□崔柳

依托地域文化構(gòu)建城市形象
———以閩東媒體為例

□崔柳

寧德，別稱閩東，是福建省第九大城市，2000年11月撤地設(shè)市，是個(gè)年輕的城市。在其發(fā)展過程中因種種原因，其知名度和美譽(yù)度都相對(duì)較弱。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中如何塑造城市形象，這是閩東媒體面臨的新挑戰(zhàn)。

寧德城市形象的主要構(gòu)成

形象是人們對(duì)某一客觀事物的總印象。對(duì)于一座城市來說，其形象是多方面的，包括文化內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、生態(tài)環(huán)境、城市規(guī)劃等，是整個(gè)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。在人際及大眾傳播中，城市形象不僅指一座城市的綜合實(shí)力，更包括其蘊(yùn)含的與其他城市差異化的個(gè)性化資源，或讓人印象深刻，或?yàn)槿怂蚪驑返馈?/p>

文化積淀。文化積淀是城市形象的核心部分。城市形象的人文內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神的提煉，以及外在的物化表現(xiàn)。城市形象的文化內(nèi)涵，主要扎根于城市的人文資源、歷史、民俗之中。寧德，在歷史發(fā)展的長河中，形成了一大批具有地域特色的文化，如廉政文化、畬族文化、民俗文化等。2009年，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》。在政策的推動(dòng)下，寧德定位為“海西東北翼中心城市”，加快環(huán)三都澳區(qū)域開發(fā)，按照“臨海、跨海、環(huán)?！比阶邞?zhàn)略步驟，在“滴水穿石”的閩東精神感召下，城市發(fā)展日新月異。因此，寧德的文化形象一定要與其發(fā)展定位相匹配，在新時(shí)期將文化積淀融入到城市品牌形象的構(gòu)建中。

山海文化。閩東有福建省最長的海岸線，在開發(fā)的浪潮中，逐漸形成了一批有影響力的文化現(xiàn)象，如霞浦的灘涂攝像、福安傳統(tǒng)造船工藝、“海上天湖”三都澳等。除此之外，因?yàn)槠洫?dú)特的地理位置，寧德山海資源兼?zhèn)?，有名山大川，風(fēng)光旖旎，有“海上仙都”太姥山、“天下絕景”白水洋和“石臼奇觀”白云山組成的寧德世界地質(zhì)公園，有“洞天福地”美譽(yù)的支提山等。在歷史的長河中，勤勞的人們創(chuàng)造了燦爛的文化，如巧奪天工的廊橋技藝、柘榮剪紙、畬族銀飾工藝等。

經(jīng)濟(jì)形象。經(jīng)濟(jì)形象是構(gòu)建城市形象的基礎(chǔ)形象，是城市發(fā)展實(shí)力和潛力的具體表現(xiàn)。城市形象給人印象深刻與否，與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢關(guān)系極大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展助推城市形象的形成，也為其未來發(fā)展和進(jìn)步提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)形象主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)分布與市場的構(gòu)成及其運(yùn)行環(huán)境，同時(shí)企業(yè)形象、品牌形象也是經(jīng)濟(jì)形象的重要組成部分。一個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及市場構(gòu)成形成了外人對(duì)城市整體的經(jīng)濟(jì)形象框架。在長期的發(fā)展過程中，寧德農(nóng)業(yè)由單一結(jié)構(gòu)向多種經(jīng)營轉(zhuǎn)變，茶葉、食用菌、水產(chǎn)三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相繼獲得“中國茶葉之鄉(xiāng)”“中國食用菌之都”“中國大黃魚之鄉(xiāng)”等區(qū)域品牌稱號(hào)。工業(yè)初步形成電機(jī)電器、船舶修造、汽摩配件、醫(yī)藥化工、建材等重點(diǎn)特色產(chǎn)業(yè)。從企業(yè)形象方面來說，知名高端企業(yè)對(duì)于吸引客商投資，將經(jīng)濟(jì)形象轉(zhuǎn)化為“形象經(jīng)濟(jì)”，意義重大。

旅游形象。旅游形象的口碑效應(yīng)為城市形象提供正能量。數(shù)據(jù)顯示，2013年“五一”小長假期間來寧德旅游的人數(shù)就超過了30萬。每年吸引了國內(nèi)外數(shù)以百萬計(jì)的游客，強(qiáng)大的口碑廣告效應(yīng)進(jìn)一步樹立了寧德良好的旅游城市目的地形象。這不僅加快城市形象傳播，同時(shí)還能帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市形象與旅游形象共生共榮、共同發(fā)展，旅游的繁榮勢必推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市也因?yàn)槁糜稳巳旱挠咳攵嵘鞘泄δ?，改善環(huán)境、形象等。寧德旅游資源豐富，在每個(gè)縣市區(qū)基本上都形成了具有個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，如屏南白水洋的親水游、蕉城區(qū)的畬族村落游、周寧鯉魚溪的獨(dú)特鯉魚景觀等。隨著交通的進(jìn)一步便捷以及配套設(shè)施的完善，吸引的旅游人數(shù)逐年上升，城市形象也因?yàn)槁糜巫兊酶用篮谩?/p>

寧德城市形象傳播對(duì)閩東媒體的要求

投放時(shí)機(jī)選擇，傳播針對(duì)性要強(qiáng)。從人流量角度考慮，媒介在傳播城市形象的時(shí)候，時(shí)機(jī)選擇很重要。如寧德山海旅游旺季的夏秋時(shí)節(jié)，結(jié)合召開的重點(diǎn)展會(huì)，寧德的媒介可以集中優(yōu)勢力量進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時(shí)從宣傳成本考慮，要綜合考慮不同時(shí)間段不同媒介價(jià)位與傳播效果的回饋。比如說挑選某類大眾媒體對(duì)特定區(qū)域進(jìn)行針對(duì)性傳播，既可節(jié)約傳播成本，又能實(shí)現(xiàn)形象的有效到達(dá)。

分眾化傳播，提高形象到達(dá)效果。如果將城市形象的接收者寬泛地定位為所有受眾，那么勢必會(huì)造成傳播成本高，也不一定能取得好的效果。因此，閩東各媒體在傳播城市形象的過程中可實(shí)現(xiàn)分眾傳播，以確保傳播效果的有效實(shí)現(xiàn)。這就要求媒體要依據(jù)自身定位（市場定位、受眾定位等），精準(zhǔn)判斷目標(biāo)受眾，進(jìn)而作出相應(yīng)的傳播方式選擇，如在公交、商場、車站等人流量大的地方選擇短而有沖擊力的視頻片段，讓受眾對(duì)城市產(chǎn)生直觀印象。

閩東媒體依托地域文化對(duì)構(gòu)建城市形象的作為與不足

閩東媒體主要有寧德電視臺(tái)、閩東日?qǐng)?bào)、寧德人民廣播電臺(tái)、東南網(wǎng)寧德站、蕉城在線等。憑借其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等特點(diǎn)，將傳播內(nèi)容結(jié)合自身媒體優(yōu)勢傳遞給受眾，在構(gòu)建城市形象方面發(fā)揮了重要作用。

差異化傳播方式從不同層面宣傳城市形象。電子媒介通過城市宣傳片的反復(fù)播放對(duì)內(nèi)提升市民的自豪感，如寧德電視臺(tái)在每天的不同時(shí)段播放城市形象片，宣傳其開放的海灣宜居城市形象，開辟《閩東文化大觀園》欄目多角度展示寧德的風(fēng)俗人情和人文積淀。寧德人民廣播電臺(tái)在《音畫東僑》中，經(jīng)?？ビ嘘P(guān)贊美寧德宜居宜業(yè)宜游的詩歌，讓聽眾內(nèi)心升騰起向往感。而紙媒如《閩東日?qǐng)?bào)》通過刊載不同體裁的文章，高密度宣傳茶文化、山海旅游文化等。在重要的節(jié)會(huì)期間，報(bào)紙還會(huì)根據(jù)城市形象傳播的具體需要，刊登一定數(shù)量的軟新聞，配合相關(guān)活動(dòng)提升城市形象。每年的海峽兩岸電機(jī)電器博覽會(huì)《閩東日?qǐng)?bào)》都會(huì)刊登關(guān)于各縣區(qū)成就發(fā)展的軟文，分發(fā)給參會(huì)嘉賓閱讀，借此提高傳播的覆蓋面。

缺乏傳播效果的科學(xué)評(píng)估。從理想狀態(tài)來說，媒體在綜合運(yùn)用各種方式對(duì)城市形象進(jìn)行傳播的同時(shí)，期待傳播效果的最大化。在實(shí)際操作中，城市形象的傳播效果，受到了傳播主體、傳播方式、傳播渠道等因素的影響，其評(píng)估效果就需要綜合考慮各種因素，做出科學(xué)分析。從現(xiàn)狀來看，閩東媒體在進(jìn)行城市形象宣傳的過程中存在重內(nèi)容傳播、輕效果分析的問題。盡管媒體也會(huì)自稱通過傳播，城市形象得到了較好的傳播，但是缺乏科學(xué)根據(jù)的支撐。通過制定科學(xué)的城市形象傳播效果分析表，有助于及時(shí)對(duì)現(xiàn)有的傳播實(shí)踐做出科學(xué)判斷，發(fā)現(xiàn)傳播中的弊端，減少走彎路，為更為高效的城市形象傳播實(shí)踐打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

各媒體傳播內(nèi)容寬泛，缺乏核心內(nèi)容和品牌。盡管寧德各媒體策劃了一定數(shù)量的報(bào)道城市的活動(dòng)，但呈現(xiàn)零散狀態(tài)。各個(gè)媒體還沒有形成專有品牌傳播內(nèi)容，存在較多的交叉，個(gè)性化因素不明顯，尤其是缺乏具有忠實(shí)受眾支撐的品牌欄目。大眾媒體要以持續(xù)且藝術(shù)的傳播方式，才能使城市形象傳播更加深入人心。當(dāng)前，寧德媒體在傳播城市形象的過程中存在斷裂化傳播模式，讓傳播效果打了折扣，既不便于受眾記憶，也不利于形成固定形象。

閩東媒體對(duì)城市形象構(gòu)建的要點(diǎn)分析

一、在城市形象傳播的整個(gè)過程中，閩東媒體的精準(zhǔn)角色定位十分重要，這在很大程度上決定著大眾媒體能否順利地組織社會(huì)力量共同參與。這不僅要求大眾媒體對(duì)于城市形象的相關(guān)信息報(bào)道主動(dòng)高效介入，更需要媒體充分整合各種信息資源，結(jié)合媒體本身的傳播優(yōu)勢進(jìn)行有效傳播。閩東各媒體自身在受眾中的影響力也要得到同步提高提升。作為城市形象傳播的承擔(dān)者，媒體品質(zhì)的高低也是城市形象的構(gòu)成要素。因種種原因限制，閩東媒體的專業(yè)化程度尤其是品牌化之路漫長。如果閩東媒體自身影響力愈大，其在城市形象的傳播發(fā)揮的作用也就更大。因此，城市管理者和媒體管理者應(yīng)努力加大專業(yè)傳播力量的投入，積極打造品牌媒體，做到媒體和城市形象共成長。同時(shí)還要整合利用好各種傳播要素資源，以實(shí)現(xiàn)不同類型的大眾媒體在城市形象的傳播過程中形成合力進(jìn)行高效傳播。

二、深入挖掘城市文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵融入到城市形象傳播的各個(gè)細(xì)節(jié)之中。文化作為一種非正式的制度，包括價(jià)值觀念、社會(huì)心理、宗教信仰、行為方式、家庭與社會(huì)組織、風(fēng)俗習(xí)慣、道德準(zhǔn)則等，它對(duì)于一個(gè)城市良好形象的形成有著重要影響。寧德有包括閩東畬族烏飯制作技藝、古田粬醋制作技藝、福安畬藥在內(nèi)的省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄等項(xiàng)目數(shù)量已達(dá)40項(xiàng)，閩東媒體通過多種手段宣傳推廣這些寶貴的文化遺產(chǎn)，一方面，對(duì)內(nèi)可以讓市民升騰起榮譽(yù)感、自豪感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為保護(hù)傳承的動(dòng)力，使其得以延續(xù)。另一方面，閩東媒體在對(duì)多樣化的文化遺產(chǎn)推廣的同時(shí)，還能獲得經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào)，對(duì)于旅游事業(yè)會(huì)起到極大的推動(dòng)作用。

三、閩東媒體要充分挖掘大事件和節(jié)慶活動(dòng)的宣傳內(nèi)涵，提高策劃質(zhì)量，推廣城市形象。綜觀國內(nèi)以及國際相關(guān)優(yōu)秀城市的形象宣傳做法，它們都有一個(gè)共通之處，即善于打造城市的品牌節(jié)會(huì)，充分利用節(jié)會(huì)參與人多、關(guān)注面大、媒體云集等優(yōu)勢，將其作為推廣城市形象的重要推手。如長沙的金鷹電視藝術(shù)節(jié)對(duì)助推長沙形象功不可沒。在這方面，寧德還有一段較長的路要走。寧德每年舉行的電機(jī)電器博覽會(huì)，海內(nèi)外商賈云集，其福安電機(jī)“電器之都”的形象在業(yè)界已有一定的影響力。如果媒體進(jìn)一步加大宣傳策劃力度，尤其是如果能夠提供獨(dú)具創(chuàng)意的策劃，城市形象的傳播效果將更好。

（作者單位：寧德師范學(xué)院）