薛小龍　晏毅　張歡　向安強

提要：網絡謠言的滋生和蔓延極大地危害了社會公眾的利益，激發(fā)了社會矛盾和底層民眾的情緒，嚴重擾亂社會生活，破壞經濟社會秩序。網絡受眾作為謠言傳播的主體，其復雜的心理狀態(tài)決定著網絡謠言的生成和傳播。網絡受眾的心理狀態(tài)主要表現為從眾心理、泄憤心理、投射心理、窺視心理和逆反心理等多種復雜的心理狀態(tài)，其成因主要是受眾缺失足夠的理性精神、政府公信力不足、缺乏多元化的辟謠渠道以及法制建設滯后等。網絡謠言所帶來的諸多問題，在現有的政策環(huán)境下短期內難以得到解決，基于網民受眾心理提出適當的控制措施，是現階段解決網絡謠言及其社會影響的有效方法。

關鍵詞：網絡謠言；社會影響；政府治理；受眾心理

作者簡介：薛小龍（1991-），男，華南農業(yè)大學公共管理學院社會學系創(chuàng)新班學生，學習與研究方向為社會學；晏毅（1993-），女，華南農業(yè)大學公共管理學院土地資源管理系本科學生，學習與研究方向為土地資源管理；張吹（1991-），女，華南農業(yè)大學公共管理學院公共管理系本科學生，學習與研究方向為公共管理；通訊作者向安強（1960-），男，華南農業(yè)大學公共管理學院社會學教授，研究方向為農村社會學。（廣東廣州 510642）

本文系華南農業(yè)大學2012年國家級大學生創(chuàng)新訓練項目課題“網絡謠言的社會影響與政府治理——基于受眾心理視角的社會調研”（項目批準號201210564032）成果。

網絡，無疑對人們的生活與工作帶來日益重要的影響。由于網絡空間具有虛擬性和隱匿性等特點，使網絡迅速成為謠言集中爆發(fā)的地方。網絡謠言的滋生、蔓延，是擾亂網絡環(huán)境的罪魁禍首，也因其傳播速度快，波及面廣，極大地損害了社會公眾的利益，對升級社會沖突，引發(fā)群體性事件起到了推波助瀾的作用。

如何有效地規(guī)避網絡謠言的產生、遏制網絡謠言的傳播、平息網絡謠言造成的社會影響等問題，引起了包括政府部門在內的社會各界的高度關注。政府過去面對網絡謠言所采取的“封鎖隱瞞”和“特別解決”等方式并不能有效地解決網絡謠言帶來的負面影響，反而會引起社會公眾的不滿情緒，導致事態(tài)的進一步升級。網絡謠言的傳播過程，實質上是網絡受眾接收和分發(fā)信息的過程，所以網絡謠言的受眾心理過程，從某種程度上，決定著網絡謠言的生成機制。本文從受眾心理的視角，對近幾年影響較大的網絡謠言研究分析，探討網絡謠言傳播過程中受眾的心理，并提出合理的政府治理對策。

一、網絡謠言和受眾

（一）網絡謠言及其產生的社會影響

波斯特曼和奧爾波特認為謠言“是一種通常以口頭形式在人們中傳播，目前沒有可靠證明標準的特殊陳述”，而網絡謠言即是通過互聯網生成或傳播的謠言。由于傳播途徑及形式發(fā)生了變化，網絡謠言傳播的速度以及造成的影響都比傳統(tǒng)意義上的謠言大得多。

網絡謠言根據其目的的不同，可以分為有意訛傳和無意訛傳兩種，但不管是出于何種目的，網絡謠言都會對社會穩(wěn)定造成一定的影響。其中最普遍的幾種社會影響有：一是敗壞個人聲譽。即傳播者出于某種利益，運用諷刺、誹謗、謾罵、詆毀等手段傳播有損個人名聲的謠言，如2009年的“艾滋女”事件。二是造成社會恐慌。造謠者通過傳播影響公眾自身安全和社會穩(wěn)定的不實信息，引起社會公眾恐慌情緒，造成人員和財產損失。例如“軍車進京”事件和江蘇響水縣爆炸謠言等。三是擾亂經濟市場秩序。針對某個特定商品或行業(yè)的謠言，往往會引起社會公眾的瘋搶或出現滯銷現象，嚴重擾亂正常的經濟市場秩序，降低社會對這些行業(yè)和企業(yè)的信任度。如“皮革奶粉”事件、“蛆橘事件”和2011年日本大地震引起“搶鹽風波”。四是引發(fā)社會沖突。網絡謠言會激發(fā)社會矛盾和底層民眾的不滿情緒，成為社會沖突事件的導火索，造成嚴重的人員和財產損失，例如2009年湖北石首6.17事件。

（二）受眾和受眾心理

要研究網絡受眾的心理問題，首先需要對受眾、網絡受眾以及受眾心理的概念有一個比較清晰的認識。我國受眾一詞是從英語Audience翻譯過來的。如果僅就廣播、電視的接受對象而言，常譯作聽眾、觀眾。如果就大眾傳播的接受對象而言，則譯作受傳者、傳播對象、閱聽人，或傳媒大眾。隨著網絡媒介的出現，“受眾”的定義被賦予了新的含義。網絡的互動性特點改變了傳統(tǒng)意義上受眾的被動地位，成為具有主觀能動性的信息接收者和傳播者。這有別于傳統(tǒng)意義上固定接收信息的受眾概念，因此，可以認為網絡受眾是網絡信息的接受者和傳播者。

受眾作為特定的社會角色有其特定的需求，始于20世紀40年代的“使用與滿足”理論表明：作為有著特定需求動機的個體的受眾，是如何來接觸與使用媒介的，他們的這些需求又是如何得到滿足的。因此，網絡受眾在接受和傳播網絡信息時有其不同的心理訴求，即受眾心理。

二、謠言傳播過程中受眾的心理分析

據中國互聯網信息中心（CNNIC）2013年1月15日在京發(fā)布的第31次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%。網絡社會化極大地降低了網絡信息傳播的門檻，草根群體和知識分子等不同的社會群體大量介入網絡空間。顯然這些網絡受眾在知識水平、生活環(huán)境、個人閱歷等方面存在較大的差異，因而面對網絡謠言時具有各種不同的網絡心理，在網絡傳播中容易出現盲目、任意、非理性等行為。

（一）網絡謠言受眾的心理狀態(tài)

網絡受眾在接受網絡信息，反饋并傳播網絡信息的過程中經歷著不同的心理過程，這些心理過程相互糾結形成復雜的受眾心理狀態(tài)。主要的受眾心理有如下幾種：

1.從眾心理。從眾是指個體在群體壓力下，改變知覺、判斷、信仰和行為，使之與群體中的大多數人一致的一種傾向。網絡受眾在無法鑒別網絡信息真?zhèn)螘r，往往會從自我感覺出發(fā)，不加判斷地進行大量的轉帖、評論或加工，特別是在網絡評論一邊倒的情況下，自我的判斷和分析能力大大弱化。這種從眾心理擴大了網絡謠言的社會覆蓋面，為網絡謠言受傳提供了機會，導致網絡謠言猖狂得勢。

2.泄憤心理。泄憤心理，即是對心中的怨憤情緒進行宣泄的心理。在當前社會轉型期中，許多社會問題亟待解決，現實中人們卻無法通過正常的渠道得以解決和宣泄，而網絡的隱匿性、低門檻和受眾多等特點，使網絡成為他們釋放壓力的最佳途徑。

當這些不實的網絡信息出現在網絡中傳播時，便會成為網絡受眾的泄憤焦點，甚至最終會引發(fā)社會群體性事件，例如2009年的湖北石首6.17事件，由于當地居民積累了對政府不滿的情緒，加之網絡造謠者的有意造謠，激發(fā)了人民群眾的不滿情緒，最終造成人民與政府之間的沖突。

3.投射心理。投射指的是個體在接受外在刺激時，把自身經驗、情感投射到對象上的一種心理現象，即以己度人，將自己具有的某些特性，不自覺地反映到他人身上。受眾的這種投射心理，會扭曲客體原來的真實面貌，從而掩蔽客體真正的心理特點。當這種復雜的投射心理出現在傳播過程中，便會造成謠言的產生、擴散和蔓延。

4.窺視心理。所謂窺視，通俗地說就是對于他人隱私的好奇感，且往往越是私密的事情，人們往往越是好奇。由于網絡空間的匿名性和便捷性，大大助長了人們的窺視欲望，通過人肉搜索，人們可以在網上輕而易舉地得知有關他人的私密信息，隨意侵入他人的私人生活空間。這種窺視心理，給一些網絡謠言提供了傳播的機會，造成較大的社會影響。例如近年來不斷傳出各類明星、名人的自殺、死亡事件等，都折射出網絡大眾的這種窺視心理。

5.逆反心理。逆反心理也叫反悖心理，是指個體對外界態(tài)度的一種持相反方向的反應，屬于態(tài)度范疇。網絡受眾的逆反心理，主要是指受眾在接觸、接受傳播過程中，采取與傳播者愿望相反的一種傾向。產生網絡受眾逆反心理的原因，一般有：受眾對傳播的懷疑和不信任、網絡受眾的自由選擇要求受阻和部分網絡受眾持極端立場的態(tài)度。在當前社會，由于社會問題和社會矛盾的不斷出現和升級，人民群眾產生了對政府的不信任感。所以當政府發(fā)布澄清謠言信息的時候，反而會引起網絡受眾的懷疑，不相信政府發(fā)布的信息。

（二）受眾的心理成因分析

網絡謠言的生產和蔓延，在很大程度上是網絡受眾在現實矛盾中滋生的情緒（包括不滿、抵抗、消沉、失落等負面情緒）和心理反映，而這種情緒和心理反應的產生，根源在于社會管理機制的不健全。

1.受眾缺失足夠的理性精神。網絡空間是一個虛擬的社會，這個缺乏健全的道德和法律約束的公共場合，成為網民逃避現實，釋放壓力的最佳場所。造謠是極少數網民非理性表達情緒的一種途徑，為獲得廣大網民的關注，謠言通常暗含了政治現象、經濟利益、社會生活等一系列與社會公眾生活密切相關的信息。網絡受眾在接收謠言信息的時候，缺乏應有的理性精神，有些受眾甚至將謠言與現實生活的一些事件相聯系，對謠言信息進行隨意的加工并傳播，導致謠言真假難辨。例如江蘇響水縣爆炸謠言事件，由于該地區(qū)曾經發(fā)生過氯氣泄漏事故，因而造謠者在只看見車間冒熱氣的情況下，沒有經過真實地核查便肆意傳播信息，最終導致萬人大逃亡的社會恐慌。

2.政府公信力不足。信任是一個復雜社會的重要簡化機制，它發(fā)揮著潤滑劑的功能，可以降低社會風險和交易成本，公信力是指在社會公共生活中，公共權力、公共交往以及利益交換所表現的一種公平、正義、效率、人道、責任的信任力。而所謂政府的公信力，簡單的說，即是公眾對于政府的認可程度。在社會轉型的今天，由于政府在信息上不透明、監(jiān)督上存在不公正等失信行為，造成政府公信力降低。許多網絡謠言所指的對象便是政府和公務人員，這就如勒莫曾經指出“謠言是社會投射的影子”，從某種程度上來說，有明確批判對象型的謠言折射出社會大眾長期以來所形成的對政府部門及其公務員的不信任和不滿。在這種情形下，謠言就有機會趁虛而入，應驗了卡普費雷那句名言“當公眾什么都不相信的時候，最終將會相信一切”。這就是為什么在面對謠言的時候，公眾寧肯相信網絡上的小道消息，也不肯相信政府發(fā)布的信息。所以，如何提高政府的公信力，匯聚民心、民智，是政府在治理謠言問題中需要重點解決的問題。

3.缺乏多元化的辟謠渠道。網絡受眾有其獲取真實信息的需求，在缺乏足夠信息的情況下，網絡受眾便會產生緊張和不安全感。即使是足夠理性、個人素養(yǎng)較高的網絡受眾，如果沒有足夠的信息來源去幫助其辨別信息的真實性，他們仍然會產生緊張和不適感，容易輕信網絡謠言。目前，我國缺乏多元化的辟謠渠道，網絡受眾要知道謠言的真實性，一般要等到政府通過各類媒體公布信息，導致信息滯后，使網絡受眾處于被動狀態(tài)。所謂謠言止于智者，要切實阻斷網絡謠言的傳播，防止謠言范圍擴散，就應該著重考慮如何擴寬辟謠渠道，使網絡受眾及時成為“智者”，能夠主動地去辨別謠言的真?zhèn)巍?/p>

4.法制建設滯后。雖然我國刑法、治安管理處罰法規(guī)定，以散步謠言等方式擾亂公共秩序、煽動顛覆國家政權、破壞社會穩(wěn)定等行為應承擔相應的法律責任，但由于目前還缺少與當前網絡快速發(fā)展相適應的法律，并且從很多網絡謠言事件來看，當前的法律法規(guī)對網絡謠言的行為性質、責任認定、監(jiān)控賠償以及網絡管理主體、程序監(jiān)督等從法律上還沒有明確的界定。而比較國際上治理網絡謠言取得一定成就的國家，他們的法律體系比較完善，除民法、刑法中有明確的規(guī)定外，還制定了專門的法律法規(guī)，便于廣大網民自覺規(guī)范上網言行。從國內看，我國目前已有的網絡信息傳播的法律體系，由于其體系不完善、針對性不強、可操作性不高，一些法律法規(guī)對現實問題覆蓋范圍不足，存在一定的立法空白。例如從最近公安部集中公布的5起典型網絡謠言案件來看，主要涉及4個罪名：尋釁滋事罪、敲詐勒索罪、誹謗罪和非法經營罪。但由于這些罪名量刑幅度過大，定罪的隨意性很大，并且執(zhí)法主體不明確，可以看出我國目前在網絡法律法規(guī)建設方面的滯后性，這也是造成我國當前網絡謠言泛濫的一大原因。

三、基于受眾心理的政府治理對策

（一）建立政府與民間力量相結合的信息發(fā)布機制

政府在治理網絡謠言事件中，除了要不斷完善信息發(fā)布機制，通過互聯網、電視、廣播、短信、報紙等及時發(fā)布權威的辟謠信息外，重點還需要結合民間的力量。因為在網絡謠言真?zhèn)坞y辨、政府公信力不足的情況下，政府相關部門和權威專家的說法并不能完全使社會公眾信服，反而會受到質疑。但社會的民問組織、輿論領袖和事件當事人，他們所提供的信息更能引起受眾的注意，因為從受眾心理來看，中介組織的言論更加真實、親切、具體和可信。因此，政府在處理網絡謠言的事件時，應該借助民間的力量，通過發(fā)布真實、權威、可信的信息，打消網絡受眾的焦慮情緒，引導輿論方向，有力地擊破謠言。

（二）拓寬網絡信息的求證渠道

美國社會學家奧爾波特和波斯特曼提出關于謠言的一個公式，即謠言等于重要度×模糊度。換言之，就是事件越重要，信息越模糊，謠言滋生的傳播空間越大。我們知道網絡受眾有獲取真實信息的強烈需求，如果這種心理未能得到滿足，便會引起受眾心理的不協(xié)調，從而有可能助長謠言的傳播。因此必須拓寬網絡信息的求證渠道，建立多元化的辟謠渠道。借鑒國外經驗，可以成立專門的“謠言控制中心”，通過官方組建聯合各部門、各領域專家的辟謠中心，接受網絡受眾的辟謠咨詢和舉報。同時應該加大力度建設辟謠網站和微博辟謠、短信辟謠平臺等渠道，滿足不同層次不同使用習慣的網絡受眾獲取真實信息的需要，將謠言消滅在傳播過程中。

（三）加強網絡受眾理性精神的培育

網絡謠言的傳播過程，實質上是網絡受眾接受和傳播信息的過程。網絡謠言的泛濫，凸顯出網絡受眾理性精神培育的重要性，因此急需構建理性網絡受眾教育體系，例如通過開展各類型的危機教育，講解突發(fā)性危機事件的相關知識，提高網民應對網絡謠言的心理素養(yǎng)；在網絡謠言傳播過程中，應該對廣大網民及時開展心理疏導，使他們盡早回歸理性。通過理性教育來提升公民的網絡素養(yǎng)，從源頭上阻止網絡謠言的傳播，促進網絡環(huán)境的凈化。

（四）提高新聞媒體的社會責任感

根據網民的受眾心理，新聞媒體相對于政府而言，具有更高的公信力，特別是一些影響較大的新聞媒體，社會大眾更愿意從他們那里獲取可靠的信息?；谶@種社會地位，新聞媒體在輿論危機中扮演了“幕后推手”和“正面引導”的雙重角色。如果媒體沒有利用好自身有效的優(yōu)勢進行引導，反而會成為謠言產生更大社會影響的助力因素。所以新聞媒體應該承擔起應有的社會責任，充當好“守門人”的角色。同時政府應該對社會的新聞媒體起到監(jiān)督者的角色，通過設立有效的監(jiān)督機制來約束新聞媒體的行為；同時要加強新聞媒體識別謠言，阻止謠言傳播的能力，使其能夠自覺有效地規(guī)避網絡謠言。

（五）完善法律體系，健全法律法規(guī)，規(guī)范執(zhí)法行為

我國治理網絡謠言的當務之急是健全法律法規(guī)，提高法律法規(guī)的打擊力、針對性和可操作性，根據現實問題以及互聯網發(fā)展帶來的不同變化情況對現有法律進行修改，增添相關法律以彌補一些立法上的空白。同時要完善治理程序和治理機制，統(tǒng)一執(zhí)法標準，規(guī)范執(zhí)法行為。例如最近出臺的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，對于治理網絡謠言起到了積極作用，但也出現對執(zhí)法過程中存在個別偏失現象的質疑。一個好的制度，執(zhí)法最為關鍵，要確保法律法規(guī)在實施過程中，既要打擊犯罪，又要保證公眾的權益，必須防止個別執(zhí)法人員和執(zhí)法機關利用司法解釋實施打擊報復，要提高執(zhí)法機關的執(zhí)法水平。

[責任編輯：劉忠林]