王玉梅 綜述；熊莉娟 審校

（華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院 護(hù)理部，湖北 武漢 430022）

隨著生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的期望值與日俱增，促使我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生的改革不斷深入、醫(yī)院管理體制不斷變革[1]。資料顯示，顧客忠誠(chéng)度已成為衡量競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)[2]。調(diào)查表明[3]，顧客忠誠(chéng)度的提高能很大程度促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)院作為衛(wèi)生服務(wù)型企業(yè)，提升患者的忠誠(chéng)度以謀求深層次的質(zhì)量，頗為重要。筆者現(xiàn)從企業(yè)營(yíng)銷理論著手，介紹患者忠誠(chéng)度的相關(guān)概念及測(cè)評(píng)方法，就影響患者忠誠(chéng)度的相關(guān)因素進(jìn)行綜述，以期為醫(yī)院管理者提供相關(guān)決策依據(jù)。

1 患者忠誠(chéng)度的相關(guān)概念

1.1 忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)度（loyalty）是由Copeland教授于20世紀(jì)20年代首先提出,原本屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇[4]。1964年，Tucker[5]把顧客忠誠(chéng)度定義為：連續(xù)3次及以上重復(fù)購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)的行為；隨后，Jacoby等[6]將客戶忠誠(chéng)定義為：個(gè)體在對(duì)某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行決策、評(píng)價(jià)過(guò)程中，表現(xiàn)出來(lái)的具有偏向性的行為反應(yīng)。1978年，Jacoby等[7]再次強(qiáng)調(diào)，忠誠(chéng)的重點(diǎn)在于重復(fù)購(gòu)買。隨著時(shí)間的發(fā)展，不同國(guó)家的不同研究者，對(duì)顧客忠誠(chéng)度做出了不同的解釋。Oliver[8]定義忠誠(chéng)度為：即便市場(chǎng)發(fā)生改變，個(gè)體依舊保持購(gòu)買某品牌或服務(wù)的情感傾向；Prus等[9]認(rèn)為，忠誠(chéng)是顧客對(duì)某品牌或服務(wù)維持長(zhǎng)久關(guān)系的承諾；Oliver[8]指出，不能僅從行為上判定顧客的忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)也是其中一部分；1998年，Knox[10]又強(qiáng)調(diào)，忠誠(chéng)是一種態(tài)度。

從以上定義可以看出，人們對(duì)忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)，大致分為2類：一類是早期的行為忠誠(chéng)論，即顧客重復(fù)購(gòu)買的行為；另一類是后期的態(tài)度忠誠(chéng)論，即顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的情感依賴。目前，比較公認(rèn)的忠誠(chéng)度定義是將兩者結(jié)合：個(gè)體對(duì)特定的服務(wù)商重復(fù)購(gòu)買行為的程度和對(duì)其所懷有的態(tài)度傾向，即內(nèi)在態(tài)度與外在行為的統(tǒng)一[11]。

1.2 患者忠誠(chéng)度 對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，顧客主體是患者，顧客忠誠(chéng)度實(shí)指患者忠誠(chéng)度。目前，我國(guó)研究者將其定義為：由于醫(yī)療服務(wù)價(jià)格、品質(zhì)或其他要素引力的影響，患者對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信賴、維護(hù)以及需要時(shí)，會(huì)再次購(gòu)買該醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)的一種心理傾向與重復(fù)購(gòu)買的行為[12]。

2 患者忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng)

2.1 患者個(gè)體忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng) 基于對(duì)顧客忠誠(chéng)度概念的界定，患者個(gè)體的忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)可從行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)2個(gè)維度進(jìn)行。其中行為忠誠(chéng)測(cè)評(píng)一般通過(guò)購(gòu)買的數(shù)量、重復(fù)購(gòu)買行為、連續(xù)購(gòu)買行為、抱怨行為等反映[13]；態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)評(píng)由購(gòu)買意愿程度、口碑傳播（推薦）、偏好等反映[14]。目前，測(cè)評(píng)指標(biāo)應(yīng)用最多的是購(gòu)買數(shù)量，如將那些看同一醫(yī)院或醫(yī)師的次數(shù)為2次及以上者稱為忠誠(chéng)患者，Tucker將連續(xù)購(gòu)買同一產(chǎn)品或服務(wù)超過(guò)3次的顧客，界定為忠誠(chéng)顧客，Lawrance則定為連續(xù)4次購(gòu)買者等[13]。我國(guó)研究者宋喜國(guó)等[15]以3年內(nèi)就診次數(shù)≥5次為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)門診患者的忠誠(chéng)度進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，顯示出忠誠(chéng)患者僅占13.97%，并對(duì)此提出了醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略。

2.2 患者整體忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng) 患者整體忠誠(chéng)度是患者群體中忠誠(chéng)患者所占的比例，它能良好地反映出醫(yī)院新老患者的總體變化趨勢(shì)。目前，各大醫(yī)院常用的測(cè)評(píng)指標(biāo)為：患者維持率、患者流失率及患者推薦率等，其中研究者最常運(yùn)用的指標(biāo)是患者推薦率。研究者均以 “住院患者出院后是否愿意向他人推薦所就診醫(yī)院”為判斷依據(jù)，對(duì)患者的忠誠(chéng)度進(jìn)行現(xiàn)狀調(diào)查，如邵建祥等[16]對(duì)安徽某醫(yī)院的調(diào)查顯示，住院患者忠誠(chéng)度為83.1%；熊莉娟等[17]對(duì)武漢某三級(jí)甲等醫(yī)院的調(diào)查結(jié)果為60.1%；陳曉春[18]對(duì)某口腔?？漆t(yī)院的調(diào)查為75%等。

目前，衡量忠誠(chéng)度的指標(biāo)雖多樣全面，但其缺乏廣為使用的量表。國(guó)外有學(xué)者曾提出忠誠(chéng)度模型，如瑞典顧客忠誠(chéng)指數(shù)模型、美國(guó)顧客忠誠(chéng)指數(shù)模型等[19]，我國(guó)研究者陳燕等[20]也通過(guò)自制問(wèn)卷，設(shè)計(jì)出信效度良好的患者忠誠(chéng)度問(wèn)卷，但均未見(jiàn)運(yùn)用的報(bào)道。

3 患者忠誠(chéng)度的影響因素

3.1 患者滿意度 滿意度是一種主觀狀態(tài)，患者滿意度是指人們基于健康、疾病、生命質(zhì)量等諸方面的要求，對(duì)所經(jīng)歷的醫(yī)療保健服務(wù)情況進(jìn)行的一種測(cè)評(píng)[21]。據(jù)資料顯示[22-23]，患者滿意度與患者忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，滿意度主要是受醫(yī)院服務(wù)的影響，間接作用于忠誠(chéng)度。目前，這一結(jié)論已得到國(guó)內(nèi)外眾多研究者的證實(shí)。

Arab等[24]對(duì)德黑蘭8所綜合醫(yī)院的943例患者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響患者忠誠(chéng)度的因素來(lái)自服務(wù)質(zhì)量；Liu等[25]采用行為觀察法，對(duì)美國(guó)西拉法葉4所醫(yī)院急診科的護(hù)士與患者進(jìn)行觀察，得出護(hù)士的關(guān)懷行為對(duì)患者的忠誠(chéng)度產(chǎn)生重大作用；Wang等[26]對(duì)臺(tái)灣高雄醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院404例患者的問(wèn)卷調(diào)查也顯示，服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度有密切相關(guān)關(guān)系。

我國(guó)研究者陳蓓蓓等[27]以健康體檢中心的患者為研究對(duì)象，基于回顧性隊(duì)列研究的方法，探討醫(yī)療投訴患者的忠誠(chéng)度，結(jié)果顯示，醫(yī)療投訴未得到滿意解決的患者忠誠(chéng)度最差，從未發(fā)生醫(yī)療投訴的患者次之，醫(yī)療投訴得以圓滿解決的患者忠誠(chéng)度最好，這也從側(cè)面反映，院方的服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)患者忠誠(chéng)度的影響很大。此外，杜偉等[28]強(qiáng)調(diào)了延伸服務(wù)對(duì)患者忠誠(chéng)度的重要性。他指出，患者最想感知醫(yī)院對(duì)其就醫(yī)后的療效主動(dòng)關(guān)注，關(guān)注度越高，患者越易產(chǎn)生信任和依賴，越易造成再次或多次就醫(yī)。

以上結(jié)果均表明，整體護(hù)理服務(wù)鏈的任何環(huán)節(jié)都將對(duì)患者的評(píng)價(jià)產(chǎn)生重大影響，醫(yī)護(hù)人員在患者入院、住院、出院及院后的各階段都應(yīng)注重個(gè)人的服務(wù)質(zhì)量與效率。

3.2 信任關(guān)系

3.2.1 品牌信任 品牌信任指患者對(duì)醫(yī)院品牌可靠度的內(nèi)心體驗(yàn)。口碑較好、綜合實(shí)力較強(qiáng)、能夠滿足患者的實(shí)際需要和心理需求的醫(yī)院，往往能夠吸引較多的患者就診。Wu[29]的研究表明，醫(yī)院品牌是患者做出就醫(yī)決策的重要依據(jù)；Suki[30]對(duì)馬來(lái)西亞幾所公立醫(yī)院及診所的調(diào)查顯示，醫(yī)生的名聲對(duì)患者滿意度產(chǎn)生直接影響，對(duì)患者忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接影響，這與Torres等[31]的研究結(jié)果也相吻合。

3.2.2 技術(shù)信任 醫(yī)療機(jī)構(gòu)是個(gè)特殊機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著救死扶傷的使命，醫(yī)護(hù)者的水平和醫(yī)院的技術(shù)被看成衡量醫(yī)院能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。熊莉娟等[17]就影響住院患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)忠誠(chéng)度的因素，展開(kāi)過(guò)多次調(diào)查，結(jié)果均提示影響患者再次購(gòu)買及推薦意愿的首要因素為診療水平。

3.2.3 人際關(guān)系信任 人際關(guān)系信任是患者在與他人互動(dòng)過(guò)程中，建立起來(lái)的包括言詞、承諾等可靠程度的心理期望，除老病號(hào)外，大部分新患者對(duì)醫(yī)療質(zhì)量的評(píng)價(jià)從接觸醫(yī)護(hù)人員的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始，良好的醫(yī)患關(guān)系有助于提高患者的滿意度及忠誠(chéng)度。Ford[32]對(duì)253例患者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生與患者的交流能顯著影響患者滿意度，患者的滿意度狀況對(duì)忠誠(chéng)度又起預(yù)測(cè)作用；Suki[30]和Platonova等[33]的調(diào)查也顯示，患者與醫(yī)生建立的關(guān)系信任，決定著患者對(duì)醫(yī)生的承諾，這一承諾直接影響著其對(duì)醫(yī)生的忠誠(chéng)度。

由此看來(lái)，信任關(guān)系的產(chǎn)生是多維度的，品牌的創(chuàng)立建立在醫(yī)護(hù)人員行為之上，這正提示醫(yī)護(hù)人員不僅要努力提升自己的外在能力，獲得更高的技術(shù)認(rèn)可，同時(shí)也要不斷優(yōu)化個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)，營(yíng)造良好的醫(yī)患關(guān)系。

3.3 約束

3.3.1 政策約束 政策主要是指醫(yī)保政策。自國(guó)家醫(yī)療體制改革推進(jìn)以來(lái)，人們的就醫(yī)觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人傾向于到醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院就診。王靜等指出,定點(diǎn)醫(yī)療患者的忠誠(chéng)度高于非定點(diǎn)醫(yī)療患者，復(fù)診患者的忠誠(chéng)度高于初診患者，其調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，定點(diǎn)醫(yī)療顧客中愿意再次選擇購(gòu)買者和不愿意者分別占 78.37%、21.63%,非定點(diǎn)醫(yī)療顧客中愿意者和不愿意者比例分別為59.05%、40.95%,這說(shuō)明定點(diǎn)醫(yī)療顧客的情感取向高于非定點(diǎn)醫(yī)療顧客[34]。

3.3.2 地理位置約束 地理位置是對(duì)醫(yī)院分布的描述。交通便利、離家近為患者就診特別是急診患者帶來(lái)很大的方便，增加了患者再次有醫(yī)療需求時(shí)主動(dòng)前往診療的概率；在農(nóng)村，衛(wèi)生資源缺乏、醫(yī)療機(jī)構(gòu)少且交通不便，地理位置對(duì)患者有較強(qiáng)的約束，而在城市，衛(wèi)生資源豐富且交通比較發(fā)達(dá)，因此對(duì)患者忠誠(chéng)度的約束力也較小一點(diǎn)[35]。

3.3.3 人口特征學(xué)約束 人口特征學(xué)指性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等因素，目前，有關(guān)其對(duì)患者忠誠(chéng)度影響的研究較少。在國(guó)外，Anbori等[36]對(duì)819例患者進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性患者的忠誠(chéng)度高于男性；在我國(guó)，王靜等[13]進(jìn)行過(guò)深入調(diào)查，與Anbori等的結(jié)果一致。同時(shí)，王靜等還分析了職業(yè)、學(xué)歷、年齡等其他人口學(xué)因素對(duì)忠誠(chéng)度的影響，發(fā)現(xiàn)在所有職業(yè)中，農(nóng)民的忠誠(chéng)度最低；在所有學(xué)歷中，研究生與本科生的忠誠(chéng)度最高;各年齡階段中，老年人的忠誠(chéng)度最高[13]。

由上可見(jiàn)，醫(yī)療體制的不斷更新改革以及信息科技技術(shù)的迅速發(fā)展，為患者營(yíng)造了巨大方便。對(duì)此，醫(yī)院應(yīng)努力發(fā)揮約束機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)患者的心理需要，為患者提供便捷迅速的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4 小結(jié)

醫(yī)療是一個(gè)特殊的行業(yè),但是醫(yī)療工作的本質(zhì)是服務(wù)行業(yè),既然是服務(wù)行業(yè),就不能撇開(kāi)服務(wù)主體——顧客[37]。目前，影響患者忠誠(chéng)度的因素復(fù)雜多樣，在我國(guó)，影響患者就診決策的首要因素源于醫(yī)院醫(yī)療水平；在國(guó)外，患者更看重服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，這也提示管理者應(yīng)結(jié)合本國(guó)國(guó)情采取應(yīng)對(duì)策略。在采取干預(yù)措施時(shí)，各醫(yī)院必須遵循 “社會(huì)效益最大化、經(jīng)濟(jì)效益合理化”的經(jīng)營(yíng)原則，努力為患者提供安全又有效、價(jià)廉又方便的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

[1]Hew C.Healthcare in China Toward Greater Access,Efficiency and Quality[M/OL].New York:IBM Business Consulting,2006.[2013-07-02]Http://Www-935.Ibm.Com/Services/Us/Imc/Pdf/G510-6268-Healthcare-China.Pdf

[2]Moliner,Miguel A.Loyalty,Perceived Value and Relationship Quality in Healthcare Services[J].Journal of Service Management,2009,20(1):76-97.

[3]Peter J,Mcgoldrick,Elisabeth A.Consumer Misbehavior:Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping[J].Journal of Retailing and Consumer Services,1997,4(2):73-81.

[4]韓俊梅.顧客忠誠(chéng)度影響因素分析[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2007:10-11.

[5]Tucker W T.The Development of Brand Loyalty[J].Journal of Marketing Research,1964,1(3):32-35.

[6]Jacoby J,Kyner D B.Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior[J].Journal of Marketing Research,1973,10(1):1-9.

[7]Jacoby J,Chestnut R W.Brand Loyalty:Measurement and Management[M].New York:John Wiley And Sons,1978:23-26.

[8]Oliver R L.Whence Consumer Loyalty?[J].Journal of Marketing,1999,63(4):33-44.

[9]Prus A,Brandt D R.Understanding Your Customers[J].Marking Tools,1995,2(5):1-13.

[10]Knox S.Loyalty-Based Segmentation and the Customer Development Process[J].European Management Journal,1998,16(6):729-737.

[11]張梅霞,姚 瑤,李 秒,等.顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度在醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J].解放軍醫(yī)院管理雜志,2008,15(2):113-115.

[12]曾志輝,鄭賀英,陸廣春.淺談?lì)櫩椭艺\(chéng)度在醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J].中華醫(yī)院管理雜志,2004,20(3):169-170.

[13]王 靜.城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)度研究[D].武漢：華中科技大學(xué),2008：44-45.

[14]Rauyruen,Papassapa,Miller,et al.Relationship Quality As a Predictor of B2B Customer Loyalty[J].Journal of Business Research,2007,60(1):21-31.

[15]宋喜國(guó),劉瑞林.門診患者忠誠(chéng)度與醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究,2011(9):40-41.

[16]邵建祥,陳余清,王洪巨,等.某三甲醫(yī)院住院患者滿意度與忠誠(chéng)度現(xiàn)狀調(diào)查[J].中華全科醫(yī)學(xué),2012,10(2)：261-263.

[17]熊莉娟,駱秋芳,彭 昕,等.住院患者忠誠(chéng)度及其影響因素的研究[J].護(hù)理學(xué)雜志,2009,24(13):4-6.

[18]陳曉春.口腔專科醫(yī)院患者滿意與患者忠誠(chéng)的關(guān)系[J].實(shí)用醫(yī)學(xué)雜志,2008,24(23):4130-4132.

[19]由莉穎,趙 艷.零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)體系及衡量方法[J].黑龍江社會(huì)科學(xué),2008(2):66-68.

[20]陳 燕,姜柏生,成金羅,等.常州市綜合性醫(yī)院患者忠誠(chéng)度及其影響因素分析[J].南京醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版,2012(4)：286-290.

[21]Joos S K,Hickam D H,Borders L M.Patients’Desires and Satisfaction in General Medicine Clinics[J].Public Health Rep,1993,108(6):751-759.

[22]Kessler D P,Mylod D.Does Patient Satisfaction Affect Patient Loyalty[J].Int J Health Care Qual Assur,2011,24(4):266-273.

[23]Lei P,Jolibert A.A Three-Model Comparison of the Relationship between Quality,Satisfaction and Loyalty:An Empirical Study of the Chinese Healthcare System[J].BMC Health Services Research,2012,12(436):1472.

[24]Arab M,Tabatabaei S G,Rashidian A,et al.The Effect of Service Quality on Patient Loyalty:A Study of Private Hospitals in Tehran,Iran[J].Iranian Journal of Public Health,2012,41(9):71-77.

[25]Liu S S,Franz D,Allen M,et al.Ed Services:the Impact of Caring Behaviors on Patient Loyalty[J].Journal of E-mergency Nursing,2010,36(5):404-414.

[26]Wang H L,Huang J Y,Howng S L.The Effect on Patient Loyalty of Service Quality, Patient Visit Experience and Perceived Switching Costs:Lessons From One Taiwan U-niversity Hospital[J].Health Serv Manage Res,2011,24(1):29-36.

[27]陳蓓蓓,曾 莉.基于蓋洛普CE測(cè)量醫(yī)療投訴患者的客戶忠誠(chéng)度[J].成都醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào),2012,7(3):478-479.

[28]杜 偉,陳偉慶,吳 蓉,等.健康管理與患者忠誠(chéng)度相關(guān)性的研究[J].現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生,2011,27(5):677-679.

[29]Wu C C.The Impact of Hospital Brand Image on Service Quality,Patient Satisfaction and Loyalty[J].African Journal of Business Management,2011,5（12）：4873-4882.

[30]Suki N M.Assessing Patient Satisfaction,Trust,Commitment,Loyalty and Doctors’Reputation Towards Doctor Services[J].Pakistan Journal Of Medical Sciences,2011,27(5):1207-1210.

[31]Torres E,Vasquez-Parraga A Z,Barra C.The Path of Patient Loyalty and the Role Ofdoctorreputation[J].Health Mark Q,2009,26(3):183-197.

[32]Ford W S Z.Communication Practices of Professional Service Providers:Predicting Customer Satisfaction and Loyalty[J].Journal of Applied Communication,2003,31(3):189-211.

[33]Platonova E A,Kennedy K N,Shewchuk R M.Understanding Patient Satisfaction,Trust,and Loyalty to Primary Care Physicians[J].Med Care Res Rev,2008,65(6):696-712.

[34]王 靜,馮占春,張 亮,等.城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵及特征研究[J].醫(yī)學(xué)社會(huì),2008,21(5):1-3.

[35]邵建祥,陳余清,王洪巨,等.三級(jí)甲等醫(yī)院患者忠誠(chéng)度影響因素研究[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理,2011,45(6):45-48.

[36]Anbori A,Ghani S N,Yadav H,et al.Patient Satisfaction and Loyalty to the Private Hospitals in Sana’a,Yemen[J].Int J Qual Health Care,2010,22(4):310-315.

[37]熊莉娟.彭 昕.住院患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)忠誠(chéng)度的調(diào)查研究[J].護(hù)理研究,2009,23(7A):1714-1718.