陳婧靚

摘 要：公益，對于一個發(fā)展到一定規(guī)模的企業(yè)來說，具有十分重要的作用和意義，因此，建立健全企業(yè)中的公益機制對企業(yè)的發(fā)展便顯得尤為重要。本文從對公益的認知入手，闡述了公益在企業(yè)運行中的現(xiàn)狀以及存在的問題，并針對企業(yè)公益提出了幾點看法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益；企業(yè)社會責(zé)任

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)在社會中扮演著更加復(fù)雜的角色，不僅要完成以利潤為中心的商業(yè)使命，同時還兼顧著社會公益的使命。說到公益，人們必然會同慈善相聯(lián)系，而慈善必會讓人聯(lián)想到那些愛心人士們的慷慨解囊。在我國公益捐助中，企業(yè)慈善捐贈占了慈善數(shù)據(jù)的一半以上，成為了公益慈善的重要力量。很多年以來，我國企業(yè)捐贈大多以捐完錢就算完成企業(yè)公益的“甩手掌柜”方式進行，很少有企業(yè)會將公益作為一項長期的、戰(zhàn)略性的規(guī)劃而運行，而在現(xiàn)代的公益中，一些遠見卓識的企業(yè)家已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)，投入到公益事業(yè)的資本是有限的，而如果把企業(yè)公益的運營和項目向更加專業(yè)化的方向發(fā)展，不僅可以提高公益資本的使用效率的，而且還能為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟價值。本文通過對企業(yè)公益的認知入手，對我國企業(yè)公益存在的問題進行分析，通過舉例，提出了對于企業(yè)公益發(fā)展的幾點看法。

1.企業(yè)對公益理念的認知

1.1 企業(yè)利潤最大化是企業(yè)的根本目的

在很長一段時間里，企業(yè)里的投資者們會認為企業(yè)應(yīng)以營利為最終目的，企業(yè)的本質(zhì)屬性是營利，而除了營利以外的任何事情都是與企業(yè)沒有任何關(guān)系的。因此，作為企業(yè)的經(jīng)營者則會把利用企業(yè)的資源謀求利潤作為他們唯一且是首要的任務(wù)，他們認為只有想方設(shè)法地使得企業(yè)利潤達到最大化，才能給予企業(yè)的那些投資者們最好的回饋，如果企業(yè)不能履行資本價值，那么企業(yè)也就沒有了存在的意義。當(dāng)然，在這個時期，也有企業(yè)家會出于善心，以捐慈善款的方式參與慈善活動，但是由于利潤第一的理念占了主導(dǎo)，因此，無論是企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者還是企業(yè)外的社會公眾，沒有人會過多地關(guān)注企業(yè)公益問題，也更不會關(guān)注企業(yè)在社會中責(zé)任的問題。

1.2 企業(yè)除了營利，還應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任

到了20世紀50年代，美國基督教會組織編寫了《基督教倫理和經(jīng)濟生活》叢書，書中學(xué)者將商業(yè)倫理和企業(yè)聯(lián)系起來，提出了企業(yè)在獲得利潤之外，還應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，而這種社會責(zé)任的表現(xiàn)便限于慈善捐贈。而到了21世紀，企業(yè)的社會責(zé)任便更多和企業(yè)道德相聯(lián)系，如企業(yè)在經(jīng)營的時候要講誠信，要透明；要對消費者、公眾負責(zé)；要合理利用資源，走可持續(xù)發(fā)展的道路等。從這些觀點中不難看出，這時說到的企業(yè)社會責(zé)任似乎更多地強調(diào)了外部強加給企業(yè)的社會責(zé)任，而很難看出企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任的同時，自身的利潤能否得到相應(yīng)的增加。

1.3 企業(yè)戰(zhàn)略性公益

如果單純地把企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任作為企業(yè)公益的方式，那么未免過于純粹，其過多地強調(diào)了企業(yè)公益是一種簡單的不求回報的付出，是強加在企業(yè)身上“必須”的行為。而隨著公益在社會中的發(fā)展，一種將公益納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理中的觀點，開始逐步興起。這種觀點就是將企業(yè)的利益和慈善公益相結(jié)合，讓企業(yè)的公益活動作為增加企業(yè)利潤的一種有效方式和途徑，成為企業(yè)主動參與公益行為的動力。

2.我國企業(yè)公益的存在的問題

2.1 企業(yè)的公益慈善意識薄弱

我國改革開放30多年，盡管我國的企業(yè)已經(jīng)開始從以經(jīng)濟利潤為中心的管理思想模式中轉(zhuǎn)變，在企業(yè)自身發(fā)展以及社會輿論等各方面的壓力下，開始關(guān)注起和社會責(zé)任有關(guān)的事情，如產(chǎn)品質(zhì)量、消費者誠信度等，但是由于我國企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部資金的投入與產(chǎn)出的重視程度依然很高，因此，對于社會公益這一類的投資，大多還出于被動的地位。當(dāng)出現(xiàn)地震、水災(zāi)等災(zāi)難性事件時，那些企業(yè)大多迫于社會輿論的壓力，被動地捐贈善款和物品，以此消極地完成企業(yè)的公益活動。而這樣長期以來，企業(yè)對公益產(chǎn)生的思想偏見就是，所謂的公益就是花錢、贈物、沒利潤地干掏不賺。因此，大多數(shù)企業(yè)并不會將公益上升到企業(yè)一項事業(yè)的高度來認識，更不會認識到參與社會公益也是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的機會與途徑。

2.2 企業(yè)的公益缺乏明確系統(tǒng)的方向

當(dāng)企業(yè)的高層開始有意識地將企業(yè)公益實踐納入到企業(yè)的管理中時，由于對企業(yè)公益的理念認知還處于比較膚淺的層面，缺乏完善的企業(yè)公益機制以及對公益方向的明確定位，最終導(dǎo)致企業(yè)的公益活動以失敗告終。就像在2011年在清華大學(xué)校園里發(fā)生的“真維斯樓冠名事件”一樣：企業(yè)原本是想基于社會公眾對清華大學(xué)無比崇敬的心態(tài)，通過企業(yè)對教學(xué)樓進行捐資冠名，以此來提升企業(yè)的品牌文化，從而影響公眾對企業(yè)的關(guān)注以及消費支持。但是這一舉動卻遭到了清華學(xué)子們強烈反對，他們通過網(wǎng)絡(luò)等方式對這一行為進行尖銳的批判，反對的言論從校園內(nèi)部廣泛地擴散到了社會中，并不斷擴大其影響力。最終，在輿論的重壓之下，清華大學(xué)摘去了真維斯樓的冠名牌，該企業(yè)進行的公益活動因不被公眾認可而失敗。

2.3 企業(yè)公益活動隨意性太強

由于企業(yè)自身缺乏理論指導(dǎo)和經(jīng)驗，無論是企業(yè)內(nèi)部還是企業(yè)外部，又都缺少對企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)管機制。所以，企業(yè)在進行公益活動時隨意性很大。沒有組織公益活動經(jīng)驗的企業(yè)會將資金捐給相關(guān)的慈善機構(gòu)，由第三方進行不同領(lǐng)域的慈善活動，致使企業(yè)又一次扮演了“甩手掌柜”的角色，難以實現(xiàn)互利共贏或多贏的效果。而對于那些目的不純，急功近利地將企業(yè)公益作為企業(yè)利潤新增長點的企業(yè)，則會把公益活動當(dāng)成“一錘子買賣”，而缺乏長期公益的戰(zhàn)略規(guī)劃，甚至發(fā)生違背企業(yè)社會責(zé)任的危機事件。

3.對現(xiàn)代企業(yè)公益發(fā)展的幾點看法

3.1 轉(zhuǎn)變企業(yè)公益觀念，企業(yè)公益與營銷相結(jié)合

企業(yè)的公益觀念不是從一開始就有，當(dāng)企業(yè)將公益實踐由外部壓力轉(zhuǎn)向內(nèi)部動力的時候，企業(yè)才能由內(nèi)而外地轉(zhuǎn)變公益觀念，并將其作為企業(yè)文化的重要部分。而營銷是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，那么一個與營銷相結(jié)合的公益活動，必會成為企業(yè)積極參與公益、轉(zhuǎn)變公益理念的首要動力。

星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，在星巴克的公益理念中，“企業(yè)公民”的概念早已扎根于星巴克營銷中。他們雖然將營利作為企業(yè)公益行為的前提，但是他們認為公益與營利并不矛盾。星巴克為了給客戶們提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，2001年，星巴克推出了一系列多方利益共享標準，并以此為基礎(chǔ)將其發(fā)展成為全面的咖啡選購指導(dǎo)原則，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、社會責(zé)任等方面。而一些咖啡種植培訓(xùn)、雇傭工人保障人權(quán)等方面也使得合作伙伴有了更多的成長。從此星巴克與咖啡農(nóng)和供應(yīng)商關(guān)系更加穩(wěn)固，實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)咖啡的采進，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

從某種角度上說，星巴克在供應(yīng)鏈上的管理實現(xiàn)了公益理念的嵌入，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量、開設(shè)種植培訓(xùn)、保障工人人權(quán)等一系列的行動體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)上，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

3.2 企業(yè)公益定位準確，選對目標市場

我國目前的公益事業(yè)主題涉及的很廣泛，如科教文衛(wèi)方面的，救濟貧困、輔助殘疾人方面的，環(huán)境保護、公共設(shè)施方面的等等。當(dāng)面對如此之多的公益主題時，企業(yè)的資源是有限的，因此，企業(yè)就要選擇一個合適的公益主題進行公益營銷或宣傳，從而獲得企業(yè)的最優(yōu)效益。

在迪拜，每年有成千上萬的南亞勞工在此打工賺錢以獲得他們更加幸福的生活。他們平均一天只有6美元的收入，可是，如果給家里打電話便每分鐘要花去0.91美元。為了節(jié)省他們辛苦賺來的每一分錢，他們都不舍得給家里打電話，但是思念的情緒卻始終不曾消退?！拔覠o時無刻不在想念我的孩子，仿佛聽到了他們的聲音，不過要真是這樣就好了。”“我希望每天能聽到他們的聲音哪怕是幾分鐘，如果能聽到的話我就太開心了！”當(dāng)?shù)习菘煽诳蓸饭玖私獾竭@些人的真實情況后，便聯(lián)合揚羅必凱廣告公司開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費的電話亭裝置。這些電話亭放在他們的生活區(qū)，每個可口可樂瓶蓋可以當(dāng)成錢幣放到“投幣”口處，由此來獲得免費使用3分鐘的國際通話。

這是可口可樂一個十分絕妙的營銷創(chuàng)意，而它的絕妙之處就在于可口可樂公司充分考慮到了目標群體的需求以及他們所關(guān)注的問題，有的放矢地將企業(yè)社會責(zé)任融入到了營銷創(chuàng)意中。當(dāng)“hello， happiness”（你好，幸福?。┑淖謽佑≡陔娫捦さ臅r候，可口可樂公司又輕而易舉地將企業(yè)的文化、企業(yè)價值觀和消費者的心理進行了充分融合，以無聲的方式和目標群體進行了溝通。對于那些常年在外打工的人們來說，能聽見家人的聲音便是一種幸福，因此在可口可樂以“快樂”為關(guān)鍵詞的公益營銷中，提出了“因為快樂就是可口可樂和一個打回家的電話”，最后中獲得了公益目標群體的認可，成功地做到了企業(yè)公益與營銷的完美結(jié)合。

4.結(jié)束語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，社會各個功能體系的建立完善，現(xiàn)代企業(yè)公益必會成為企業(yè)發(fā)展的一項戰(zhàn)略規(guī)劃。本文從總結(jié)企業(yè)對公益認知的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)的公益行為存在的問題進行了分析，并在文章的最后通過一些優(yōu)秀的公益案例，對現(xiàn)代企業(yè)公益發(fā)展提出了幾點看法。我國現(xiàn)代企業(yè)公益雖然還處于比較薄弱的初期，但是筆者認為，我國的企業(yè)公益應(yīng)從轉(zhuǎn)變公益觀念入手，準確選擇公益目標，將企業(yè)社會責(zé)任和公益營銷、品牌形象、企業(yè)發(fā)展、甚至是企業(yè)人才培養(yǎng)有機地結(jié)合起來，利用各種資源，形成有機的企業(yè)公益體系，讓企業(yè)公益成為企業(yè)發(fā)展有效途徑。

參考文獻

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