摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式迅速在人們的生活中廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變著當(dāng)今大眾的生活方式及生活習(xí)慣，網(wǎng)民的數(shù)量與日俱增，使得網(wǎng)上購物成為當(dāng)今社會嶄新，熱門的消費(fèi)模式。本文站在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，以京東商城為例，分別對網(wǎng)上購物的需求、成本利潤、定價(jià)策略及消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，研究網(wǎng)上購物發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，并得出結(jié)論及建議。

關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；網(wǎng)上購物；京東商城

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展和電子商務(wù)的逐漸普及，網(wǎng)上購物已成為國內(nèi)一種嶄新、時(shí)尚、方便、快捷和流行的購物方式。根據(jù)2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止到2013年年底我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)到達(dá)驚人的6.28億，僅僅在2013年我國新增網(wǎng)民數(shù)量就有5358人，基于龐大的網(wǎng)民數(shù)量我國人口互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%，與2012年相比較我國人口互聯(lián)網(wǎng)普及率提高了3.7個(gè)百分點(diǎn)。[9]網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的逐年提升，說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入大眾的生活，使大眾形成新的生活方式與行為習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)作為商務(wù)平臺工具，將網(wǎng)上購物與網(wǎng)上銷售相互連接，使網(wǎng)民和商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，各取所需，共同獲益。

京東商城是中國電子商務(wù)B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，根據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)，在2011年的第一個(gè)季度網(wǎng)上零售市場交易額達(dá)到了470.4億元，但是其中寶商城和京東商城總共占據(jù)超過四成B2C市場，京東商城的市場份額為10.2%，位列第二。由此可見，除了淘寶商城以外，京東商城在中國電子商務(wù)領(lǐng)域占有較大市場份額，2004年到2010年間，其年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復(fù)合增長率高達(dá)217.27%。

2 在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析京東商城發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 消費(fèi)者需求分析

京東商城的營業(yè)收入近幾年高速增長，根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，京東商城的銷售額2010年至2012年的增速分別達(dá)到了194.04%、146.17%和95.85%，2013年前九個(gè)月凈營收為492.16億元，同比增速達(dá)到70.85%。京東商城的增速遠(yuǎn)高于全行業(yè)的營收增速，下圖是京東商城營收的增速和網(wǎng)購市場整體增速的對比圖：

由此可見，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對京東商城的需求是巨大的，影響消費(fèi)者需求的因素有產(chǎn)品價(jià)格、居民收入、相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格等，而需求彈性反映不同產(chǎn)品的需求量因某種因素的變化而受到影響的程度，以下是對京東商城內(nèi)部產(chǎn)品需求的分析。

1、需求的價(jià)格彈性分析

需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格變動的反應(yīng)程度，即價(jià)格變動1%引起的需求量變動的百分比，其計(jì)算公式如下：

價(jià)格彈性=需求量變動%/價(jià)格變動%

價(jià)格彈性越小，產(chǎn)品越趨近于生活必需品和低檔產(chǎn)品，價(jià)格彈性越大，產(chǎn)品越趨近于正常產(chǎn)品和奢侈品。京東商城主要經(jīng)營大型家電、高端數(shù)碼產(chǎn)品、圖書音像產(chǎn)品等非生活必需品，這類產(chǎn)品屬于正常產(chǎn)品，且可代替的物品較多，該類產(chǎn)品的購買支出在人們的收入中所占比重較大，所以京東商城內(nèi)的主營產(chǎn)品其價(jià)格彈性較大，需求量的變動大于價(jià)格變動，一旦價(jià)格發(fā)生變化，需求量的變化幅度將會大幅變化。京東商城產(chǎn)品以正品保證、全網(wǎng)低價(jià)為增加需求量的特點(diǎn)，價(jià)格比實(shí)體店鋪產(chǎn)品降低20%-30%，其產(chǎn)品的需求量也隨之大大增加。例如：京東商城50寸LED液晶電視售價(jià)3599，該電視在實(shí)體店鋪實(shí)際售價(jià)4000元人民幣，電視的價(jià)格彈性為1.5，代入公式計(jì)算出，該電視的需求量增加15%。

2、需求的收入彈性分析

需求的收入彈性反映需求量對消費(fèi)者收入水平變化的反應(yīng)程度，即消費(fèi)者收入水平變動1%會使需求量變動的百分比，其計(jì)算公式如下：

收入彈性=需求量變動%/消費(fèi)者收入變動%

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，收入彈性為負(fù)值的產(chǎn)品成為低檔貨，收入彈性為正值（即大于0）的產(chǎn)品為正常貨，收入彈性大于1的產(chǎn)品稱為高檔貨。一般情況下，收入彈性為正值，因?yàn)樾枨罅亢拖M(fèi)者收入一般呈正相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)居民收入增加時(shí)，需求量也增加；收入減少時(shí)，需求量也減少。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值與國民生產(chǎn)總值不斷增加，根據(jù)2013年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年全國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)568845億元，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增加，全年農(nóng)村居民人均收入8896元，比上年增長12.4%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長9.7%。京東商城上銷售的產(chǎn)品均為正常產(chǎn)品，其收入彈性均大于零，所以隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者收入的增加，京東商城內(nèi)部產(chǎn)品消費(fèi)者的需求隨之增加。

3、國內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模增加，政府發(fā)布相關(guān)政策支持，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及為網(wǎng)上購物與電子商務(wù)的發(fā)展與壯大創(chuàng)造了良好的契機(jī)，網(wǎng)民規(guī)模的增加與網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量的增加使得京東商城消費(fèi)者的需求隨之增加，這一方便快捷的購物方式促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式為京東商城這樣的從事電子商務(wù)的企業(yè)開拓了更廣闊的市場。2005年國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，2008年發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》，2013年發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》等法律法規(guī)文件，這些文件進(jìn)一步規(guī)范了我國網(wǎng)絡(luò)交易市場與電子商務(wù)平臺，使我國電子商務(wù)政策體系初步形成并逐步完善，保護(hù)了企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的利益與安全，網(wǎng)民的自身利益得到保障，網(wǎng)上購物的需求隨之大幅增長。[10]

2.2 成本利潤分析

成本與收益的差值——凈收益（即利潤）的變化決定了企業(yè)是否選擇網(wǎng)上銷售、消費(fèi)者是否選擇網(wǎng)上購物。[7]通信技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)制度的完善、商品與服務(wù)質(zhì)量的提高、交易支付安全的保障都使得企業(yè)凈收益提高，消費(fèi)者利益增加，同時(shí)促進(jìn)了網(wǎng)上購物和電子商務(wù)的發(fā)展。

1、京東商城成本—收益分析

（1）在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)在進(jìn)行管理決策時(shí)使用的是機(jī)會成本，而不使用會計(jì)成本。

前者屬于相關(guān)成本，適宜用于決策的成本；后者屬于非相關(guān)成本，不適宜用于決策的成本。表一和表二分別是京東商城和亞馬遜的各項(xiàng)費(fèi)用成本的結(jié)構(gòu)情況。

經(jīng)過對比表一和表二可以看出京東采用的是一種低成本高效率的運(yùn)營模式，在訂單處理方面有很好的成本控制能力，亞馬遜在訂單處理、市場費(fèi)用、技術(shù)和內(nèi)容方面的成本明顯高于京東，亞馬遜在費(fèi)用營收占比上是京東商城的兩倍左右。另一方面，表中顯示，京東在技術(shù)投入和內(nèi)容方面投入較少，在電子商務(wù)領(lǐng)域，技術(shù)的領(lǐng)先是保持強(qiáng)有力的競爭力的保證，技術(shù)的進(jìn)步可以影響網(wǎng)上交易服務(wù)水平，所以京東應(yīng)在技術(shù)投入方面加大力度，以保持服務(wù)收入的領(lǐng)先性。 （2）京東商城從銷售3交易平臺C產(chǎn)品擴(kuò)展到如今的圖書音像類、服裝類和日用品類等大型綜合電商交易平臺。 京東的毛利率從2009年的4.80%提升至2013年前九個(gè)月的9.76%。當(dāng)收益大于成本，利潤大于零，吸引更多的像京東這樣的電商企業(yè)投入其中，以低成本高收益為目標(biāo)，不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)水平。

2、消費(fèi)者成本—收益分析

對于網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，在網(wǎng)上交易的過程中也會產(chǎn)生相應(yīng)的成本與收益，消費(fèi)者是否愿意選擇網(wǎng)上購物決定于其網(wǎng)上購物產(chǎn)生的成本與收益的差值的大小。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%。由此表明，越來越多的人愿意選擇網(wǎng)上購物這一種全新的購物方式，網(wǎng)上購物的普及率也越來越高。

（1）網(wǎng)上購物在交易過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的機(jī)會成本有以下幾點(diǎn)：時(shí)間成本——消費(fèi)者從決定購買商品到最終得到或消費(fèi)商品期間所花費(fèi)的等待時(shí)間，可設(shè)為T。網(wǎng)絡(luò)使用成本——購買計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)施的成本加上使用網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的費(fèi)用，設(shè)為U。學(xué)習(xí)成本——消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何使用網(wǎng)絡(luò)、掌握如何進(jìn)行網(wǎng)上交易程序所需要付出的時(shí)間和貨幣成本，設(shè)為L。心理成本——網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物相比較存在的更多的不確定性，這些不確定性造成了消費(fèi)者的心理成本，設(shè)為S。

綜上可得網(wǎng)上購物的機(jī)會成本C=T+U+L+S。

（2）收益構(gòu)成：搜尋效率提高帶來的收益，可設(shè)為E。購物流程的快捷便利性帶來的收益，設(shè)為K。從網(wǎng)絡(luò)市場獲得的收益，設(shè)為M。

綜上可知網(wǎng)上購物獲得的收益R=E+K+M。

凈收益即利潤△P=R-C=（E+K+M）-（T+U+L+S）

根據(jù)上式，△P>0是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的必要條件。

2.3 定價(jià)策略分析

現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷市場還處于起步階段的開發(fā)期和發(fā)展期，多數(shù)電商企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷市場的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場、逐漸增加市場份額、力求生存發(fā)展機(jī)會，當(dāng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場有一定地位或市場份額后才開始追求企業(yè)的利潤，所以電商企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)多以低價(jià)策略為主。京東商城的定價(jià)策略主要有以下幾個(gè)：

1、折扣定價(jià)策略。

折扣定價(jià)策略是指對基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭取消費(fèi)者、擴(kuò)大銷量。多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，所以京東采用折扣定價(jià)策略有利于吸收更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，提高市場份額與市場競爭力。例如京東商城的多數(shù)“3C”產(chǎn)品都是在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折，多數(shù)家電在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行6-8折的優(yōu)惠。

2、尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。京東對于家電和消費(fèi)類電子產(chǎn)品的定價(jià)多以9為尾數(shù)，例如某品牌液晶電視售價(jià)3699元，某品牌手機(jī)售價(jià)2798元。

3、差別定價(jià)策略

京東商城的商品價(jià)格的制定從不參考同行價(jià)格，而是在商品的采購價(jià)之上加上5%的毛利即為京東價(jià)。這個(gè)價(jià)格要比進(jìn)行3C實(shí)體經(jīng)營的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導(dǎo)價(jià)低10%-30%。京東最大的優(yōu)勢在其售后服務(wù)，京東建立了快速的物流體系，大大縮短消費(fèi)者從下訂單到收獲的時(shí)間。

2.4 消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在交易過程中發(fā)生的一系列極其復(fù)雜，極其微妙的心理活動。包括消費(fèi)者對商品的數(shù)量、價(jià)格、質(zhì)量、如何付款、選擇何種付款方式等等，在這一系列的過程中，消費(fèi)者的心理會有不同的變化與想法，驅(qū)使其采取相應(yīng)的態(tài)度及行為。這里對幾種常見的網(wǎng)上購物消費(fèi)者心理進(jìn)行分析：

1、求實(shí)心理

當(dāng)購買商品時(shí)，首先要求商品必須具備實(shí)際的使用價(jià)值，其次才是商品的外觀時(shí)候美觀賞心悅目。京東商城的消費(fèi)者多集中在18-35歲，以男性居多，對于選購3C產(chǎn)品，男性更多看中商品的品質(zhì)，京東以高品質(zhì)，正品為宣傳，吸引許多有求實(shí)心理的消費(fèi)者。

2、從眾心理

這個(gè)是一種仿效式的購買心理動機(jī)，當(dāng)一件商品是大家都搶購的對象，有從眾心理的消費(fèi)者就會極力加入搶購的行列，無論這件商品是否滿足其使用價(jià)值。

3、求廉心理

這是一種物美價(jià)廉的心理動機(jī)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行了網(wǎng)店和實(shí)體店、多家不同網(wǎng)店的同一商品的價(jià)格后，由于求廉心理，最終會選擇價(jià)格最低廉的商品。京東商城正是抓住消費(fèi)者的求廉價(jià)心理，以低價(jià)格、高品質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場占有較大份額和較高的競爭力。

3 結(jié)論及建議

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)不斷提高，網(wǎng)民規(guī)模逐漸增加，網(wǎng)上購物逐漸成為人們熱衷的購物方式，網(wǎng)上購物的發(fā)展與壯大使得像京東商城這樣的電商企業(yè)崛起，并為網(wǎng)上購物創(chuàng)造了良好的購物環(huán)境與購物條件。京東商城的成功主要取決于商品質(zhì)量的保證、商品價(jià)格采用低定價(jià)、強(qiáng)有力的成本控制能力、良好的售后服務(wù)系統(tǒng)、完善健全的物流配送體系。隨著國家對于電子商務(wù)市場和網(wǎng)絡(luò)市場制定的相關(guān)法律法規(guī)政策制度的相繼出臺和實(shí)施，會有越來越多的企業(yè)加入電子商務(wù)領(lǐng)域，以京東商城為學(xué)習(xí)的榜樣，逐漸發(fā)展并壯大整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域與網(wǎng)絡(luò)購物市場，未來網(wǎng)上購物也將會成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾M成部分。

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作者簡介

虞融（1990-），女，貴州安順人，貴州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)在讀研究生。