丁曉艷
摘 要:電商在最近十幾年來實現(xiàn)了突飛猛進的發(fā)展。京東從眾多電商的群戰(zhàn)之中廝殺出來,并在業(yè)內(nèi)樹立起“京東”這個電商品牌,與京東一貫堅持的發(fā)展之路息息相關。本文從京東發(fā)展入手,歸納其各項核心競爭力,詳細闡述了促使京東飛速發(fā)展的各種必然因素,并通過分析其競爭壓力,以指出京東的可持續(xù)發(fā)展之路。
關鍵詞:核心競爭力;發(fā)展
1998年6月,京東公司在中關村成立時,任何一個人都不會想到,其僅用了短短的16年時間,便完成了由光磁產(chǎn)品代理商→電子商務運營商→3C網(wǎng)購平臺的三級跳,成為除阿里巴巴之外中國最大的B2C網(wǎng)絡運營平臺。與國內(nèi)、國外的電子商務運營商相比,京東的成長是一個不言而喻的奇跡,亦有著其不同于常人的發(fā)展之路。
1.京東的核心競爭能力
1.1 建立商品價格/品質(zhì)誠信體系
對于網(wǎng)絡消費者而言,與假冒偽劣商品充斥的淘寶不同,京東是正品、低價的代名詞。對這一評價,不是京東自封的,而是消費者體驗之后感受到的,也是京東自開始電子商務以來力求建立的對消費者的誠信。“產(chǎn)品、價格、服務”是京東長期戰(zhàn)略所確認的發(fā)展重心,圍繞這個重心,京東持之以恒地關注信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作及物流技術領域,并將其視為京東的核心競爭能力不斷予以增強。服務、創(chuàng)新和消費者價值最大化是京東創(chuàng)立以來長期不變的發(fā)展目標,這不僅拉近了京東與消費者之間的距離,將京東打造成國內(nèi)最具價值的B2C電子商務網(wǎng)站,而且促使京東建立的引領消費者奔向高品質(zhì)時尚生活之路更加寬廣,從而成為中國3C電子商務領域的佼佼者。
目前,京東已經(jīng)擁有遍及全國超過1億注冊用戶,近萬家供應商,在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等12大類數(shù)萬個品牌百萬種優(yōu)質(zhì)商品,日訂單處理量超過50萬單,網(wǎng)站日均PV超過1億。(數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡)與同類電子商務網(wǎng)站相比較,京東的商品種類更為豐富,在商品價格和物流配送體系具有相當優(yōu)勢,在電子商務市場上更具有競爭力,連續(xù)八年實現(xiàn)銷售增長,并取得了年均增長200%的驕人成績。
1.2 依托信息技術,建立強大的物流體系
為支持京東的可持續(xù)性發(fā)展,京東在全國招收了一千多名有著豐富物流系統(tǒng)開發(fā)、物流規(guī)劃管理經(jīng)驗的相關人員,組成物流部,建立了保障京東前進的最核心的基礎性部門。自2007年起,京東在全國范圍內(nèi)開始布局物流規(guī)劃,至目前為止,已經(jīng)建立起了包括北京、上海、廣州、武漢等中心城市在內(nèi)的六大物流中心,構建了以自有物流為核心、第三方物流為輔助的先進的現(xiàn)代倉儲物流管理體系。京東在上海打造的“亞洲一號”物流中心于2014年6月投入試運行,物流中心采用最新技術與高自動化物流體系,未來將顯著加強公司的倉儲容量與物流效率。
京東的物流模式在它的競爭力上起到了重要的作用:通過靈活多樣的商品展示空間,消費者在京東上進行查詢、購物等各種操作時,都不再受時間和地域的限制。而京東經(jīng)過多年打造的迅捷有效的龐大物流體系,也通過了電子商務市場上各類消費者的嚴格考驗,贏得了首屈一指的物流口碑,使消費者充分享受到了“足不出戶,坐享其成”的電商購物的便捷。
1.3 精準營銷,培育忠誠的網(wǎng)絡消費群體
京東最初的目標客戶是計算機、通訊、消費類的主流消費人群,年齡20—35歲、有一定經(jīng)濟能力、熟悉網(wǎng)絡、對生活品質(zhì)有一定要求的人,包括公司白領、公務人員、在校大學生及其他網(wǎng)絡愛好者。通過品質(zhì)保證、低價策略,以及形式多樣的主題營銷、聯(lián)合營銷,快捷的物流服務,隨著時間的推移,京東將最初的這部分客戶逐步培育成了忠誠度較高、并信賴京東品牌的“粉絲”,而這個粉絲團還在不斷擴大中。通過客戶間的口口相傳,京東品牌樹立起來了,為京東的持續(xù)發(fā)展建立了堅實的客戶基礎。
1.4 高瞻遠矚,多方籌資,實現(xiàn)特色化發(fā)展之路
自2007年起,京東相繼獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司等的關注,并陸續(xù)獲得注資3000多萬美元。
2011年4月,完成C2輪融資,獲得投資方計六家基金和一些社會知名人士融資金額總計15億美元。
2012年至2013年,陸續(xù)完成融資10億美元,投資方包括安大略教師退休基金、老虎基金、王國控股集團以及京東的主要股東等。
2014年5月22日,京東集團(納斯達克股票代碼:JD)正式在納斯達克上市,發(fā)行價19美元,總市值260億美元,當時成為僅次于騰訊、百度的中國第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。
以上是網(wǎng)絡上能查到的京東獲得的融資記錄。京東能夠得到以上各項融資,說明在業(yè)內(nèi)是十分被看好的,其發(fā)展也是被正向預期的。京東也不負眾望,通過技術、領域的各項調(diào)整,通過借力、借勢,逐步實現(xiàn)了特色化發(fā)展之路:
率先在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務,開創(chuàng)了中國電子商務的先河;嘗試出售特色上門服務,成為B2C增值服務領域的重要突破;開通全國上門取件服務,以解決網(wǎng)購的售后之憂;在北京市推出家電以舊換新業(yè)務,成為首批入圍家電以舊換新銷售和回收雙中標的電子商務企業(yè);陸續(xù)上線iPhone、Android手機客戶端,啟動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略;上線包裹跟蹤(GIS)系統(tǒng),方便用戶實時地了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進度;酒店預訂業(yè)務上線;開通英文網(wǎng)站 開拓西方市場;京東商超在完成內(nèi)測后,正式與消費者見面,用戶可在京東上購買食品飲料、調(diào)味品等日用品;上線了在微信平臺的“購物”一級入口;開通騰訊手機QQ的一級入口;推出“智能云”平臺,使京東客戶能更快速地體驗最新的智能產(chǎn)品;開具中國首張對公可報銷電子發(fā)票,推動電子發(fā)票在中國的全面推廣應用;新拍拍網(wǎng)正式上線,將京東所提供的優(yōu)質(zhì)購物體驗引入中國C2C市場。
1.5 新形象新定位,京東爭做電商市場的領跑者
2013年3月,京東宣布:京東域名正式更換為JD.COM,同時名為“Joy”的京東吉祥物正式出場。Joy是一只能為大家?guī)砜鞓返慕饘俟?,狗以對主人忠誠而著稱,擁有正直的品行和快捷的奔跑速度,寓意有京東的地方就有Joy,就有快樂!
新形象的發(fā)布,模糊了京東原來的“商城”的概念,極大提高了京東在其它領域的擴展的可行性。并在新形象發(fā)布之后不久,即宣布成立金融集團,并稱:除了針對自營平臺的供應商,未來還會擴大到POP開放平臺,將提供小額信用貸款、流水貸款、聯(lián)保貸款、票據(jù)兌現(xiàn)、應收賬款融資、境內(nèi)外保理業(yè)務等金融服務。“今年年底,京東支付就會正式上線?!本〇|開放平臺業(yè)務總經(jīng)理蕢鶯春說,“上線后可以打通買家、賣家的賬戶,用戶體驗會得到根本改變。今后,支付寶的功能,京東支付都有,比如各分,紅包,錢包,以及余額寶這樣的產(chǎn)品?!?/p>
京東商城董事長兼CEO劉強東指出,“未來的商業(yè)競爭必然是平臺之戰(zhàn)。”京東商城的目標并非是短期實現(xiàn)盈利,而是將web、物流、信息系統(tǒng)、金融平臺業(yè)務都做成一個平臺。未來10年,京東也將金融業(yè)務作為新的增長點,建構以電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流業(yè)務、技術平臺等建構的新經(jīng)濟帝國。
2.電商的可持續(xù)發(fā)展與京東面臨的競爭壓力
2.1 電商的發(fā)展趨勢
“十二五”規(guī)劃指出,到十二五期末,電商占社會商品零售總額的目標“不低于5%”。2012年,該比重已經(jīng)達到6.2%。按這個趨勢,2015年將達到8%。電商發(fā)展最大的驅(qū)動是人們生活方式的改變,可以毫不夸張地說,整個中國正在被搬上互聯(lián)網(wǎng)!在互聯(lián)網(wǎng)上,只有想不到,沒有做不到。隨著消費模式的逐步網(wǎng)絡化發(fā)展,整個電商市場都已經(jīng)被撬動,交易規(guī)模逐年井噴式發(fā)展。下圖是易觀國際對電商的發(fā)展預測,對整個電商市場有著非常正向的預估。
2.2 來自業(yè)界的競爭壓力
隨著零售商從傳統(tǒng)的核心業(yè)務擴充到多品類,線上和線下業(yè)務互相競爭滲透,這些零售平臺未來的“線上線下”區(qū)分越來越不明顯:
已經(jīng)發(fā)展成一定規(guī)模、有一定知名度的電商力求新突破新發(fā)展,如阿里巴巴在淘寶、天貓之外,大張旗鼓地宣布開發(fā)物流平臺,2013年5月28日,“菜鳥”公司應運而生;
京東最強勁的對手蘇寧易購于2013年8月29日亦宣布展開“全金融”布局,擬設立保險銷售公司;
2013年7月11日,全球知名零售巨頭屈臣氏正式入駐亞馬遜商城,實現(xiàn)線下零售商與線上運營商的互相借力;
2013年8月27日,騰訊電商控股公司宣布其騰訊電商華南區(qū)域物流中心項目正式在廣州市黃埔開發(fā)區(qū)云埔工業(yè)區(qū)奠基,總投資達10億元,將建設成為集信息集成、倉儲物流、辦公、培訓、生活配套五大功能為一體的現(xiàn)代化物流基地,輻射廣東、廣西、海南、福建四??;
具有固定目標群體、進行特色營銷的電子商務網(wǎng)站,如唯品會、聚美優(yōu)品、優(yōu)購等,如雨后春筍般紛紛成立;一些傳統(tǒng)零售商,也已經(jīng)在紛紛探討開展電子商務的可能性,如銀泰、新世界等,都取得了不俗的業(yè)績,在電子商務市場上分得了一杯羹。
2.3 未來的京東是否還有特色
我認為,電子商務的發(fā)展是毋庸置疑的,但電子商務的特色發(fā)展幾乎是不可能的。每當出現(xiàn)一個新模式,一種新風向,對領跑者而言是創(chuàng)新,對跟隨者而言,只是快速的模仿。在電子商務領域,很難做到“一直被模仿,從未被超越”。
京東在其15年的發(fā)展史上有很多項第一,如開放了全國第一家以產(chǎn)品為主體對象的專業(yè)博客系統(tǒng);首先啟用了移動POS上門刷卡服務;特色上門取件服務;線上包裹跟蹤(GIS)系統(tǒng)等。但對于現(xiàn)在的電子商務企業(yè),上述的第一已經(jīng)不再是唯一,而是電商企業(yè)為消費者提供的普通服務。電商領域同質(zhì)化的競爭愈來愈激烈,對消費者來說是更加具有選擇性的網(wǎng)購環(huán)境,對于電商企業(yè),則是不斷面臨的“價格戰(zhàn)”、“服務戰(zhàn)”,以及被愈加攤薄的盈利空間。越來越多的真相被搬上互聯(lián)網(wǎng),地區(qū)間不再有限制,透明的價格、越來越被重視的信譽,將促使全國范圍內(nèi)的銷售市場更加重視價格穩(wěn)定和品質(zhì)維護。
3 結(jié)語
夯實基礎,不斷創(chuàng)新,維持信譽,資源整合,將成為京東持續(xù)發(fā)展的生命線。
參考文獻
[1] 易觀智庫《2014年第二季度B2C零售市場份額》。
[2] 小阿瑟.A.湯普森,A.J.斯特里克蘭,約翰.E.甘布爾,著;王智慧,譯 戰(zhàn)略管理:概念與案例(第14版) 北京大學出版社, 2009.8