丁曉艷

摘 要：電商在最近十幾年來實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。京東從眾多電商的群戰(zhàn)之中廝殺出來，并在業(yè)內(nèi)樹立起“京東”這個電商品牌，與京東一貫堅持的發(fā)展之路息息相關。本文從京東發(fā)展入手，歸納其各項核心競爭力，詳細闡述了促使京東飛速發(fā)展的各種必然因素，并通過分析其競爭壓力，以指出京東的可持續(xù)發(fā)展之路。

關鍵詞：核心競爭力；發(fā)展

1998年6月，京東公司在中關村成立時，任何一個人都不會想到，其僅用了短短的16年時間，便完成了由光磁產(chǎn)品代理商→電子商務運營商→3C網(wǎng)購平臺的三級跳，成為除阿里巴巴之外中國最大的B2C網(wǎng)絡運營平臺。與國內(nèi)、國外的電子商務運營商相比，京東的成長是一個不言而喻的奇跡，亦有著其不同于常人的發(fā)展之路。

1.京東的核心競爭能力

1.1 建立商品價格/品質(zhì)誠信體系

對于網(wǎng)絡消費者而言，與假冒偽劣商品充斥的淘寶不同，京東是正品、低價的代名詞。對這一評價，不是京東自封的，而是消費者體驗之后感受到的，也是京東自開始電子商務以來力求建立的對消費者的誠信。“產(chǎn)品、價格、服務”是京東長期戰(zhàn)略所確認的發(fā)展重心，圍繞這個重心，京東持之以恒地關注信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作及物流技術領域，并將其視為京東的核心競爭能力不斷予以增強。服務、創(chuàng)新和消費者價值最大化是京東創(chuàng)立以來長期不變的發(fā)展目標，這不僅拉近了京東與消費者之間的距離，將京東打造成國內(nèi)最具價值的B2C電子商務網(wǎng)站，而且促使京東建立的引領消費者奔向高品質(zhì)時尚生活之路更加寬廣，從而成為中國3C電子商務領域的佼佼者。

目前，京東已經(jīng)擁有遍及全國超過1億注冊用戶，近萬家供應商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過50萬單，網(wǎng)站日均PV超過1億。（數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡）與同類電子商務網(wǎng)站相比較，京東的商品種類更為豐富，在商品價格和物流配送體系具有相當優(yōu)勢，在電子商務市場上更具有競爭力，連續(xù)八年實現(xiàn)銷售增長，并取得了年均增長200%的驕人成績。

1.2 依托信息技術，建立強大的物流體系

為支持京東的可持續(xù)性發(fā)展，京東在全國招收了一千多名有著豐富物流系統(tǒng)開發(fā)、物流規(guī)劃管理經(jīng)驗的相關人員，組成物流部，建立了保障京東前進的最核心的基礎性部門。自2007年起，京東在全國范圍內(nèi)開始布局物流規(guī)劃，至目前為止，已經(jīng)建立起了包括北京、上海、廣州、武漢等中心城市在內(nèi)的六大物流中心，構建了以自有物流為核心、第三方物流為輔助的先進的現(xiàn)代倉儲物流管理體系。京東在上海打造的“亞洲一號”物流中心于2014年6月投入試運行，物流中心采用最新技術與高自動化物流體系，未來將顯著加強公司的倉儲容量與物流效率。

京東的物流模式在它的競爭力上起到了重要的作用：通過靈活多樣的商品展示空間，消費者在京東上進行查詢、購物等各種操作時，都不再受時間和地域的限制。而京東經(jīng)過多年打造的迅捷有效的龐大物流體系，也通過了電子商務市場上各類消費者的嚴格考驗，贏得了首屈一指的物流口碑，使消費者充分享受到了“足不出戶，坐享其成”的電商購物的便捷。

1.3 精準營銷，培育忠誠的網(wǎng)絡消費群體

京東最初的目標客戶是計算機、通訊、消費類的主流消費人群，年齡20—35歲、有一定經(jīng)濟能力、熟悉網(wǎng)絡、對生活品質(zhì)有一定要求的人，包括公司白領、公務人員、在校大學生及其他網(wǎng)絡愛好者。通過品質(zhì)保證、低價策略，以及形式多樣的主題營銷、聯(lián)合營銷，快捷的物流服務，隨著時間的推移，京東將最初的這部分客戶逐步培育成了忠誠度較高、并信賴京東品牌的“粉絲”，而這個粉絲團還在不斷擴大中。通過客戶間的口口相傳，京東品牌樹立起來了，為京東的持續(xù)發(fā)展建立了堅實的客戶基礎。

1.4 高瞻遠矚，多方籌資，實現(xiàn)特色化發(fā)展之路

自2007年起，京東相繼獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司等的關注，并陸續(xù)獲得注資3000多萬美元。

2011年4月，完成C2輪融資，獲得投資方計六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元。

2012年至2013年，陸續(xù)完成融資10億美元，投資方包括安大略教師退休基金、老虎基金、王國控股集團以及京東的主要股東等。

2014年5月22日，京東集團（納斯達克股票代碼：JD）正式在納斯達克上市，發(fā)行價19美元，總市值260億美元，當時成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

以上是網(wǎng)絡上能查到的京東獲得的融資記錄。京東能夠得到以上各項融資，說明在業(yè)內(nèi)是十分被看好的，其發(fā)展也是被正向預期的。京東也不負眾望，通過技術、領域的各項調(diào)整，通過借力、借勢，逐步實現(xiàn)了特色化發(fā)展之路：

率先在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務，開創(chuàng)了中國電子商務的先河；嘗試出售特色上門服務，成為B2C增值服務領域的重要突破；開通全國上門取件服務，以解決網(wǎng)購的售后之憂；在北京市推出家電以舊換新業(yè)務，成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標的電子商務企業(yè)；陸續(xù)上線iPhone、Android手機客戶端，啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；上線包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)，方便用戶實時地了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進度；酒店預訂業(yè)務上線；開通英文網(wǎng)站 開拓西方市場；京東商超在完成內(nèi)測后，正式與消費者見面，用戶可在京東上購買食品飲料、調(diào)味品等日用品；上線了在微信平臺的“購物”一級入口；開通騰訊手機QQ的一級入口；推出“智能云”平臺，使京東客戶能更快速地體驗最新的智能產(chǎn)品；開具中國首張對公可報銷電子發(fā)票，推動電子發(fā)票在中國的全面推廣應用；新拍拍網(wǎng)正式上線，將京東所提供的優(yōu)質(zhì)購物體驗引入中國C2C市場。

1.5 新形象新定位，京東爭做電商市場的領跑者

2013年3月，京東宣布：京東域名正式更換為JD.COM，同時名為“Joy”的京東吉祥物正式出場。Joy是一只能為大家?guī)砜鞓返慕饘俟?，狗以對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，寓意有京東的地方就有Joy，就有快樂！

新形象的發(fā)布，模糊了京東原來的“商城”的概念，極大提高了京東在其它領域的擴展的可行性。并在新形象發(fā)布之后不久，即宣布成立金融集團，并稱：除了針對自營平臺的供應商，未來還會擴大到POP開放平臺，將提供小額信用貸款、流水貸款、聯(lián)保貸款、票據(jù)兌現(xiàn)、應收賬款融資、境內(nèi)外保理業(yè)務等金融服務。“今年年底，京東支付就會正式上線?！本〇|開放平臺業(yè)務總經(jīng)理蕢鶯春說，“上線后可以打通買家、賣家的賬戶，用戶體驗會得到根本改變。今后，支付寶的功能，京東支付都有，比如各分，紅包，錢包，以及余額寶這樣的產(chǎn)品?！?/p>

京東商城董事長兼CEO劉強東指出，“未來的商業(yè)競爭必然是平臺之戰(zhàn)。”京東商城的目標并非是短期實現(xiàn)盈利，而是將web、物流、信息系統(tǒng)、金融平臺業(yè)務都做成一個平臺。未來10年，京東也將金融業(yè)務作為新的增長點，建構以電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流業(yè)務、技術平臺等建構的新經(jīng)濟帝國。

2.電商的可持續(xù)發(fā)展與京東面臨的競爭壓力

2.1 電商的發(fā)展趨勢

“十二五”規(guī)劃指出，到十二五期末，電商占社會商品零售總額的目標“不低于5%”。2012年，該比重已經(jīng)達到6.2%。按這個趨勢，2015年將達到8%。電商發(fā)展最大的驅(qū)動是人們生活方式的改變，可以毫不夸張地說，整個中國正在被搬上互聯(lián)網(wǎng)！在互聯(lián)網(wǎng)上，只有想不到，沒有做不到。隨著消費模式的逐步網(wǎng)絡化發(fā)展，整個電商市場都已經(jīng)被撬動，交易規(guī)模逐年井噴式發(fā)展。下圖是易觀國際對電商的發(fā)展預測，對整個電商市場有著非常正向的預估。

2.2 來自業(yè)界的競爭壓力

隨著零售商從傳統(tǒng)的核心業(yè)務擴充到多品類，線上和線下業(yè)務互相競爭滲透，這些零售平臺未來的“線上線下”區(qū)分越來越不明顯：

已經(jīng)發(fā)展成一定規(guī)模、有一定知名度的電商力求新突破新發(fā)展，如阿里巴巴在淘寶、天貓之外，大張旗鼓地宣布開發(fā)物流平臺，2013年5月28日，“菜鳥”公司應運而生；

京東最強勁的對手蘇寧易購于2013年8月29日亦宣布展開“全金融”布局，擬設立保險銷售公司；

2013年7月11日，全球知名零售巨頭屈臣氏正式入駐亞馬遜商城，實現(xiàn)線下零售商與線上運營商的互相借力；

2013年8月27日，騰訊電商控股公司宣布其騰訊電商華南區(qū)域物流中心項目正式在廣州市黃埔開發(fā)區(qū)云埔工業(yè)區(qū)奠基，總投資達10億元，將建設成為集信息集成、倉儲物流、辦公、培訓、生活配套五大功能為一體的現(xiàn)代化物流基地，輻射廣東、廣西、海南、福建四??；

具有固定目標群體、進行特色營銷的電子商務網(wǎng)站，如唯品會、聚美優(yōu)品、優(yōu)購等，如雨后春筍般紛紛成立；一些傳統(tǒng)零售商，也已經(jīng)在紛紛探討開展電子商務的可能性，如銀泰、新世界等，都取得了不俗的業(yè)績，在電子商務市場上分得了一杯羹。

2.3 未來的京東是否還有特色

我認為，電子商務的發(fā)展是毋庸置疑的，但電子商務的特色發(fā)展幾乎是不可能的。每當出現(xiàn)一個新模式，一種新風向，對領跑者而言是創(chuàng)新，對跟隨者而言，只是快速的模仿。在電子商務領域，很難做到“一直被模仿，從未被超越”。

京東在其15年的發(fā)展史上有很多項第一，如開放了全國第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng)；首先啟用了移動POS上門刷卡服務；特色上門取件服務；線上包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)等。但對于現(xiàn)在的電子商務企業(yè)，上述的第一已經(jīng)不再是唯一，而是電商企業(yè)為消費者提供的普通服務。電商領域同質(zhì)化的競爭愈來愈激烈，對消費者來說是更加具有選擇性的網(wǎng)購環(huán)境，對于電商企業(yè)，則是不斷面臨的“價格戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”，以及被愈加攤薄的盈利空間。越來越多的真相被搬上互聯(lián)網(wǎng)，地區(qū)間不再有限制，透明的價格、越來越被重視的信譽，將促使全國范圍內(nèi)的銷售市場更加重視價格穩(wěn)定和品質(zhì)維護。

3 結(jié)語

夯實基礎，不斷創(chuàng)新，維持信譽，資源整合，將成為京東持續(xù)發(fā)展的生命線。

參考文獻

[1] 易觀智庫《2014年第二季度B2C零售市場份額》。

[2] 小阿瑟.A.湯普森，A.J.斯特里克蘭，約翰.E.甘布爾，著；王智慧，譯 戰(zhàn)略管理：概念與案例（第14版） 北京大學出版社， 2009.8