○金美伶

（牡丹江醫(yī)學(xué)院 黑龍江 牡丹江 157011）

一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

1、生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。

2、心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變，難以掌握。

（1）情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

（2）情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類(lèi)的高級(jí)情感而引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，人們出于愛(ài)國(guó)情感購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品。這種購(gòu)買(mǎi)行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。

（3）理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，比較注重商品的質(zhì)量，講究商品的實(shí)際使用價(jià)值，要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高，原來(lái)屬于理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的商品。

（4）惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛(ài)，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買(mǎi)的一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。

3、從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是指在購(gòu)買(mǎi)某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)，所以也叫模仿購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的，以與眾人一致為追求目標(biāo)，往往缺乏市場(chǎng)信息和選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤，有安全感。

4、求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購(gòu)買(mǎi)方便或維修方便為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重，厭煩反復(fù)地挑選比較，希望能快速方便地買(mǎi)到適合需要的商品。同時(shí)，他們也希望購(gòu)買(mǎi)的商品攜帶方便、使用方便、維修方便，能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快，職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，具有求便買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來(lái)越多。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素

1、消費(fèi)者自身因素

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費(fèi)者的職業(yè)和地位，不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致；消費(fèi)者的年齡與性別；消費(fèi)者的性格與自我觀念。

2、商品本身的因素

商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心內(nèi)容，因此，商品本身是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的，能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。

3、社會(huì)因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)

1、努力開(kāi)發(fā)有特色的商品

消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開(kāi)發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

2、利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過(guò)一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi)，并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

3、發(fā)揮購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略

探詢(xún)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的最簡(jiǎn)單的方法，就是直接詢(xún)問(wèn)，市場(chǎng)研究人員可直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買(mǎi)以及使用某個(gè)或者某類(lèi)商品的原因，這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如，在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中，可以直接詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者“在眾多品牌中，您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”？消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某，我很喜歡這個(gè)明星”，“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看，穿著舒服”，“衣服都差不多，這個(gè)牌子在我家附近就有專(zhuān)賣(mài)店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納，就可得出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購(gòu)買(mǎi)方便”等因素影響。此外，由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說(shuō)出自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，或者不能清楚表達(dá)自己的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，研究人員還可采用投射法來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞，讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞，或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子，如女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某某化妝品是因?yàn)槭裁?，或者要求消費(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后，用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中，投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策，這樣，雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說(shuō)出自己的態(tài)度和愿望，卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí)，不自覺(jué)地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后，必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)溝通等。首先，由于動(dòng)機(jī)往往是多重的，所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如，世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告，除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外，還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次，不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī)，所以營(yíng)銷(xiāo)策略必須有針對(duì)性和目的性。

1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí)，并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來(lái)開(kāi)發(fā)商品，以及進(jìn)行相關(guān)商品的營(yíng)銷(xiāo)。

首先，企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)開(kāi)發(fā)商品。這類(lèi)產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能，來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需要。例如，M＆M巧克力的廣告語(yǔ)為：只溶在口，不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M＆M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，迎合廣大愛(ài)吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī)，同時(shí)暗示M＆M巧克力口味好，所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中，而要馬上吃掉。其次，企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)。例如，電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋(píng)果、三星等手機(jī)品牌通過(guò)組合銷(xiāo)售等等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略，在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí)，也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問(wèn)題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突，直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷(xiāo)售。許多情況下，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析，提供緩解的辦法，以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。

（1）雙趨式?jīng)_突。也稱(chēng)“利利沖突”，或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益，但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī)，只能實(shí)現(xiàn)其中的一種，這就是雙趨式的沖突。例如，購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺(jué)得難分伯仲或各有千秋，一個(gè)可能款式新，質(zhì)量好，另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近，所以，就難以決斷到底購(gòu)買(mǎi)哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大，動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。

對(duì)于雙趨型沖突，可以通過(guò)增加產(chǎn)品的吸引力來(lái)解決。例如，在廣告宣傳中強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益，或通過(guò)打折促銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策過(guò)程中，起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受，從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購(gòu)買(mǎi)行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi)，許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)，因此，好的產(chǎn)品展示從短期看能通過(guò)視覺(jué)沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，從長(zhǎng)期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，形成良好的品牌記憶，最終提升品牌的價(jià)值和形象，甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。

（2）雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利的后果以及利益上的損失，但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失，只能回避其中的一種，這就是雙避式的沖突，也稱(chēng)“負(fù)負(fù)沖突”，或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候，既舍不得花錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)新的，付費(fèi)修理又覺(jué)得不劃算，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。

針對(duì)這種雙避式的沖突，企業(yè)可采用以舊換新的方式，讓消費(fèi)者在花更少的錢(qián)買(mǎi)到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。

（3）趨避式?jīng)_突。也稱(chēng)作“正負(fù)沖突”，或者“利害沖突”，指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境，一種消費(fèi)行為既帶來(lái)利益，同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面結(jié)果，這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突，是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征，又有某些不如人意的地方時(shí)，趨避沖突就會(huì)由此而生。例如，當(dāng)普通大眾購(gòu)買(mǎi)某些高檔品牌的時(shí)候，并不能像有錢(qián)人一樣豪擲千金，所以在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)再三考量?jī)r(jià)格的因素，以及買(mǎi)了之后質(zhì)量是否有所保證，一旦出現(xiàn)故障，售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購(gòu)買(mǎi)。

企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù)，提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品，保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品，就多倍返回差價(jià)等。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，采取適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷(xiāo)、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，并建立忠誠(chéng)的客戶(hù)群體，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]王生輝：消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006.

[2]李晴、田雨、荀啟明：消費(fèi)者行為學(xué)[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2003.