù)的民辦高校將大量精力致力于學校辦學條件的改善、教學質量的提高及師資隊伍的建設等方面，一定程度上疏忽校園文化建設，師生普遍缺乏對學校的認同感和歸屬感，阻礙民辦高校軟實力的提升。因此，民辦高校必須轉變思路，將校園文化建設納入學校發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略中，充分調動全校師生參與校園文化建設的積極性。

首先，要加強物質文化建設，物質文化是校園文化的外在表現(xiàn)，包括學院的硬件設施和校園環(huán)境，要充分融入學校特色文化和理念精神。其次，民辦高校要通過開展專題講座、主題論壇等活動，開展愛國主義、理想信念教育，宣傳先進典型，引導學生追求真、善、美，廣泛形成一種尊重知識、崇尚學術、學習典型、完善人格、積極向上的良好氛圍，將民辦高校建設成為一個競爭力強的文化型校園。

六、科學的品牌管理

隨著我國高等教育體制改革的深入，經(jīng)濟社會的發(fā)展，高等教育競爭日益加劇，越來越多的民辦高校管理者意識到高校形象在高校發(fā)展競爭中的重要作用，許多民辦高校在形象塑造與傳播方面都進行了大量的探索與實踐。

有人將CIS系統(tǒng)導入高校，運用整體傳播系統(tǒng)，將理念和精神，傳達給學校內部和社會大眾，并促使他們對學校產生一致的價值觀，達成認同感［8］，主要包括理念識別、行為識別和視覺識別三部分。

理念識別是指學校在長期的實踐發(fā)展中形成的獨特的用來規(guī)范全體師生員工行為的指導思想，包括辦學方針、指導思想、發(fā)展戰(zhàn)略、校訓等。對于統(tǒng)一思想、凝聚人心、規(guī)范行為、學校建設都有重要作用。行為識別是指學校在完善的辦學理念的指導下所確定的教育教學活動的規(guī)范。學校的行為識別系統(tǒng)可分為學校的內部行為和外部行為。內部行為包括教育的政策與法規(guī)、學校的制度章程、組織機構設置、人員崗位規(guī)范及一些綜合性的制度如獎懲制度等。外部行為主要包括人際交往活動和專題傳播活動；正確處理好與業(yè)務往來組織和個人之間的關系；正確處理好與其他相關組織和個人之間的關系［9］。從外部行為看，學校要有計劃、有步驟地向社會公眾傳播學校的理念，可以通過舉辦或參與各種公益活動、舉辦重大慶典活動，把學校的良好形象直觀地傳達給公眾。加強與公眾的溝通交流，努力獲得社會公眾的信賴和支持。視覺識別，指以視覺傳播為手段，將學校的辦學理念、組織文化、行為規(guī)范等轉化為具體直觀的形象。民辦高校的品牌建設中的視覺識別系統(tǒng)主要包括校名、校旗、?；?、校歌、標準字、標準色、辦公用品、建筑設施、校園環(huán)境等各種視覺因素［10］。視覺識別要突顯學校的個性，既要簡潔明了又要內涵豐富、能給公眾留下深刻印象。在民辦高校品牌的建設中，高校理念、行為識別、視覺識別三者相輔相成、缺一不可、相互滲透，只有協(xié)調運作才能為民辦高校品牌服務。

“酒香也怕巷子深”，在品牌建設過程中，應借助傳媒等新興媒介，向公眾傳達學校的各種信息，以此提高學生的知名度和社會地位。一是與媒體廣泛合作，通過新聞報道、公益贊助、畢業(yè)生推介會及校企座談會等方式擴大與社會的交流和聯(lián)系，向社會各界廣泛宣傳自己的文體活動、學術研究、校友事跡、辦學成果等，迅速地提高學校品牌的知名度，樹立良好的公眾形象。二是充分利用已有資源，有效地推廣宣傳。良好的師資和優(yōu)秀的畢業(yè)生是民辦高校品牌形象的最直接表現(xiàn)，這是學校品牌的無形資產，通過他們進行學校形象的推廣，更具有說服力和影響力。公眾和用人單位對于學校品牌的傳播，同樣也是民辦高校提升品牌的有效方式，通過經(jīng)常性地開展交流活動，及時了解公眾與用人單位對于民辦高校發(fā)展的期望和要求，聽取意見，提煉總結，對于學校的品牌傳播具有推動作用。

加強品牌建設是民辦高校內涵式發(fā)展的必然要求，民辦高校應該牢固樹立品牌意識，重視品牌經(jīng)驗的學習、加強品牌戰(zhàn)略的研究、提高品牌建設的水平、加快品牌建設的步伐，最終促進民辦高校的可持續(xù)發(fā)展。

［1］陳小平.我國民辦高校的發(fā)展研究［D］.華南理工大學，2004.

［2］馬志娟.獨立學院品牌建設研究——以中國計量學院現(xiàn)代科技學院為例［D］.浙江工業(yè)大學，2009.

［3］劉敏.師范轉綜合后的西南大學教師教育目標定位研究作者［D］.西南大學，2007.

［4］董圣足.民辦高校法人治理問題研究綜述［J］.浙江樹人大學學報，2007（6）.

［5］浣堅.民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展與治理對策探析［J］.科教文匯，2009（27）.

［6］薛丹丹.我國民辦高校品牌建設研究［D］.四川師范大學，2007.

［7］閆德明.CIS與學校品牌形象策劃［J］.任命教育，2003（10）:67.

［8］薛丹丹.我國民辦高校品牌建設研究［D］.四川師范大學，2007.

［9］王麗秋.民辦高校品牌建設研究［D］.東北師范大學，2007.

［10］王麗秋.民辦高校品牌建設研究［D］.東北師范大學，2007.