○胡 柳 李海礁

（湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院 湖北 武漢 430079）

一、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

1、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源基本情況

武漢地處東經(jīng) 113°41'-115°05'，北緯 29°58'-31°22'，位于江漢平原東部，是湖北省的省會(huì)城市。武漢坐落于長江和漢水的交匯處，二水將武漢一分為三，市區(qū)由漢口、漢陽和武昌組成，俗稱“武漢三鎮(zhèn)”。目前武漢市13個(gè)市轄區(qū)中，有主城區(qū)7個(gè)，遠(yuǎn)城區(qū)6個(gè)：東西湖區(qū)，江夏區(qū)，黃陂區(qū)，蔡甸區(qū)，漢南區(qū)，新洲區(qū)。這6個(gè)遠(yuǎn)城區(qū)擁有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源和廣闊的市場(chǎng)空間。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源主要有黃陂區(qū)的木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門山莊、清涼寨、木蘭草原和劉家山；蔡甸區(qū)的大好河山景區(qū)；新洲區(qū)的道觀河；漢南區(qū)的五湖濕地以及星羅棋布的農(nóng)莊、果園、茶園等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)也是鄉(xiāng)村旅游的重要資源。農(nóng)業(yè)作為武漢遠(yuǎn)城區(qū)最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，資源稟賦豐富，水產(chǎn)、畜禽產(chǎn)品、蔬菜、水果均已形成較大的生產(chǎn)規(guī)模。如黃陂區(qū)的武湖農(nóng)場(chǎng)、新洲區(qū)的雙柳養(yǎng)殖基地以及以“春桃、夏榴、秋桂、冬梅”四季花卉為主題的“四季吉祥”的生態(tài)文明農(nóng)村社區(qū)和休閑旅游觀光帶等等，都為開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了十分有利的基礎(chǔ)和條件。

2、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，建立了較完善的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，初步形成了以“吃、住、行、游、購、娛”六大要素為主體的相關(guān)產(chǎn)業(yè)作支撐的具有一定規(guī)模和水平的旅游產(chǎn)業(yè)體系?，F(xiàn)有三星級(jí)休閑山莊22家、二星級(jí)休閑山莊27家、一星級(jí)休閑山莊8家、休閑農(nóng)舍62家。其中，巨龍湖生態(tài)農(nóng)莊、古龍山莊等被授予三星級(jí)休閑山莊稱號(hào)；石榴紅村、劉家山村、爽心苑等被授予鄉(xiāng)村休閑游示范村稱號(hào)；木蘭天池、農(nóng)耕年華、鳳翔島度假村等被授予全市鄉(xiāng)村旅游示范單位。湖北省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)展示中心、武漢佳海農(nóng)耕年華農(nóng)業(yè)風(fēng)情園、武漢市東西湖慈惠街四季吉祥景區(qū)、武漢和平農(nóng)業(yè)公社、金龍水寨生態(tài)家園入選湖北省首批休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。

“十一五”期間，武漢市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位由600家發(fā)展到1024家，增長87.3%；從業(yè)人員由1.2萬人增加到1.6萬人，增長33.3%；旅游綜合收入由7.1億元增加到18億元，增長154%?！笆濉币?guī)劃中武漢將重點(diǎn)打造三大鄉(xiāng)村旅游板塊，到2015年，力爭(zhēng)年接待游客1500萬人次以上，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入35億元。

二、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求分析

1、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的主體分析

政府、旅游企業(yè)、游客是拉動(dòng)武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車，也是武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的三大主體。長期以來，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)相對(duì)來說較分散，聚集性不強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)普遍較小，無法形成規(guī)?；?jīng)營，相對(duì)于廣東、四川等旅游大省來說，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的企業(yè)實(shí)力還比較弱小，無法與大型的旅游企業(yè)相抗衡。其次，武漢市政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視程度不夠，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策傾斜力度不夠大。

強(qiáng)者生存弱者滅亡是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本法則，那么，如何發(fā)展壯大武漢的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)呢？首先，對(duì)于旅游企業(yè)來說，要堅(jiān)持“引進(jìn)來，走出去”的法則。擴(kuò)大對(duì)外開放，突破行業(yè)、地域和歷史的局限，積極吸引境外知名旅游企業(yè)集團(tuán)參與武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與整合。旅游企業(yè)的兼并重組是旅游企業(yè)做大做強(qiáng)的捷徑之一，政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)和推動(dòng)旅游企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)組合，通過資產(chǎn)重組、品牌輸出、連鎖經(jīng)營等渠道將企業(yè)做大做強(qiáng)。其次，政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的財(cái)政、金融以及政策方面的支持力度，如支持省內(nèi)旅行社在省外重點(diǎn)客源地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，對(duì)于入選十佳鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、十佳星級(jí)休閑山莊、十佳鄉(xiāng)村旅館等給予重點(diǎn)支持。再次，要推動(dòng)各種旅游項(xiàng)目和體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游，增加促銷模式和促銷形式，合理定價(jià)以吸引更多的周邊城市的游客來旅游。

2、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)分市場(chǎng)的過程。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和武漢市鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以將目標(biāo)市場(chǎng)分成三類。

（1）觀光、休閑市場(chǎng)——城市一般居民，低端消費(fèi)市場(chǎng)。以武漢市居民、武漢在校大學(xué)生群體以及城區(qū)流動(dòng)人口為核心，以農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)區(qū)、休閑山莊和近郊村寨為重點(diǎn)，人均消費(fèi)約為50元／日，平均停留天數(shù)1天。

（2）度假、修養(yǎng)、療養(yǎng)市場(chǎng)——城市中檔消費(fèi)群體。以武漢市中高收入居民和城區(qū)流動(dòng)人口以及南昌、長沙、重慶為核心，以湖泊、森林公園區(qū)，和民族村寨為重點(diǎn)，依托溫和的氣候、平原生態(tài)和農(nóng)耕環(huán)境，開發(fā)度假市場(chǎng)。人均日消費(fèi)100-200元，平均停留天數(shù)1—2天。

（3）文化體驗(yàn)市場(chǎng)——高、中端游客。以境內(nèi)外對(duì)旅游的功能有深度理解和需求的人群，對(duì)鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、文化旅游有特殊興趣的游客和追求特殊旅游的深度體驗(yàn)的游客為核心，以特色民族村寨為重點(diǎn)，依托環(huán)江風(fēng)景帶和江漢平原生態(tài)環(huán)境，開發(fā)鄉(xiāng)村民族文化體驗(yàn)市場(chǎng)。人均日消費(fèi)300元左右，平均停留天數(shù)2—3天。

三、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)定位分析

通過分析實(shí)地調(diào)查的數(shù)據(jù)資料，我們得出目前武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的客戶主要集中在中青年群體，主要以學(xué)生，國家機(jī)關(guān)公務(wù)人員和企事業(yè)單位的管理人員居多，出游形式比較集中于結(jié)伴聚眾和家庭溫馨之旅，交通工具主要是自駕車，公交和地鐵?？驮吹赜蚪Y(jié)構(gòu)呈現(xiàn)近域性特征，游者主要來自本市、本省、和周邊省份如湖南和江西等。

1、以武漢市本地客源市場(chǎng)為主體

武漢的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以武漢市本地客源市場(chǎng)為主體，重點(diǎn)依托武漢三鎮(zhèn)客源市場(chǎng)，大力開拓長江沿岸城市的客源市場(chǎng)，積極引導(dǎo)周邊省份和城市的客源市場(chǎng)，努力發(fā)展國內(nèi)其他地區(qū)的潛在市場(chǎng)。

2、以鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)休閑市場(chǎng)為發(fā)展方向

從鄉(xiāng)村旅游者的行為因素來細(xì)分，武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以鄉(xiāng)村觀光市場(chǎng)和農(nóng)耕勞作參與市場(chǎng)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑度假市場(chǎng)和鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)市場(chǎng)。對(duì)于武漢鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，要在對(duì)鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品和農(nóng)耕參與產(chǎn)品加以完善的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)深入延伸發(fā)展武漢鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵產(chǎn)品以及鄉(xiāng)村旅游參與性強(qiáng)、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品。緊扣“觀光＋生態(tài)休閑＋文化體驗(yàn)+勞作參與=鄉(xiāng)村旅游”這一鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的精髓，打造集觀光、參與體驗(yàn)、文化渲染于一體的綜合產(chǎn)品體系，以滿足消費(fèi)者不同的層次需求。

四、武漢市遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游營銷對(duì)策

1、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品策略

厭倦了城市的喧囂與繁忙的人們，渴望遠(yuǎn)離都市的繁華，到寧靜的小鄉(xiāng)村去享受大自然饋贈(zèng)的清新空氣與淳樸而令人心情愉悅的田園生活。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品一定要突出鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性，要將現(xiàn)代文化與農(nóng)耕文化結(jié)合起來，并且要有所突破，有所創(chuàng)新。

有旅游者就一定會(huì)有汽車，而為了不讓完全現(xiàn)代元素的汽車破壞了鄉(xiāng)村景區(qū)的整體古典美，我們可以搭建一些稻草棚或者麥秸垛作為隱形的停車位，這樣一來，既解決了游客的停車之憂，又給鄉(xiāng)村增添了一道自然之景。同樣，加油站，汽修站，便利店等都可以采取類似的改造措施。

鄉(xiāng)村旅館可吸取現(xiàn)代旅館的管理方式及內(nèi)部設(shè)施，但外形要做得具有鄉(xiāng)村特色，比如要有瓜棚小院，要有籬笆圍欄等。整齊而又復(fù)古的籬笆院等等都會(huì)讓游客更加貼近自然，融入自然，讓游客時(shí)時(shí)刻刻感受到回歸大自然的安逸與快樂。鄉(xiāng)村旅館的待客之道也要體現(xiàn)出淳樸民情。

鄉(xiāng)間飯店不論從裝修上還是菜譜以及服務(wù)上，都應(yīng)該與城市飯店有所區(qū)別，既要有“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的詩情畫意，又要有“故人俱雞酒，邀我至田家”的灑脫不羈?？梢栽O(shè)置農(nóng)村化的菜譜如叫花雞、外婆下飯菜等。也可以讓客人自主下廚現(xiàn)采現(xiàn)烹，吃到自己煮的真正的柴火飯。

2、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定著旅游者購買的意愿，是旅游經(jīng)營者和旅游消費(fèi)者雙方是否交換成功、旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值是否能夠?qū)崿F(xiàn)的重要因素。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷組合的策略。影響定價(jià)策略的因素包括供給和需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。因此，武漢鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的種類、檔次水平、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的價(jià)格彈性以及其他地區(qū)類似產(chǎn)品的價(jià)格水平都是定價(jià)過程中所不能忽視的重要依據(jù)。武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定價(jià)決策應(yīng)該是以游客為導(dǎo)向，分析潛在游客的需求、并采取迎合消費(fèi)者心理的定價(jià)策略和方法。武漢市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用價(jià)值導(dǎo)向和心里導(dǎo)向定價(jià)法，在了解游客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格以及不同類型游客群體對(duì)同一旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)定基礎(chǔ)上，根據(jù)游客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)格來定價(jià)。

（1）季節(jié)性差別定價(jià)。季節(jié)性差別主要是對(duì)在旅游淡季購買旅游產(chǎn)品的游客給予價(jià)格上的優(yōu)惠。旅游產(chǎn)品有旺季和淡季之分，鄉(xiāng)村旅游也一樣，一般來說，春夏季為鄉(xiāng)村旅游的旺季，秋冬季則為淡季。所以根據(jù)旺季和淡季制定兩種不同的價(jià)格，如淡季定價(jià)比旺季偏低，淡季可以給予顧客更多的折扣，或則開展特價(jià)大酬賓活動(dòng)等，以此來吸引游客，在一定程度上保持整年旅游需求的穩(wěn)定性。

（2）游客類型差別定價(jià)。不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格有不同的心理反饋，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)也有不同的價(jià)格期望。在對(duì)武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，必須針對(duì)不同的顧客群體，準(zhǔn)確地判斷出游客類型，進(jìn)行差別定價(jià)。比如：給團(tuán)體游客或者預(yù)約客戶予相應(yīng)的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證享受折扣優(yōu)惠，老年人持老年證享受折扣優(yōu)惠，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的游客制定不同級(jí)別的優(yōu)惠套餐等。

3、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的分銷策略

旅游產(chǎn)品的分銷渠道主要是旅游社和大型旅游網(wǎng)站，旅行社擁有大量的客源，是旅游產(chǎn)品銷售的最佳渠道。如武漢的九峰山深林公園目前就需要與其中間商即周圍的大型酒店或者旅社進(jìn)行有效的溝通，建立好良好的合作關(guān)系，通過“走出去、引進(jìn)來”的方法，邀請(qǐng)中間商免費(fèi)來景區(qū)考察體驗(yàn)，得到中間商的肯定，使其愿意為景區(qū)做宣傳，愿意與景區(qū)建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。準(zhǔn)確定位，然后制定合理的價(jià)格，對(duì)旅游中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣。爭(zhēng)取能盡快打開市場(chǎng)，從而能推動(dòng)景區(qū)的快速發(fā)展。

武漢市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還可以直接提供給游客一些小物件，借助社區(qū)宣傳欄和樓宇電梯的海報(bào)、展板流動(dòng)展示，把旅游宣傳冊(cè)、DVD等旅游促銷品投放入戶，或者通過電子郵件和電話直接將旅游目的地的相關(guān)信息傳遞給游客。通過免費(fèi)向公眾發(fā)放旅游紀(jì)念品、文化衫、景區(qū)宣傳冊(cè)和景區(qū)地圖等來達(dá)到宣傳和吸引游客的目的。要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興的手段進(jìn)行營銷手段上的創(chuàng)新。

4、武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游促銷策略

旅游促銷的實(shí)質(zhì)就是要實(shí)現(xiàn)旅游營銷者與旅游產(chǎn)品潛在購買者之間的信息溝通，而如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與旅游者之間有效的信息溝通是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)營銷的難點(diǎn)。促銷的目的是引發(fā)并刺激潛在旅游消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。所以只有通過大力度的廣泛的宣傳與推廣，才能將武漢的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品展現(xiàn)在現(xiàn)有顧客和潛在顧客的面前，只有通過各種途徑并有新意地向顧客宣傳武漢的鄉(xiāng)村旅游，才有機(jī)會(huì)激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

對(duì)于武漢本地市民，可以對(duì)其開展“愛我大武漢，游我武漢鄉(xiāng)”活動(dòng)，激發(fā)人們對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛之情，并對(duì)擁有武漢一卡通的游客在景區(qū)住宿等方面給予一定額度的優(yōu)惠。在傳統(tǒng)節(jié)慶期間，可在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站上向武漢市民發(fā)放“電子優(yōu)惠券”。對(duì)于非武漢本地客源主體，可以在周邊地區(qū)設(shè)立一定比例的服務(wù)宣傳站點(diǎn)，例如在周邊城市客流量較大的景區(qū)發(fā)放武漢遠(yuǎn)城區(qū)鄉(xiāng)村旅游的宣傳冊(cè)、旅游圖、明信片，給予游客“游兩天送一天”、“多游多送”、“規(guī)定期間內(nèi)住宿餐飲相應(yīng)折扣”等各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，積極宣傳專屬武漢風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游。其次，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在交通、出游上為游客提供便利和優(yōu)惠。也可以學(xué)習(xí)國外一些城市的做法，通過酒店賓館、交通窗口、會(huì)議中心等地，向來武漢旅游的外地游客，免費(fèi)發(fā)放“武漢鄉(xiāng)村旅游卡”，憑卡消費(fèi)可以在部分鄉(xiāng)村旅游地享受一定的優(yōu)惠折扣。

[1]朱習(xí)芳：武漢打造三大鄉(xiāng)村旅游板塊，5年內(nèi)旅游收入可達(dá)35億[DB/OL].荊楚網(wǎng)站，2010-12-18.

[2]李云：蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略研究[D].蘇州大學(xué)，2009（8）.

[3]果文力、鄧少初：淺析鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營銷策略[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（1）.

[4]韓麗、段致輝：“鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初探[J].地城研究與開發(fā)，2000（4）.

[5]樊劍飛、李金亞：新農(nóng)村建設(shè)的道路選擇與地方政府角色定位——以武漢市石榴紅村及“四季吉祥”項(xiàng)目為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2007（8）.

[6]朱習(xí)芳、李偉、邱培：打造三大鄉(xiāng)村游板塊[N].湖北日?qǐng)?bào)，2010-12-18.